新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研精選(九篇)

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第1篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時要先做好定位，使其在上市前擁有超群的競爭力。業(yè)內(nèi)人士表示，針對每一個細(xì)分市場，新產(chǎn)品都應(yīng)保持一個最有競爭力的產(chǎn)品，而不是相同定位下的多個產(chǎn)品參與競爭，這樣不但不會形成合力，還會因此分散彼此的競爭力，使消費(fèi)者對產(chǎn)品利益和訴求發(fā)生混淆。 當(dāng)企業(yè)把新品開發(fā)提到戰(zhàn)略層面時，營銷人就需要準(zhǔn)備執(zhí)行新產(chǎn)品開發(fā)具體工作。具體步驟如下：　第一步：確定新產(chǎn)品價格體系： 新產(chǎn)品開發(fā)首先要做的就是定價，定價可結(jié)合市場競品價格體系，在主流產(chǎn)品價格設(shè)置上基礎(chǔ)上尋找市場價格機(jī)會帶，并針對此價格帶進(jìn)行定價設(shè)置。 定價既是一門技術(shù)也是一門藝術(shù)，難度系數(shù)頗高。如何定價，是任何企業(yè)都在研究的難題。對于多數(shù)白酒企業(yè)來說，新產(chǎn)品價格策略可采取直切市場主流競爭對手主流價格帶的方式，以競爭對手市場執(zhí)行價格為參照（而不是市場滑落價）而設(shè)定；同時，還需參考主流競品的渠道順價利潤及促銷政策后利潤，確保新產(chǎn)品的渠道利潤適度高于市場現(xiàn)有競品。 當(dāng)初步確定價格以后，營銷人還需進(jìn)行市場驗(yàn)證，以便對所定的價格有更深的認(rèn)識及調(diào)整修改，直至合理。同時，還需要針對同價位競品進(jìn)行精細(xì)市場調(diào)研，以便在充分的競品信息收集基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出本品新產(chǎn)品開發(fā)要素。 第二步：針對性市場調(diào)研： 酒類營銷咨詢行業(yè)內(nèi)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。意思為酒類營銷人須時刻保持敏銳的市場洞察力，熟悉市場主流品牌的所有信息，知己知彼，方能打好每一戰(zhàn)。 當(dāng)酒水企業(yè)營銷人在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)前，針對性的市場調(diào)研是第一步。針對性市場調(diào)研主要集中在針對同價位競品上及消費(fèi)者調(diào)研兩方面： 1、 針對競品調(diào)研：包括產(chǎn)品包裝及包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格（外包裝、內(nèi)部瓶型）、包裝材質(zhì)、產(chǎn)品命名規(guī)律、產(chǎn)品酒精度、外裝箱規(guī)格等等。 2、 針對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研：要針對意見消費(fèi)者或渠道終端店主進(jìn)行一系列的調(diào)研，確保收集到的市場信息最為切合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，使開發(fā)出的新產(chǎn)品具有針對性。 筆者認(rèn)為，針對性的市場調(diào)研是最為關(guān)鍵一步：營銷人只有通過針對性調(diào)研，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而才能開發(fā)出適合市場的新產(chǎn)品。 第三步：合理規(guī)劃新產(chǎn)品成本比例： 白酒產(chǎn)品成本主要集中在酒水，瓶型材質(zhì)、貼標(biāo)、工藝，瓶蓋及開啟方式及外包裝上面。當(dāng)市場零售價格已確定以后，新產(chǎn)品的包裝及酒水成本也就基本上可以確定下來。在適合的情況下，合理的成本控制不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，同時也能增加產(chǎn)品的市場競爭力。 在不同檔次產(chǎn)品成本控制方面，筆者通過總結(jié)得出以下粗略總結(jié)：30元以下產(chǎn)品，包裝成本（除酒水以外）相對較高，應(yīng)控制在20%以內(nèi)，例如賣20元的酒，包裝成本控制在4元以內(nèi)；30-80元產(chǎn)品，包裝成本控制在10-15%；80-200元產(chǎn)品，包裝成本控制在10%左右；200元以上產(chǎn)品，具體看產(chǎn)品的定位，其包裝成本可適當(dāng)放寬，可大于10%。具體成本細(xì)節(jié)操控如下： 首先，對于酒水成本的迫降是企業(yè)萬萬不能做的，哪怕酒水降低五毛錢都會給企業(yè)品牌造成不可磨滅的永久性傷害，因此，企業(yè)再苦也不能降低酒水成本。 其次，對于瓶型材質(zhì)方面，筆者建議企業(yè)可多使用相對成本較低的土陶瓶及乳玻瓶，中檔及中高檔產(chǎn)品首選性價比高的玻璃噴涂瓶。。 在瓶蓋及開啟方式方面，瓶蓋可在造型上根據(jù)實(shí)際情況選擇，除了形象產(chǎn)品外，盡量避免使用類似“純水晶蓋”這樣成本偏高的瓶蓋。 在開啟方式方面，即防偽方面，加扣環(huán)這種方式防偽效果不是太明顯，開發(fā)高檔產(chǎn)品時尤其需注意到這點(diǎn)。 再次，在外包裝方面，低檔酒需盡量壓縮外包裝成本，普通白卡紙為首選且外盒上工藝越少越好；中檔酒可考慮白、銀、金卡或與白卡對裱包裝，也有部分企業(yè)喜愛用鐵盒或鐵盒外裱紙，具體外盒工藝上還可使用鐳射技術(shù)（需謹(jǐn)慎使用，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者較為喜愛，但是縣城城區(qū)及市區(qū)的消費(fèi)者可能會比較討厭），以確保產(chǎn)品外包裝在一定的成本范圍內(nèi)尤為顯眼即可；中高檔酒一般要使用較好工藝處理的紙板盒（可另加底座，凸顯產(chǎn)品檔次）、鐵盒（金屬上噴高檔色調(diào)、顯露肌理、起凸感等增加產(chǎn)品競爭力）及軟PVC材質(zhì)（該材質(zhì)成本卻偏低，但效果卻不差）；高檔酒外包裝應(yīng)選用裱板盒，俗稱手工盒，這類盒子不僅結(jié)構(gòu)上可塑性很強(qiáng)，且盒子形狀結(jié)構(gòu)上也可以進(jìn)行很多創(chuàng)新，但唯一缺點(diǎn)是成本比較高，另外部分高檔酒也有選擇使用純木質(zhì)外盒，這種材質(zhì)成本高，但是文化感較強(qiáng)，多用于企業(yè)高端形象產(chǎn)品或概念性產(chǎn)品。 第四步：新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、瓶型選定： 當(dāng)新產(chǎn)品的成本比例確定之后，接下來便是新產(chǎn)品外包裝及瓶型的設(shè)計(jì)及打樣生產(chǎn)。 新包裝及瓶型設(shè)計(jì)往往需要專業(yè)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師既要熟悉傳統(tǒng)文化，同時又要有創(chuàng)造力、想象力及顛覆傳統(tǒng)思維的觀念。在這方面，專業(yè)設(shè)計(jì)酒水行業(yè)包裝的公司是白酒企業(yè)首選；另外，酒類咨詢公司的設(shè)計(jì)也是個很好的選擇，因其具有系統(tǒng)化的思維及一定的戰(zhàn)略高度，其設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝相對更為切合市場情況及消費(fèi)者需求。

隨著白酒行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新也已經(jīng)越來越難，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)最為明顯。目前，隨便一家瓶廠都會有上百種瓶型，隨便的一家包裝設(shè)計(jì)公司都會有琳瑯滿目的包裝設(shè)計(jì)作品。因此，對于資源較為稀缺的企業(yè)來說，包裝可以在保證一定的檔次前提下，從簡設(shè)計(jì)；瓶子可以從瓶廠現(xiàn)有瓶型中選取，避免開模具。這樣不僅可以節(jié)省較多資金，且還可以縮短產(chǎn)品包裝材料設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期，使得新產(chǎn)品提前上市運(yùn)作。

第五步：包裝打樣并修訂、瓶型確定，進(jìn)行量產(chǎn)：

當(dāng)包裝設(shè)計(jì)完成并得到企業(yè)高層同意及通過之后，便到了包裝打樣及修訂階段。可以確定的是，包裝及瓶型的第一次打樣往往效果不理想，且較有名的白酒包裝廠由于訂單量較多，對新產(chǎn)品打樣興趣不高，甚至還有拖延打樣時間。 因此，為了避免此類情況出現(xiàn)，筆者建議：企業(yè)應(yīng)派一個設(shè)計(jì)師跟隨新產(chǎn)品包裝打樣全過程，這樣不僅可以催促包裝廠在短期內(nèi)快速打樣，還可以在第一時間對產(chǎn)品包裝的細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，最終帶回一個較為完美包裝回企業(yè)。

包裝及瓶型確定之后，企業(yè)即可快速進(jìn)行量產(chǎn)。 結(jié)語：　隨著人們生活水平的提高，收入的增加，人們的文化藝術(shù)修養(yǎng)、審美觀也逐步提高，因此，企業(yè)需要不斷的進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不斷的滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的“造型美、色彩事宜、有藝術(shù)感、是否上檔次、是否潮”等等需求。 企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時，只有進(jìn)行合理的規(guī)劃、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，并在合理的成本范圍內(nèi)，最大化滿足消費(fèi)者及渠道成員需求，才能開發(fā)出適合市場及消費(fèi)者的新產(chǎn)品。

