整合營銷論文精選(九篇)

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第1篇：整合營銷論文范文

【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業文化和戰略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰略層面是營銷戰略的核心內容。譬如，一個以低成本為核心競爭優勢的企業的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營銷戰略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業文化和價值觀念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業。公司的組織架構以及管理流程必然發生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業或向此方向努力的企業，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環節是越來越多公司營銷戰略的重要組成部分，內部營銷的價值和作用也被更多的企業所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發揮其最大功用。從海康保險、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經開始整合營銷的公司是如何將內部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內部和外部的雙循環。

從內而外的整合營銷是一個系統的工程。當內部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內而外的整合營銷很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。

信息共享其實更多的是反應于一個企業的企業文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現自己是一種企業短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業文化的一種長期的、一致性的企業傳統。企業只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。

3、架構的一致性

傳統企業的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業內部的一些自發性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協調不利的局面也無限放大。跨國企業忽然間發現，內部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業的員工和商已經成為無數為企業形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業架構重整的一體化過程。

越來越多的企業愿意將非企業核心競爭立的功能外包給專業的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區別于傳統的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產業鏈都是被整合營銷影響的范疇，產業鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環節都將發揮其應有的專業優勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網絡架構，充分挖掘出產業鏈的核心競爭優勢。

文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環節，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網絡的運用。因特網和其他數字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業和組織內部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產業鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內部架構的營銷整合化，還是產業鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業分工不同，產業鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營銷的精髓所在。

三、結論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現，也可能產生很多不同的企業或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態度。

整合營銷是一個公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業向著更好的方向發展。

【參考文獻】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

第2篇：整合營銷論文范文

4C理論不是把讀者作為一個被動的受眾，而是強調與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結合讀者的心理需求和時代背景而展開。只有從讀者的視角出發，與時代主題相結合，才能策劃出一個具有前瞻性、創新性、可行性的圖書選題。幸福是老百姓非常關心的一個話題，所以，與幸福相關的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數”作為階段性的主要目標，“幸福”一詞被列入我國的“十二五”發展規劃。自此之后，“幸福”成為大眾流行文化中不可缺少的關鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸福”這一時代主題，迅速引發人們的關注。這部作品自上市短短五個月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個人和一個時代的成長與困惑，這個人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個書名會變成很多人內心的流行語”。如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應了時代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時代主題和讀者內心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。

二、作者是誰？

名人效應是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應③。在圖書出版領域，名人效應法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產品進行推銷。《幸福了嗎》的作者白巖松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書。可以說，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應得到了最大程度的發揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態度的消費者正是生產者要尋求的目標市場。名人效應正因具備了一部分人非常喜歡的潛質而被許多出版社和經銷商看好,成為時常使用的營銷方法之一。④

三、圖書如何合理定價？

為圖書進行合理定價是出版社在經營中能否獲利的關鍵。出版社在給圖書定價時，采用的多為成本導向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發行折扣率等之和。可是從4C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風險承擔等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價格營銷策略時，盡管出版社可采用詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法，但核心原則不變：即運用整合營銷的基本理念，權衡兼顧相關利益者。出版物定價時首先要考慮讀者支持的價格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價是29元。為了向讀者的心理價位靠攏，首先采用的是尾數定價策略（又稱奇數定價、零頭定價），即是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領域，這部分的讀者經濟狀況良好，29元的價格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創造價值，提高產品附加值。《幸福了嗎》隨書附贈的DVD“白巖松2009年應邀赴耶魯大學演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價值，無形中提高了消費者對此書的期望價值，令讀者覺得物超所值。

四、如何為讀者打開便利之門？

4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進行圖書營銷時，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設計兩個方面為讀者打開了便利之門。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內讀者熟悉的卓越、當當、亞馬遜等網絡渠道，這種方便快捷的B2C電子商務很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實體書店積極進行溝通協調，將圖書、宣傳海報置于書店最為醒目的位置，并聯系作者白巖松多次舉辦現場簽售。同時，為了減少讀者閱讀時的精神和體力耗費，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內容不變但價格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規劃之中。

