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精品市場調查報告精選(九篇)

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精品市場調查報告

第1篇:精品市場調查報告范文

于是,眾多開發商你方唱罷我登場,紛紛扎進商業地產的激流之中,狗刨、蛙泳各種姿勢齊上,向盈利、賺錢的彼岸游去。

在一次由中國房地產策劃網舉辦的地產培訓會上,在課后經驗交流中,筆者聽到湖南的一個開發商陳總在向中國房地產策劃網總裁周帆請教一個問題。

背景因素分析:

陳總原是浙江杭州人,一直以來都是做住宅開發,從未涉足過商業地產。由于近幾年商業地產被炒得熱火朝天,加上朋友也一直向他不斷地灌輸商業地產的贏利模式,只要做商業,就肯定能掙錢,而且一定比做住宅掙得多、掙得快。在此情況下,陳總坐不住了,于是憑著做住宅積累的資金和對地產業的理解,在湖南A市拿到了一塊商業用地,斥巨資打造“XX商業城”,他發誓,一定要把“XX商業城”做成本市最高檔次、最大規模、最具知名度也最賺錢的商業地產,讓別人一提到“XX商業城”就想到自己。

為了順利實現這個目的,陳總專門請了一個非常專業的市場調查公司(此調查公司不是房地產策劃公司)開始做市場調查。市場調查公司在接手調查工作任務后,調動了大批的人馬在A市做了一個月的市場調查工作,把A市所有的大街小巷都走遍了,他們還專門研究了A市原來做得比較好的一些商業成功案例,發現商業地產普遍采用的方法是向投資者進行充分的回報允諾――“五年回本,十年包賺一間鋪”、“升值就在彈指間”、“搶銀行也不如搶XX商業城的門頭房”等等不一而足!可以說市場調查公司付出了很多的人力物力,提交給開發商的調查報告也厚達二百多頁。

但結果呢?結果是讓陳總做出了一次錯誤的決策,開發出來的“XX商業城”至今還是門前冷落車馬稀,項目開業時間也在不斷地后延。

失敗因素探討:

為此,陳總此次是專門帶著問題來向周帆請教的。在認真聽取了陳總詳細的項目介紹并討論后,周帆指出了項目失敗的三大因素:

第一、 市場調查沒有目的性。

在進行市場調查之初,陳總(包括市場調查公司)對本次市場調查并沒有提出明確的目的,只是一心要做商業,但具體做什么卻沒有大方向的把握。市場上商業項目那么多,有做專業市場的,做大型MALL的,做購物中心的等等。如果事先不能對整個市場有全局的把握,市場調查就會輕重不分,結果就是不能給出一個明確的主題,做什么都可以。

陳總的項目就是典型的例子,在調查前沒有明確具體的調查目的是什么。本來當時市場上在建的商業項目已有十多個,而做購物中心的已經有四個,加上原有的大型購物商場,A市的購物中心已經出現飽和??墒袌稣{查公司還在不斷地對購物中心進行調查,這樣就無謂地浪費了很多時間,以致使對建材專業市場上的調查缺乏理論數據支持。而本來項目可以做建材專業市場的,最后卻搞了個半建材半購物,從而失去了項目的核心競爭力。

第二、 市場調查沒有分析研究市場的發展趨勢和消費者的消費趨勢

市場調查光靠了解市場的發展現狀是遠遠不夠的,對于這些大家都知道的東西是沒有多大價值的,開發商如果只是憑著市場現狀就去做項目的話,那樣會死得很快。如果只是想了解一下市場的發展現狀,也不需要請專業公司來做市場調查了,只要找幾個朋友聊聊就可以知道。因此,專業公司的調查就是要在市場現狀的基礎上對市場的發展規律和趨勢進行分析研究,并對各種影響市場變化的動態因素進行分析預測,從而真正把市場研究透,這樣做出來的市場調查才能對開發商的決策起到有力的幫助。

而陳總的市場調查報告上面只有一大堆的數據、圖表,對市場的發展趨勢和前景只是一兩句話輕輕帶過,對消費者的消費習慣和趨勢更是無從提及,從而在進行項目定位時卻找不到市場依據,這是導致項目失敗的主要原因。

第三、 市場調查沒有對項目的經營業態進行分析研究

第2篇:精品市場調查報告范文

10年前的娃哈哈童裝,前幾年的娃哈哈愛迪生奶粉,2012年的娃歐商場,到如今的白酒,娃哈哈的多元化之路一錯再錯,義無反顧。

大錯之白酒之路

2013年11月企業界重磅新聞:娃哈哈集團投資150億元,高調宣布進軍中低端白酒業,“領醬國酒”即將上市。無論宗慶后如何高調、如何壯志雄心,老驥伏櫪,其領導下的娃哈哈挺進白酒之路,注定坎坷曲折。

相對于曾經畸形迅猛增長如今拐頭持續向下的高端白酒市場,中低端白酒的市場需求比較穩定,但競爭越來越慘烈。目前第一和第二陣營的白酒品牌都在傾力進軍中低端。不幸的是,娃哈哈進軍的恰是即將大洗牌的中低端白酒領域,更不幸的是,娃哈哈除了有錢,其他什么優勢都沒有!

沒有渠道優勢。娃哈哈貌似強大的飲料聯銷體系無法嫁接到白酒業,聯銷體的本質是買賣自由獨立經銷商制,而不是服從命令聽指揮的營業部/子公司制。更何況,白酒和飲料的主渠道截然不同,白酒的主渠道是餐飲,這恰恰是娃哈哈飲料聯銷體系的弱項!以己之弱攻敵所長,勝算幾何?

沒有運營優勢。白酒和飲料雖然都是液體,但是企業運營和顧客消費模式大不相同。飲料保質期短,白酒沒有保質期;飲料單價每瓶數元錢,白酒動輒上百元;飲料自己喝,白酒是一群人喝;年輕人是飲料消費主流,白酒消費主流是中年人及老年人……娃哈哈擅長的“快決策快營銷”、“海陸空整合傳播”等優勢無用武之地!

無人才優勢。任何項目的成敗由操盤人決定,宗慶后是飲料業經營大師,不等于是白酒業經營大師。財大氣粗的娃哈哈本可以重金引進白酒業高級操盤手,但是基于娃哈哈“家文化”的堅持,基于娃哈哈無職業經理人生存的土壤,基于宗慶后先生一貫的親力親為,宗慶后必然會讓自己的飲料業子弟兵運營“領醬國酒”的銷售。

娃哈哈歷史上曾經推出“關帝酒”、“百花露酒”,曾經銷售過法國葡萄酒,都大敗而歸,這次會有例外的可能嗎?

再錯之零售之路

2012年宗慶后同樣高調宣稱:娃哈哈要投資運營國際精品商場、兒童專用商場及集吃喝玩樂為一體的城市商業綜合體??上涫讉€試點——位于杭州錢江新城的娃歐商場開局不利。

在電子商務爆發性發展,傳統商業巨頭人人自危忙著轉型的大時代背景下,宗慶后為什么還信心百倍,逆勢而動戰略性投資零售業?

貴為傳統飲料制造業的巨頭,娃哈哈仍然受各大商場進場費、條碼費、開店費等名目繁多巨額費用的“剝削”,抗拒“剝削”,降低成本——這是宗慶后進軍零售業的初衷。

宗慶后自認為的優勢有:資金優勢,這毫無疑問;成本控制經驗優勢,娃哈哈持續成功的秘密之一就是總成本領先戰略;政府及地方關系優勢;影響力優勢,憑借娃哈哈的實力和宗慶后中國首富的身份,各路合作伙伴各懷目的不請自來等。固然,這些優勢有些道理,但是相比于外部威脅和競爭劣勢,這些優勢如蚍蜉撼大樹,可忽略不計。

電商對傳統各類零售業顛覆式的沖擊肯定會出乎68歲老人宗慶后的預料,沃爾瑪、百安居頻頻關店,蘇寧電器更名為蘇寧云商,銀泰百貨轉型……傳統零售業已是各界公認的夕陽產業,即便是宗慶后很看好的三、四線城市商業綜合體也已經日漸過剩,娃哈哈進軍零售業的時機真不是時候。

隔行如隔山,零售業與制造業經營管理截然不同:企業文化,組織構架,流程管理,人力資源等,無空降兵生存土壤,無多元化集團管控模式,無成熟零售業運營團隊,面對沃爾瑪、家樂福、特易購等零售巨頭,挑戰萬達、華潤、保利等城市綜合體運營的強勁對手,不知宗慶后優勢何在?

多元經營之誤

遙想2002年,娃哈哈多元化經營元年,宗慶后進軍童裝市場時豪言壯語:“娃哈哈童裝3個月內組建2000家加盟連鎖店,年銷售額突破10億元。”10年后,娃哈哈童裝年公開銷售額只有2億元,而且已經多年徘徊不前,真正的雞肋。

回想2010年,娃哈哈愛迪生奶粉上市,宗慶后宣稱要沖刺年銷售額100億元,3年過去了,娃哈哈奶粉的年銷售額還是不到2億元,在嬰童奶粉業,市場地位連二流都算不上。

人無三頭六臂,任何企業的資源也有限。當宗慶后及其團隊分身分心多元化進軍奶粉業、零售業受挫的時候,也是其飲料主業遭遇瓶頸的時候。

最近3年來娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料市場份額持續下滑,特別是曾經笑傲水業江湖的娃哈哈純凈水,竟然被農夫山泉、康師傅水陸續趕超,屈居行業老三之位。

最近3年的主力新產品娃哈哈啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點小,熱鬧了幾個月后逐漸無聲無息。這里面有偶然更有必然,如果沒有多元化經營分散了宗慶后及管理層的時間和精力,我們有充分的理由相信近年娃哈哈的飲料主業會做得更好。

宗慶后領導下的娃哈哈多元化經營之路持續受挫,表象是產品和服務定位不準,經驗不足,執行不力。深層次原因是:個人角度,宗慶后本人的集權及自負;組織角度,娃哈哈沒有專業而有經驗的戰略發展研究部門,沒有嚴謹科學的戰略決策機制。