第2篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

每年中國市場都有成千上萬的新產(chǎn)品投向市場，其中90％沒有經(jīng)過前期市場調(diào)研和科學(xué)論證，基本都是企業(yè)老板和營銷團(tuán)隊(duì)拍腦袋決定。新項(xiàng)目盲目上馬的后果是容易造成“資金浪費(fèi)、企業(yè)虧損、團(tuán)隊(duì)渙散”，甚至導(dǎo)致一個企業(yè)的滅亡。

為什么開槍之前，沒有先瞄準(zhǔn)呢？根本原因在于中國很多企業(yè)家沒有“新產(chǎn)品開發(fā)流程”意識，企業(yè)更缺少一個“跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”，在最該花時間和資本的前期準(zhǔn)備階段投入的太少，甚至幾乎沒有什么投入。企業(yè)往往天真的認(rèn)為，策劃能解決所有問題，希望策劃點(diǎn)石成金，這種急功近利思想普遍存在。

什么是“新產(chǎn)品”？

很多企業(yè)認(rèn)為新產(chǎn)品，就是自己從來沒有做過的產(chǎn)品，或者是行業(yè)內(nèi)第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品，這種定義從表層看沒有錯，但卻不能指導(dǎo)企業(yè)做出“正確的新產(chǎn)品”。新產(chǎn)品一定是為了滿足消費(fèi)者“潛在需求”的產(chǎn)品，而給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，所以新產(chǎn)品應(yīng)該定義為“新體驗(yàn)”。既然是體驗(yàn)，那企業(yè)在開發(fā)新品之前有無研究過消費(fèi)者潛在的需求，另外開發(fā)出新品之后，有無試銷讓消費(fèi)者體驗(yàn)，有無根據(jù)試銷反饋完善新產(chǎn)品，這兩個工作恰恰最容易被忽視，甚至根本沒有，只是企業(yè)人員一廂情愿的開發(fā)結(jié)果。

第3篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

引言

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風(fēng)險，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

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第4篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞]市場調(diào)查；新產(chǎn)品開發(fā)；營銷管理

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.019

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個性化、人性化和動態(tài)化的發(fā)展趨勢。產(chǎn)品生命周期的縮短，消費(fèi)者需求的變化，使企業(yè)競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)κ袌龅目焖夙憫?yīng)和產(chǎn)品創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)日益成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，在激烈的市場競爭中誰能更快響應(yīng)市場需求誰就能贏得競爭優(yōu)勢。開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品是企業(yè)響應(yīng)市場需求和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，新產(chǎn)品開發(fā)能力和適應(yīng)能力已逐漸成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。新產(chǎn)品開發(fā)維系著企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，較高的新產(chǎn)品失敗率又警示我們新產(chǎn)品開發(fā)并非一項(xiàng)輕而易舉的經(jīng)營活動，而是帶有高風(fēng)險的投資行為。因此，只有識別、探索和分析影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的關(guān)鍵性因素，才能保證企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)順利進(jìn)行，達(dá)到既定目標(biāo)，并取得最后的成功。

1 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素分析

美國全國工業(yè)會議統(tǒng)計(jì)分析資料，認(rèn)為造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有：①市場分析不恰當(dāng)?shù)恼?2%；②成本超出預(yù)算的占14%；③產(chǎn)品本身不過關(guān)的占25%；④投放時機(jī)不當(dāng)?shù)恼?0%；⑤銷售方面阻礙的占8%；⑥銷售力量、分銷和促銷組織不利的占13%。從以上資料可以看出，其中①、④、⑤和⑥完全屬于營銷所涉及的范疇，占總失敗原因的63%，可見新產(chǎn)品開發(fā)的成功并非是一個僅僅涉及純技術(shù)的問題。正相反，大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形決策問題。

影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的重要因素主要體現(xiàn)在兩個方面：一是技術(shù)開發(fā)決策失誤；二是市場開發(fā)決策失誤。從這個層面上說，市場開發(fā)決策的失誤引發(fā)開發(fā)失敗的概率顯然要高于技術(shù)開發(fā)決策失誤。因此要開發(fā)出有市場競爭力的產(chǎn)品，提高企業(yè)的快速響應(yīng)能力，企業(yè)首先應(yīng)能迅速捕捉復(fù)雜多變的市場動態(tài)信息，并及時做出正確的預(yù)測和決策，以決定新產(chǎn)品的市場定位和上市時間。

2 提升新產(chǎn)品開發(fā)有效性的營銷管理策略

2.1 重視市場調(diào)查工作

市場調(diào)查為決策者提供原始數(shù)據(jù)支持和理論支持，是企業(yè)決策的工具。重視確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)過程中的市場調(diào)查工作，可以從以下三個方面考慮：

（1）定性分析與定量分析相結(jié)合。通過定性調(diào)查來確定市場的發(fā)展態(tài)勢與市場發(fā)展的性質(zhì)，把定性的調(diào)查作為市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)。通過定量的調(diào)查來得到新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的各個評價尺度的量的認(rèn)識。從而得到有利于企業(yè)決策的準(zhǔn)確的信息。

（2）多渠道的收集信息。在進(jìn)行市場調(diào)查中，應(yīng)當(dāng)盡量通過多種方式來搜集盡可能多的信息，這些渠道包括客戶、行業(yè)會議、國內(nèi)外展會、行業(yè)期刊和互聯(lián)網(wǎng)資源等。

（3）堅(jiān)持用戶要求作為產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向。確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)時，要重視用戶的要求。為收集用戶信息，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立市場部，派得力人員深入市場，走訪用戶，與用戶保持經(jīng)常聯(lián)系，建立用戶檔案。可通過問卷調(diào)查，在較大范圍內(nèi)收集用戶對企業(yè)產(chǎn)品的意見，以開發(fā)出更受市場歡迎的新產(chǎn)品。

2.2 打造新產(chǎn)品開發(fā)組合優(yōu)勢，滿足細(xì)分市場需求

平臺就是為了達(dá)到某種技術(shù)功能要求而設(shè)立的工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺，就是基于某種技術(shù)水平的生產(chǎn)產(chǎn)品的資源或工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺是新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)，包括相關(guān)產(chǎn)品所共用的技術(shù)部分。利用產(chǎn)品平臺，企業(yè)能夠有效開發(fā)和生產(chǎn)出一系列的衍生產(chǎn)品，以滿足每一個獨(dú)特的細(xì)分市場的需求。使用產(chǎn)品平臺和開發(fā)衍生產(chǎn)品的主要原因有兩個方面：首先，新產(chǎn)品開發(fā)存在“第一件成本”效應(yīng)，由于新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新需要在研發(fā)方面的大量投資，生產(chǎn)第一件單位產(chǎn)品的成本比以后再生產(chǎn)的單位產(chǎn)品的成本要高出許多，在通用產(chǎn)品平臺基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)衍生產(chǎn)品，有利于研發(fā)產(chǎn)出最大化；其次，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時，在客戶由舊技術(shù)向新技術(shù)轉(zhuǎn)變的過程中，應(yīng)盡量避免產(chǎn)生一些市場需求空隙，企業(yè)開發(fā)出衍生產(chǎn)品來填平這些空隙，可以有效防止競爭對手通過填補(bǔ)空隙的策略參與競爭。

2.3 新產(chǎn)品銷售渠道策略

對于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對于不同類型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略。

（1）全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，不受中介渠道限制。通常較適合采用直接渠道的產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要求很高；產(chǎn)品的客戶化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運(yùn)輸和儲運(yùn)復(fù)雜。如果新產(chǎn)品的售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。

（2）改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。例如，恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間就建立了自己獨(dú)特的分銷渠道；小區(qū)域獨(dú)家制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，效果非常好。

（3）系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則直接采用原有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。

2.4 實(shí)施有效地新產(chǎn)品定價策略

現(xiàn)代市場的競爭不同于傳統(tǒng)市場的競爭，影響新產(chǎn)品價格的因素是各種各樣，且強(qiáng)有力的。研發(fā)投入，短而易變的產(chǎn)品生命周期，變化的快速、競爭、第一件成本效應(yīng)、客戶對技術(shù)的成本、效益的感受等諸多因素都會影響到定價策略。成本決定了價格的下限，價格太低就不能產(chǎn)生利潤，競爭給出了估計(jì)價格的基準(zhǔn)。競爭來自于技術(shù)先行者，也可能來自于客戶對傳統(tǒng)技術(shù)市場的選擇，企業(yè)必須根據(jù)自己在市場中的狀況設(shè)定低于、等于或高于競爭對手的價格，而客戶提供了價格的上限，這個上限建立在客戶對新產(chǎn)品的感覺價值的基礎(chǔ)之上，企業(yè)要確切了解客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)識，關(guān)注客戶使用新產(chǎn)品的成本以及獲得的收益。

