旅游營銷精選(九篇)

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第1篇：旅游營銷范文

與大自然的和諧相處是人類永恒的追求。人類作為自然家庭的一員，與大自然作情感交流，探索其中的奧秘，是人的天性。領略大自然的美好風光、野趣，陶冶情操，接納大自然的陽光、波浪、風光的沐浴，已成為世人的時尚。尤其是充滿好奇心的青年一代，更喜歡到純粹的自然界中進行探險旅游。

隨著人類文明的發展，尤其是工業革命的興起促進了城市工業化和環境污染的日益加劇，人口劇增，聚落稠密，立體交通，居住擁擠的狀況，更激發了人們的疏散欲、回歸欲和靜寂欲，回歸大自然成為時代的心聲，都市人不再僅僅滿足于城市公園和人造景點的觀賞游覽，開始向往那種握鋤耕耘、返樸歸真的田園式生活，“接觸自然”、“了解自然”和“融入自然”成為他們必然的選擇。

早期旅游業的數量型增加和外延型擴大，給旅游區帶來了環境破壞和污染，隨著旅游業的失控發展和人們文化修養的提高，那種認為旅游業是無煙工業的觀點受到了質疑。人們認識到，旅游環境承載力加重的事實必將導致景觀的消亡和旅游區的毀滅。為協調旅游開發獲取最大經濟利益與保護生態環境的矛盾，生態旅游便應運而生。同時，旅游環境惡化的事實也告訴人們，高質量的旅游環境是旅游業賴以生存和發展的重要根基，綠色成為旅游業的生命之色。

旅游業綠色營銷的概念

綠色營銷是組織以環境保護觀念作為經營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。其內容包括四個層次：其一，在選擇生產商品及技術的時候，就考慮到要盡量減少商品不利于環境保護的因素；其二，在商品消費與使用過程中，盡量設法降低或引導消費者降低對環境造成的負面影響；其三，在產品設計及包裝考慮時，努力降低商品或使用之殘余物；其四，對各種商品的軟件服務，諸如生產產品觀念、產品設計的意念、售后服務等過程，皆以符合節省資源少污染為其服務導向。綠色營銷考慮的是組織活動同自然、社會環境的關系，謀求的是社會的可持續發展，它是在綠色消費的驅動下直接產生的。綠色消費指的是，消費者意識到環境惡化已經影響到他們的生活質量、方式，要求企業生產、銷售、提供對環境影響最小的綠色產品或服務，以減少對環境的危害的消費。當人們意識到傳統的旅游方式對人類的生存和發展已經構成威脅時，一種新的旅游消費需求產生了，于是旅游業綠色營銷應運而生。

我國旅游業綠色營銷對策

第一、樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。綠色營銷觀念要求旅游業在營銷中必須考慮資源的價值。在旅游產品的設計、開發和營銷中，不僅要考慮到該組織的利益和消費者的要求，還要考慮到對環境的影響，要把經濟利益與環境利益相結合起來。那種只顧片面的經濟效益而忽視環境效益的做法，即使能短期獲利，但決不會得到長遠的、可持續的發展。

綠色營銷觀念的確立，需要各行業和全社會改變其傳統的資源無價或低價的價值觀，正確認識資源的價值。資源是具有價值的物品，它的價值不僅表現為資源本身的價值，而且還包括人們使用資源所造成的環境代價。20世紀90年代以來，由于工業化進程的加快，導致資源的掠奪性開發和使用，造成生態環境的惡化，為此，世界各國都付出了沉重的代價，這一代價也應作為價格的一個組成部分。然而，以往企業營銷中既沒有考慮資源本身的價值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環境代價。因此，形成了一種資源無價的價值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價值及其使用價值。由于資源無價而帶來的原材料的低價使用，不僅造成了產品價格的扭曲，而且帶來了生態環境的極大的破壞。

第二、確定綠色營銷目標。轉變了傳統的營銷觀念以后的首要問題是確定綠色營銷目標。綠色營銷目標與一般的營銷目標的不同之處在于，前者是在后者的基礎上增加了環境目標和綠色消費目標，把經濟效益、社會效益和生態效益有機地結合到一起。旅游業的綠色營銷目標核心內容是，滿足消費者的綠色旅游需求，實現旅游過程中的環境保護。

第三、樹立綠色營銷組合戰略，實施旅游業的營銷組合策略創新。旅游業在確立綠色營銷觀念和綠色營銷目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。

一要抓好綠色產品的開發。綠色旅游線路開發是旅游業綠色產品開發的主要方面，它的開發首先要考慮的是保護環境，使之對生態環境以及當地的社區生活不產生甚至少產生負面影響；綠色交通工具、綠色飯店的選擇，以及綠色特色的紀念品的設計與開發是綠色產品開發的另一方面，進行產品設計時也不可忽視。

二要合理制定綠色價格。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投入而高于傳統產品價格的價格。旅游業綠色價格的制定首先要樹立“環境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。

三要選擇綠色價值鏈。綠色營銷不僅要在服務、人員、價格、分銷溝通等方面，而且要在供應方面不損害環境，即在整個服務價值鏈上達到綠色要求。在旅游的整個價值鏈上每個環節都要為顧客增加價值，包括綠色價值。選擇旅游業綠色價值鏈就要對旅游業中的產品和服務所依賴的物品從供應、企業后勤到分銷渠道達到綠色營銷的標準。

四要開展綠色促銷。旅游業對經濟增長具有關鍵作用，我國加入WTO，給我國的旅游業發展創造了新的機會，面對國際大市場，我國旅游業的促銷就更具必要性。綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞，在謀求綠色旅游產品與消費者綠色需求的協調中來樹立旅游業的綠色形象，實現綠色旅游產品市場份額的不斷拓展。

第2篇：旅游營銷范文

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國出版的《旅游學：要素?實踐?基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標題，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想。”[1]

在《淺析體驗經濟背景下文化旅游的內涵》中認為，文化旅游是旅游經營者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國家和地區的各種能體現其文化內涵的特色個性吸引物，通過觀光、學習、參與等行為媒介使旅游者體驗和感悟旅游目的地國家與地區的文化內涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實現的高品位旅游產品。

與文化旅游相對應的是旅游文化，這是一個需要區分的概念。徐菊鳳（2005）認為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側重點在旅游，旅游文化側重點在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點是旅游活動的基礎理論；文化旅游屬于應用學科，旅游文化屬于基礎學科[2]。現在隨著旅游業的發展，通常以游客數量和收入為標準考核的社會市場背景下，旅游景區和產品同質化現象非常嚴重，部分旅游景點開始注重提供景區旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競爭。而其中，文化作為一個軟實力，被稱為旅游的靈魂，對這個需求而出現的旅游景點中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實踐

文化旅游作為旅游業發展而細分出來的一個重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營養充實提高自己的旅游形態，某一程度上代表未來旅游業發展的趨勢，無論從實踐還是理論研究上都具有重大價值和意義。

文化旅游的發展十分迅速，已然具有規模產業之勢。徐群（1999）認為文化旅游產業是一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產，主要指文物古跡、風景名勝，宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認為文化旅游產業系統應包括三個層次：核心層是文化旅游景區企業，中間層是產業相關要素供應商，最外圍是產業相關管理機構和服務企業，外層是為內層服務的。李云濤（2009）認為文化旅游產業主要是指由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。李庚香（2009）認為文化旅游產業是一種創意產業，需要用創新的思路和創意的理念來指導產業發展。