宗慶后不喜歡咨詢公司。娃哈哈曾經請過某世界著名咨詢公司為其做咨詢,宗慶后看了咨詢報告后不以為然。宗慶后也不相信專業的市場調查報告:“很多調查報告都是不真實的,還不如我自己的直覺判斷準確。”

第3篇:精品市場調查報告范文

關鍵詞: 應用寫作 應用型人才 培養模式 教學思考

在現代社會生活中,應用文作為信息的載體和交際工具,不僅運用于社會政治、經濟、文化生活的各個領域,而且作為個人能力與素質的體現,逐漸被納入企事業單位人才評價標準的視野。應用文寫作能力不僅成為衡量當今社會高素質人才的重要標準,而且成為許多員工安身立命的重要能力。著名教育學家葉圣陶先生說:“大學畢業生不一定要能寫小說、詩歌,但一定要能寫工作和生活中實用的文章,而且非寫得既通順又扎實不可?!薄皩嵱玫奈恼隆敝傅木褪菓梦?。應用寫作就是培養學生應用寫作的課程。那么何為應用寫作呢?應用寫作就是通過應用文寫作的學習,培養學生的語言能力和邏輯思維能力,培養學生的職業道德、合作意識和敬業精神等人文素養,并逐漸轉化為個人綜合能力,為就業和創業發展提供必要的條件。筆者所在院校針對社會這一需求在很早的時候就開設了應用文寫作課程,強化學生寫作能力的培養,但是在常年教學過程中發現了一些問題,現筆者就教學過程的探索談談對應用寫作教學的認識。

一、應用寫作教學的現狀

1.在應用寫作教學過程中,筆者曾經對高職和本科院校進行調查,發現高職院校普遍開設應用寫作課程,本科院校只針對部分專業開設專業性寫作課程或者應用寫作選修課,開設的學期在大一或者大二,總課程大約30課時?,F有的應用寫作課程教材一般涉及的文種不少于20個,在課時有限的情況下學生對應用寫作的掌握只限于表面,再加上當代大學生的實用主義觀念很強,大多數學生認為只要學好專業課就行,應用文寫作可有可無。很多院校盡管開設應用寫作課程,但形同虛設,學生沒有學到應用寫作的知識,寫作課程在實用型人才培養中沒有發揮應有的作用。

2.高中語文教學主要學習議論文、記敘文等文學性文體的寫作,應用文作為常識性內容安排在初中階段學習。學生進入大學之后對于應用文的重視度不夠。而且應用寫作與文學創作不同,它是一門實用性、實踐性很強的技能型課程,要求大學生必須具有較強的文字表達能力,且格式規范、結構嚴謹、內容準確、條理清晰、語言簡明。沒有記敘文的有聲有色,議論文的深入淺出,抒情文的強烈感情,學起來相對較枯燥,導致部分學生對應用文學習缺乏應有的熱情和興趣。

3.在教材建設方面。應用寫作課程教學可選的教材版本很多,但這些教材始終沒有突破介紹文種的概念、特點、種類、寫作注意事項、例文、練習題這一傳統的編寫思路,內容龐雜,重理論、輕訓練,例文遠離學生的生活環境和職業需求,寫作訓練單一、陳舊,無法開拓學生思路。

4.在教學方法上,應用寫作在長期教學過程中形成了傳統模式“知識傳授+例文分析+寫作練習”,任課教師先講理論知識,然后通過例文分析總結寫作格式,最后出題讓學生仿寫練習。這種教學模式貌似循序漸進,實則弊病很多,收效甚微。為培養和提高學生的應用寫作能力,學以致用,應對應用文寫作教學進行探索。

二、應用型人才培養目標的定位

應用型人才培養與普通人才培養有著本質的區別,應用教育具有鮮明的技術應用性特征,因而應用院校培養人才定位明確,它培養的不是學術型研究型人才,而是培養適應生產建設管理服務第一線需要的高等技術應用型人才。

一是職業定位:以就業為導向,通過培養使學生知曉“做什么”和學會“怎么做”,掌握相關崗位的必備知識和專業技能,同時具備一定的分析能力和解決問題的能力,也就是根據專業的職業崗位要求掌握專業知識和技能,具有職業能力和職業素質。

二是學術定位:以學生的職業生涯可持續發展為目標,通過培養學生具有一定的專業知識和職業技能,在實際工作中解決“做什么”和“怎么做”的問題。也就是要有較高的文化和專業理論知識、較廣的社會人文知識和豐富的現代科學知識,具有一定的技術改造、管理、研發和創新能力,包括閱讀理解能力、思考辨析能力、應用寫作能力和組織協調能力等。

在借鑒應用文寫作課程教學探索經驗的基礎上,結合應用型人才培養的定位,筆者認為應用寫作課程應遵循“人的發展”和“職業準備”的課程理念,突破應用文寫作課程的知識學科結構和知識體系,依據“職業活動為導向、能力素質為本位、項目任務為載體”的思路,按照“職場需要、按專業發展優化、按照職業成長”的原則選擇教學內容,構建基于項目導向,能力培養為核心的課程體系,凸顯課程對接校園活動、對接職場、對接學生未來職業生涯的教學改革思路。

三、應用寫作教學改革探索

1.在教學內容選擇上以“實際、實用、實踐”和“必需、夠用”為原則,以項目為載體,突出針對性和實用性,在現行教材基礎上結合專業優化教學內容,把應用寫作分為校園類、職場類、其他應用類等,然后根據學生對這一學科需要的實際情況,按一定順序講述各個部分的內容,先講校園類的應用文,如求職信、個人簡歷、實習報告、畢業設計、畢業論文等,接下去講述進入社會后可能需要到的職場類應用文,如公務文書、事務文書、合同等,最后其他應用類。這樣的教學安排既貼近學生的校園生活,又順利對接職場需要,可以調動學生的主觀能動性和學習積極性,使其樂于學習,并用于實踐之中。

2.在教學過程中以學生為主體,以教師為主導。教師須精心設計教學內容,創設文體情境,以學生的實踐教學為主導,以解決實際問題滿足實用需要為目的,讓學生參與社會活動,搜集寫作材料,確定寫作目標,激發學生寫作興趣,引導學生在教師指導下完成寫作任務。如讓學生直接參與學校舉行的各種大型活動,如學校召開的畢業生雙選會、運動會、學代會等各種比賽活動,還有日常班務活動,學生通過這些活動,感受工作需求,收集各類寫作素材,學會寫作通知、簡報、計劃、總結、個人簡歷、自薦信、海報、議案、演講稿等應用文種,把枯燥乏味單調的應用文寫作理論變為具體的實實在在的操作技能。教師可以結合學校團委的社會調查工作帶領學生走出校園做社會調查,然后指導學生寫社會調查報告、市場調查報告、市場預測報告等。課堂教學同課外活動、社會實踐活動結合起來不僅大大拓展教學內容的空間,而且讓枯燥的應用寫作變得鮮活起來。

3.根據教學內容采用多樣化的教學方法。應用文文種不同,寫作要求也不一樣,單一的教學方法難以滿足需求,應結合教學內容采取多樣化的教學方法,如利用學院的硬件設施開展多媒體教學,利用項目任務創設情境,還可以采用案例教學法、講評教學法等。如調查報告的寫作可以采用任務驅動的方式,任課教師給出調查報告的題目,學生分組討論,確定調查對象,明確調查方法,展開調查,對調查結果進行分析后形成調查報告??偨Y和報告的寫作教學可以采用案例分析法,總結是事務性文書,報告是公務文書,兩種文書分屬不同的類別,在格式上有明顯的區別,教學中可以通過比較總結和報告的例文讓學生明確其區別。在語言掌握上也是如此,應用文語言和文學性語言區別很大,學生在學習過程中很容易犯語言的錯誤,任課教師可以通過例文的對比讓學生明確應用文的語言特點,然后掌握應用文的開頭、結尾等專門用語,并用于寫作之中。

應用寫作主要是讓學生掌握應用寫作的知識,具備寫作能力,任課教師無論是任務的設定還是案例的分析,一定要明確學生是主體,通過教師的引導讓學生對抽象的寫作理論有具體真切的了解,再通過學生的寫作實踐將寫作知識轉化為寫作能力。

4.師資是教學質量的保證。應用寫作教學效果不佳和師資隊伍難以滿足教學要求有著密不可分的關系。應用文寫作課的教師主要是師范院校文學院培養的教師,他們語言功底深厚,熟悉寫作理論,但缺乏對專業課程深入的了解,沒有行業實踐背景,教學過程重理論輕專業實踐,重視寫作能力的培養,而專業職業需求無法體現,結果是學生只是簡單機械地照搬、模仿例文,無法動筆進行專業寫作,達不到應有的教學效果。有些院校意識到這種教學的不足,由專業教師進行教授,能彌補語文教師專業的不足,但由于他們寫作知識不系統,過于強調內容而忽視理論知識,背離寫作教學規律,教學效果難以讓人滿意。要強化教學效果就必須加強應用寫作教師的隊伍建設。學??梢酝ㄟ^鼓勵語文教師通過頂崗鍛煉深入行業一線,熟悉行業職業崗位,增強教學的專業職業針對性,理論聯系實際,豐富授課內容,提高應用文寫作教學的專業水平,強化教學效果;鼓勵專業教師學習應用文寫作理論,提高應用文寫作能力與水平,使教學活動符合寫作教學規律,使學生能夠真正掌握應用寫作這一職業基本技能。

參考文獻:

[1]陳風平,等.公文寫作精品課程建設探.應用寫作[J].2007(2).