五、如何通過溝通創造價值？

與讀者進行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強調的另一重點。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關鍵通道進行接觸；2、建立讀者數據庫，為公司創造個性化服務提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據讀者的信息反饋做出策略調整，并綜合運用現場簽售、電視媒體、網絡宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進行包裝營銷。早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當當網，當當網是圖書網絡銷售的主要陣地之一；做客新浪網，并將個人珍藏的一張應邀赴耶魯大學演講的完整版DVD附于書內贈送給網友；接受全國各大紙質媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時公布與該書有關的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺。《幸福了嗎》一書的營銷活動中，出版社和經銷商自覺把讀者作為服務主體，將溝通視作與讀者建立良好關系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優質高效的服務，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強作者、出版社、經銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務質量和銷售業績具有十分重要的意義。

六、結語

第3篇：整合營銷論文范文

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產品傳播和產品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個有鮮明個性和突出特點的品牌。

首先，商標界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經對商標中使用的文字長度做了一向統計，統計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團的商標為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節和四個字母，簡短取自中文商標的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應該協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，強化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強沖擊力形成整合營銷傳播［5］。

其次，在品牌商標的推廣中，商標的讀音也是一個重要的組成部分。據調查顯示，發音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區別。因此，在讀商標時容易造成發音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發音，那么商標在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標推廣。由于商標音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發出的，但是對于英語使用者發這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進一步開拓發展。

再者，一個品牌商標要想獲得長期的發展，能將業務擴展到其他產業上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標的語言特點和文化內涵。品牌延伸是企業利用已有品牌推出新產品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(包括知名、品質、聯想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產品類別的聯接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國際商場，很多企業都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發展有了一個加速度。由此可見，在商標的翻譯中還需考慮到品牌的長期發展和業務的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產膜護理用品，它的商標譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經營產品信息，給品牌做了一個具體的產品定位，但是，由于商標譯名出現產品特性、產品店鋪和經營產品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領域的延伸和新產品的開發。筆者就該產品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業績來看，面膜產品的銷售兩大幅度高于其他延伸產品例如其他面霜乳液類產品。因而，在商標翻譯的過程中還要更多的考慮企業未來的戰略規劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標翻譯策略探析

經過以上分析，可以看出還有一些中國日化產品商標的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結提出幾條日化商標的翻譯建議:

(一)簡化拼寫在商標翻譯的過程中，為了使消費者對商標有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產品推出時抓住消費者的目光，讓他們進行產品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產品熟悉之后，再慢慢的傳達產品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產生聯想，會對產品銷售產生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發音上的轉換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發音對于他們簡單易發音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。

(三)譯創法維基百科(wikipedia)把譯創定義為，“主要用于廣告與營銷行業的術語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風格、語調、語境”［10］。由于商標翻譯主要是為了產品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創做的比較好的一個案例。

三、結束語

第4篇：整合營銷論文范文

關鍵詞：系統整合；營銷理論；實踐

1整合營銷的4個階段

第一階段：戰術性協調；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術的運用；第四階段：財務與戰略整合。廣泛的IMC應為“整合營銷傳播需要有大構想去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設計、直接營銷活動、促銷活動、網上訊息、產品演示、甚至出售產品和服務的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。

第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協調從而形成一個連貫的、統一的整體，重點是加強傳播活動的關聯性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P''''S切實地轉到4C''''S，從而真正實現企業的任務與使命，并表現在實際的營銷傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網絡訊息技術的全面運用，包括數據庫建設，公司網絡訊息平臺建設等電子商務手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業戰略方向、戰略目標的關系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現了4P''''S向4C''''S的演變，基于此演變基礎上，企業的一切行為而隨之要求予以重心調整。即企業在做營銷的時候，它的出發點已經不再是企業自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動關系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!

在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值》一書，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關系利益人”“關系互動”“價值范疇”“任務營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!