從研究現狀來看，對文化旅游產業概念界定含糊，尚無統一定論。

文化旅游業在實踐中也有重大發展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產的游客上升了100% ，在英國上升了200%， 在法國上升了130%[4]。我國歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學、宗教等文化圣地，未來我國旅游業的發展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術文化等等。文化旅游從量到質都處躍之勢。

三、文化旅游的營銷推廣

在文化旅游營銷中，除了文化層次的軟實力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統的建立和完善。解說系統作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎[5]。成功的旅游解說系統是為游客提供高品質旅游服務體驗，對旅游區進行有效經營管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對景區的滿意度對顧客的忠誠度以及口碑營銷意義重大。符全勝提出保護地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態；2.管理者可以調控這種狀態；3.這種滿意狀態必須是以不破壞自然和文化環境為前提的，而且滿意的狀態可以反過來促進對資源的保護[7]。

旅游商品的開發對文化旅游營銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存、認知、助識、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營銷中要突出文化性[8]。中國社會調查事務所（SSIC）在北京等五地針對旅游市場旅游商品需求的專項問卷調查表明：77%的人表示在旅游時肯定會購買商品，14%的人表示偶爾會買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創造性又能承載濃厚文化價值的商品也是文化旅游營銷的一個重要思考。

四、總結

第3篇：旅游營銷范文

關鍵詞：政府；旅游目的地；營銷職能

一、旅游營銷的基本架構及政府的營銷作用

(一)旅游營銷的基本架構

旅游營銷的基本架構包括相輔相成的兩個方面：旅游目的地營銷和旅游產品營銷，前者的營銷主體是政府及其旅游主管部門或者它們委托的相關機構，如地方旅游協會；后者的營銷主體是各類旅游企業，如旅行社、飯店、景區等。

在旅游學術文獻中，旅游目的地是一個含義寬泛的概念，目前使用比較廣泛的是英國的DrDimitriosBuhalis(2000)的定義，他將旅游目的地界定為：“一個特定的旅游區域，被旅游者公認為是一個完整的個體，有統一的旅游業管理和規劃的政策司法框架，由統一的目的地管理機構進行管理的區域”。由此定義可見，旅游目的地可以在微觀和宏觀的不同空間尺度上被使用。從微觀層面上看，一個旅游目的地可以是一個具體的風景勝地：從更宏觀的層面上看，旅游目的地可以是一個城鎮，一個國家內的特定區域，整個國家，甚至是地球上一片更大的地方。我國學者通常從行政區劃的角度使用旅游目的地概念，即用旅游目的地指向國家或者這個國家的某個城市，如中國或者北京市等。對于微觀層面上的旅游目的地則習慣直接以其具體類型相稱，如旅游景區、旅游度假地、主題公園等。本文對旅游目的地的定義是：能夠滿足旅游需求的、由統一的機構進行管理的特定空間，它可以是一個國家、各級行政區劃單位以及垮區域的旅游空間。對于各類微觀層面上的旅游目的地，本文將其歸納到旅游產品的范疇。

從旅游消費決策的過程看，人們一旦決定要出門旅游，尤其是進行長距離旅游時，首先要搜集擬前往的旅游目的地的相關信息，主要包括該旅游目的地的旅游資源及其特征、城市基礎設施、政治經濟和社會結構、自然環境、可進入程度等宏觀層面的條件，然后才會作出具體的消費決策，如選擇交通方式、下榻賓館、出游時間、旅游線路、旅游消費水平等。即人們首先選擇的是旅游目的地，然后才會選擇具體的旅游消費內容和方式。由此可見，旅游目的地營銷效果直接關系到該旅游目的地對潛在旅游者的吸引力，必須首先對旅游目的地進行有效的營銷。

旅游目的地營銷包括三個方面的內容：選擇并促銷旅游目的地整體形象、對具有全局性影響的戰略性旅游產品進行管理和促銷、組織并管理重大節事活動。這三項營銷內容對旅游目的地的發展具有戰略意義和公共產品的性質，涵蓋了“行、游、食、住、購、娛”旅游產業鏈的各個環節，涉及到旅游目的地范圍內各個旅游企業甚至當地居民的整體利益，非某個獨立的旅游企業力所能及。因此，旅游目的地的營銷主體是代表著該地區旅游業總體利益的政府或由政府委托的相關機構。

旅游營銷中另一個重要方面是旅游產品的營銷。旅游產品營銷就其性質而言與其他行業的營銷沒有本質區別，涉及到營銷管理的各個方面，其營銷主體是各類旅游企業。

旅游目的地營銷與旅游產品營銷是相輔相成，互相依托，互相促進的關系。旅游目的地營銷引導著旅游產品營銷的方向，為旅游企業開展旅游產品營銷搭建必要的平臺：旅游產品營銷是旅游目的地營銷的基礎，為旅游目的地營銷提供必要的支撐。

政府對旅游目的地進行市場營銷的最終目標是提高旅游目的地的吸引力，使目標市場的潛在旅游者選擇本地區作為旅游目的地。影響旅游目的地吸引力的因素包括：開發和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基礎設施、與主要客源地的可接近程度、服務水平及當地居民的好客程度、地區經濟繁榮程度等。因此，政府在旅游目的地營銷中要充分發揮和挖掘這些潛力，做好旅游目的地整體形象塑造推廣、引導旅游企業開發出好的旅游產品，改善旅游目的地硬環境和軟環境。

(二)政府在旅游營銷中的作用

長期以來，我國旅游業發展實施了政府主導型戰略。發揮政府在旅游目的地營銷中的主導作用是實施政府主導型戰略的重要方面。

所謂政府主導型戰略，就是按照旅游業自身的特點和市場經濟的基本要求，在以市場為主配置資源的基礎上，合理發揮政府的主導作用。這種主導作用包括：制定旅游目的地營銷戰略、選擇并確定旅游目的地形象、組織并參與大型旅游促銷活動、旅游促銷經費的投入、對當地旅游企業的促銷活動進行組織協調、開展公關活動和邀請有關人士來訪、設立駐外旅游辦事處、簽訂政府間合作協議等。

近年來，各級政府顯著加強了對旅游目的地營銷的重視程度，在實踐中取得了顯著成效。實踐證明，政府主導型戰略符合中國作為發展中國家的國情和我國旅游業發展的實際。

需要強調的是，政府主導并非指政府包辦或是政府獨斷。實施政府主導旅游業發展戰略不是對市場作用的否定與削弱，而是在以市場為基礎配置的前提下實行政府主導。市場經濟內在規律決定在旅游市場中，眾多參與市場經濟活動的旅游企業是其市場主體，政府不可代替這一角色分工。由于我國歷史和國情的原因，市場主體關系還沒有完全理順，政企關系尚需要進一步劃清和明確。應該充分認識到，政府只能充當旅游業、旅游企業的中間橋梁和宏觀調控的角色，致力于旅游基礎設施、旅游環境氛圍營造、旅游形象推廣等方面的工作。對于由旅游企業提供的單項旅游產品的營銷應由旅游企業獨立承擔。