2.5 通過品牌培育和建設(shè)，塑造企業(yè)整體形象

菲利普?科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。

（1）為新產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，制定相應(yīng)的營銷組合策略。企業(yè)為其新產(chǎn)品確定市場地位，并通過營銷組合把企業(yè)的定位信息準(zhǔn)確地傳遞給潛在的購買者，有助于塑造在目標(biāo)客戶心目中的形象，將其產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，滿足一定顧客的需要和偏好，獲得有力的認(rèn)知和普遍的認(rèn)同，使品牌形象深入人心。

（2）充分利用規(guī)模大的展交會是擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立產(chǎn)品形象、結(jié)識大宗客戶的有效手段。產(chǎn)品投入市場初期，應(yīng)有選擇地參評一些獎，以利宣傳和建立名牌效應(yīng)。通過全國及地方的有關(guān)展交會宣傳展示企業(yè)及新產(chǎn)品是一種很有效的營銷手段。

（3）塑造企業(yè)整體形象，有利于品牌的建立。由于新產(chǎn)品的復(fù)雜性，了解新產(chǎn)品比了解公司困難得多，所以客戶往往以心目中最信賴的企業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品；另外，技術(shù)發(fā)展速度加快，新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，對不同的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化不僅費(fèi)用高，而且也難以培育客戶對產(chǎn)品品牌的忠誠度。通過塑造良好的企業(yè)形象，有助于企業(yè)獲得差別化的競爭優(yōu)勢，在與競爭對手展開同一產(chǎn)品競爭時，更易受到消費(fèi)者的青睞。

新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，直接影響和決定著企業(yè)的核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從技術(shù)和營銷管理相結(jié)合的視角進(jìn)行科學(xué)決策和管理。制定和實(shí)施科學(xué)的營銷策略為新產(chǎn)品的商業(yè)化提供支持和保障，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁巧橋.淺談新產(chǎn)品開發(fā)研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（19）.

[2]劉巖.市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理決策中的作用分析[J].中國管理信息化，2016（8）.

第5篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

一、中小型包裝企業(yè)

中小型包裝企業(yè)在人力、物力、財力等各方面都遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)，面臨著諸多難題。

1.資金瓶頸

中小型包裝企業(yè)融資難是一個眾所周知的事實(shí)，因?yàn)闆]有錢，所以做不大，因?yàn)樽霾淮螅愿鼪]有錢，這是很多中小型包裝企業(yè)面臨的一個難解的困局。中小型包裝企業(yè)因?yàn)榇蠖嗵幱谄鸩诫A段，經(jīng)營風(fēng)險較大，加上制度不健全、財務(wù)不透明等原因，銀行不愿放貸，而國家又沒有相關(guān)政策予以支持，中小型包裝企業(yè)只能依靠自身資金滾動發(fā)展，于是很慢很艱難。

2.管理瓶頸

應(yīng)該承認(rèn)，家族式管理在中小型包裝企業(yè)發(fā)展前期是有它特殊作用的。中國人傳統(tǒng)上講究“打虎親兄弟，上陣父子兵”，做什么事都覺得自己人更可靠，實(shí)質(zhì)上是有一個“情”字在里面維系著。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，“利”的作用就會超越“情”的影響，再簡單套用家族式管理模式無異于作繭自縛。此時，如果不按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念管理企業(yè)，不逐步淡化家族式管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營者同管理者分離，企業(yè)的競爭力將面臨削弱的危險。

3.人才瓶頸

中小型包裝企業(yè)招人難，留人更難，留住優(yōu)秀的人才難上加難。許多中小型包裝企業(yè)對人才的管理要么不重視，要么是辦法不夠，形不成一個良好的人文氛圍，這樣往往會留不住人才，畢竟好的人才都在向往跨國公司或大的集團(tuán)公司，在那些地方有好的工作氛圍、競爭氣氛、合理的提升制度、誘人的薪水，同時會給人一種成就感。要知道，中小型包裝企業(yè)對于大部分人才是不具備什么強(qiáng)的吸引力的，這樣招到好的人員的概率就會降低，在千辛萬苦招來人才以后，還必須花大力氣讓他適應(yīng)企業(yè)，對他進(jìn)行培訓(xùn)，如果讓他白白流失掉，給企業(yè)造成的損失是無形的，卻是巨大的。

但是，中小型包裝企業(yè)也有很多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢：機(jī)動靈活、反應(yīng)靈敏、危機(jī)感強(qiáng)烈、富于進(jìn)取等等。因此，中小型包裝企業(yè)應(yīng)積極打造核心競爭力。

二、專業(yè)優(yōu)勢打造核心競爭力，實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營

目前在包裝行業(yè)，市場競爭十分激烈，中小型包裝企業(yè)經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，要走出困境，求得生存和發(fā)展，一個重要的、有效的途徑就是不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。中小型包裝企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)呢？

（一）針對企業(yè)特點(diǎn)和市場形勢，在改革經(jīng)營機(jī)制的同時改革新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。

一般來說，中小型包裝企業(yè)自身能力有限，技術(shù)、裝備力量遠(yuǎn)不如大型企業(yè)，資金緊缺。而目前市場需要功能適用、美觀方便、成本低、質(zhì)量高、設(shè)計(jì)新的包裝產(chǎn)品，因此企業(yè)必須改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，必須縮短開發(fā)周期。不論現(xiàn)在和將來，各企業(yè)都不得不在激烈的市場競爭中求發(fā)展。針對這些特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采用與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的開發(fā)機(jī)制。

⑴成立專門的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，把新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各相關(guān)部門的重要職能任務(wù)，作為考核領(lǐng)導(dǎo)、工程技術(shù)人員業(yè)績的主要依據(jù)；

⑵把新產(chǎn)品開發(fā)與相關(guān)部門及個人利益直接掛鉤，提高開發(fā)項(xiàng)目提獎比率、新產(chǎn)品銷售額提成比率，重獎新產(chǎn)品工藝攻關(guān)人員和發(fā)表信息情報人員；

⑶不斷改進(jìn)，全力提高新產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本；盡可能降低銷售價格，讓利于用戶，并加強(qiáng)售后跟蹤服務(wù)；

⑷以優(yōu)惠政策大力引進(jìn)適用的技術(shù)人才和開發(fā)項(xiàng)目；

⑸調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施主導(dǎo)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

（二）改進(jìn)和簡化傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)程序

為適應(yīng)市場形勢，工廠需要全面修訂新產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量控制程序和進(jìn)度管理辦法，采取遞滾式環(huán)鏈型程序模式，主要抓住策劃、決策、設(shè)計(jì)、試制、設(shè)計(jì)確認(rèn)、產(chǎn)品定型幾個步驟和市場調(diào)查等13個環(huán)節(jié)，并通過調(diào)查研究報告、可行性分析報告等技術(shù)文件來約束、評價開發(fā)進(jìn)展情況，從而使開發(fā)工作扎扎實(shí)實(shí)地快速高效進(jìn)行。

開發(fā)過程的13個環(huán)節(jié)是：⑴市場調(diào)查；⑵決策層和科技人員專題討論；⑶試制決定；⑷計(jì)劃任務(wù)書評審；⑸方案設(shè)計(jì)；⑹方案評審；⑺產(chǎn)品圖、工裝圖、工藝設(shè)計(jì)；⑻設(shè)計(jì)評審；⑼樣品試制；⑽樣品評審；⑾改進(jìn)（在此環(huán)節(jié)中又按設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)評審、改制、改制評審，整頓技術(shù)文件的環(huán)鏈運(yùn)行）；⑿產(chǎn)品鑒定；⒀正式生產(chǎn)、投放市場、再調(diào)查。

程序約束技術(shù)文件有：⑴調(diào)查報告、項(xiàng)目可行性分析報告；⑵計(jì)劃任務(wù)書；⑶設(shè)計(jì)方案；⑷輸出試制技術(shù)文件；⑸樣品質(zhì)檢報告；⑹有效技術(shù)文件；⑺鑒定證書。

（三）發(fā)動職工進(jìn)行全方位市場調(diào)研，通過互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化媒體廣泛捕捉信息、優(yōu)選開發(fā)項(xiàng)目

⑴采取全員調(diào)研——工程技術(shù)人員重點(diǎn)專項(xiàng)調(diào)研——領(lǐng)導(dǎo)決策的三段式調(diào)研法。全員調(diào)研就是策動企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、工程技術(shù)人員、營銷人員和全體職工利用各種機(jī)會進(jìn)行市場調(diào)查，廣泛收集信息情報；重點(diǎn)專項(xiàng)調(diào)研就是由工程技術(shù)人員有重點(diǎn)地對用戶、同行業(yè)、相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查，寫出開發(fā)項(xiàng)目調(diào)查報告和可行性分析報告；領(lǐng)導(dǎo)決策就是在組織專題論證（必要時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自調(diào)研）后，由企業(yè)決策層當(dāng)機(jī)立斷，做出立項(xiàng)試制的決策。既要避免議而不決，丟掉有利時機(jī)及挫傷職工的積極性；也要避免盲目拍板，開發(fā)失誤。

⑵全方位調(diào)研。企業(yè)要不拘泥于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而以主導(dǎo)產(chǎn)品為主，兼顧開發(fā)市場急需的相關(guān)產(chǎn)品。

⑶重點(diǎn)建立與用戶、科研院校的合作開發(fā)關(guān)系，要肯讓利于合作伙伴。

（四）重點(diǎn)抓好開發(fā)項(xiàng)目的論證和評審，保證開發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量