也就是IM擁有比IMC更寬廣的內涵，但其理論的基礎仍然是4C''''S，另外加上了“關系營銷”的內涵——“成功的關系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經把IMC又向上推了一步，因為他已經開始試著用“綜效”的概念來解釋企業與其關系利益人的所有“品牌互動”。

2“互動關系”在整合營銷中的作用

作為企業，如何與關系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動關系”，這已經成為了系統營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務，網絡互動等等，都提供了建立“互動關系”的優秀范例。作為企業要尤其關注那些關系利益人自發性的未經整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經過精心設計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關鍵作用。關系利益人建設很多企業采用了資料庫的方法、電子商務的手段來予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關系建設”匠心獨具。

作為一個企業，你要對所有關系利益人進行“互動建設”，這本身就需要“系統地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養一批忠誠度很高的、關系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務更是贏得“高關系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關系利益人建設已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統性地操作，甚至已經滲透到每一個細節的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節棚5有壯觀的全局?”所以關系利益人的溝通建設是一個系統工程，靠幾個環節是不足以持續而入木三分的!載體(環境)：這個環境也是系統整合的一個部分，經濟、政治、文化、競爭等等不同的環境，對于我們策略的選擇，戰術的運用影響巨大。

系統營銷之所以把環境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網絡營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環境背景為核心出發點，可見隨著全球化、新經濟的不斷深入，也隨著環境變化的加速，而且更趨復雜，環境的主題已經不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關鍵就在于把握不斷變化的環境，企業的優勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統整合營銷應該注意的問題

(1)“大系統”概念，把企業內部系統與企業外部系統有機結合，有機統一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。

(2)要有動態系統概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經驗、目前的現狀、未來的方向相整合，同時系統的重心是運動狀態的，不是固定不變的。

(3)不能一刀切，以為是系統就一視同仁，系統營銷必須依據環境的變化、產品周期的變化、企業定位的變化調整“整合的過程”。

(4)系統營銷不是整個體系，所有組成系統的部分都參與營銷，而是用系統分析、系統思考、系統動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發展戰略，制定營銷戰術。

①經過設計的訊息：屬于傳統的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外訊息、公關活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經相關雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實際產品功能或企業實際行動相吻合，否則會造成信任危機，其實在如今這個“訊息泛濫”的時代，關系利益人對這類經過設計的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業呢?也考慮到關系利益人對這類訊息表達的內容真實性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業與關系利益人對這類訊息信任度建設的惡性循環之中!②產品訊息：是指顧客和其他關系利益人由產品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設計以及其銷售地點所推斷出來的訊息；③服務訊息：主要指關系利益人與一定公司的顧客服務代表，如總機接待小姐、秘書、送貨員和司機等的實際互動場面，服務訊息即來自于品牌接觸點，品牌接觸點也可以通過基本訓練、再培訓、適當的獎勵辦法、監督和強勢的企業文化來加以控制。服務戰略指導下的服務訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設的關鍵環節；④未經設計的訊息：是指有關品牌或公司的新聞報導，員工之間的閑言碎語，特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發現，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應平臺，以便為可能發生的危機做好萬全的溝通計劃。

第5篇：整合營銷論文范文

房地產廣告與其他大眾產品廣告最根本的區別在于消費者不會僅因為廣告創意的獨特或廣告內容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產的廣告傳播一定要鎖住企業的文化定位——以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠實現企業信息的有效傳播，例如煙臺南山地產在廣告傳播中秉承“崇尚奉獻，追求卓越”的企業精神，堅定不移的貫徹企業文化定位，同時針對不同的地產類型(住宅產、商業、別墅、療養休閑中心等)，策劃能夠體現出文化內涵、彰顯獨特性的宣傳內容，如在對老人療養休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區，溫泉水療養生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務”、“專業營養師設計適合銀發族的多元化健康養生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現了企業的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業業績攀升的同時，也提升了南山地產的品牌價值。

(二)公共關系——把握事件營銷

適當運用、合理把握事件營銷對企業公共關系的建立和維護有重要意義。所謂事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團體和消費者，以此來提高企業的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進而促進企業產品或服務的銷售。事件營銷在房地產銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業的市場開拓，還是在提高企業知名度、建設企業文化方面，事件營銷都起著積極的促進作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進一步確立了萬科在房地產行業的領先者地位。

(三)人員推銷——優化客戶關系

房地產行業人員推銷是指房地產銷售人員根據掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發商及其房地產相關情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優點在于目標顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環節是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續聯絡，優化個人與顧客、企業與顧客的關系，不斷培養企業的忠誠顧客。

(四)網絡傳播——創新模式

第6篇：整合營銷論文范文

關鍵詞:電子商務跨國企業整合營銷傳播

全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。

1.整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

2.電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。

(一)跨國企業營銷起點和重心轉移

跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高

跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網

網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。

參考文獻:

第7篇：整合營銷論文范文

關鍵詞：誠信表達信譽度發展瓶頸核心競爭力

建立核心競爭優勢是企業能夠持續發展的重要因素，通常的做法是規模化以降低成本，或采取差異化以更好的服務顧客來建立核心競爭優勢，這兩種方法都要求企業有資本或技術創新的強大背景。對廣大中小企業來說，短時間內實現強大資本和創新能力是十分困難的。尤其在現在的中國，市場容量很大，發展很快，廣大中小企業如何找到適合自己的方法以實現競爭優勢是一個急待解決的問題。采用市場營銷手段，獲得資金后再采取規模化或差異化是一個比較實用的方法，以家裝市場為例，我們可以看出現代中國的中小企業如何利用合理的市場營銷手段開辟一條通向建立核心競爭優勢的通途。

人們越來越注重擁有一個舒適的生存環境，隨著房地產市場的膨脹，家居裝修的市場容量急劇擴大，據中國建筑裝飾協會透露，目前家裝市場已經達到5500億元，并且每年以20%的速度持續增長，預計到今年年底可達到6000億元到6500億元的規模，從業人員有1200萬人。家裝行業的高利潤和低門檻，導致這一行業內競爭激烈，其中不乏某些短視的企業混水摸魚，以次充好，欺騙顧客。據中消協統計，2003年房屋裝修建材投訴比例高達36.6%，這使整個行業信譽度偏低。

對一些有雄心的企業來說，混亂的局面，巨大的市場正是進入這一行業的絕好機會，對無數提心吊膽的消費者來說，誰先做出品牌，誰就可以得到消費者的信任，就可以在這一行業獨領，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場為例：“游擊隊”力壓正規軍。“游擊隊”主要以本地和安徽地區為主，在本地區大多有幾年根基，以低價吸引消費者，雖無法提供品質保證，但做某些做活實在的裝修小隊大多數已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實地觀察下，不少對價格敏感的顧客還是會選擇這些“游擊隊”。但這些“游擊隊”無營業執照，在完工后消費者發現問題無法找到相關法人投訴索賠，所以這些顧客一般會全程監督。對一些收入不高但卻有空閑時間的顧客來說，這種“游擊隊”在裝修質量上的瑕疵能夠被其低價所抵消，是相當不錯的選擇。和“游擊隊”相比，“正規軍”要交稅，要雇用設計人員，要聘請業務員，成本偏高。在相同的收益率下價格比“游擊隊”要高一些。但在本地區的幾家家裝公司中，沒有一家真正形成自己的品牌，在質量承諾方面又沒有真正的讓顧客放心。對顧客而言，這些家裝公司價格偏高，在裝潢質量上又無法預知，質量出現困難能否方便足額得到索賠也是個求知數，顧客購買的心理阻力較大。現在本地幾家家裝公司主要靠老練的業務員與顧客交流，在互動中“引誘”顧客與公司簽單。根據正規軍在設計、質量上的優勢，其目標市場應該是對價格不太敏感，但對家居的設計水平和裝潢質量十分挑剔的顧客群。隨著房價的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實，大多數顧客還受過良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時間固定，不太可能對裝修全程監督。

商品房市場如此火爆，本地的幾家正規的家裝公司市場份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊手中，這不能不引起管理者的沉思。

以本地區地區一家中等規模的裝修公司為例，該公司是集設計、裝飾、監理于一體的一條龍服務企業，正取得建筑裝飾三級和室內裝飾乙級資質等級證書，公司還參照國家規定的有關裝飾施工流程規范和江蘇省《住宅裝飾質量》質量等內容，結合實際特制定了公司家裝工程的“企業標準”，使廣大業主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗收標準。公司還聲明能確保透明、兩個保修、終生維修的服務，公司的施工隊伍來自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊伍做工精細，比本地區和安徽地區的施工隊伍有明顯的優勢，已有一定的口碑。

雖然這家公司在本地區業務發展迅速，但和房地產市場的迅速發展帶來的家裝行業發展速度比，還是相對落后。公司的潛力還是沒有發揮出來，企業如果能找到制約本身發展的瓶頸，則必能進入發展的快車道。現對該公司發展瓶頸分析如下：