第4篇:精品市場調查報告范文

――編者

2011市場荒野,雜草叢生

去年藝術品市場真真假假荒唐走過,宛如一位疾病纏身的垂危老者。尤倫斯拋售幾乎所有當代藝術品;天津文交所首批發行的《黃河咆哮》、《燕塞秋》兩只份額,兩個月的時間經歷暴漲暴跌,引起廣泛爭議。隨著“故宮門”事件尚未平息,臺北“故宮”近期宣布“50年來僅丟失一頁紙和一包鹽”,重重給了我們一記耳光。故宮尚且如此,更不能要求拍賣行“出淤泥而不染”了。上期雜志我們討論過類似真假藝術品的問題,一些連贗品都算不上的偽作卻被指鹿為馬拍出天價,可憐了不懂行的藏家成了冤大頭。出現此情況也在意料之中,業內人士分析,發生的類似事件不是第一次,但也絕對不是最后一次。真真假假暫不談,如果有關統計言論指出贗品比例數據屬實的話,我們中國所謂的藝術市場正在交易的是什么?何故還在有聲有色地運轉?交易的實質難道只是金錢與數字的游戲?

總結2011年,春拍成交額高達445.31億元人民幣(統計時間為1至6月),同比2010年春成交總額增加了107.28%。而秋季拍賣市場中(統計時間為8至12月),雖然作品上拍量、成交量均比春拍增加,但成交總額增加幅度較小。2011秋拍作品上拍數量環比春季增加91.976件,增幅達35.54%,為350.791件,但成交總額增幅進一步下調,為461.97億元人民幣。細究461.97億成交額的背后,拍賣規模的急劇擴張和外部經濟環境的不確定之間的矛盾導致2011年秋拍成交率僅為44%。這一輪上漲行情強弩之末的勢頭顯而易見。藝術品市場的發展主要受宏觀經濟的影響,2011年春從宏觀經濟觀察顯示整體經濟已經進入下滑的趨勢,但資金流動性相對過剩。

2011年秋,流動性過剩的形勢有所逆轉,不少企業甚至出現資金短缺現象,此一社會資金狀況明顯反映到秋拍成交結果上;第二是賣家對于2010全年乃至2011年春季虛高成交價格的攀比,導致許多拍賣行為了拿貨遷就寄售方的奢望,估價過高,造成流標,第三是由于市場價格高漲帶動賣家逢高套現的沖動,使大量近期成交的作品又涌進市場,因為間隔太短并且過于頻繁換手而遭到買家抵制。

冬去春來自然常態,貨真價實才會保值在資本家的眼里,藝術品的真與假已經無關緊要,他們可以翻江倒海、點石成金。但是藝術品是無辜的,藝術市場的嚴寒正是在拯救藝術,市場冰冷的氣候將會淘汰一些投機商和偽藝術家。在這種混亂的局面下,冬季也許會蔓延更長時間,直至那些濫竽充數的小丑們不忍寒冷而離開。留下來的將是純粹的收藏家和執著的藝術家。

針對市場的現狀與走向,有專家給出了自己的看法:有人擔心我們又要進入一個泡沫時代,我不這么認為。接下來幾個拍賣季可能會遭到一些打擊。但真正昂貴的藝術品是會保持價值的。從2008年起我就預測印度會發生相似的爆發式增長。但我沒意識到印度市場在相當程度上是受到了西方投機者的推動。這是中國的優勢所在:他們正在回購自己的文化。這可不是三分鐘熱度的事;他們在相當長時間里會一直這么做的。

――羅曼?克拉伊烏斯(Poman Kracussit)

阿姆斯特丹自由大學金融學副教授,《Art+Auction》雜志Databark專欄作家印尼是目前的熱點,但增長最迅速的毫無疑問是中國。它的實際增長也許沒有我們想象的那么快,但潛力是巨大的。中國藏家以及幾乎所有的亞洲藏家都在走同樣的一條路:先是買本土藝術家,然后買西方的。這就是為什么在這些地區之間建立橋梁是很重要的,要向中國人推銷日本藝術家,讓印度人去買印尼藝術品,諸如此類。

――洛倫佐?魯道夫(Loregzo gudolf)

Art Stagc Singaponc創始人、首席執行官兼總監

你可以看到某一些領域需要格外小心;一個藝術家會有一些風光的“瞬間”,這也許跟他的作品的長期價值毫無關系。但是市場不應該被這樣的突然爆發嚇到;你只需要清楚是怎么回事就行了。有一些人是根據市場動態來購買的,買市場偏好的藝術家。我們試圖有意識地和這種動態脫離關系,雖然有時候我們的興趣點的確跟當前熱點是重合的。我的客戶需要的是對他想買的東西在理財角度上給一些看法。他們想知道為什么要買這個,他們付出了什么,要確保這件作品跟藝術家的其他作品是保持一致,性的――或者在花費更多的錢時能夠理性地做決策。這不算一種投資的心態,但肯定是一種理財上的謹慎心態,自2008年市場崩盤以來,這種心態越來越普遍了。大家都想知道更多的信息。

――瑪麗-侯富勒(Mary Hoevele~)

紐約私人交易藝術顧問

從藝術基金這種最受熱議的藝術投資工具來看,我們看到、不斷地看到進入市場的基金數量在穩步提升。從我們手頭的數據看,預計全球藝術基金產業大約有10億美元,其中亞洲的基金大約占三分之一。過去五年的增長是驚人的。我認為關鍵在于人們可以對現有的基金進行“盡職調查”(due diligence),能夠確認它們得到了妥善的管理――時機架構、利害沖突、優先回報、費用結構,還有具體在操作這些基金是什么樣的顧問公司。在對藝術基金估值是有一個重要因素:他們是如何收費的?在計算管理費時,他們是根據評估價值做的“市值計價”(mark to market),還是通過收購由基金來持有所有資產?

――杰夫?拉賓(Jeff Ralin)

Artvesc Partners藝術顧問公司創始人之一

2012年春拍蓄勢待發

2012年春拍大幕徐徐拉開,今年春拍各大拍賣行早已摩拳擦掌、熱點更迭,準備新一輪的拍賣。一些拍賣行,包括蘇富比、北京榮寶等知名拍賣行,近期陸續公布了一批精品力作。拍賣“春風”襲來,市場仍在冬眠,至于冬眠多久,我們拭目以待。期待市場越冬有所好轉。近日筆者在微訪談中問及臺灣藏家林明哲關于藝術市場冬眠的問題,這里用林先生回答作為結尾:

這是一種大自然的循環,樹葉有落葉,也會長嫩葉;草木也會有死亡與新生。這是一種自然淘汰。有些不好的藝術品,或者是太多的人為的操作,會隨著時間,反映出真正的價值。好的藝術家作品的價值,會自然顯現。――林明哲

參考資料:

第5篇:精品市場調查報告范文

人無千日好,花無百日紅。這些年來,藝術品市場一路高歌猛進,藝術家價格指數的高度泡沫化以及禮品市場的繁興,曾推動著中國藝術品市場迎來一個又一個的。

同時,我們也看到,大量產生的泡沫,虛抬了作品價格,打破了收藏的秩序。尤其是一些當代書畫家的作品,近乎天方夜譚的價格,已完全游離于市場規律之外,是泡沫的集中表現。

在宏觀經濟結構調整、流動性普遍緊縮、國家大力反腐的背景下,藝術品市場呈現出“冷淡”乃至“慘淡”的狀態:一些畫廊倒閉歇業,一些拍賣公司生存艱難,一些名家畫作價格遭遇市場“腰斬”……

形勢艱難,才能孕育出更多更好的市場機遇;從容應對,才能讓更多的投資者趨于理性、減少人為炒作泡沫等現象?;谶@樣的市場共識,與所有市場一樣,狂飆突進之后藝術品市場必須要進行深入的盤整和淘洗……

一個古玩商和畫廊主的個案

“從2015年一年到現在,幾乎就沒有任何生意可做。從事這個行業將近二十年了,都沒有遇到這么冷清的時候,我現在全是在吃‘老本’?!痹诒本┡思覉@附近弘鈺博的一家古玩店里,劉先生呷了一口茶,很無奈地對筆者感嘆說。

劉先生50出頭,上世紀90年代在經商有所成的情況下開始進入北京古玩圈,經營明清以及現代瓷器,其間經過風風雨雨,也算是小有名氣:先是在北京古玩城A座有了一個店,后來在弘鈺博又盤了一個店。

“以前也有生意不好的時期,比如2008年金融危機的時候,但也不至于如此冷清?!眲⑾壬f,他現在的工作就是每天在店里喝喝茶,偶爾和旁邊店的主人閑聊幾句,然后就是從樓上望下去,看川流不息、來來往往的車流。

“整個樓層已經有好幾家店都轉讓了,還有一些只是在門口貼上聯系方式,平常也見不到人?!眲⑾壬f。

其實從2012年之后,藝術品市場出現變化,劉先生的生意就受到影響,出貨日益困難。偶爾也有行業幾家店之間的“串貨”,除此之外,沒有更好的出口?!昂芏喑隹诙急环饬?,如作為禮品,作為政府消費?!?/p>

“所幸多年磨練,我知道經營古玩行要有平穩的心態。大環境不好的時候也不要悲觀失望,要積極‘備貨’。現在只能把貨囤起來,挺住冬天,期盼著市場行情高的時候可以賣高價?!眲⑾壬f。

相較于劉先生,在離潘家園不遠的十里河經營畫廊的張靜則更顯慘淡,已經到了瀕臨倒閉的境地?!肮磐嫔痰娜兆悠鋵嵅⒉凰汶y過,他們囤的貨一直在增值,并不會因為市場淡了就虧本了?!睆堨o說。

張靜的畫廊是在2008年前后國內畫廊發展的“黃金時期”創辦的,熬過了金融危機,卻在2016年的苦苦支撐中漸漸不支。

“書畫以前是禮品市場的寵物,當年幾千元人民幣買某主席的一個斗方,最后賣到十幾萬元人民幣一平方尺。而今這樣的情況已經風光不再,畫廊也就岌岌可危?!睆堨o說。

“以前十萬八萬人民幣甚至更貴的畫,都賣得不錯。現在整個大環境有變化,一般都是老百姓買幾百元人民幣的便宜字畫?!睆堨o介紹,實體經濟的不振和持續的反腐正在強力擠壓藝術市場的泡沫,主席、院長和大師的潤格價位幾乎被攔腰一斬,而當初以高位拿到的書畫作品,而今價格一降再降也無人問津,最終無人接盤而“砸在了手里”。