為了防止片面性，充分發(fā)揮群體的技術(shù)能力，要嚴(yán)格論證和評審，保證開發(fā)項(xiàng)目的科學(xué)性和可靠性。

⑴抓好立項(xiàng)、計(jì)劃任務(wù)書、方案、設(shè)計(jì)、樣品、改進(jìn)等環(huán)節(jié)的論證和評審，其主要評審點(diǎn)是：

①市場開發(fā)的時機(jī)及其經(jīng)濟(jì)性；

②開發(fā)研制的組織、分工、進(jìn)度的可操作性；

③產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、參數(shù)和科學(xué)性、適用性；

④加工工藝的合理性、繼承性；

⑤輸出技術(shù)文件的正確性、齊全性；

⑥樣品質(zhì)量的先進(jìn)性。

⑵組建高水平的評審專家組。按照開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，有目的地聘請企業(yè)內(nèi)部的主要科研人員、非參項(xiàng)目的設(shè)計(jì)工程師、營銷工程師、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、生產(chǎn)調(diào)度、關(guān)鍵工序操作技師及必要的用戶、工程技術(shù)人員，分別組成各類評審小組。重要評審由總工程師主持。在評審中廣泛聽取與會人員意見，有分歧時充分尊重主要研究設(shè)計(jì)師的意見。

（五）抓緊設(shè)計(jì)和試制進(jìn)度，確保新產(chǎn)品盡快投放市場產(chǎn)生效益

尋找一個好項(xiàng)目不易，但研制成功更難，因此，要抓緊設(shè)計(jì)和試制等主要環(huán)節(jié)進(jìn)度的落實(shí)，保證開發(fā)項(xiàng)目按策劃時間要求盡早實(shí)現(xiàn)，其主要點(diǎn)為：

⑴要做好各環(huán)節(jié)接口的組織協(xié)調(diào)工作，主要接口點(diǎn)應(yīng)指定資金投入、新材料購買、工序銜接、外協(xié)加工、工藝試驗(yàn)等部門和人員，確保人員到位、責(zé)任明確，并規(guī)定完成日期；

⑵由主管領(lǐng)導(dǎo)和主管部門定期檢查、及時總結(jié)和解決存在問題。

新產(chǎn)品的開發(fā)是有一定難度的。困難既是壓力，又是動力，只要認(rèn)真研究新產(chǎn)品開發(fā)和對策，采取適當(dāng)措施，一定會給企業(yè)帶來美好的前景。

三、保持中小型包裝企業(yè)長期旺盛的生命力，使企業(yè)利于不敗之地。

中小型包裝企業(yè)如何做強(qiáng)并保持長期旺盛的生命力成為人們不得不思考的現(xiàn)實(shí)課題。

面對諸多困境，中小型包裝企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，傾力打造品牌的核心競爭力，以專業(yè)的形象去贏得市場，市場運(yùn)作采用三大策略：

（一）定位準(zhǔn)確

作為中小型包裝企業(yè)，不宜將產(chǎn)品線拉得過長。一則中小型包裝企業(yè)資源有限，若過于分散，難以保障每個產(chǎn)品發(fā)展的正常需要；二則中小型包裝企業(yè)管理能力相對較弱，產(chǎn)品太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小型包裝企業(yè)必須集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)，爭取成為“小池塘”里的大魚。

（二）把握時機(jī)

一是企業(yè)要善于把握市場和緊跟市場，善于在市場上捕捉機(jī)會，果斷決策。市場是巨大的，機(jī)會隨處可見，關(guān)鍵是要求企業(yè)的決策者能獨(dú)具慧眼，把握好時機(jī)，當(dāng)斷則斷，否則機(jī)會稍縱即逝。

二是企業(yè)要善于拾遺補(bǔ)缺。中小型包裝企業(yè)要審時度勢，既不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不白費(fèi)精力追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場空白點(diǎn)。這些空白點(diǎn)，可以是大企業(yè)不愿干的或干不了的那部分產(chǎn)品市場，也可以是其它企業(yè)尚未顧及的那部分市場。采取補(bǔ)缺策略，中小型包裝企業(yè)既可以開發(fā)一個或若干個有利可圖的“角落”市場，同時又能最大限度地避免與較大企業(yè)直接較量的風(fēng)險，使自己獲得一個快速長大的環(huán)境。

（三）加強(qiáng)宣傳——參加展會

參加展會的必要性

1.市場的需要

當(dāng)今市場競爭激烈，企業(yè)都在努力擴(kuò)大自身產(chǎn)品的市場份額及范圍。企業(yè)經(jīng)常選擇在展覽會中展示新產(chǎn)品和新產(chǎn)品信息，以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，為今后的市場營銷鋪平道路。消費(fèi)者則通過展覽會直接感受到不同廠家不同產(chǎn)品的性能，了解產(chǎn)品價格，從而選擇出適合自己的商品進(jìn)行購買。

2．營銷的需要

作為市場營銷一個重要組成部分，展覽會是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。國外大型企業(yè)非常善于選擇展覽會時機(jī)來樹立企業(yè)形象，尋求合作，建立品牌知名度，在同行業(yè)間建立橫向聯(lián)系。

3．宣傳的需要

第6篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

本課程的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)新型紗線產(chǎn)品開發(fā)與工藝設(shè)計(jì)的高素質(zhì)技能型人才。培養(yǎng)學(xué)生復(fù)制訂單來樣紗線的能力，創(chuàng)新開發(fā)新型紗線的能力。通過本課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生對新品種紗線的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，在紗線產(chǎn)品開發(fā)中的團(tuán)隊(duì)合作意識以及分析問題和解決問題的能力，從事紗線產(chǎn)品研發(fā)必須具備的嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)和高度責(zé)任感，在紗線工藝設(shè)計(jì)中的質(zhì)量意識及紗線生產(chǎn)中的安全意識，對工作成果的展示和評價能力。

課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

1．課程的內(nèi)容

本課程著重培養(yǎng)紗線工藝員和紗線產(chǎn)品研發(fā)員兩種職業(yè)崗位能力，輔助培養(yǎng)原料選配員、質(zhì)量員、調(diào)度員等職業(yè)崗位能力。本課程以一個訂單生產(chǎn)項(xiàng)目、一個流行產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目和一個創(chuàng)新設(shè)計(jì)項(xiàng)目為載體，以工作任務(wù)和職業(yè)崗位角色扮演為驅(qū)動，項(xiàng)目貫穿各主要和次要職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)。項(xiàng)目一“訂單紗線工藝設(shè)計(jì)”，選取企業(yè)典型新型紗線案例“色紡緊密紡系列紗線”作為素材，模擬紡紗企業(yè)工藝技術(shù)部門接受客戶色紡緊密紡系列紗線訂單，見表1，總計(jì)40學(xué)時。

小組對項(xiàng)目內(nèi)角色進(jìn)行分工，明晰工作職責(zé)。依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)流程和各項(xiàng)任務(wù)的工作過程，逐步完成訂單分析、工藝制定、工藝上機(jī)和產(chǎn)品檢驗(yàn)與質(zhì)量控制。項(xiàng)目結(jié)束后需提交訂單所要求的紗線產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)資料。項(xiàng)目二“流行紗線開發(fā)與工藝設(shè)計(jì)”，模擬紡紗企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門適應(yīng)市場需求進(jìn)行流行紗線產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，見表2，總計(jì)30學(xué)時。小組對項(xiàng)目內(nèi)角色進(jìn)行分工，明晰工作職責(zé)。首先對現(xiàn)有紗線主流市場進(jìn)行市場調(diào)研，隨后綜合紡紗新原料、新設(shè)備、新工藝和新技術(shù)設(shè)計(jì)紗線品種，并逐步完成新產(chǎn)品工藝制定、工藝上機(jī)和產(chǎn)品檢驗(yàn)與質(zhì)量控制。項(xiàng)目結(jié)束后需提交所設(shè)計(jì)的流行紗線產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)資料。項(xiàng)目三“創(chuàng)新紗線開發(fā)與工藝設(shè)計(jì)”，模擬紡紗企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門研發(fā)新型紗線產(chǎn)品，見表3，總計(jì)20學(xué)時。小組對項(xiàng)目內(nèi)角色進(jìn)行分工，明晰工作職責(zé)。綜合運(yùn)用或創(chuàng)新紡紗新原料、新設(shè)備、新工藝和新技術(shù)，逐步完成新產(chǎn)品開發(fā)、先鋒試驗(yàn)、研發(fā)成果總結(jié)與反思。項(xiàng)目結(jié)束后需提交所設(shè)計(jì)的創(chuàng)新紗線產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)資料。

2．課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

(1)項(xiàng)目難度從“復(fù)制”到“創(chuàng)新”逐層深入。課程項(xiàng)目的安排遵從高職學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，項(xiàng)目一“復(fù)制來樣或訂單”，項(xiàng)目二“模仿市場創(chuàng)新產(chǎn)品”，項(xiàng)目三“自主創(chuàng)新”。三個項(xiàng)目由淺入深，環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，使學(xué)生能循序漸進(jìn)，不斷獲得階段性成果，取得成就感，提高學(xué)習(xí)興趣，從而確保學(xué)生新型紗線產(chǎn)品開發(fā)和工藝設(shè)計(jì)的專業(yè)能力及職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。