二、旅游目的地營銷體系的構建

如前所述，旅游目的地營銷包括旅游目的地整體形象的選擇和促銷、戰略性旅游產品的促銷、重大節事活動組織管理和促銷三個方面。

(一)旅游目的地整體形象的選擇和促銷

政府開展旅游目的地營銷的首要任務是選擇和促銷整體旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地營銷的成果，它是旅游目的地各旅游產品及其他因素綜合作用產生的效果總和，是人們對旅游目的地各種感知、印象、看法、感情和認識的綜合體現，其實質是旅游目的地的總體定位，在整個旅游營銷體系中占據極其重要的地位。

1．旅游目的地形象對潛在旅游者認知旅游目的地的總體特征具有主要引導作用。只有當旅游目的地具有鮮明的、積極的、容易識別和記住的個性化形象時，該旅游目的地才可能被人們選中。起好的目的地形象雖然不能被人們直接購買，但它能夠激發潛在旅游者購買目的地旅游產品的欲望，促使其成行。“911”恐怖事件發生之后，許多國家的政府告誡本國居民最好待在家里，盡可能不要出門旅行。歐美許多著名的旅游目的地一時之間陷入一片蕭條。此時，中國以“中國是世界上最安全的旅游目的地”形象，大力開展促銷，吸引了大量游客前來中國旅游。

2．旅游目的地形象對已經來過此地的旅游者的滿意度也有重要影響。旅游者的重游意向取決于旅游目的地為游客提供與他們的需求相一致并且符合他們對該地印象的體驗的能力。當人們初次游覽某地沒有盡興或者該地又發生很大變化等情況出現時，人們會考慮再次拜訪此地。促使人們再次成行的根本原因可以歸結為旅游目的地符合或超出人們對其之前的印象和認知以及旅游目的地的全新形象給游客帶來了重游動機，一旦客觀條件具備，需求隨即產生。

3．在樹立旅游目的地良好形象方面，品牌形象在旅游目的地角色定位中起關鍵作用。旅游目的地整體營銷規劃已成為各地旅游規劃不可或缺的重要部分。在營銷規劃中，旅游目的地的形象推廣具有極高戰略地位。擁有特色的旅游形象以及針對不同的市場實施不同的營銷策略是保持旅游目的地旅游魅力的關鍵。我國旅游城市在營銷過程中都有各自明確的城市形象定位。

(二)戰略性旅游產品的促銷

戰略性旅游產品也叫主導性旅游產品。戰略性旅游產品不僅對它所屬的旅游企業具有全局性影響，而且在整個旅游目的地范圍內，戰略性旅游產品是相對最重要、最有影響力、銷售份額比較大的產品或產品組合。在旅游目的地發展中，它對全局具有戰略性影響，往往是該地區旅游形象的代表，是旅游精品，是標志性旅游產品，具有廣泛的品牌知名度和品牌號召力，比如長城對于中國，故宮對于北京，埃菲爾鐵塔對于巴黎和法國。同時，戰略性旅游產品在很大程度上影響了旅游者對旅游目的地的滿意程度和對旅游目的地形象的評價。可以說，戰略性旅游產品的營銷成敗決定著當地旅游業整體發展水平。

基于戰略性旅游產品的重要意義，政府往往會把它們選為國家或地區的旅游標志。比如天壇的形象已經被選作北京市的旅游標志。國家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促銷活動中，經常選用八達嶺長城作為重點促銷內容。政府部門之所以不遺余力地促銷戰略性旅游產品，與其說是為了促銷該產品本身。進一步提高該產品的影響力，不如說是借助它的強大號召力，利用它的整體示范效應和帶動效應，帶動整個地區和國家旅游業的發展。

(三)重大節事活動的組織管理和促銷

節事是節日與事件的統稱。最通用的對節日的定義是：有主題的公眾慶典活動。事件則是指歷史上或社會上發生的不平常的大事。節事旅游，就是具有旅游價值的節事，是以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。

節事活動的舉辦因其暫時性和短暫性，可以將高質量的產品、服務、娛樂、背景、人力等眾多因素圍繞某一主題組織和整合，集中大眾媒體的傳播報道，迅速提升旅游目的地的知名度和美譽度。在旅游目的地舉辦的重大節事活動，具有廣泛的意義，不僅能大大增強旅游吸引力，使原來那些靜止與固定的旅游吸引物(如當地的自然和人文景觀)變得生氣勃勃，營造良好而濃厚的旅游氛圍，同時又能作為很好的催化劑促進旅游地將各種要素組織、協作和發展，甚至旅游節事本身就是旅游地形象的塑造者，舉辦大型的旅游活動和盛事就是形象塑造的過程。面對旅游節事活動所帶來的巨大經濟、社會、生態效益，節事旅游在中國旅游業發展中將起到舉足輕重的作用。

從旅游目的地營銷的角度來說，政府參與或主導重大節事活動的組織管理和促銷，主要目的是要借助其短期聚集效應，樹立旅游目的地形象，擴大旅游目的地影響，推動旅游市場開發。常用的節事促銷方式有兩種。

一是借助旅游目的地的傳統的重大節事活動，吸引更多的游客。如利用春節吸引游客。

二是策劃和培育具有轟動效應的節事活動，吸引人們對旅游目的地的關注，提高旅游促銷效果。這類“人造”節事活動又可分為在旅游目的地舉辦和在旅游客源地舉辦兩種不同類型。

前者如山東濰坊國際風箏節、大連服裝節、哈爾濱冰雪旅游節等，它們都已經成為當地具有標志性特征的旅游節事活動，具有比較廣泛的影響力，在直接吸引游客方面能夠產生比較明顯的效果。

后者通常在大型旅游促銷活動期間舉辦，作為大型旅游促銷活動的一個重要組成部分，旨在擴大影響，提高促銷效果。如2006年，我國國家旅游局局長親自帶隊，先后到澳大利亞、新西蘭和美國等國家進行旅游促銷，在此期間所舉辦的“中國旅游之夜”，形成了轟動效應，得到了強烈反響，有力宣傳了中國旅游形象。“中國旅游之夜”活動，現在已經成為國家旅游局乃至全行業在海外開展旅游促銷活動的國家級品牌。這個品牌集地方旅游局、大型旅游企業的積極性于一身，形成了“高層溝通機制”、“業界交流機制”、“公眾公關機制”三位一體的工作機制，突出了國家優勢，發揮了群體優勢，形成了規模效應。

三、政府的旅游目的地營銷戰略和職能

(一)政府的旅游目的地營銷戰略

在旅游目的地營銷中政府擁有兩種可供選擇的戰略：促銷戰略和支持戰略。促銷戰略是通過實施促銷組合，提升潛在顧客對旅游目的地的認知，并對其態度施加影響。支持戰略是對本國或本地旅游企業直接施加影響，支持和引導旅游企業開展旅游促銷。

1．促銷戰略

所謂促銷戰略，就是政府旅游組織針對潛在游客，實施一系列促銷方案和手段，來描述旅游目的地的形象，并且向他們提供一些必要的信息內容，鼓勵他們積極地通過各種有效方式與旅游目的地聯系。促銷戰略在樹立旅游目的地形象、擴大其知名度方面具有明顯的優勢，因而為各國的政府性機構或組織所采用。