“2015年到現在,畫廊一年多的交易額還不如往年高峰期一個月的交易額?!睆堨o表示,現在她的畫廊是苦苦支撐,實在不行就暫時關門。

張靜感受非虛。根據北京大學文化產業研究院副院長陳少峰估算,當前市場的成交量,大致相當于2010年書畫市場高峰時期交易額的1/4。

慘淡的市場

早在內地春拍啟幕之前,嘉德拍賣創始人、泰康人壽董事長陳東升就在武漢大學萬林藝術博物館開館時,向媒體表達這樣的判斷:2016年的藝術品市場應該會繼續向下,到達谷底,2017年會有回升。

“當前的藝術品市場用‘冷淡’或‘慘淡’來形容一點也不過分。比如山東濰坊、淄博等地的很多畫廊在2016年的春節過后,甚至一張畫都沒有賣出過?!蔽幕囆g與戰略資深專家、北京外國語大學文化創意與金融研究中心執行主任藺道軍說。

藺道軍分析,2005年的時候藝術品市場比較熱,到2007年底的時候就冷下來,然后一直到2009年才開始恢復,一定都與宏觀經濟的基本面相關聯。

“當前藝術市場的冷淡也是市場規律使然?;o百日紅,必然有一個冷熱調整的過程?!碧A道軍說。

確實,不僅畫廊如此冷淡,就二級市場來看,也是冷風陣陣。齊白石創作于1947年的《花鳥四屏》鏡心近日4850萬元人民幣落槌,但2010年其成交價為9200萬元人民幣,價格遭“腰斬”;謝時臣的《玉林仙逸》拍出189.75萬元人民幣,而在2010年秋拍中卻是以504萬元人民幣成交;王鑒的《仿古山水》冊頁剛剛以2350萬元人民幣落槌,而在2010年的拍賣價就達2016萬元人民幣……

一份來自雅昌的調查報告稱,2015年中國藝術品春拍市場總成交額為244億元人民幣,同比2015年的335億元人民幣下滑了27.2%,成交量同比降40%,成交率同比降12.89%。其中書畫、瓷雜和現當代藝術三大板塊量價齊跌,現當代藝術跌幅最大,成交額同比下降44.17%,幾近腰斬。

詳細來看,2016年春書畫市場釋出量為144751件,有48730件拍品成功交易,共創收113.11億元人民幣,同比下降了33.05%。不僅如此,2015年春拍的成交率也不如2014年同期,為33.66%,同比跌了14.66%。

在2016年中國嘉德春拍上,潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣創潘天壽畫作拍賣價格紀錄;緊接著,李可染1976年創作的革命圣地山水巨制《井岡山》同樣表現出彩,以1.265億元人民幣成交。

盡管這兩幅作品大大超過了市場預期的成交價,但是,這一個例并不能代表整個市場的表現,也不能不代表藝術品拍賣市場走出困境,正如中國嘉德董事總裁兼CEO胡妍妍所說“整體成交率略有下降,反映出市場調整期大資金鎖定精品的同時,對普通拍品需求減弱。”

據業內人士透露,規模較大的一、二線拍賣公司,2016年的總體策略就是“過冬”――減少拍賣場次、縮小規模,以降低成本,緩解壓力。相當一部分從2005年至2014年持續經營藝拍業務10年的機構如北京傳是、北京銀座、北京盈時、藍天國拍、福建拍賣、中拍國際、浙江南北、河南金帝等在2016年春停拍,而新開張的機構貢獻的拍賣總額又難抵停拍機構的成交總額,兩者相差6億元人民幣??梢哉f,在藝術品市場深度調整期,絕大多數機構業務的集體縮水是導致本季度拍賣總額縮減的主要原因。

“綜合上述情況,可以說,當前整個藝術品市場確實可以用‘慘淡’?!碧A道軍感嘆地說。

擠泡沫的機會

面對市場的冷淡,多年從事藝術品投資的張金東卻開始在拍場尋找自己喜歡的藝術品。

“在市場冷的情況下,投機的人少了,這樣可逐漸擰干水分,擠掉泡沫,還原藝術品的真實價值。而在2010或2011年的時候,藝術品價格被炒得那么高,看不懂,讓人不敢輕易出手。”張金東說。

張金東認為,現在的市場,高價、天價的拍品正在下降,幾百萬元人民幣也能買到大作品了。泡沫、水分擠掉了,正是收藏的好時機。

梳理中國藝術品拍賣的紀錄,可以發現,自從1994年中國嘉德春拍推出張大千的《石梁飛瀑》以209萬元人民幣成交,書畫作品單件成交額第一次突破百萬元人民幣。僅兩年之后,傅抱石的《麗人行》在嘉德秋拍以1078萬元人民幣成交,首次實現中國書畫單件成交額過千萬元人民幣大關,藝術品市場進入第一個期。

而十年之后,藝術品拍賣市場迎來了第二個發展。2009年北京保利秋拍夜場,明代吳彬的《十八應真圖卷》最終以1.51億元人民幣落槌,加之傭金,成交額超過1.69億元人民幣,中國書畫億元人民幣時代到來。

“在那些藝術品市場比較成熟的國家,藝術品收藏一般要經過二三十年才能獲利,且利潤一般在20%~30%之間,我國的書畫市場在短短十年的時間里利潤卻是成倍甚至數十倍的增長?!睆埥饢|說。

尤其這些年,某些畫家的作品,從一平方尺幾萬元人民幣暴漲到幾十萬元人民幣,乃至不按尺寸只論張計價,一幅畫數百萬元人民幣,這樣近乎天方夜譚的價格,已完全游離于市場規律之外,是泡沫的集中表現。

“大量產生的泡沫,虛抬了作品價格,打破了收藏的秩序,使得收藏成為企業家行為,一般藏家根本無法進場。”張金東說。

在眾多的業內人士看來,中國藝術品拍賣市場經過這些年的爆發式增長,期間產生了大量泡沫,現在市場進入冷淡期,也正是擠泡沫的時候。

“市場調整的主要是前期藝術品價格升幅過快、過高所形成的泡沫,這種調整不是來自政府或外力的調整,而是市場的自發行為。市場本身具有糾錯機制。”北京榮寶拍賣總經理劉尚勇說。

中央財經大學拍賣研究中心研究員季濤也認為,以前漲得太多,現在很大一部分中低檔次的藝術品下架,以前這類需求占拍賣市場成交量的10%以上,但現在這種需求減少后也影響了主體市場。

“在宏觀經濟結構調整、流動性普遍緊縮、國家大力反腐的影響下,藝術品作為投資方式及禮品的作用和意義下降,促使這部分成交量的泡沫被擠壓。”資深藝術市場專家龔繼遂說。

目前,擠泡沫的效果已經初步顯現。“一方面是藏家惜售趨勢越發明顯,另一方面投入到藝術品拍賣市場中的資金量也在減少。那些在市場最火爆時盲目入市并以投資作為主要目的的買家正在逐漸退出這個市場?!惫盘沾设b賞家胡智勇說。

市場的方向

面對市場的冷淡,上面提到的劉先生表示,還是要積極適應市場的變化,做戰略戰術的調整。“比如很多古玩商都把目光轉向網絡,這已經成為一個主要的銷售渠道,如網店、微信朋友圈、微信公眾號等,我也在向這個方面努力。不改變思路怎么賺新時代的錢?”劉先生說。

深圳云峰拍賣公司董事長張京表示,以前藝術市場過于火熱的時候,年輕藝術家沒時間精心、潛心創作,因為訂單太多,現在隨著股市動蕩和經濟大環境不太好,藝術市場沒有以前的虛假繁榮,年輕藝術家們可以精心創作。當藝術家作品水平真正提高了,作品就又會回到高價,成為人們真正認可的藝術。

張京認為,市場永遠都有,股市或經濟所造成的影響也是相對的,相信如果出現一個流傳有序的好作品,還是有人會買?!敖洕蟓h境不好,其實是一個好的現象,會把一些之前炒作、價格虛高的畫家作品淘汰掉,讓藝術品市場趨于合理化,同時,這也是一個很好的投資機會?!睆埦┱f。

“征集難、生貨少,未來藝術拍品呈現青黃不接或許成為一種常態”,在季濤看來,藝術品拍賣市場兩極分化將越來越明顯,市場競爭的白熱化也是拍賣企業進行兼并重組、進一步提高集中度的時機。

“那些經營時間久、品牌堅實的大公司可以利用低谷期集中整合市場資源,有利于將來進一步做大做強。而被優勝劣汰的小拍賣行也很難回到2001年時火熱的拍賣市場中。”季濤說。

針對一級市場的發展,藝術品投資專家呂立新建議,畫廊要“忍”,不能盲目、急于投資和新的藝術家項目,應縮小規模。同時要“變”,及時更新產品,特別是主打當代藝術家的畫廊,可以考慮轉做近現代書畫。

針對二級市場的發展,呂立新建議,拍賣公司要降低成本,縮小規模,因為目前還是“狼多肉少”,征集作品困難,客戶資源也有限,大家都在爭這些資源;同時,要提高拍品質量,因為在資金有限的前提下,買家更趨理性和冷靜,收藏精品的意識非常高;同時要提高整個拍賣公司的服務理念、業務水平。

而對于藏家,呂立新則建議,藏“精品”,非精品不碰!無論現在、未來,真正能帶來巨大收益的一定是精品,是那些真正具有藝術價值、好畫家的代表作。

鎖定精品 等待回暖

2016年前八個月的藝術品市場,最引人注目的是橫跨近三四個月的春拍,與往年相比,2016年春拍市場大幅萎縮近30%。雅昌藝術市場監測中心的《2015年春拍藝術品市場調查報告》顯示,據不完全統計,2016年春拍季市場整體容量縮小,拍品數量減少54304件;成交量同比下降40%,為93070件;春拍總成交額僅為244億元人民幣,總成交額降至2011年以來最低谷,降幅達27.04%。不過,該報告也指出,各項成交指標呈現全面下滑,但單幅作品均價出現提升,為26.23萬元人民幣/件,這表明拍品在縮量的情況更加注重精品化。