(2)項(xiàng)目素材來源于市場，工作任務(wù)劃分類似于企業(yè)。課程的項(xiàng)目內(nèi)容素材來源主要有兩個渠道:一是本土企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)新型紗線的生產(chǎn)資料;二是學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研或?qū)嵉卣{(diào)研所獲取的新型紗線信息和相關(guān)生產(chǎn)資料。項(xiàng)目內(nèi)容來源和工作任務(wù)的真實(shí)性一直為現(xiàn)代職業(yè)教育理念所倡導(dǎo)，采用真實(shí)的項(xiàng)目和真實(shí)的工作任務(wù)，讓學(xué)生在課堂里轉(zhuǎn)變崗位角色，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)后與相關(guān)職業(yè)崗位“零距離”對接。

(3)工作任務(wù)安排依據(jù)生產(chǎn)流程，學(xué)習(xí)單元分配基于工作過程。項(xiàng)目的開展按照企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)流程，在工作任務(wù)的具體學(xué)習(xí)單元中又體現(xiàn)“基于工作過程”的理念，例如:項(xiàng)目一從訂單分析開始，然后制定工藝、實(shí)施工藝，最后進(jìn)行質(zhì)量檢測，提出進(jìn)一步改進(jìn)措施。在“訂單分析”工作任務(wù)中，首先建立對新型紗線基本知識技能的認(rèn)知，然后模擬工藝員接到訂單任務(wù)，分析企業(yè)的工藝技術(shù)能力和生產(chǎn)能力決定是否承接訂單，接下來對訂單紗線的具體工藝技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，以供下一工作任務(wù)“制定工藝”參考。

(4)“工作任務(wù)”和“角色扮演”兩維驅(qū)動。項(xiàng)目內(nèi)容安排在縱向上由具體的工作任務(wù)所決定，橫向上“產(chǎn)品研發(fā)員”“工藝員”“原料選配員”“調(diào)度員”“質(zhì)量員”等各個角色崗位人員根據(jù)實(shí)際工作需要相繼開展工作。這樣的項(xiàng)目開展形式更容易讓學(xué)生轉(zhuǎn)變觀念，將課堂當(dāng)作工作車間，將學(xué)習(xí)內(nèi)容當(dāng)作崗位任務(wù)，而且更加突顯了工作方法、溝通交流、團(tuán)隊(duì)合作等素質(zhì)能力的培養(yǎng)。

第7篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

初建于1996年的南京海欣麗寧長毛絨有限公司是人造毛皮服裝面料的專業(yè)生產(chǎn)商，建廠初期生產(chǎn)規(guī)模不足100萬米，2003年與上海海欣集團(tuán)公司合資經(jīng)營后，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大至350萬米。作為國內(nèi)仿毛皮領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，海欣麗寧的仿毛皮產(chǎn)品因服用性能優(yōu)良、品質(zhì)穩(wěn)定、易護(hù)理等優(yōu)點(diǎn)，備受國內(nèi)外市場的青睞，在歐美市場一度成為很多國際一線品牌的供應(yīng)商。相較于歐美等成熟市場，國內(nèi)市場對人造毛皮產(chǎn)品的消費(fèi)需求并無明顯的規(guī)律可循，而對于致力于擴(kuò)大內(nèi)需的海欣麗寧而言，唯有建立產(chǎn)品開發(fā)快速反應(yīng)體系，才能應(yīng)對多元化的市場需求。

目前，海欣麗寧建立了一支穩(wěn)定、高效的產(chǎn)品開發(fā)人員隊(duì)伍，為新產(chǎn)品開發(fā)工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了縮短開發(fā)周期，海欣麗寧實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。所謂經(jīng)理負(fù)責(zé)制，就是新產(chǎn)品開發(fā)從立項(xiàng)起即任命全面負(fù)責(zé)此次產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目經(jīng)理，由項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)公司制訂的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，確定具體實(shí)施計(jì)劃，包括具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案、安排試樣工作、對樣品作出評價和改進(jìn)、制訂新產(chǎn)品營銷方案等。其目的在于提高產(chǎn)品開發(fā)從研發(fā)到營銷的效率，確保新產(chǎn)品具備一定的市場效益，從而實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)始終處于良性循環(huán)狀態(tài)。據(jù)介紹，通過實(shí)行新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，大幅縮短了新產(chǎn)品投產(chǎn)周期，以往新產(chǎn)品從開發(fā)成功到投產(chǎn)，一般為12個月，甚至可達(dá)18個月，如今周期最短的不到30天，一般均可在180天內(nèi)實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

正是有了這種快速高效的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，海欣麗寧才形成了豐富的產(chǎn)品線，其開發(fā)的高仿真類人造毛皮產(chǎn)品因出色的仿真性和新穎性甚至得到了國際頂級紡織品展會法國PV展展會組織方的認(rèn)可。2012年，經(jīng)過重重審核，海欣麗寧正式成為進(jìn)入該展會的6家中國企業(yè)之一。

為了更好地適應(yīng)市場需求，并逐漸引領(lǐng)市場發(fā)展，海欣麗寧于2012年主導(dǎo)創(chuàng)建了“人造皮草綠色創(chuàng)意聯(lián)盟”通過聯(lián)合上游的化纖原料生產(chǎn)企業(yè)以及下游的服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，海欣麗寧走出了產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新的重要一步，也彰顯了行業(yè)引領(lǐng)者力促行業(yè)做大做強(qiáng)的決心。該聯(lián)盟于2012年分別在北京和上海推出了兩場以“關(guān)于你的愛”命名的人造毛皮服裝秀，在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。

產(chǎn)品開發(fā)是一個循序漸進(jìn)的發(fā)展過程，需要隨著生產(chǎn)工藝、原輔材料和設(shè)備進(jìn)步而不斷提于卜。在多年的市場洗禮中，公司高層日益體會到：只有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，確保產(chǎn)品始終處于時尚前沿，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

海欣麗寧堅(jiān)持迎合市場和引領(lǐng)市場“兩條腿”走路，在不斷推陳出新迎合市場需求的同時，通過對國際流行趨勢的解讀和把握，大膽嘗試將流行趨勢融入新產(chǎn)品開發(fā)中，進(jìn)一步奠定了其市場領(lǐng)頭羊的地位。比如，應(yīng)用新原料和新工藝開發(fā)的一系列超薄型產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)仿毛皮產(chǎn)品只適用于秋冬裝的季節(jié)性局限，大大拓寬了仿毛皮產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域，成為行業(yè)的創(chuàng)新典范。

江蘇迎陽：只求專而精

位于中國非織造布設(shè)備名鎮(zhèn)——常熟支塘鎮(zhèn)的江蘇迎陽無紡機(jī)械有限公司（以下簡稱“迎陽”）以專業(yè)生產(chǎn)高端非織造布裝備而聞名，其業(yè)務(wù)涉及非織造工藝、設(shè)備的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，產(chǎn)品涵蓋了纖維開松、成網(wǎng)、加固、成品、包裝等所有干法非織造加工設(shè)備和紡絲成網(wǎng)技術(shù)設(shè)備。

堅(jiān)持原始創(chuàng)新

堅(jiān)持原始創(chuàng)新一直是迎陽的產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)則。面對行業(yè)內(nèi)較為普遍的模仿抄襲現(xiàn)象，江蘇迎陽無紡機(jī)械有限公司董事長范立元堅(jiān)持做個“明白人”。他表示，一味測繪模仿的結(jié)果是成功率低，耗費(fèi)時間長，成本投入大。即使成功了，由于耗費(fèi)了大量的時間，也已經(jīng)錯過了投入市場的先機(jī)。機(jī)械裝備服務(wù)于生產(chǎn)，設(shè)備的結(jié)構(gòu)、功能、技術(shù)性能及工藝適用性均來源于工藝技術(shù)，只有切實(shí)符合工藝技術(shù)要求的設(shè)備才能生產(chǎn)出合格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

設(shè)備開發(fā)是一個復(fù)雜的集成創(chuàng)新過程。在每一款新設(shè)備背后，都飽含著迎陽大量的市場調(diào)研和理論研究，并通過大量的工藝技術(shù)試驗(yàn)以保證技術(shù)的可行性和可操作性。

一流的產(chǎn)品需要一流的員工，而引進(jìn)人才、留住人才就是迎陽保持持續(xù)創(chuàng)新能力的法寶之一。每年，迎陽都會引進(jìn)高學(xué)歷、高素質(zhì)人才為企業(yè)發(fā)展注入“新鮮血液”。據(jù)介紹，在公司380多名員工中，擁有大專以上學(xué)歷的接近150人。此外，由于非織造布行業(yè)屬新興產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)起步較晚，為了緊跟國際新技術(shù)發(fā)展趨勢，迎陽不惜花費(fèi)重金從英國、德國等地聘請非織造裝備領(lǐng)域的專家，組成了公司強(qiáng)大的“技術(shù)顧問團(tuán)”。