2．支持戰略

支持戰略的實施對象是本地旅游企業。通過實施支持戰略，在政府與旅游企業之間建立起橋梁，使政府能夠有效地對旅游企業施加影響，促使企業朝著擬定方向和目標發展。支持戰略主要包括以下方面的內容：建立特定市場或細分市場中的優先促銷目標；協調及整合旅游產品要素；促進旅游業內部各產業間的聯系與互動；對與政府有關的新的或成長中的旅游產品進行支持：由于大量小型旅游經營者難以參與全國或國際范圍內的營銷，政府可以為他們創造協同聯動的營銷機制。

(二)政府旅游目的地營銷的職能

根據上述旅游目的地營銷的兩種戰略，可以明確政府對旅游目的地營銷的職能，即促銷戰略主要針對旅游目的地的整體形象，而支持戰略則主要針對戰略性旅游產品和旅游目的地的重大節事活動。

1．以促銷戰略為主，推廣旅游目的地整體形象

政府運用促銷戰略對旅游目的地整體形象的推廣，是通過實施促銷組合，提升潛在顧客對旅游目的地的認知，并對其態度施加積極影響來實現的。具體包括以下四個方面的內容：

(1)征集、評估與推介旅游目的地形象口號

旅游推廣口號是目的地形象的“外衣”，它是游客最易于接受的了解旅游目的地形象的有效的方式之一。旅游目的地形象的定位首先應通過口號來直接反應，通過統一的宣傳口號將有利于目的地形象的迅速有效推廣。政府旅游主管部門可在一定范圍內組織公開征集口號活動，并召集組織力量進行口號評估與篩選，選出最具代表性、最具鮮明市場特色的宣傳口號，同時借此進行大力宣傳與推介，促進旅游目的地形象的推廣與傳播。如海南省旅游主管部門組織口號招標工作，概括出“椰風海韻醉游人”的鮮明口號，并借各種傳媒進行大力推廣，獲得市場的廣泛認可。

(2)引導與整合旅游目的地視覺表征

旅游目的地視覺表征主要包括視覺景觀與視覺符號系統兩大類。旅游目的地視覺景觀形象設計包括通道、邊沿、節點、目標區域、地方標志物等要素，而視覺符號系統則包括目的地名稱、標徽、字體、吉祥物等。市場是不可能自覺做到統一旅游目的地所有視覺表征的。需要政府在目的地形象定位和形象總體規劃的基礎上，組織和引導各旅游企業進行統一形象部署，才能最終整合形成統一的旅游目的地形象。

(3)限制與規范旅游目的地社會行為

游客對旅游目的地形象的感知還包括對目的地居民與公眾行為的感知。這種感知主要來自于對旅游從業人員的服務行為、當地居民的態度與行為、其他旅游者的行為。政府對行為要素要進行有效的限制與規范，以營造游客滿意的愉悅氛圍，加深游客對該目的地的良好印象。具體措施有：制定行業規范與相應法規政策，規范從業人員的服務行為，通過社會公德與規范加強意識教育，協調居民行為，減少負面影響和正面沖突，建立良好的目的地好客環境。與此同時，也需要對旅游者的行為進行必要的規范，這可以通過相應游客義務與權利法規和從業人員的高素質服務來加以引導規范。2006年“十一黃金周”期間，中央精神文明建設領導小組辦公室和國家旅游局的《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》是在這方面的最新努力。

(4)旅游目的地形象的傳播

旅游目的地形象的傳播是通過各種促銷手段實現的，主要有：旅游廣告、旅游宣傳品、旅游公共關系、參加或舉辦旅游展會和網絡營銷。

在旅游目的地形象傳播過程中，網絡營銷的影響越來越深遠，這一趨勢已經引起各國政府的高度重視。在各行各業中，旅游業是最適合充分發揮網絡營銷作用的行業。旅游網絡營銷具有巨大的發展空間。隨著技術進步，旅游目的地形象載體與傳播推廣工具將高度多樣化，加上各種信息量急劇膨脹形成的干擾，使得旅游形象信息抵達受眾的難度更大了，樹立旅游形象所需的推廣努力也將更專業化。在關注自然、個性化和人文關懷為特征的旅游觀念影響下，成功的目的地形象推廣策略將會更加注重親和力與人本色彩。

2．運用支持戰略，推廣戰略性旅游產品

戰略性旅游產品的選擇與確定通常會涉及不同的利益群體，他們之間的關系錯綜復雜，這對旅游目的地營銷的整合提出了挑戰。旅游目的地營銷面臨的最大挑戰之一莫過于如何把目的地相關的利益群體聚集在一起，形成合力，而不是一盤散沙，各自為政，惡性競爭。這需要旅游目的地政府充分發揮其職能，以支持戰略為主，影響旅游產業，對旅游目的地的旅游產品進行整合和完善，形成具有市場競爭力的戰略性產品。

(1)以市場需求和資源為基礎，確定旅游目的地主導旅游產品

旅游目的地政府必須要迎合當今時代潮流，研究旅游者心理需求，并根據目的地旅游資源特色，選擇確定戰略性旅游產品，以求在對外宣傳時可以凸顯出旅游目的地的特色。這一過程可以理解為“旅游資源整合”，即將旅游目的地具有本地特色的資源和產品加以整合，形成本地區吸引游客眼球的亮點。從旅游業發達國家來看，在其旅游業發展的過程中，都逐步形成了自己的戰略性產品，在市場上產生了巨大的規模效應。如歐洲的阿爾卑斯山區、美國的奧蘭多主題公園城、迪斯尼公園、環球影城系列主題公園等等，這些都成為了上述地區和國家在對外營銷推廣中具有強大影響力的戰略性產品。

(2)完善戰略性旅游產品

圍繞服務品質，提升旅游目的地產品價值。旅游目的地的核心要素包括旅游資源、旅游設施、旅游交通和服務提供者四個方面。在四個要素中，旅游資源是旅游目的地形象生成的主導因素，也是長期以來吸引游客的關鍵和旅游營銷傳播的重點。但是在旅游目的地可替代性增強和現代人對休閑、娛樂等功能更加重視的背景下，服務在旅游目的地核心要素中的地位漸趨突出并開始成為主導要素。僅僅擁有優勢的旅游資源已經不足于支撐旅游目的地的有效營銷，原本不具有旅游資源優勢的地域也可能成為旅游熱點地區。所以旅游目的地所在政府應當高度重視提高當地旅游產品的服務質量，提升產品品質，增強旅游目的地的競爭實力。從提升旅游服務質量的角度支撐旅游目的地營銷，會大大提高旅游產品的附加值，這已成為旅游目的地營銷的重要趨勢。新晨

增強旅游目的地綜合接待能力。旅游目的地是一個社會活動場所，它除了提供游覽性產品之外，還應注意旅游綜合接待能力的相互配套。目的地營銷必須以此為基礎，否則就會導致接待能力與營銷信息的不對稱，進而影響目的地的良好形象。

建立旅游目的地信息中心。隨著網絡在生活中的普遍使用，不少旅游目的地已經建立了自己的目的地信息中心。旅游目的地便捷的信息搜尋、及時的信息反饋、有效的信息咨詢，將極大地提高旅游目的地在游客心目中的良好印象。同時，高質量高效率運作的信息服務中心也是旅游目的地與游客溝通的重要渠道，它列目的地形象的推廣能起到極大的推動和促進作用。