針對成交量、成交額、拍品大幅下降,分析認為,當前藝術品市場處深度調整期,規模較大的拍賣公司為應對拍品征集難、流動性緊縮這一問題,采取減縮量的策略。部分品類單一的拍賣公司迫于壓力則退出春拍,拍賣公司與拍賣會的數量均出現縮減,專場數量縮減最為明顯,同比減少221場。

藝術品的拍賣成交價格也可從側面反映出市場人氣及收藏風向等現狀。從上半年春拍季的成交來看,精品依舊高價成交,但成交數量明顯減少;普品成交總額下降,單價走低,說明市場對普通藝術品購藏熱度降溫。同時,中高端及高端拍品成交量縮水最為嚴重。

來自雅昌藝術市場監測中心(AMMA)不完全統計顯示,在2015年春拍季,1000萬至1億元人民幣區間內拍品成交數量為202件,同比減少40.24%。雖然在億元人民幣以上有3件拍品誕生,如博物館級巨作潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣刷新了潘天壽畫作拍賣紀錄、李可染早期紅色經典佳作《井岡山》以1.26億元人民幣成交等。不過業內專家大多認為,在當下,億元人民幣拍品超出高端拍品的范圍,屬于特殊拍品,特例的出現確實可以維系市場信心,但卻難以反映整個市場成交的真實氛圍,因此2016年春億元人民幣拍品的釋出可以說為這個寒冷市場帶來些許暖意。

業內人士指出,對拍賣公司來說,最為看重也最能給其帶來巨大收益的莫過于中高端及高端市場,然而由于市場不景氣,各家拍賣行高價位的拍品數量都在下降。分析認為,個中原因一是高價位作品很難找到下一個接手人;二是藏家對精品比較惜售,高價位拍品很難從藏家手中征集到,這也造成2016年上半年高端拍品數量的減少。

高端拍品和高端市場大幅萎縮,中端及中低端拍品和市場雖然也有回落,但均屬正常合理的市場波動范圍。據上述報告統計,2016年春拍季,100萬至1000萬元人民幣價格區間成交數量為3510件,同比縮水17%,成交額跌幅未超過20%。分析認為,該區間市場集中了藝術品交易市場上大多數中堅買家,這在調整期對拍賣公司來說至關重要,如何把握這部分客戶,或將成為拍賣行未來工作的重點之一。

第6篇:精品市場調查報告范文

在珠寶行業,營銷是什么?隨著時間的推移,這個問題的答案在逐步發生變化,放在幾年前,問起這個問題,業者的回答會倚重渠道。進了好的珠寶賣場,柜臺在商場內占據了好地方,產品的銷路大多會好,有一種說法是渠道為王。導致渠道為王的一個重要原因是,產品同質。不同的品牌,不同的商家售賣的首飾沒有大的差異。商家普遍沒有特別的設計。更沒有顧客為了別樣的設計奔走尋找。既然兜里揣的貨大同小異,當然是誰占到了好位置,誰就占到了先機。

現在,這種情形正在發生變化。再談營銷,珠寶企業越來越多地加大產品創新的比例。做出與以往有所不同的新品,然后通過策劃,把它們推介給下游的客戶和消費者。這是很多企業正在進行的營銷模式。當然,渠道仍然很重要。進入了好的賣場,產品將更加快速的被終端市場接納。

現階段,越來越多的目光關注到產品創新,越來越多的企業參與到創新實踐,產品創新是行業內正熱的營銷方向。

創新的時機已經到來

時間翻回一年前。2007年9月,深圳國際珠寶展在深圳開幕。按照慣例,珠寶展開幕晚宴在展會的第一天晚間如期舉辦。晚宴上,緣與美和意大隆公司是并列的兩個主角。通過表演和模特秀,緣與美公司推介新產品蓮花鉆石。專業生產鉑金首飾的意大隆公司推介剛剛開發的80C時尚鉑金新品,短短幾個小時的晚宴被兩個公司籌備的兩場表演占據。同時,每場表演都花費不菲。據統計,一場表演中,模特、舞蹈、道具、支付給展會主辦方的費用共計幾十萬元人民幣。

一切才剛剛開始。在展覽接下來的幾天中,各珠寶公司爭相走秀,積極地把研發不久的新品推向市場。一位業者在珠寶展中感嘆:“全行業創新的苗頭正在顯露,創新的時機已經到來。”

零售市場發展到定階段,消費者對產品提出了更多要求。這要求首飾品牌和生產企業不得不對同質化的產品進行創新。這便是業者所指的“創新的時機”的由來。

2007年底,在中國黃金報社和北京黃金經濟研究發展中心聯臺進行的一次調查中,鉆百零售商詳細地闡述了在終端銷售時遇到的困難?!邦櫩驮絹碓教籼奘罪椏钍健薄!跋M麖S商能針對區域市場,生產適合當地市場的新款首飾?!?/p>

顧客對款式的高要求不僅僅限于鉆石,而且囊括了所有的首飾品種。2008年初,北京吉瑞陽光首飾有限公司聯合日月明牌首飾舉行的一次推介會上,一名來自河北張家口的首飾零售商說:“即使是農村市場,消費者也開始越來越講究黃金首飾的款式?!边@句話在會議現場激起了很多業者的共鳴。

這些來自終端市場的反饋傳遞了共同的信息,首飾產品不能固步自封,需要升級換代。

正如從業者所說:“市場向行業施加壓力,讓大家創新。”因為認定產品創新的時機已經到來,意大隆公司決定啟動80C項目。在首飾業經營多年,業者們大多深刻感受到,內地市場正處于珠寶業發展的初級階段,意大隆公司負責人說:“我們生產,銷售過很多同質化的產品?!辈皇撬幌肷a時尚,有特點的首飾,而是市場環境不允許,畢竟,廣大的消費者審美情趣和眼光依然有限。很長一段時間內,顧客對潮流首飾接受程度有限。市場中常有這樣一種現象,同樣批貨品,產自深圳珠寶產品基地,在海外銷售很好在本土市場卻遭遇挫折。

在這位負責人看來,市場正在出現轉變?!昂芏嗳擞辛藭r尚的概念,他們希望與眾不同。”因為判斷這批時尚的消費群體以上個世紀80年代出生的年輕人為代表,意大隆將這批時尚的鉑金首飾命名為“80C”。

因為持有相同的觀點,很多公司在做類似的項目。近期,深圳金龍首飾有限公司組織研發人員,推出了“愛無界”足金首飾?!皭蹮o界”定位時尚消費人群,寄托情感,滿足人們對美的需求?,F在,愛無界系列已經并入了世界黃金協會的“唯有金純金精品”項目。記者從金龍公司了解到,在北京,上海市場,愛無界反饋不錯。二,三線市場也正在跟風,追訪。金龍總經理劉旺葉說:“金龍看好未來的時尚足金市場。做產品要做自己的東西,而不要東抄抄,西抄抄。”

2008依然是珠寶公司競相創新的一年,行業創新的積極性和下游買家的新品需求同時被廣泛洞悉,2008年5月,為同年11月舉辦的中國國際珠寶展(北京)招展時,展會舉辦方――中國珠寶玉石首飾行業協會展覽公司在招展公告中指出,希望參展企業多攜新品布展。展覽公司希望,把新品集中到展會上,滿足買家們挑選新品的需求,同時,新品積累到一定程度來年的流行趨勢也自然顯露。

創新需要適銷對路

推廣酷“gold”是深圳市瑞琪珠寶首飾有限公司2008年的工作重點之一。酷-gold全部由足金首飾組成,專為年輕女性設計。作為瑞琪珠寶的重要創新,它的誕生過程并非完全一帆風順。在逐步的修改中,瑞琪最終推出了適銷對路的酷“gold”。

2007年下半年,一位客人來到瑞琪公司,他自己不從事珠寶生意但希望挑選幾件黃金首飾送人。瑞琪公司展廳的黃金首飾很多 全國各地的零售商都在瑞琪拿貨,這位客人卻空手而歸。

瑞麒副總經理蘇曉平問他:“這么多首飾,一件也不合適嗎?”客人說,自己想找一些時尚的款式,但瑞琪的金首飾大多傳統。

2007年,行業中的很多企業已經在著手創新。最新創新的產品是18K黃金,時尚素金,鑲嵌首飾也隨后跟上。這個偶然的事件和行業的大環境促使蘇曉平決定,對原有的足金首飾進行創新,開拓潮流足金市場。

很快,瑞琪第一批酷“gold”投放市場。零售商們提走了首飾,回到了當地市場。一段時間以后,回來補貨的客戶并不多。

零售商們反饋的意見是 產品很好但不適合當地市場。現在回頭看第一批酷“gold”,這批產品設計,工藝都很好,但是藝術氣息比較濃,有些超前。雖然國人的審美情趣和購買力在提高,但畢竟只是邁出了一大步,而不是跑出了一段路。

瑞琪隨后對酷“gold”進行了貼近市場的修改。緊接著,第二批酷“gold”投放市場,并開始接到零售商追加的訂單。這次修改產品的經歷說明,要想產生大的能量,創新需要吻合市場。

現在,酷“gold”有了更加精準的定位。除針對年輕時尚女性外,瑞琪還精準分析了目標消費群的消費能力。公司在一份市場調查報告中指出:“黃金消費人群以女性居多,年齡集中在24歲到38歲之問,多是公司職員,外企雇員和管理人員。她們的單件首飾消費承受能力在1000

元至5000元之間?!毙律a酷“gold”的價位就卡在這個范圍之內。

實際上,很多創新市場的產品,都是經過了適銷對路的修改后,才打開了更大的局面。自2003年下半年起,世界黃金協會開始在中國內地推廣K-goId 18K金飾。K-gold為中國消費者引入了來自意大利的K金設計理念。通過幾年的推廣,K-gold一度被譽為“改變國人消費習慣的項目”。18K金飾在中國黃金市場占到的份額越來越大。提到時尚首飾,很多消費者首先聯想到K-gold18K金飾。