近年來，公司堅(jiān)持原始創(chuàng)新的發(fā)展理念也為其帶來了豐碩的回報。據(jù)介紹，近幾年迎陽每年均有3～5個新產(chǎn)品投放市場，均產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。其中，2009年成功研發(fā)的高速針刺機(jī)在2011年銷售收入達(dá)3800萬元，實(shí)現(xiàn)利稅849萬元，增加就業(yè)36人；2010年研發(fā)成功的節(jié)能型干燥機(jī)被評為“江蘇省高新技術(shù)產(chǎn)品”，2011年其銷售收入達(dá)1360萬元，實(shí)現(xiàn)利稅296萬元，增加就業(yè)12人。此外，產(chǎn)品的節(jié)能增效成果顯著，為用戶節(jié)約了大量的能源和人力成本。

穩(wěn)定可靠是基本

一切以數(shù)據(jù)說話。對于設(shè)備制造商來說，精準(zhǔn)和穩(wěn)定可靠的品質(zhì)是根本。在范立元的字典中，沒有“差不多”，正所謂“差之毫厘，謬以千里”，裝備品質(zhì)不穩(wěn)定、不可靠，下游產(chǎn)品的品質(zhì)就無法得到保障，創(chuàng)新更無從談起。為了保證設(shè)備加工的精準(zhǔn)穩(wěn)定，迎陽引進(jìn)了國內(nèi)外先進(jìn)的零部件加工設(shè)備及測試裝備，堅(jiān)持重要部件特別是核心部件自行加工，周周開質(zhì)量大會，正是這種嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度，幫助迎陽在下游客戶中贏得了良好的口碑，邁出了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一步。

通常，基礎(chǔ)材料不佳、機(jī)械加工手段和裝配制造工藝落后等被認(rèn)為是國內(nèi)非織造產(chǎn)品品質(zhì)不如國外產(chǎn)品的主要原因。范立元表示，其實(shí)主要原因還在于我們是否真正掌握了產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝技術(shù)和不同工藝技術(shù)對設(shè)備的特殊要求。

做全套解決方案的供應(yīng)商

從某種意義上來說，“賣出設(shè)備”并不是設(shè)備供應(yīng)商的終極目標(biāo)，而是價值再造的起點(diǎn)。越來越多的設(shè)備企業(yè)開始考慮為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至是下游產(chǎn)品開發(fā)方案，幫助其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、提升產(chǎn)品價值。對于迎陽來說，亦是如此。

根據(jù)非織造布產(chǎn)品的多樣性特點(diǎn)，迎陽推出了系列新產(chǎn)品。例如，其最新研發(fā)的厚重型非織造布生產(chǎn)成套裝備，能夠生產(chǎn)克重8000g/m2、厚度100mm以上的硬質(zhì)纖維墊類產(chǎn)品，廣泛用于沙發(fā)、座椅、床墊等的內(nèi)填充物，特別適用于高速列車、飛機(jī)、酒店等中高檔及特殊需求場合。

現(xiàn)階段，我國非織造裝備領(lǐng)域的高端市場幾乎為國外企業(yè)所壟斷，迎陽迫切希望打破這種局面，為不同領(lǐng)域的客戶推出有針對性的技術(shù)服務(wù)，致力于成為非織造領(lǐng)域先進(jìn)的全套解決方案供應(yīng)商。

常州潤源：讓創(chuàng)新成為一種習(xí)慣

從2004年開發(fā)第一臺經(jīng)編機(jī)，到成為國內(nèi)經(jīng)編機(jī)械制造領(lǐng)域品種最全、規(guī)模最大的企業(yè)之一，常州市潤源經(jīng)編機(jī)械有限公司（以下簡稱“潤源”）用了不到10年的時間。潤源，正演繹著經(jīng)編機(jī)械領(lǐng)域的傳奇。

完善的管理體系為產(chǎn)品開發(fā)保駕護(hù)航

潤源深諳必須以優(yōu)秀的品質(zhì)、專業(yè)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品為核心，才能不斷贏得國內(nèi)外客戶的信任，提升國際競爭能力。自建廠以來，潤源堅(jiān)持走自主創(chuàng)新的道路，新機(jī)型不斷問市，不僅填補(bǔ)了多項(xiàng)國內(nèi)空白，且主要技術(shù)性能指標(biāo)均達(dá)到國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平。

立足于可持續(xù)發(fā)展，潤源在“十二五”初期制定的《常州市潤源經(jīng)編機(jī)械有限公司第二個五年發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出：接下來五年潤源將向著“五年國內(nèi)第一，十年全球第一”的總體目標(biāo)努力前進(jìn)，公司將不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，擴(kuò)展裝備種類；加速企業(yè)職能部門建設(shè)，提高管理水平；重視人才培養(yǎng)和品牌建設(shè)，打造一流品牌企業(yè)。

為了使公司的新產(chǎn)品開發(fā)完善有序地進(jìn)行，潤源不斷加強(qiáng)公司研發(fā)中心的建設(shè)。目前，研發(fā)中心正在建立動態(tài)模擬分析室、結(jié)構(gòu)運(yùn)動設(shè)計(jì)室、材料應(yīng)用研究室、外觀設(shè)計(jì)室等部門，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)更具科學(xué)性和實(shí)用性。研發(fā)中心還建立各項(xiàng)制造、工裝設(shè)計(jì)，專用檢測制造部門，建立研發(fā)零件加工部門和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移部門，使新產(chǎn)品研發(fā)后能夠進(jìn)行完善的檢測，并順利移交至生產(chǎn)中心。今后研發(fā)中心據(jù)稱還將建立各領(lǐng)域的應(yīng)用研究團(tuán)隊(duì)，并建立完善的培訓(xùn)室、檔案室，逐步探索出一套科學(xué)的研發(fā)管理模式。

為保證產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略得到充分有效的貫徹和實(shí)施，潤源建立了細(xì)致明晰的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施流程。目前公司已全面引入IPD集成產(chǎn)品開發(fā)管理體系，從公司下達(dá)立項(xiàng)評估指令后，新產(chǎn)品的開發(fā)將進(jìn)入概念、計(jì)劃、開發(fā)、客戶驗(yàn)證、中試、等六大階段，整個過程有技術(shù)可行性分析、市場調(diào)研、項(xiàng)目總體方案設(shè)計(jì)，調(diào)試、工藝優(yōu)化等25個步驟，有效提高了產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)成功率。

全員參與，全面創(chuàng)新

夯實(shí)人才隊(duì)伍是潤源踐行科技興企和自主創(chuàng)新發(fā)展道路的重要體現(xiàn)。公司歷來注重青年技術(shù)骨干的培養(yǎng)，并讓科技人員參與到產(chǎn)學(xué)研合作中來；成立培訓(xùn)學(xué)院，讓科技人員得到全方位的培訓(xùn)；同時給予科技人員承擔(dān)國家級、省級科技項(xiàng)目的機(jī)會，以績效考核的管理辦法充分調(diào)動其科技創(chuàng)新積極性。公司鼓勵全員參加技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，并建立了專門的考核和激勵機(jī)制。

一系列的創(chuàng)新激勵措施促使?jié)櫾吹男庐a(chǎn)品開發(fā)工作碩果累累。據(jù)介紹，潤源相繼攻克了針芯床和槽針床輸出軸的同步運(yùn)動、針床加工等一系列技術(shù)難關(guān)，歷時1年多自主成功研發(fā)了RY-1型縫編機(jī)，打破了該機(jī)型長期被國外公司高價壟斷的局面；2007—2008年，成功研發(fā)了具有世界一流水平的產(chǎn)業(yè)用紡織品高端紡織機(jī)械——RCD-1型多軸向經(jīng)編機(jī)；2009年，成功研發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的RCS型雙軸向經(jīng)編機(jī)；2010年，研發(fā)了主要用于生產(chǎn)彈性織物的電子橫移高速拉舍爾經(jīng)編機(jī)；2011年，研發(fā)了賈卡成圈型電子提花經(jīng)編機(jī)。至今，潤源已累計(jì)申請各類專利180余項(xiàng)，已獲授權(quán)各類專利103項(xiàng)，其中發(fā)明專利24項(xiàng)，并承擔(dān)5項(xiàng)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草工作，成為名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

除了技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，潤源在營銷上也打破固有思路，不斷推陳出新，如借鑒汽車銷售的模式，在長樂、金峰、山東、海寧等經(jīng)編集聚地設(shè)立4S店，為客戶提品銷售、技術(shù)服務(wù)、人員培訓(xùn)等一條龍服務(wù)，開創(chuàng)了紡機(jī)行業(yè)營銷服務(wù)的新模式。

產(chǎn)學(xué)研，國際合作多管齊下

本著“打造經(jīng)編航母，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展”的發(fā)展目標(biāo)，公司聘請了江南大學(xué)、東華大學(xué)等高等院校的知名專家直接參與公司的產(chǎn)品研發(fā)工作。據(jù)介紹，目前潤源正在建造一個集基礎(chǔ)研究、技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品試制、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技術(shù)培訓(xùn)于一體的綜合性研發(fā)中心。該中心建成后，將進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制，與相關(guān)院校建立各種長期合作的產(chǎn)學(xué)研基地，并建立博士后科研工作站，全面提升公司的創(chuàng)新研發(fā)層次。