3．運用支持戰略，對重大節事活動進行有效管理和促銷

第4篇：旅游營銷范文

湖北省地處華中，交通發達、文化悠久，是中華民族的發祥地，漫漫的歷史長河不僅在湖北筑起了一座浩瀚的歷史實物博物館，也形成了秀麗多姿的自然風光。作為一個旅游資源大省，湖北發展旅游的潛力巨大，旅游業在國民經濟和社會發展中應該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅游業績卻不甚理想。當不少省市借助旅游業迅速實現經濟騰飛時，湖北省旅游業的發展卻還徘徊在全國中下游水平，強大的旅游資源優勢并沒有轉化為相應的經濟優勢。其根本原因之一是湖北省旅游營銷缺乏有效的整體規劃，影響了湖北旅游形象和產品的宣傳推廣。

2湖北區域旅游資源的SWOT分析

國際知名的管理學者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對被分析主體處于內、外部環境下的競爭力態勢進行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優勢），表示有利于主體發展獲得競爭力的因素；W是Weakness（劣勢），即不利于主體創造財富的因素；O是Opportunity（機會），即潛在的區域外有利于獲得競爭力的因素，經濟主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在于區域外可能對主體獲得競爭力存在不利影響的因素。區域旅游發展中的優勢和弱點代表區域旅游發展的內部條件，機會和威脅代表區域發展所面臨的外部環境，通過對湖北省區域旅游內部條件及外部環境的全面分析，制定出更加有效的開發戰略和營銷手段來適應區域旅游發展的需要（見附表）。

2.1湖北區域旅游的競爭優勢

2.1.1旅游資源優勢

湖北省旅游資源存量豐富，景觀類型多種多樣，地區差異性強，許多景觀資源品位高，在全國乃至世界上占有重要地位，堪稱旅游資源大省，山水風光獨特，自然景觀異彩紛呈。湖北位于長江中游，祖國腹地，萬里長江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯的河流和星羅棋布的湖泊，構成了“水鄉澤國”的綺麗景觀。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀異彩紛呈，長江三峽、武漢東湖、武當山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖為國家級風景名勝區；長陽清江、武漢九峰山、大別山天堂寨、神農架等為國家級森林公園；神農架、五峰后河、長江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護區為國家級自然保護區；神農架、武當山、明顯陵分別被聯合國教科文組織列入“人與自然保護圈計劃”和“世界文化遺產目錄”。

2.1.2文化沉淀豐富，文物古跡眾多

湖北歷史悠久，文化發達，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰國時，楚國極為強盛，其別稱“荊”成了當時外國對中國的稱謂。楚文化和在此基礎上形成的漢文化在湖北積淀深厚，是不可多得的高品位旅游資源。宗教文化在湖北發育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當”，形成了武當山九宮九觀，堪稱我國道教文化的寶庫，禪宗圣地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當陽、隆中等為代表的三國文化是湖北旅游文化的又一特色。始于鄂而播及全國，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊。另外，由于湖北為南北兩大文化結合地帶，自古人文繁盛，留下眾多人類文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚文化、竹文化和石文化，以及眾多的諸如野人、懸棺等世界之謎。

2.1.3教育文化資源

湖北省號稱“唯楚有才”，是人才培養的重要基地，省會武漢高校云集，數量之多居全國第三，近年來提出的“走進象牙塔”的高校旅游在某種程度上有了一定的發展，越來越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武漢大學的櫻花園、華中科技大學的瑜家山、湖北大學的沙湖琴園等為許多游客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會址、二·七紀念館等都有很強的教育功能，這些革命遺址和無數的烈士墓，生動地記載了中國近代革命史，是從思想上塑造游客人文精神的教科書。

總體上看，湖北自然、人文和社會資源三者并存、以數量多、分布廣、品位高、差異性強為其主要特征。鄂西地區自然景觀閃爍、民俗風情濃郁，鄂中地區人文景觀薈萃，鄂東地區自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規律十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅游資源體系。

2.2湖北區域旅游的競爭劣勢

2.2.1旅游產品開發中自發和短期行為居多

成功的旅游產品開發一般在線路組合上較注重旅游資源上的互補性、交通的便利性以及旅游整體促銷的作用等，但目前湖北區域性旅游資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅游點、旅游線路的設計比較隨意，與資源和產品特點聯系不緊密；線路的組織編排也并不是從各景點的有機聯系出發，而是看價格，哪個景點給旅行社的優惠價打得低，協議就簽誰，就向游客推薦誰。顯然，這種以低價格為紐帶建立起的合作得到的只是眼前利益，對競爭力的打造并不一定有效。

2.2.2產品結構單一，文化內涵不夠

湖北的旅游資源開發程度較低，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開發，缺乏具有文化內涵的文化考察、美食購物等專項旅游產品，造成產品結構單

一、文化內涵不夠，嚴重阻礙了旅游產業規模、速度和效益的提高。

2.2.3旅游景點的宣傳力度過小

湖北省擁有大量的旅游資源，如武漢東湖、農講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒能把這種先天條件轉化為旅游知名度，旅游促銷不到位，在國內外沒有形成很好的客源市場。

2.2.4投入旅游產業的資金不足

資金是產業啟動的燃料，旅游產業化過程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅游發育狀況來看，資金不足一直是困擾其旅游業大發展的首要制約因素。

3湖北省區域旅游合作的營銷對策

3.1注重旅游線路規劃，塑造特色品牌

開發湖北省區域旅游資源只有根據市場定位將景點組合成合理的旅游線路，形成特色品牌，推向市場，才能產生良好的綜合效益。以線串珠，形成了6條各具特色的精品旅游線路：①新三峽之旅。從武漢出發，經荊州、宜昌、到長江三峽和神農架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀和原始自然的神農架為主體，是湖北最經典、最有吸引力的旅游產品；②世界文化遺產、三國文化之旅。從武漢出發，經荊州、荊門、襄樊，到十堰，以赤壁古戰場、荊州古城、古隆中等三國勝跡和武當山、明顯陵兩處世界文化遺產為支撐，是湖北最具文化魅力的旅游產品；③武漢都市之旅。以武漢為中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風情和湖光山色特點的旅游產品；④鄂東南生態人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態于一體的新型旅游產品；⑤清江土家民俗風情之旅。以宜昌為起點，沿清江向西延伸，是一條山水風光和土家民俗相結合的旅游產品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長江三峽和神農架、武當山兩座名山為核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅游環線，湖北旅游的魅力在這里得到了集中體現。

3.2提高從業人員素質

從一定意義上講，旅游決策者和旅游企業的經營者素質的高低，直接關系到旅游業能否取得持續發展。因為旅游是一種文化比較與文化參與活動，作為旅游工作者，應對不同國家，不同地域的宗教、風俗、禮儀、禁忌等有一定的了解。作為現場導游人員，更應具有扎實的文學功底，對名勝古跡、民間傳說、園林固件、書法繪畫、飲食文化乃至地域特點都要知曉，并能引導游客去欣賞、去審美。