在K-gold項目開始之前,國內某公司也曾直接向意大利進口K金首飾,銷往中國內地,但成果有限。同樣是來自意大利的設計理念和K金項目,最后的效果不同。

時機和推廣力度都是造成效果不同的重要原因,早前,國內公司雖然引進的同樣的潮流意大利K-gold,但當時國人的消費習慣更加保守。同時,國內公司的推廣僅憑一己之力進行。世界黃金協會卻聯合了多家企業,共同舉辦活動。推廣范圍和力度遠超過一家企業的力量。

另一個不能忽視的重要原因是,最后在中國銷售的K-gold,很多是本土化的改良產品。它們吸收了意大利的優秀設計理念,但在尺寸和形態上更符合中國人的消費習慣。K-gold登陸中國之初,北京菜百被媒體廣為報道的賣出的第一件K-gold首飾就是一件售價2000元左右的改良項鏈。土生土長的意大利K金首飾售價數萬都不足為奇。

不讓創新曇花一現

在深圳美恒誠公司最近的一份國外訂單中,馬來西亞客人訂下一批耳墜。這些耳墜上密密席麻鑲滿了鉆石,一對耳墜上鑲嵌的鉆石累計達到1至1.5克拉。

這款耳墜是美恒誠日??钍街械囊患?。該公司的經營思路是堅持創新,走中高檔路線,

一段時間以來,行業內眾企業紛紛創新。大家共同預見到,企業需要生產出更精美的首飾,以滿足消費者不斷提高的審美情趣。創新是行業必然自勺發展方向。但問題的實質是,創新最終需要為企業帶來持久的經濟效益。如果轉瞬即逝,創新的意義不大。美誠恒的想法是,通過產品創新,公司迎來長足的發展,現在,就像企業所希望的,很多優質的零售品牌正在向公司下單。

創新需要持續的推廣 否則生命周期短暫

美恒誠營銷總監唐鶇談到了行業創新中的一個現象:“一些新款花費了設計師大量的時間和精力,但是大家對它們的關注一般不超過一年,基本在半年左右?!?/p>

他覺得這是一種浪費,并覺得可惜。內地市場的差異化大概從二三年前開始。在大家同質的時候,市場逼得大家走向創新,顧客要求產品新穎。市場迫使零售商做出調整。零售商逼著加工商開發新品。一個環節扣著個環節。最終的結果是,工廠不停地開發新款,企業的投入很多,但是,一些產品的生命周期太短暫,沒有發揮出應有的價值。

“創新需要持續的推廣。”他說,否則就會讓資源無端的流失。

跟進設計 長時間延續同一主題

讓創新的收益長久,除了持續的推廣,企業還需要做什么?美恒誠的做法是,長時間延續同一個主題的設計。設計上做出創新,反復的呼應一個主題。這個主題可以持續很久,甚至幾年。

不停的更新設計有多難?在具體的操作層面,美恒誡有自己的技巧。即使外觀不變,只是工藝變化,整體的設計外形也會給人耳目一新的感覺。在首飾界,桃形、心形都是很成熟的設計素材,不一定要把它們變得奇形怪狀。同樣的圖案,今年用單穎鉆石鑲嵌,明年用微釘鑲,最終的效果也會完全不同。

產品專供 為不同的客戶提供差異的款式

在具體操作層面,美恒誠有一個堅持的原則,針對不同的客戶做不同的創新??蛻粝胱尞a品與眾不同,美恒誠就不讓客戶的訂單“撞車”,這樣才能進一步保證產品對客戶的吸引力。

在美恒誠展廳,很多款式不會接受客人下單??腿讼聠魏螅緯WC訂單的唯一性,不再把這個款式提供給其他客人。公司會給客人提出建議:“我們可以為您設計其他的,適合您市場的產品?!?/p>

第7篇:精品市場調查報告范文

一、北京服裝品牌在國內的地位分析

(一)北京各類服裝市場的品牌占有率分析

1.男襯衫。從北京男襯衫的市場看,北京2006年度十大熱銷服裝品牌中,獲得男襯衫類熱銷品牌稱號的有“皮爾•卡丹”、“紳士”、“金吉列”、“天壇”,三家北京品牌榜上有名。在2006年品牌排名中“雅戈爾”繼續蟬聯品牌排行榜冠軍的位置,第2名海螺,其次是紅豆、洛茲、太平鳥和保羅分列第3到6位,無一例北京品牌。說明北京品牌在本地有區域優勢,在全國排序中卻無大的建樹,南方品牌和一些國際知名品牌仍是強勁的競爭對手。

2.男西裝。北京男西裝市場上國際品牌占主導,居前列的“勝龍”、“皮爾•卡丹”的市場占有率較高,說明高檔服飾競爭中中國國產品牌仍不具有優勢。在榮獲2006年中國名牌的15個男西服(套裝)品牌中無一例被北京品牌獲得。

3.女裝。相比男裝,女裝銷售明顯表現出本土化與本地化的特點,國產品牌在與國際品牌的競爭中處于勢均力敵的態勢,而國產品牌中市場占有率居前的都是北京本地品牌。主要有“:白領”“、吉芬”和“藍地”等。

4.童裝。童裝市場中北京本地的企業表現出明顯的主導地位,穩定居于前兩位的是北京品牌“派克蘭帝”、“水孩兒”。與成人裝不同,國際品牌在北京童裝市場不具有較強的競爭力,北京企業的主要競爭對手是廣東(小豬班納),上海(雅多,巴布豆)及港(小笑牛)臺(麗嬰房)企業。

5.羊絨衫。北京市場占有率前十位的都是國內品牌,占有了絕大部分的市場份額。目前處于領先地位的是浙江的“珍貝”和北京的“雪蓮”。另外,內蒙古的“鄂爾多斯”、“鹿王”,河北的“兆君”,大連的“迎祥”等北方企業在該領域顯示了一定的與南方品牌抗爭的實力。

6.羊毛衫。北京品牌羊毛衫市場調查報告顯示:上海、浙江品牌羊毛衫占據北京市場大半江山。此次調研的18家商場中,共有品牌羊毛衫36個,來自8個不同的省市。上海品牌14個,18家商場的覆蓋率為38.9%,位居第一。浙江品牌10個,以27.8%的市場覆蓋率位居第二位。江蘇品牌5個,市場覆蓋率為13.9%,排名第三。廣東、北京品牌各5個,覆蓋率均為5.5%。內蒙古、遼寧、新疆各1個品牌,市場覆蓋率相同,僅為2.8%。說明北京企業在這類產品生產中處于劣勢。

7.皮衣。皮衣市場中,只有少數國際品牌的競爭,北京品牌顯示了絕對的優勢。在北京2006年十大熱銷品牌評比中,“白領”、“莊子”榜上有名。

(二)北京品牌的市場競爭力分析

1.北京市場。從北京2006年度十大熱銷服裝品牌的排名分析看:北京本地品牌具有一定優勢。女裝、男西服、童裝和皮衣類產品上,北京品牌均占有較為明顯的優勢,在前20位的品牌排名中占有半數左右的席位;男襯衫產品排名領先的國際品牌較多。

2.全國市場。我國近年來,三大名牌產品評選活動中,北京入選的服裝企業數量與全國其他省市相比,所占比重較小,僅為1%左右。甚至在有些年份的名牌產品評選活動中,北京服裝企業榜上無名。2006年公布的中國名牌評選活動中,全國共有532家企業的556個產品獲得“中國名牌”稱號,其中紡織服裝產品共計有82個品牌入選,而西服品牌有15個,羊毛衫品牌有12個,在這兩類產品中,北京西服和羊毛衫同類企業榜上無名,為空缺。截止到2005年底,北京服裝企業在我國服裝業已獲得的146個“中國名牌”中僅有4個品牌,分別為銅牛、雪蓮、天壇和紳士。在67個中國服裝出口名牌中,北京只有銅牛一家企業。在75個中國服裝馳名商標中,只有雪蓮一家企業(見表1)。由于上述企業的產品不僅是在國內市場銷售,同時也是自主品牌的出口企業,或兼顧OEM的出口加工企業。因此,這些企業基本反應了目前北京服裝品牌企業發展現狀,其存在的問題也具有普遍性。

二、北京服裝產業總體分析

(一)北京服裝行業主要經濟指標統計情況2006年北京市服裝紡織行業國有及規模以上非國有企業主要經濟指標:完成工業總產值190億元、同比增長15%;工業增加值47億元、同比增長10%;銷售收入198億元、同比增長15%;出貨值74億元、同比增長20%;出口創匯23億美元,出口順差為19億美元。全行業國有及規模以上非國有服裝紡織企業總數480戶,平均從業人數13萬人,用工人數占全市地方工業比重12.5%。根據行業全口徑計算,2006年北京服裝紡織行業從業人員平均人數19萬人;完成工業總產值205億元,產品銷售收入215億元,出貨值80億元。

(二)在國內市場地位紡織服裝產業為北京市傳統支柱產業,經過產業結構調整,全行業的整體競爭力有了很大的提高,并出現了一批具有知名品牌的服裝紡織企業。但與國內領頭企業相比,差距明顯。

(三)北京紡織品服裝的進出口狀況分析北京服裝出口額保持增長勢頭,從2002年的10.68億美元,到2006年上升為23億美元,增長了115.4%(見表3)反應了北京服裝出口仍具有一定的競爭力。北京服裝出口在全國服裝出口總額中,所占比重較小,僅為2.5%左右,并呈相對額逐年下降的趨勢,但在2005年開始有小幅度的回升(見表4)。從北京服裝出口額在全國服裝出口總額的排位情況看,雖然位居前10位,但位次也呈下降趨勢。從2001年第8位,到2005年下降到第10位。