除了在國內(nèi)積極開展產(chǎn)學(xué)研合作，志在全球的潤源在國際合作模式上也進(jìn)行了積極深入的探索。目前公司已經(jīng)通過贈送朝鮮平壤輕工業(yè)大學(xué)RS拉舍爾經(jīng)編機(jī)成功與該大學(xué)和東華大學(xué)共建了研究中心（在朝鮮），另外與以色列的DFT公司合作，提升公司計(jì)算機(jī)算法和軟件控制方面的實(shí)力，今后還計(jì)劃在日本建設(shè)研發(fā)中心，吸收國外先進(jìn)的研發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，向具有國際化氣質(zhì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷邁進(jìn)。

際華三五四二：夯本務(wù)實(shí)，引領(lǐng)市場

隸屬于際華集團(tuán)股份有限公司的際華三五四二紡織有限公司（以下簡稱“際華三五四二”）是國家大型紡、織、服裝、家紡聯(lián)合企業(yè)，其業(yè)務(wù)覆蓋棉紗、面料、家紡制品、服裝的生產(chǎn)和銷售。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，際華三五四二在管理創(chuàng)新、研發(fā)、人才培育、社會責(zé)任建設(shè)等諸方面樹立了典范。

夯實(shí)內(nèi)力，創(chuàng)新制勝

近年來，際華三五四二在轉(zhuǎn)型升級的道路上進(jìn)行了大量卓有成效的探索和嘗試，如增加科研投入、進(jìn)行設(shè)備技術(shù)的升級改造、大膽采用新型纖維進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、革新紡紗和織造工藝等，為整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了有益借鑒。2008年，公司被認(rèn)定為國家第一批“高新技術(shù)企業(yè)”，2009年公司的技術(shù)中心又被認(rèn)定為“國家級企業(yè)技術(shù)中心”。

“工欲善其事，必先利其器。”2000年至今，際華三五四二先后投資5億多元，分步實(shí)施了高檔家用紡織品技改工程、高檔功能性面料技改工程等一系列技改項(xiàng)目，更新設(shè)備近3000臺（套），引進(jìn)了瑞士Rieter（立達(dá)）的緊密紡設(shè)備、德國Oerlikon Schlaforst（歐瑞康賜來福）的自動絡(luò)筒機(jī)、日本津田駒的噴氣織機(jī)、瑞典Eton（依騰）的自動吊掛縫紉生產(chǎn)線等成套設(shè)備，進(jìn)口設(shè)備比例占總投資的85%以上。

際華三五四二一貫視產(chǎn)品品質(zhì)為企業(yè)的生命線，對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行規(guī)范化管理，不僅擁有比較完整的監(jiān)控和檢測設(shè)施，同時還設(shè)有計(jì)算機(jī)控制中心、噴氣織機(jī)TCCS在線雙向監(jiān)控系統(tǒng)、中心試驗(yàn)室、紡部試驗(yàn)室、織部試驗(yàn)室和紗線研究室、面料研究室、家紡產(chǎn)品研究室等，使產(chǎn)品指標(biāo)保持穩(wěn)定，在國內(nèi)外贏得了良好的口碑。

際華三五四二歷來注重企業(yè)創(chuàng)新能力的建設(shè)，并與國內(nèi)外多家科研院所建立了產(chǎn)學(xué)研用合作關(guān)系，成果頗豐。目前，公司已擁有發(fā)明、使用新型和外觀設(shè)計(jì)等專利177項(xiàng)，參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)11項(xiàng)。其中，2011年“基于嵌入紡漢麻、木棉等天然纖維高檔家紡制品研發(fā)”與“紡織ERP應(yīng)用與開發(fā)”兩個項(xiàng)目通過省級成果鑒定，技術(shù)水平均達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先；自主研發(fā)生產(chǎn)的“木棉纖維緊密紡混紡紗及生產(chǎn)技術(shù)”與“特種滌綸與棉混紡吸濕排汗襯衣面料及生產(chǎn)技術(shù)”分獲市科技進(jìn)步一、二等獎，并被列入2012年度國家重點(diǎn)新產(chǎn)品計(jì)劃；“天絲、天竹等功能性高檔家紡面料項(xiàng)目”列入國家科技部火炬計(jì)劃。公司特種紗線研究室在新材料、新技術(shù)的運(yùn)用上進(jìn)行了大膽嘗試，為紡織企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)提供了嶄新的思路。

科研、人才、品牌——三位一體的發(fā)展戰(zhàn)略

為加速新產(chǎn)品開發(fā)力度，際華三五四二在建立具有高層次、高水平和高效率的紡織技術(shù)研究和開發(fā)機(jī)構(gòu)方面做了積極有效的嘗試和探索。目前，際華三五四二公司新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)中心由科技規(guī)劃部、質(zhì)量檢測研究部、技術(shù)開發(fā)部、產(chǎn)品研發(fā)部和際華紡織印染研究院等組成。通過細(xì)致優(yōu)化的分工，大大提高了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場和科技“兩個制高點(diǎn)”。

在人才培養(yǎng)方面，際華三五四二堅(jiān)持“優(yōu)秀人才優(yōu)先培養(yǎng)，重要人才重點(diǎn)培養(yǎng)，緊缺人才抓緊培養(yǎng)”的方針，通過選派技術(shù)骨干到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)、承擔(dān)重要課題、加強(qiáng)實(shí)際鍛煉等途徑，培養(yǎng)了一批理論知識與實(shí)踐能力雙優(yōu)、適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求的高級專業(yè)技術(shù)人才，

第8篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

加快進(jìn)行技術(shù)改造

“中國有1億多紗錠，細(xì)紗機(jī)以短車居多，目前來說是用工最多，勞動強(qiáng)度最大，設(shè)備管理難度最大的工序，也是可進(jìn)行技術(shù)改造的重點(diǎn)工序。”對技術(shù)改造有著豐富經(jīng)驗(yàn)的山東岱銀紡織集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理謝松才表示，企業(yè)在技術(shù)改造方面要利用近幾年的紡紗新技術(shù)對老設(shè)備進(jìn)行改造，提升產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品、節(jié)約用工，以延長這些設(shè)備的使用壽命。

由于緊密紡提升紗線質(zhì)量的效果明顯，該技術(shù)雖然發(fā)展時間不長，但在行業(yè)內(nèi)推廣卻很迅速。再加上國內(nèi)緊密紡裝置生產(chǎn)廠家對裝置的不斷完善，生產(chǎn)成本大幅度降低，緊密紡技術(shù)大大滿足了市場需求。“目前市場上緊密紡形式有多種，能在老細(xì)紗機(jī)上進(jìn)行緊密紡改造的形式有三羅拉或四羅拉負(fù)壓網(wǎng)格圈式、機(jī)械集束式、全聚紡式等。”謝松才介紹說，四羅拉負(fù)壓網(wǎng)格圈式成紗光潔，不但羽毛少，而且強(qiáng)力提高幅度大；機(jī)械集束式則結(jié)構(gòu)簡單，改造費(fèi)用低；而全聚紡式紗線更蓬松，織物手感更柔軟，改造費(fèi)用低。

賽絡(luò)紡紗技術(shù)也是應(yīng)用比較廣泛的一種紡紗技術(shù)，該技術(shù)改造費(fèi)用投入少，成紗質(zhì)量指標(biāo)改善明顯，且質(zhì)量穩(wěn)定性比較可靠。

目前在棉紡織企業(yè)中，仍有相當(dāng)規(guī)模的成卷流程，成卷流程自動化程度低、產(chǎn)品質(zhì)量差嚴(yán)重影響了企業(yè)的質(zhì)量進(jìn)步和市場競爭力。對此，青島東昌紡機(jī)制造有限公司副總經(jīng)理邵長新認(rèn)為應(yīng)把成卷流程改為清梳聯(lián)流程。“升級改造清梳聯(lián)就是在原有清華和梳棉的基礎(chǔ)上，去掉成卷工藝加裝棉箱，通過連續(xù)供棉系統(tǒng)控制，借助風(fēng)機(jī)和管道，實(shí)現(xiàn)連續(xù)化、自動化供棉。”

邵長新舉例說，以一萬錠成套清梳聯(lián)為例，投資成本大概需要300萬元左右，而升級改造僅需要60萬元左右，改造10臺梳棉機(jī)，從安裝到調(diào)試僅需要7天時間就可以投入，并能達(dá)到成套清梳聯(lián)的效果。

“改造后供棉連續(xù)，開棉更充分，不斷頭，產(chǎn)量可在同等速度下提高15%～20%。”邵長新說。

此外，謝松才還強(qiáng)調(diào)說，棉紡企業(yè)技術(shù)改造還有一個重點(diǎn)領(lǐng)域，就是要圍繞節(jié)約用工來開展。因此，棉紡織企業(yè)可選擇電動落紗小車等輔助設(shè)備來減輕落紗工人的工作量。

運(yùn)用新技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品

開發(fā)差別化紗線要把握住兩點(diǎn)：一是“新”，這個新是指產(chǎn)品要新穎，并且價格還要合適。二是“量”，不是品種數(shù)量，而是市場的接受量。

在企業(yè)技術(shù)改造的同時，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度也是企業(yè)必須要同步進(jìn)行的。