1.公司的設計能力本是公司的一個很大的賣點，個性獨特、大方簡潔、易于清潔而又造價適中的設計，本是對居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來說是十分重要的選擇因素。但公司的設計師是剛剛畢業的中專生，在經驗和學識上略遜一籌，設計質量不夠高，且無法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設計思路。此外，業主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設計上的優勢無從表現，無法和“游擊隊”拉開差距，導致潛在顧客流失。

解決方案：(1)解聘低水平的設計師。(2)為了得到高水平的設計又盡量降低成本，公司可把設計外包給有經驗的設計人員用兼職方式，這些設計人員大多有正式而穩定的工作，業余時間撈外快，在外包價格談判中易占上風。(3)以效果圖代替設計圖,讓顧客形象理解設計風格,溝通容易。但這對設計人員的能力要求較高,人才永遠是企業最重要的資源。2.誠信表達有障礙。公司的規定沒有能夠讓顧客在施工之前相信無原材料價格和施工質量上的欺詐問題，而且施工完成后如出現質量問題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒有安全感。同樣需要花時間打聽原材料的行價和全程監督，其誠信上的優勢沒有得到充分應用，而其價格又比“游擊隊”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊”那邊去。

解決方案：服務賠償有效承諾。公司應能夠用清晰簡明的語言界定其承諾的標準，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業必然會盡心盡力的把施工搞好，且不會利用企業對裝修工程的知識優勢來欺騙顧客，采用一些施工隊常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因為顧客相信一旦查出企業欺詐，在承諾有效前提下，企業會付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業必然會采用誠信經營。綜上所述，服務賠償承諾是建立企業和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場上，一旦企業和顧客之間建立了這種信任，企業就會吸引大量的潛在顧客，實現業務的快速騰飛。

3.價格偏高，雖然該公司的目標顧客群對價格不太敏感，但價格也是顧客考慮的一個重要因素，價格比游擊隊高太多，會讓顧客有吃虧感，影響顧客的購買意愿。同時價格競爭也是企業能夠在一個其它正規家裝公司的競爭中最重要的制勝手段，企業如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業的競爭優勢，使企業的地位不可動搖。

解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構成。從該公司的現狀來看，公司采用高聳型管理組織架構，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準時，上班時無事干，喝茶聊天等現象很嚴重，導致成本上升，組織內工作氣氛惡化，服務質量下降，且對客戶的服務要求兌現不準時。所以公司當務之急，必須采取扁平化的組織架構，盡可能精減員工，加大人力資源的開發，激勵員工高質高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場的快速膨脹，采用低價策略，迅速占領市場，擴大規模，通過薄利多銷來獲得利潤；同時打響知名度，并建立良好口碑，以利企業下一步的發展。在企業規模擴大后，企業的材料采購量增加，企業與供應商談判能力加強，可以壓低采購價格，導致施工成本的下降，用進一步降價把下降的成本回饋給顧客，繼續擴大規模進入良性循環，直到確立市場競爭優勢，建立自己不可動搖的價格優勢，最終獲得比行業平均利潤率更多的利潤。

總結：從現狀看，該公司沒有充分認識到自己的優勢，并充分發揮自己的優勢，對目標市場顧客群的購買心理認識不清，沒能采取有效的營銷攻勢。公司目前的業務強烈地依賴業務員的推銷。由于公司的營銷戰略的缺陷，使前線業務員的工作效果大打折扣，公司的發展遠沒有達到應有的水平，實際上，在房地產蓬勃發展的今天，公司營銷上的瓶頸正在使公司]錯失這一千載難逢的市場良機。

參考文獻:

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[14]李蔚主編:推銷之魂.四川大學出版社

第8篇：整合營銷論文范文

[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現旅游與當地社會、經濟的協調發展。

[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫

旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發展的結果。區域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協調發展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰略是當前我國旅游目的地競爭發展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營銷傳播理論概述

傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發點是企業的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的含義。80年代末，全美廣告業協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”

1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4C組合代替4P來進行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。

IMC理論的發源地——美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種溝通方式，以統一的目標和統一的形象，發送統一的產品信息和服務信息，實現與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現企業的目標。”

進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發展、執行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業過程上，最后導致建立一個閉環系統，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。

二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型

一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。

1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區的人口統計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。

2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰略的基礎，也是指定區域發展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規劃中，最重要的結果就是目標市場的戰略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。

3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強調的是，目的地統一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。

4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4C理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協同發揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環節更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：

一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩定、一致的旅游目的地形象。

5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環境的協調發展。

三、整合營銷傳播應用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播

針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續的四個階段的整合傳播(見下表)。

第一，旅游出發前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。

第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。

參考文獻：

[1][美]舒爾茲.整合營銷傳播[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，1998.