3.3提高旅游產品的文化內涵

提高湖北區域旅游產品的文化內涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，參與國際市場競爭的必備條件。因此，在旅游產品的營銷過程中更應該注重文化內涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨特民俗風情的紅色旅游地區，應把紅色文化與民俗文化結合在一起，豐富其文化內涵。

3.4建立系統的客源資料庫,實行雙向溝通

整合營銷提倡雙向溝通，如果溝通成效良好將會得到關系利益人的語言或行動的反應。這些反應直接進入電腦資料庫,運用某種方式進行評估，并經過分析研究整理出關系利益人的資料。為了真正做到整合營銷雙向溝通的方式，推行整合營銷必須建立起一個循環系統。

第5篇：旅游營銷范文

關鍵詞：全域旅游；互聯網+；四川藏區；旅游營銷模式

一、引言

四川50%以上的世界級、國家級旅游資源都分布在藏區。四川藏區是四川省旅游發展潛力最大的地區之一，是四川建設世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺《四川藏區旅游業發展三年行動計劃（2014-2016）》，推動藏區旅游業發展。當前，旅游業已成為四川藏區最具潛力、最具優勢、最具競爭力的特色產業和富民產業之一。“十三五”期間，四川藏區將重點打造大九寨世界遺產旅游目的地和川藏318/317國道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國家旅游局全域旅游戰略的實施，藏區甘孜、阿壩旅游業迎來新一輪發展契機，成為全國首批試點區域。甘孜州著力推進全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時、多元”景區建設。然而擁有豐富旅游資源和政策優勢的四川藏區，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結構性矛盾突出，旅游發展方式比較粗放，旅游營銷滯后，無法適應互聯網環境下旅游產業發展的需要。隨著當前旅游產業的轉型升級，旅游信息的海量增長以及旅游大數據時代的到來，“互聯網+旅游”儼然成為當下旅游發展的新常態。面對旅游產業發展形勢的變化，在國家積極推進全域旅游戰略的背景下，四川藏區旅游業亟需依托互聯網，創新營銷方式，開展智慧旅游營銷，推動藏區旅游產業競爭力提升。

二、國內外研究現狀

隨著“互聯網+”戰略的提出，關于互聯網環境下智慧旅游營銷受到了學者們的廣泛關注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區為例，提出構建基于游客行為的服務與營銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務與營銷模型，推進“供給側改革”背景下的智慧旅游營銷。張紅英（2015）對靈山景區游客的智慧旅游需求特征進行調查并提出智慧旅游營銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區為例，提出整合微營銷平臺，即系統地協同微信、微博特點，開展微營銷。徐仕強（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場特征，提出推進旅游電子商務營銷平臺建設、旅游營銷視角由企業向客戶轉變和重視新型營銷媒介建設三方面的營銷策略。相比國內而言，上世紀90年代國外學者便開始了基于互聯網的旅游營銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯網對旅游營銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯網營銷的制約因素，并基于消費者行為提出旅游網站服務須個性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網站為例，建議基于不同目標客戶群提供針對性營銷內容。隨著國家旅游局全域旅游戰略的提出，關于全域旅游背景下的旅游營銷，僅少數學者對此做了相關研究。曹晗（2016）對全域旅游背景下的O2O營銷模式進行分析，并以“北京旅游網”為例，為旅游目的地O2O平臺營銷方案設計提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產品營銷變革的必然性與可行性出發，提出變革營銷理念與營銷模式，以期助推全域旅游發展既定目標的達成[10]。綜上所述，目前關于智慧旅游營銷的相關研究多針對特定景區，但缺乏對四川藏區智慧旅游營銷的特定研究。同時較少從本質上探究“互聯網+”戰略對旅游營銷的影響，進而導致現有研究提出的營銷模式科學性不足。此外，由于全域旅游提出時間較短，現有研究總體偏少，所以對當前全域旅游實踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結合四川藏區旅游產業發展實際，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式創新值得進一步研究。

三、全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析

1.四川藏區旅游業發展現狀分析

四川藏區地處川、藏、滇、甘、青五省區結合部，行政區域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國第二大藏區。該區域擁有九寨溝、黃龍等世界級、高品位旅游資源，同時作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區發展利好政策的不斷實施，區域旅游交通和接待設施明顯改善，區域旅游業發展實現規模與質量同步提升。2015年，四川藏區旅游總收入達392.96億元，同比增長21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達到30%以上，漸成“井噴”之勢，全州旅游總收入年均增長43.8%，旅游業增加值占GDP的比重達15.1%。旅游業逐漸成為四川藏區脫貧攻堅的重要產業支撐、農牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉提升戰略的重要抓手和提升區域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國全域旅游首批試點區域，兩地積極盤活區域內世界級旅游資源，創新機制體制，推進全域旅游示范區建設。但由于四川藏區旅游資源開發較晚，前期交通基礎設施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區域旅游業發展總體上仍處于初級階段，具體體現為開發方式落后、旅游產品結構單一、旅游經濟總量偏小以及區域旅游發展不平衡等。

2.全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析

結合區域旅游業發展實際，四川藏區阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發展構想。近年來，為推動藏區全域旅游戰略實施，積極實施多元營銷，不斷拓展旅游市場：一是積極參加各類節會、論壇、展會等，傳遞藏區旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國際文化旅游節、西部自駕游博覽會、全球網絡運營商大會等系列活動，利用全球財富論壇、亞丁機場通航等重大事件，向外傳遞藏區旅游好聲音，借西博會，全球財富論壇和央企、港澳企業入川等活動，向參會企業推介藏區旅游招商項目，擴大藏區旅游影響力。二是主動承辦各類旅游節、體育旅游賽事活動，提升藏區旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國際文化旅游節、九寨溝國際冰瀑旅游節、紅葉生態旅游節、大熊貓國際生態旅游節、高山蘭花節等多項旅游宣傳促銷活動。甘孜州推出山地旅游節、康巴藝術節、康定國際情歌節等，并連續承辦甘孜環貢嘎山國際百公里戶外運動挑戰賽等，通過事件營銷，極大地提升了四川藏區旅游在全國乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區旅游資源，樹立藏區世界級旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國臺灣進行藏區重點旅游項目招商推介會。同時，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區世界級旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請媒體與游客體驗，傳遞藏區安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個四川最美的觀景拍攝點。同時，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國旅游日主題活動送優惠活動。藏區旅游在震后利用國內外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營銷，不斷創新營銷方式。其中阿壩州構建智慧旅游營銷平臺，發揮阿壩文旅等電商企業的平臺作用，形成了智慧營銷矩陣和集微信服務、微博服務、游客數據分析服務、營銷活動服務提供后臺支撐的智慧營銷云平臺，拓展散客分銷渠道，擴大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區建設，四川藏區已開展的上述營銷模式已取得積極效果，但在區域旅游資源整合營銷、新興旅游產品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱。“互聯網+”戰略下，四川藏區旅游在自媒體營銷、互聯網營銷以及基于大數據分析的旅游精準營銷等方面才起步，無法滿足快速增長的旅游市場需要。面對全域旅游、“互聯網+旅游”等新一輪發展契機，四川藏區亟需進一步創新營銷模式，拓展營銷渠道，提升區域旅游競爭力。