三、北京紡織服裝業的比較優勢分析

(一)比較優勢

1.北京的消費水平高,為北京服裝企業提供了廣泛的市場空間北京是北方地區的消費中心,2006年北京人均GDP已經超過6000美元,穿著類商品零售總額為250億元,占全市社會商品零售總額的10%以上。因此,隨著經濟的持續快速發展和人們生活水平的提高,衣著需求將呈強勁的增長態勢。另外,北京是主要旅游地,外地的服裝消費也是服裝市場需求的一個重要推動力。改革開放至今,北京的國際名人、港澳臺同胞及海外僑胞、藝術名人、文體名人之多為全國之最,生活消費層次也比較高,都為服裝、紡織行業向更高層次的發展奠定了基礎。

2.北京的首都地位使其處于信息的前沿北京是國際交流中心,集中了各國的大使館和大量的外商機構、商務代表團。很多重要的展覽和會議選擇在北京,每年舉辦的中國國際服裝服飾博覽會和中國國際時裝周代表了中國服裝行業的權威水平,引導中國服飾文化的流行時尚。北京形成了一批包括中高檔服裝商場、品牌店、精品店、專賣店和超市在內的服裝零售體系,幾個大型服裝批發市場成為北方地區重要的服裝集散地。3.歷史文化優勢北京是中國政治、文化、科技、對外交往的中心,作為歷史古都,服裝文化淵遠流長,在文化底蘊和人文藝術上擁有得天獨厚的優勢。同時,北京又是全國各民族聚集的中心,結合到服裝這個最為大眾接受的載體,能充分展示中國服裝品牌的藝術魅力,體現出中華民族的文化精神。

3.北京的人才優勢北京匯集了一流的服裝教育院校,如北京服裝學院、清華大學美術學院、中國美術學院等10所涉及服裝專業的高等院校,培育了優秀的服裝設計、管理人才,提高了服裝業整體水平。

4.相關產業的支持北京服裝業的相關支持產業近年來發展迅速,加速了北京人對服裝業的認同和重視。這些相關行業包括服裝出版業、展覽業、娛樂業和模特業等,這些行業增加了人們對服裝品牌的認識和對流行時尚的關注,擴大了北京人對不同品牌和設計的認同程度。

5.技術優勢北京信息便捷,服裝紡織業在技術改造和引進國外先進技術裝備方面有一定的優勢,能緊跟世界市場的流行趨勢,開發新的產品。高新技術的應用,使北京紡織服裝業正不斷提高產品質量、檔次、產品進一步向高附加值方向發展。

(二)主要問題

1.政府支持力度不夠北京作為首都和政治文化中心,有自身的特殊性,整體發展戰略與其他城市和地區有根本的不同。目前北京主要發展高科技產業,服裝業并不是重點發展產業,政府對服裝業發展支持較少,這與上海、大連對服裝業的支持是不可比擬的。目前北京正處于國有資本的戰略性重組與產業結構的重要調整期。在北京這幾年的工業調整中,紡織和服裝工業在全市工業的比重下降。這應該是屬于產業結構調整的正常現象。但服裝業是典型的城市型工業,是與首都大都市特征相符合的行業,北京作為文化型大城市和世界著名旅游城市,服裝業應該占有較大比重。同樣作為首都的巴黎、倫敦、東京服裝業的發展道路值得北京借鑒。北京紡織服裝工業經過多年來的大投入,高強度的技術改造,行業的主要技術裝備水平,主導產品的質量、檔次、經濟效益和出口創匯水平有了很大的提高。由于服裝企業的總體生產設備落后,高科技含量低,加之北京目前對服裝產業的投入較低,這些制約了服裝產業得以更高發展,使其總產量和利潤率不能達到應有的水平。

2.行業管理行業管理不夠完善,北京的服裝行業協會還沒有真正起到為服裝企業和整個行業服務的作用。企業沒有形成整合系統,協會沒有發揮應有作用。目前北京的大部分企業仍處于積累、擴張資本和學習國外企業管理經驗、建立企業文化和發展營銷體系階段,各自分散還沒有形成整合系統。

3.服裝業本身北京服裝業從整體上看依然處于加工階段,雖然近幾年也形成了一批集加工、品牌、貿易于一體的綜合型企業,但企業的主體依然是加工型,品牌型和貿易型企業尚未形成規模,因而制約了成衣業的發展。

(1)上游產業滯后服裝作為一項系統工程的終極產品,整體水平的提高還有賴于相關投入產品的發展。其中服裝面料和加工設備作為服裝生產的主要投入品,直接影響服裝的質量、品種和檔次水準:就中國出口服裝來看,每年都要大量使用進口面料加工制作,其中還有相當一部分走私面料,這從側面反映了國產面料難以滿足出口服裝質量、品種、檔次的要求,同時也是國產面料受外來品種沖擊的重要原因,結果形成國內出口服裝業與國外染整業的外部循環,而不能受益于本國染整業的支持??梢哉f服裝業的繁榮與紡織業的發展唇齒相依??墒?中國國內服裝業目前與紡織業的矛盾日益突出,這一點已經成為了不爭的事實。北京的服裝企業為何冷落北京企業生產的面料而對洋面料十分青睞?總的來說,北京面料生產企業當前存在的問題很多,無論從質量、檔次、花色上,還是對市場的快速反應和技術與管理上與國外先進水平相比,有很大差距;短期行為多,處于低水平競爭,面料產品嚴重趨同;許多企業的銷售人員市場意識淡薄,不善于與服裝企業加強聯系。

(2)服裝生產成本高中國目前的服裝生產,競爭優勢主要來源于低廉的初級勞動力成本。但是,北京在這方面并不具備優勢。北京的自然資源特別是水資源短缺,現在已經處于超量開采和使用階段;能源不足,煤、氣等主要能源從外省市調入,成本高,耗能大。北京的水、電、氣等開支較全國其他地區要高。地價、勞動力成本等也比其他地區要高。隨著經濟的發展,中國的低成本優勢正在逐漸弱化。北京的服裝業發展不能采取服裝加工生產模式。同時在原材料方面,北京進口量大,更提高了成本。北京許多從事高檔服裝生產的企業,長期依賴于進口國外優質流行服裝面料。所以,北京不適合發展服裝制造業,和上海相比也沒有低成本的優勢。

第8篇:精品市場調查報告范文

關鍵詞:社交媒體;國際傳播;中國文化形象;文化走出去

中圖分類號:G206.3 文獻標識碼:A 文章編號:16738268(2015)04012408

中國文化“走出去”和國際傳播是關系到我國軟實力發展和文化強國建設的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象,是我國國家形象的主要構成部分,也是我國著力推進的戰略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體(social media)在全球范圍內的迅猛崛起和縱深推進,國際傳播的格局和特征也發生著重大變化和轉型,Web2.0式的網絡社交媒體在全球傳播領域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”(Twitter Diplomacy)或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播,諸多新的國際政治、社會、文化現象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰略帶來重要沖擊,也給中國在全球化、網絡化時代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構帶來新的挑戰和契機。

一、研究設計與方法

本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象,以其具有高點擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本,研究中國文化形象國際傳播效果的構成和呈現特征,并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力,并且各自具有特點。Twitter是微博類社交媒體,YouTube是視頻類,Tumblr是輕博客類,Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網絡,Flickr是圖片性的網絡社交媒體,Reddit則是新聞類的自媒體。根據GlobalWebIndex基于32個國家和地區的17萬網民的全球社交網絡市場調查報告,就社交平臺的滲透率而言,YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位,Tumblr位居第10位,Reddit居于第12位;WeAreSocial的《2015數字、社交和移動報告》顯示,在不包括即時通訊和聊天工具的社交網絡平臺中,Google+排第3,Twitter排第5,Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網站排名數據中,YouTube位列全球第3位,Twitter居第7位,Tumblr居第39位,Reddit居第50位,Flickr居第102位;而在2015年2月21日的Alexa全球網站排名數據中,YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位??傮w來看,本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網站,在各自的細分領域也具有重要性和典型性。

抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復合關鍵詞搜索帖子,并加以軟件輔助的自動采集。所有抽樣獲得的內容,不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內容,只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結果,按最相關順序排序,得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計6 699條,按照轉推數+收藏數的等權處理和標準化處理,得到轉推數和收藏數復合指標居于前400的帖子;YouTube在2015年1月28日被檢索,得到的首頁檢索結果,依據視頻被點擊觀看的次數進行排序,去除重復內容和廣告內容后得到643條,根據研究需要取前400條,其中觀看次數最多的達到90多萬次,最少的達到1 018次;Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條,自2014年8月6日至2015年2月5日,為期半年,過濾刪除其中的重復帖子后得到1 560條,按照note的人數排序,選出其中最熱的前400條帖子;Google+是在首頁檢索出按時間順序更新的帖子,得到2011年6月30日到2015年2月5日的內容,刪除重復選項后得到4 671條帖子,依據為此帖子點加的人數、評論條數、分享人次三個指標進行等權處理和標準化后,再按傳播熱度排序,選取居于前400的帖子;Flickr在2015年1月23日進行最熱門照片內容的首頁檢索,得到最熱門的帖子3 827條,過濾掉照片說明文字為空的帖子之后,選取觀看次數為前400的帖子;Reddit是在2015年1月21日進行首頁檢索,由系統返回最熱門的帖子852條,依據帖子本身的point指標和評論條數做等權、標準化處理,過濾出居于前400的熱門帖子。

本研究的抽樣所得帖子樣本根據分析軟件的需要,進行文本預處理,包括把英文的大寫字母一律轉為小寫、中文的繁體字一律轉化為簡體字,以便于分詞和詞頻統計、內容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進行分詞處理,用ROST NewsAnalysis Tools進行中英文的詞頻統計和詞語挖掘,用NetDraw進行語義網絡分析,用SPSS進行對應分析。其中,在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時,針對所得的樣本內容,構建了中英文詞庫并設定了中英文過濾詞。