[2]衛軍英.整合營銷傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學出版社，2005.

[3]郭魯芳.旅游目的地成功實施整合營銷傳播的關鍵因素[J].旅游學刊，2006，(4).

第9篇：整合營銷論文范文

1　思想政治理論課教學中學生心理問題與分析

1.1　厭學心理

對思想政治理論課教學內容失去興趣，不愿意接受教學的一種心理狀態。主要表現為學生對課程教學感到厭煩，總想逃避，即使人在課堂也無心聽老師的講解，或是在課堂上做其他事情。如問題調查中，有65.1%的學生認為“學習這些課程常常提不起精神”，60.4%的學生“覺得枯燥”，32.8%的學生“不知道老師在講什么”，50.1%的同學“課后學習的時間很少”。

造成大學生厭學心理的原因是多方面的，主要有：（1）急功近利思想。當前嚴峻的就業形勢和激烈的競爭現實，使90后的大學生養成了急于求成和獨立自我的個性，更關注個人經濟和名譽績效，在意的是專業技能的提高和自我需要的滿足，對思想境界、精神食糧、崇高理想的追求往往放在其次。（2）教學改革不得力。雖然思想政治理論課教學改革一直在進行并取得了一定的成績，但改革的進程較慢，力度還很不夠，如仍存在內容陳舊過于理論化，方法呆板過于形式化，途徑狹窄過于保守化，傳統的教育觀念、教學模式和教學內容仍處于主導地位，對不了學生的口味，吸引不了學生的注意力，更難以受到學生的愛戴。

1.2　逆反心理

這是學生不接受教師的觀點和意見，漠視或是公然反對教師的言論和行為的心理表現。主要反映在學生對教學中正確的思想觀點及教師所肯定贊美的事物，不僅不能理智冷靜地去分析和接受，反而非常固執地加以否定和抵制。調查發現，有65.1%的學生不贊同“大學開設這些課程很有必要”，61.3%的學生不覺得“通過這些課程的學習感到受益匪淺”，48.2%的學生不認為“課程內容與現實生活緊密相聯很有用處”，66.2%的學生承認“我不逃課、曠課但不一定在聽課”。

造成大學生逆反心理的因素主要有：（1）教學內容與方式的固化。因多種因素的影響，目前思想政治課的教學對現實社會問題的解讀不夠，又是以教師講解為主，學生參與社會活動的機會少，缺乏有效的心理體驗。（2）學生主體地位重視不夠。由于傳統教育理念的影響，有些教師沒有把握大學生的心理需求和個性特點，仍然一廂情愿地堅持灌輸，學生參與教學的興致、表達觀點的欲望很難得到滿足，從而滋生對課程教學和教師的對立情緒。（3）社會消極因素的感染。市場經濟改革所引起的負面效應，深刻地影響大學生的思維和行為，特別是社會中少數群體的個別現象，極易使大學生產生錯誤的認知和偏激的思想，以致對所學的理論產生質疑，對教師學科化教學產生逆反。

1.3　輕視心理

這是學生認為課程學習不重要或自以為能夠把握而不認真對待的一種心理。往往表現為不重視的應付狀況，如敷衍老師布置的作業、應付考試等。在調查中，有70.3%的學生認為課程學習不太重要，不會認真去學；52.8%的學生堅持課程學習是為了完成學習任務；74.6%的學生只關注課程考試的內容。