四、全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式分析

結合四川藏區全域旅游發展實際，以互聯網、大數據技術為支撐，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷建議重點開展自媒體營銷、互聯網營銷、區域整體營銷、新興旅游產品營銷以及海外營銷，豐富和完善藏區旅游營銷新渠道，助力區域旅游產業發展。

1.自媒體營銷隨著互聯網技術發展和Web2.0應用不斷深入，自媒體營銷逐漸成為一種新型網絡營銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時空限制以及社交屬性等特點。相比電視、報紙等傳統營銷平臺撒網式信息推送，自媒體營銷用平民化的語言與粉絲實現雙向互動，增強用戶體驗感，拉近景區與游客之間的距離。此外，自媒體營銷高效低廉，移動互聯時代下易于傳播、分享。當前，藏區各旅游景區已構建微信、微博營銷平臺，隨著未來移動互聯網技術的不斷發展，體驗經濟時代下，自媒體的特點與屬性決定了自媒體營銷是未來藏區旅游營銷的主要方式之一。四川藏區可借鑒唐書轉提出的旅游景區自媒體營銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測量-優化模型，開展旅游自媒體營銷。定位方面（Position），四川藏區各景區可根據自身高品位的自然風光或獨特的民俗文化資源，設定景區微信或微博，并個性化運營。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動根據游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務。整合方面（In-tegrate），藏區旅游企業整合現有信息系統、旅游資源和微信、微博平臺，傳播統一旅游品牌。測量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數、用戶評論、轉發量等指標，挖掘基于自媒體平臺所實現的宣傳效果。優化方面（Optimize），基于測量效果，不斷改進。“九寨溝小蘿莉”爆紅網絡，即為自媒體旅游營銷的成功案例。

2.互聯網營銷“互聯網+戰略”下，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。四川藏區可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網、京東旅行、百度旅游等優質全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區優勢旅游資源優化組合，面向全國進行推廣。同時，構建四川藏區旅游網絡營銷聯盟，通過建立四川藏區旅游頻道、制作四川藏區旅游專題、無限量四川藏區旅游資訊、進行旅游深度報道、聯動微博、微信新媒體宣傳等方式加強對四川藏區旅游的網絡宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數據挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費習慣等多維數據信息，進而勾勒用戶畫像，提供個性化的用戶旅游產品解決方案，實現精準營銷。再者，與阿里巴巴、攜程網、去哪兒網等合作，打造四川藏區旅游官方旗艦店，對區域內旅游景區、旅游企業等進行品牌傳播與產品的線上銷售，為游客提供景點門票、旅游路線、旅游特產、酒店等產品的在線預訂服務，并充分利用網絡手段進行對外促銷，適時推出專題、優惠、促銷、團購、秒殺等活動。

3.區域整體營銷長期以來，四川藏區三地旅游業發展不均衡，甘孜州旅游經濟總量僅約為阿壩州的三分之一左右，區域旅游發展協同度不夠，缺乏整體營銷，藏區旅游品牌效應尚未顯現。基于此，建議在政府引導下推進區域旅游整體營銷，這也是推進全域旅游發展的題中之義。四川藏區建立合作聯系機制，成立統一的旅游營銷宣傳領導小組，統一旅游宣傳主題、制作統一的旅游形象宣傳片、協同開展旅游文化節和各類旅游體育賽事活動、聯合參加國內外各大旅游節、旅游論壇，協同推出跨行政區域的旅游精品線路，推進旅游項目合作，共同打造“中國最美藏區”，實現藏區各州縣旅游業協同發展。此外，四川藏區應積極推進成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區域旅游合作，開展聯合宣傳營銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節點、國際重要旅游客源地為支撐點的四川藏區旅游營銷傳播架構。

4.新興旅游產品營銷汶川大地震后，交通基礎設施大為改善，災后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區相比九寨、黃龍等傳統優勢景區，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區旅游百花齊放，須加大新興旅游產品營銷力度。對新興旅游產品，重點瞄準對口援建省市和周邊區域的客源市場，合理確定旅游產品市場價格，不斷豐富、完善旅游產品品類，并與傳統優勢景區組合營銷，合理規劃旅游線路，擴大四川藏區新興旅游產品知名度。

5.海外營銷四川藏區是四川省建設國際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區入境游人數和入境游收入總體偏低，對四川省建設國際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數的1.16%和0.52%，實現入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨特的人文旅游資源，加快四川藏區旅游國際目的地建設，提高入境游人數與收入，是全域旅游背景下推進藏區旅游業發展的重要內容。四川藏區國際旅游目的地的建設離不開全球化營銷。區域內重點景區可與中國臺灣以及韓國、英國等重點入境旅游客源地旅行商簽訂戰略合作協議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協會和澳大利亞、韓國等旅游資源富集國合作開展聯合營銷；加強與UNWTO、WTTC、PATA等三大國際旅游組織交流合作。此外，發揮傳統媒體、Tsichuan多語種網站作用，積極運用Youtube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營銷平臺體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營銷渠道，多途徑多方式營銷推廣藏區系列旅游產品。

五、結論

第6篇：旅游營銷范文

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

[3]白光.經典廣告語創作技巧.中國廣播電視出版社，2005.

第7篇：旅游營銷范文

要消費者真正從內心接受產品，就要突破傳統生硬式的說教方式，用潛移默化的形式，吸引注意，引起好感，讓用戶直接參與進來，自己進行抉擇。所以，在鄉村旅游網站的建設或廣告投放中，首先要明確旅游目的地的與眾不同，或者絕對優勢，如在網站中要展現旅游目的地的獨特風光美景、人文風情、特色美食及周到服務，實現景區內虛擬漫游“行走”的網上旅游體驗。只有這些差異化的信息打動受眾才能實現成功營銷的第一步。旅游過程中，要通過各種活動的舉辦來強化旅游者的參與感，提高消費者的存在感、價值感，如讓旅游者體驗農事活動，享受瓜果采摘的樂趣，或者吟詩、作畫、品茶、嘗果、騎行、登山，盡享大自然之美景、體味鄉村旅游的休閑樂趣，雅俗共賞，陶冶情操。還可以設計一些網絡攝影大賽、書法大賽、美文大賽之類的活動，讓旅游者將自己的作品、感受上傳至網絡，使旅游業得到拓展。

2.增強服務意識，實施口碑營銷

口碑營銷是一種以口碑傳播為途徑的營銷方式，是通過購買者的口口相傳，將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友等人，從而促使其購買決策形成的一種營銷方式。它可以分為正向口碑和負向口碑兩種。正向口碑可以為服務對象增加盈利，帶來新的收入和回報；負向口碑則會適得其反。鄉村旅游營銷要堅持以游客需求為導向，努力提供人性化、親情化服務，讓游客留下滿意、舒心、高興的情感體驗。當人們滿足了基本的物質生活需求后，就會對更高的精神層面提出要求，如需要得到尊重，體現自身價值感，擁有自主選擇權等就成為一種追求。口碑營銷的第一步就是增強用戶對旅游目的地各種服務的好感。湖南鄉村旅游網站上都有各種形式的話告廣告、呼叫廣告。這種廣告在消費者和用戶之間架起了溝通的橋梁，通過這種廣告形式，消費者可以通過QQ、電話向客服進行旅游咨詢，這就需要我們的客服在語言表達、語言技巧上注重消費者的感受。另一影響好感度的重要因素是旅游過程中的飲食、住宿條件和各種服務態度、服務質量。中南林業科技大學商學院曾對長沙市鄉村旅游消費者進行過抽樣調查，消費者對食宿衛生條件、娛樂服務費的滿意度較低，這就說明鄉村旅游要進一步完善“吃、住、行、游”等旅游要素的服務質量。