二、熱點內容的高頻詞分析

社交媒體傳播中出現的高頻詞體現著傳播的重點構成內容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理,結合ROST NewsAnalysis Tools軟件進行詞頻統計分析,得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞(見表1,其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復出現的詞)。由于本研究中全部帖文抓取的關鍵詞是china和culture,因此在詞頻表中,china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞,且缺乏不同媒體之間的差異性,應在所列的詞頻序列中予以剔除。此外,對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現的高頻詞予以剔除,包括by,in等介詞,i,you,they,we等人稱代詞,please,because,must,then,while等連詞和虛詞,以及一些無意義的字符如rt,html等,而主要留下名詞、形容詞、動詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網站名稱,如Twitter的詞頻分析中把Twitter關鍵詞去掉,YouTube的詞頻統計結果中則去掉YouTube,以此類推。在YouTube的詞頻分析中,電視臺、頻道等詞經查主要用于標注媒體來源,而和中國的文化內容無關,因此予以剔除。在具體分析的文本對象中,Twitter詞頻分析的對象是推文正文,沒有標題;YouTube詞頻分析的對象包含標題和正文;Tumblr的詞頻分析中包含標題、正文和標簽詞;Google+分析的為帖子正文;Flickr為標題和正文;Reddit為標題和正文。通過上述處理,能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現特征。

從高頻詞分析表1中可以看出,各種社交媒體中重復出現也即出現次數大于1次的詞(表1中為加粗字體標出的部分),在300個詞中占到了153詞次,比例達到51%。這些共同的高頻詞或側重于歷史文化傳承,如history,ancient;或關注藝術文化和語言文化,如art,language;或側重地域和地理文化,例如city,shanghai;或關注社會生活文化,如festival,family,food,life;或涉及國際間的文化視野和文化關系,如world,japan,korea,western。

不同的社交媒體在對中國文化的呈現感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內容與政治性的關聯相對較大,tibet,tibetan,peaceful,propaganda,institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內容與中國的傳統文化關系較大,traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強的歷史文化傳承特征。Tumblr關注中國的歷史文化如dynasty,history,tea和現當代文化如mao,movement等。Google+的熱點內容涉及藝術、歷史、工藝、語言等多方面,language,history,art,city,pearl,bonsai等都是其關心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體,比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風土等方面,temple,buildings,roof,hill,macau,shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復出現的詞較多,自身也有的高頻詞較少,其熱點內容特征主要反映在時政、國際等方面,japan,ameirica,asian,western,government,war等所占比重較大。

三、熱點內容的共現詞分析

單個詞頻如果還不足以充分反映媒體的內容特征的話,那么,二元的共現詞則可以更進一步呈現出主要的關注對象和文本內容。在上述分詞的基礎上,剔除過濾詞后,并將china,culture等搜索的主題詞包含進來,則得到上述6種媒體的共現詞頻,按出現的頻次高低依次取前50組,詳見表2所示。

從表2所示的高頻共現詞來看,Twitter中關于tibet,freetibet等地域政治類的話題依然占據了較大比重,而peaceful,beautiful等修飾詞也占有較大比例,beautiful,freetibet,peaceful甚至kill都具有較多的共線性,其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中,歷史與傳統文化占到多數部分,ancinet culture,art chinese,culture traditional等眾多共現詞組都體現了這一點,對中國文化呈現的正面和積極色彩也較濃,比如culture grat,chinese great這樣的共現詞組都是高頻詞組。通過高頻共現詞的分析可以看出,Tumblr的熱點內容中同樣也側重于中國的歷史文化呈現,china history,chinese dynasty,art people等諸多共現詞都是這方面內容的反映;Tumblr對中國文化的關切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內更大的國際文化關系背景下,因此asian china,asian culture,cultural korea,cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現。同時,culture red,chinese red,art red等與red相關的共現詞在50組中占到了6組,這與中國現當代的紅色文化以及文化有關。Google+對藝術文化涉及較多,art culture,art chinese,art use,art people等與art相關的高頻共現詞組在50個中出現了11次。從共現詞組來看,Flickr的熱點帖文其內容對象側重于地點和地方文化空間,ama temple和媽祖文化是其中突出的重點熱詞,city,place這樣與地點有關的詞出現頻次也較多。Reddit的熱點帖文與純粹的藝術、文化內容關聯度較弱,而與國際關系、國家或政治行為相關的詞較多,例如japan japanese,american go等。

四、熱點內容的語義網分析

在前文所進行的高頻詞和共現詞頻分析的基礎上,通過NetDraw軟件對ROST得出的共現詞VNA文件進行語義網絡構建分析,進一步呈現中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。

從圖1的Twitter語義網可以看出,圍繞china和culture的中心節點,是tibet,freetibet,peaceful,stop,kill,western等構成的子節點群落,體現了在較為復雜的國際國內背景下的文化傳播和接受格局。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點,以及music,festival等出現頻次較多的詞,這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點,以及music,festival等出現頻次較多的詞,這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點,以及music,festival等出現頻次較多的詞,這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點,以及music,festival等出現頻次較多的詞,這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點,以及music,festival等出現頻次較多的詞,這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網絡可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯,是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節點,以及music,festival等出現頻次較多的詞,這與高頻共現詞的分析結果是吻合的。

通過對應分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現為與china,culture的高度關聯,以及與ancient,western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得,具有其特定的內容特征??傮w而言,多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容,與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征:一是熱點傳播內容的傳統性,也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系,在此比較視野下,現當代文化元素的呈現還需要進一步加強;二是熱點傳播內容的日常性,這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素,例如飲食、地方、建筑、節慶等;三是熱點傳播內容的政治性,多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯,例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”,例如對于中國內部文化問題,如、的關注聚焦,例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重:Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性,與文化等關聯較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯,這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面;YouTube的熱點內容傳播中,中國的歷史文化、傳統文化出現較多,涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面;Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯,例如mao,red culture等;Google+的熱點內容中,藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內容則相對較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現,這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化,而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征,針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略,提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容,把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分,尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號,在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播,注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡,例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋,建立有效的引導和疏導機制,例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題,加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播,建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進,可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶,與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動,加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現為與china,culture的高度關聯,以及與ancient,western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得,具有其特定的內容特征??傮w而言,多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容,與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征:一是熱點傳播內容的傳統性,也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系,在此比較視野下,現當代文化元素的呈現還需要進一步加強;二是熱點傳播內容的日常性,這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素,例如飲食、地方、建筑、節慶等;三是熱點傳播內容的政治性,多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯,例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”,例如對于中國內部文化問題,如、的關注聚焦,例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重:Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性,與文化等關聯較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯,這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面;YouTube的熱點內容傳播中,中國的歷史文化、傳統文化出現較多,涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面;Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯,例如mao,red culture等;Google+的熱點內容中,藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內容則相對較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現,這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化,而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征,針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略,提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容,把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分,尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號,在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播,注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡,例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋,建立有效的引導和疏導機制,例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題,加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播,建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進,可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶,與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動,加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現為與china,culture的高度關聯,以及與ancient,western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得,具有其特定的內容特征??傮w而言,多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容,與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征:一是熱點傳播內容的傳統性,也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系,在此比較視野下,現當代文化元素的呈現還需要進一步加強;二是熱點傳播內容的日常性,這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素,例如飲食、地方、建筑、節慶等;三是熱點傳播內容的政治性,多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯,例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”,例如對于中國內部文化問題,如、的關注聚焦,例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重:Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性,與文化等關聯較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯,這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面;YouTube的熱點內容傳播中,中國的歷史文化、傳統文化出現較多,涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面;Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯,例如mao,red culture等;Google+的熱點內容中,藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內容則相對較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現,這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化,而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征,針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略,提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容,把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分,尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號,在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播,注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡,例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋,建立有效的引導和疏導機制,例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題,加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播,建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進,可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶,與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動,加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關涉到american,japanese等國家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對空間、地點的文化內容的側重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現為與china,culture的高度關聯,以及與ancient,western等的關聯。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中,中國文化形象的呈現和傳播效果的獲得,具有其特定的內容特征??傮w而言,多數社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內容,與以下因素呈現出較普遍的關聯和共性特征:一是熱點傳播內容的傳統性,也即與中國歷史文化、傳統、藝術等元素之間具有較緊密的關系,在此比較視野下,現當代文化元素的呈現還需要進一步加強;二是熱點傳播內容的日常性,這些熱帖中關注的多是與百姓、人民生活相關的元素,例如飲食、地方、建筑、節慶等;三是熱點傳播內容的政治性,多數熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態的關聯,例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權下對于中國文化的審視甚或“重構”,例如對于中國內部文化問題,如、的關注聚焦,例如在國際關系、國內外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點傳播內容中也呈現出各自的一些傾向與側重:Twitter的呈現具有較強的時政和國際敏感性,與文化等關聯較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關系具有較強關聯,這是我國在國家的網絡文化安全和網絡意識形態安全中需要重視的方面;YouTube的熱點內容傳播中,中國的歷史文化、傳統文化出現較多,涉及到藝術、文學、音樂、社會生活的諸多方面;Tumblr的呈現與中國的現當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關聯,例如mao,red culture等;Google+的熱點內容中,藝術文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內容則相對較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現,這與它的圖像傳播的手段是具有內在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術內容偏于弱化,而更突出文化內容的時政性和國家政治內涵。

根據國際社交媒體熱點內容中的中國文化形象呈現特征,針對我國的國際傳播戰略和國家對外文化戰略,提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內容,把中國歷史傳統文化和藝術文化傳播作為體現中國國家文化形象與特質的主要部分,尤其要注意避免從國內主觀導向出發而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統文化符號,在國際受眾接受效果的實證基礎上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內容。二是加強日常傳播,注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對精英文化和經典文化的有力平衡,例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強化中國文化內容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發現、反饋,建立有效的引導和疏導機制,例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環保文化上的問題,加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播,建立良好的國際社交輿論生態。四是注重城市和地方文化的呈現和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產和文化生活、文化魅力在網絡社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進,可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區設立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶,與國內文化管理部門、媒體機構、文化機構形成綜合聯動,加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media:Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

(College of Communication and Art, Tongji University, Shanghai 201804, China)

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