大學生輕視思想政治理論課教學的原因有兩點值得關注：（1）實用主義思想。就業制度的改革與就業市場的競爭，使部分學生陷入了讀書就是為了就業的誤區，用人單位重視什么就準備什么，放松了作為人才最本質的東西——德性的培養，所以認為思想政治理論課是沒用的課程或沒必要開設的課程。（2）學科認識上的誤區。時至今日，仍有不少大學生否認思想政治理論學科的獨立性和重要性，習慣性地把思想政治理論課當成是專業課以外的可有可無的說教，認為可以從生活中得以學習和鍛煉，沒必要作為課程設置，甚至有的學生把人生指導課看作是對他們的不信任和對其能力的否定。

1.4　依賴心理

主要是指有的大學生甘愿把自己置身于從屬地位，聽從或指望著教師安排的一種心理狀態。表現為沒有主動鉆研和創造的精神，缺乏積極思考問題的習慣，總是期望老師分門別類地講述，有時連總結和問題的答案也希望老師表達出來。調查中，有81.2%的學生認為思政課的學習就是認真聽老師講解；75.0%的學生覺得老師課講得好思政課的學習就有意義。

產生大學生依賴心理的因素主要有：（1）應試教育的后遺癥。以升學為目的的應試教育觀念在一部分教師和學生中依然存在，教師以教材內容為主，學生以教師講解為主，評價學生以考試成績為主，以致一些大學生養成了“你講我聽，你說我做，你安排我服從”的學習方式。（2）傳統教育理念的固著。在傳統的教育觀念中，通常認為教育就是教師向學生傳授知識，主要以教師的教為主，學生應聽從于教師的教導，按照老師的要求去做。這種教育理念在當前的一些教師和大學生的潛意識里仍然存在，以至于教學中教師經常將學生置于從屬地位，一些大學生也習慣被安排和被支配。

2　學生心理問題對思想政治理論課教學實效性的影響

學生是學習的主體，學生在教學中存在的心理問題會對思想政治理論課教學實效性的發揮產生極大的影響。

2.1　影響學生對課程教學的興趣

興趣是學習的最好老師，如果學生對思想政治理論課教學有興趣，就會產生較高的學習積極性，教學效果就會顯現。但因學生在思想政治理論課學習中存在厭學等心理，注意力沒用在教學上，對老師講授的原理、觀點產生不了感悟，學習成了一種形式，只是為了應付教師、應對考試。如果學生對課程教學不感興趣，再豐富的教學內容、再新穎的教學方法也難以取得較好的教學效果。

2.2　影響學生對課程價值的認同

盡管國家十分重視思想政治理論課的建設，各高校也確保了課程體系的實施，但仍有不少大學生不能充分認識到課程學習的意義，把課程學習當作是外在的政治任務，不能將其與個人的成長成才聯系起來，以致對課程的學習存在著逆反、輕視等心理問題，根本聽不進去老師苦口婆心的教導，也難以從學習中體會到課程的價值和益處，更不用說提升其素養，教學的實效性自 然難以實現。

2.3　影響學生對教學內容的接受

由于學科的特殊性，學生對思想政治理論課內容的接受不僅僅是一個知識的掌握問題，關鍵是要產生思想上的熏陶和影響，除了教師的教學方法、手段、能力和人格魅力等因素的影響外，學生的學習心理也是非常重要的。因為學生對思想政治理論課教學存在厭學、輕視、逆反的心理，所以對教學內容缺乏專注力，或是一知半解，或不能融會貫通，沒有在思想和情感上引起共鳴、產生感悟，也是不能取得良好的教學效果。

2.4　影響學生對課程學習的投入

“態度決定一切”，大學生對思想政治理論課的學習態度是教學實效性發揮的前提。然而，大學生對思想政治理論課教學上存在的心理問題，使其不能深刻認識到課程學習的意義，學習只是為了完成任務，對知識的掌握也是為了考試，不能從內心深處接受和重視課程的學習，更沒能在行為上投入較多的時間和精力去提升自己的思想和品德。沒有了學生主動學習、刻苦鉆研和努力創新的精神，即使國家發再多的文件、學校再開設多的課堂、教師再怎么努力，教學效果也是不會提高的。

基金項目：高校思想政治理論課教學中師生心理問題研究[2012Z026]，湖北省教育廳人文社會科學研究項目思想政治教育專項

參考文獻

[1]　石云霞.“兩課”教學法研究[M].武漢大學出版社，2002.4：157.