做好基礎工作之后，就要利用互聯網傳播優勢，多渠道構建網絡社區論壇，使用微信、微博等新媒體進行網絡口碑營銷，廣告主或廣告商將促銷的內容以文章、帖子等形式，借助互聯網進行，讓網民進行討論，通過網絡的口口相傳將旅游相關信息傳遞給網民，從而促使其旅游信息的快速傳遞。湖南鄉村旅游相關旅游網站中，除了旅游景點的介紹之外，還可以增設諸如“旅游者感言、評價”之類的版塊，并對發表感言的訪問者給予某種實質意義的回報，通過網絡真實留言，迅速提升旅游目的地的影響力。

3.開展促銷活動，推行弱點營銷

人類從根本上改變不了他的自然屬性，所以人性也有其邪惡和壞的根源。它們本身不是惡的，只是需要加以合理控制。“人性”的表現涵蓋方方面面，比如誠實、理想、欲望、貪婪、趨利等。好的營銷都是直擊人性弱點的，可以在短時間內決定消費者的購買意愿，這些人性的弱點，可以在主流價值觀審美引導下，被充分利用在湖南鄉村旅游營銷上。2010年8月底，湖南省旅游局在全省發放“快樂湖南”國民旅游休閑卡，游客憑借休閑卡，可以在各景區、旅行社、商場購物享受折扣優惠。湖南旅游部門通過這一促銷活動，有力推進了湖南鄉村旅游的發展，有效提升了湖南鄉村旅游的知名度。人們不是享受便宜，而是享受占到了便宜。所以，鄉村旅游網站的團購、折扣等促銷活動總是屢試不爽，能起到很好的營銷推廣作用。

4.集合旅游資訊，加強網站整合營銷

第8篇：旅游營銷范文

一、誤讀營銷、視野模糊

在現代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。營銷是一個過程，更是一個規范的系統。我們在現實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內外失衡、適得其反

作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。

現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知。現在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。

（三）營造良好的政策環境，鼓勵、扶持發展專業旅游營銷服務商。

第9篇：旅游營銷范文

關鍵詞：會展旅游 營銷策略 現狀

隨著中國經濟的快速發展，中國內地已經成為全球發展最快的會展市場，而且會展業的快速發展已經涉足到旅游業等相關領域，形成一個新的經濟增長模式―會展旅游。但是當會展旅游在我國蓬勃發展的同時，仍存在著一些問題，本文將結合我國會展旅游發展的現狀，針對問題提出相應的營銷建議。

一、國會展旅游發展現狀

我國會展業和旅游業的迅速發展是會展旅游業興起和發展的堅實基礎，同時國際經濟發展一體化又為其提供了新的發展契機。

（一）會展業發展迅速，潛力巨大

20世紀90年代以來，我國會展快速發展，總規模年均增20%，呈現出良好的發展態勢，并且已經成為亞洲的會展大國。會展業的快速發展成功帶動了旅游業的發展，隨著2008年奧運會和2010年世博會的成功申辦必將為中國會展旅游業提供一個新的發展契機，進而帶動會展旅游經濟的全面提升。

（二）旅游業發展呈現出勃勃生機

世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界最大的旅游目的地，接待旅游人數1.37億人次，將占世界市場份額的8.6%，我國旅游業的迅速發展為會展旅游的興起與發展的堅實基礎，同時會展旅游又為旅游業提供了新的發展契機。

（三）世界經濟一體化促進了中國會展旅游業的發展

我國在2011年正式加入世界貿易組織之后，進一步加強對外開放，外商投資和經貿往來明顯增加，進而會促使來華的商務旅游者人數的增加，更加頻繁的世界經貿往來為我國的會展旅游提供了更為廣闊的發展空間。

二、由于我國的會展旅游業還處于發展的初級階段，還存在著很多問題，如

（一）還沒建立起符合國際慣例的市場運作機制

在我國會展旅游業的發展中，其管理機制還明顯的保留著計劃經濟的特征，市場化低。許多會展都是由政府主辦的，或者是由其部門的下屬公司操作的。政府主導著會展旅游的發展，干預過多導致了會展旅游業的非市場化，從一定程度上壓抑了會展旅游業的發展。

（二）相關法律法規不健全

在我國，旅游行政管理部門還沒有從擴大國際旅游業的角度，以法律、法規的形式促進會展旅游的發展。法律法規的不健全和缺乏資質條件的約束，導致目前我國會展旅游比較混亂。

（三）缺乏品牌發展意識

品牌是會展旅游發展的靈魂，也是我國會展旅游在21世紀實現可持續發展的關鍵。一個成功的有影響力的品牌可以征服消費者，獲得更多的市場份額。世界上會展旅游發達的國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城，如米蘭國際博覽會、巴黎博覽會等。我國除了廣交會等會展有一定的世界性影響外，絕大多數都是國內的、臨時性的。

三、會展旅游的營銷策略

（一）特色品牌營銷策略

品牌是市場價值的評估系數和識別徽記，是參與競爭無形資本。要使我國

的會展旅游具備國際競爭力，就必須創建出一批享有美譽度和知名度的名牌。優化資源配置，結合自身區域特色，合理定位，形成品牌營銷特色，積極培育拓展會展旅游市場，推進運作市場化，創造出名牌會展旅游商品，以特色提升競爭力，贏得屬于自己的市場份額。

（二）關系營銷策略

會展企業與城市政府相關部門是息息相關相輔相成的一個整體。會展企業之間存在著競爭，同時也有合作的可能。會展企業與政府在互惠、互利、合作與誠信的基礎上建立契約關系，以履行承諾和義務的方式協調、處理和發展與顧客以及其他利益相關人員的關系，鞏固各方的合作基礎不斷努力來實現營銷目標的營銷策略。這樣可以聚集各會展企業與政府的力量，形成規模效應，共同開拓國際市場，完成單個企業不能完成的營銷目標。因此關系營銷在會展旅游業的應用尤其重要。

（三）網絡營銷策略

1、網絡技術的發展，互聯網的普及使得網絡成為人們獲取信息的重要來源，人們的出游信息更多的能在網上獲取。會展企業通過互聯網信息可以使客戶或其他利益群體更快、更全面的了解本企業的基本情況和最新動態。同時旅游地的良好形象也可以在互聯網上迅速傳播，達到與會展企業良性互動的雙贏結果。另外網上社區的推廣還利于培養穩定的客戶群體，讓消費者有更多的自。

四 討論

面對新的市場形勢和發展環境，我國的會展旅游業必須探索符合中國國情、有中國特色的發展道路。為此，我國的會展業和旅游業應相互促進、相互合作、建立有中國特色的會展旅游優化發展模式。另外，如何細分市場，準確進行市場定位，整合會展資源，積極開展營銷活動是一個循序漸進的過程。所以，我國會展旅游業的市場營銷要走法制化、市場化、產業化和國際化的道路，還有很多有待解決的問題。

參考文獻：

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