“隨著消費(fèi)需求日益多樣化和個性化，新產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出多元化、系列化、復(fù)合化、智能化等發(fā)展趨勢，因此市場需求成為新產(chǎn)品開發(fā)的首要前提。”中國棉紡織行業(yè)協(xié)會專家委員會專家張鳴指出，面對日趨激烈的同質(zhì)化競爭，企業(yè)要大力推進(jìn)產(chǎn)品的差異化，挖掘差別化和功能性纖維的性能特點(diǎn)，充分發(fā)揮企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢，積極走科技興企的發(fā)展道路。

事實(shí)上，近年來有很多企業(yè)都是依靠技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，避免了大批量、同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭，提高了產(chǎn)品的附加值與贏利空間。

齊魯宏業(yè)紡織集團(tuán)有限公司便是其中之一。該公司立足于高起點(diǎn)和差異化，大量采用有機(jī)棉、羊毛（絨）、絹絲、亞麻、兔毛等天然纖維和天絲、木代爾、竹纖維、甲殼素纖維等纖維素纖維，以及遠(yuǎn)紅外、竹炭、抗菌、磁性、負(fù)離子、膠原蛋白等功能性纖維，大力開發(fā)技術(shù)難度大、科技含量高的環(huán)保、保健等功能性紡織品，有力提升了企業(yè)的競爭力，為企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展起到了重要的推動作用。據(jù)悉，目前該公司功能性差別化纖維紗線產(chǎn)品比重已達(dá)80%以上，已成為全國功能性、差別化纖維紡紗的領(lǐng)軍企業(yè)。

但研發(fā)差異化產(chǎn)品也并不容易。

“生產(chǎn)常規(guī)紗線的企業(yè)相當(dāng)于‘饅頭’企業(yè)，質(zhì)量問題相對少，省時省力，利潤率相對低，風(fēng)險也低，而生產(chǎn)差別化紗線的企業(yè)相當(dāng)于‘糕點(diǎn)’企業(yè)，工藝復(fù)雜，但利潤率較高，風(fēng)險也較高。”齊魯宏業(yè)副總經(jīng)理鮑智波說，開發(fā)差別化纖維紗線要把握住兩點(diǎn)：一是“新”，這個新不是指高價格，而是產(chǎn)品要新穎，與眾不同，并且價格還要合適。二是“量”，不是品種數(shù)量，而是市場的接受量。只有具有大眾化的市場，且有別于普通品種，這才是好的差別化產(chǎn)品。

“開發(fā)差別化紗線用工多、設(shè)備多、品種多、損耗多，這就需要在細(xì)節(jié)上下工夫，決不能急功近利。寧可步子邁得慢一點(diǎn)，也要穩(wěn)中求勝。”鮑智波說。

與此同時，張鳴還提出，今后幾年企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上還應(yīng)要重點(diǎn)關(guān)注以下幾種類型的纖維。一是功能性纖維。功能性纖維具有抗靜電、阻燃、高吸濕、抗菌防臭、防紫外線等特性，是生產(chǎn)高附加值、高品位紡織品的基礎(chǔ)，要重視功能性纖維終端產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)，上下游企業(yè)可以聯(lián)合形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

二是產(chǎn)業(yè)用纖維。目前產(chǎn)業(yè)用纖維的用途日益廣泛，市場需求量不斷擴(kuò)大，我國未來10年產(chǎn)業(yè)用纖維使用量及市場貿(mào)易每年將以超過10%的速度增長。

三是碳纖維、芳綸、芳砜綸等新一代超高強(qiáng)高模纖維。這些纖維發(fā)達(dá)國家早已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，但我國尚處于小、中試階段，急待進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和應(yīng)用。

四是新型醫(yī)用防護(hù)材料。新型醫(yī)用紡織材料市場前景廣闊，目前每年需求量增長20%以上，但國產(chǎn)的醫(yī)用防護(hù)用品綜合性能較差，特別是防護(hù)性能和舒適性能不能得到很好的兼顧，進(jìn)口產(chǎn)品綜合性能較好，但價格昂貴。為此，必須研制開發(fā)具有高阻隔性、高透濕性、良好過濾效果和低成本的防護(hù)材料，以解決我國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的防護(hù)問題。

讓新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場

如果企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的前期經(jīng)過了充分的市場調(diào)研和渠道的建設(shè)，那么新產(chǎn)品成功快速占領(lǐng)市場的概率可大大增加。

與以上兩種措施相比，市場渠道建設(shè)往往被企業(yè)忽視。但實(shí)際上，加強(qiáng)市場渠道建設(shè)應(yīng)是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。

“如果企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的前期做了充分的市場調(diào)研和渠道的建設(shè)，可大大增加新產(chǎn)品成功快速占領(lǐng)市場的概率。”張鳴指出。

但是現(xiàn)實(shí)情況是，目前絕大多數(shù)的棉紡新產(chǎn)品投放市場后反應(yīng)平平，有的甚至慘淡退出市場銷聲匿跡，給企業(yè)帶來了巨大的損失影響。

張鳴認(rèn)為，企業(yè)新產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場，企業(yè)內(nèi)部因素占很大成分。“或許是企業(yè)對棉紡新產(chǎn)品開發(fā)觀念不夠重視，或許是受人力、財力等的限制，或許是對市場研究不深，不能正確細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，把握市場容量，這些都是導(dǎo)致新產(chǎn)品進(jìn)入市場失敗的原因。”

資金短缺也成為了新產(chǎn)品開發(fā)的嚴(yán)重制約因素。張鳴指出，有些企業(yè)開發(fā)的新紗線，市場前景看好，卻無資金形成批量生產(chǎn)能力，或投入固定資產(chǎn)后無流動資金開拓市場。

那么企業(yè)該從那幾個方面來加強(qiáng)市場渠道建設(shè)？“新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的前提是將新產(chǎn)品通過媒介使消費(fèi)者認(rèn)知并接受。目前能夠使新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場的媒介主要有客戶、展會、網(wǎng)絡(luò)、廣告等。”張鳴表示說。

在客戶渠道建設(shè)方面，產(chǎn)品研發(fā)一定要重視客戶的需求，這是很重要的一點(diǎn)，與客戶合作已成為企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的一種重要形式。終端客戶始終走在市場的最前端，對于市場走向的把握更有話語權(quán)。

“新產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)一定要注重與客戶的溝通與合作，決不能憑空想象研發(fā)出產(chǎn)品后再想方設(shè)法賣給客戶。”張鳴強(qiáng)調(diào)說。

在展會渠道建設(shè)方面，應(yīng)要利用展會、研討會等平臺促進(jìn)新品的推廣，通過這些平臺可以使生產(chǎn)企業(yè)與下游用戶近距離地探討技術(shù)，互相交流，尋找差距，刺激新品研發(fā)，并可為企業(yè)開拓市場起到積極的推動作用。

在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)方面，企業(yè)要利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，加快對客戶的響應(yīng)速度。網(wǎng)絡(luò)渠道是提升企業(yè)在市場中的競爭能力、支持長期客戶關(guān)系、不斷挖掘新的銷售服務(wù)機(jī)會，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

“棉紡企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就是利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與生產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)等方面的無縫結(jié)合，并向客戶提供最優(yōu)價值的產(chǎn)品以獲取最大的利潤。”張鳴介紹說。

第9篇：新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研范文

上世紀(jì)80年代以來，產(chǎn)業(yè)集群在世界各地迅速發(fā)展。國內(nèi)外快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象引起了研究者的廣泛興趣。大多數(shù)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)等角度對產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行了理性思考，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群理論的發(fā)展。近年來，我國的產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過程中大都遇到了成本上升、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和貿(mào)易壁壘等障礙，創(chuàng)新和升級迫在眉睫。集群內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生的這些前所未有的變化。使得產(chǎn)業(yè)集群的營銷管理日益凸顯出來。但目前從營銷管理的角度，對產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行的分析研究還較為少見。

共生的概念首先由德國真菌學(xué)家德貝里(AntondeBary)在1879年提出的。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。共生概念后經(jīng)范明特(Feminism)、布克納(Photo—toxic)等人研究得到發(fā)展完善。共生營銷(又稱合作營銷)，是兩個或更多獨(dú)立的商業(yè)組織，通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、產(chǎn)品開發(fā)、品牌開發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷和分銷等方面的活動，以期達(dá)到共享營銷資源，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷理念和方式(袁純清，1998)。

產(chǎn)業(yè)集群營銷管理就是產(chǎn)業(yè)集群為了實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)集群外環(huán)境，將產(chǎn)業(yè)集群作為一個整體推向市場，以產(chǎn)業(yè)集群的整體形象參與市場競爭的過程。產(chǎn)業(yè)集群營銷管理是產(chǎn)業(yè)集群成長的重要因素。從跨學(xué)科角度對產(chǎn)業(yè)集群營銷戰(zhàn)略及其組織實(shí)施進(jìn)行探索，對產(chǎn)業(yè)集群的升級和演化具有實(shí)用價值。本文在對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群實(shí)證調(diào)研的基礎(chǔ)上，試圖從共生營銷的角度來探討集群的可持續(xù)發(fā)展問題。

二、紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷狀況的調(diào)查與分析

紹興地處長三角南岸，是我國經(jīng)濟(jì)30強(qiáng)城市之一。紹興的產(chǎn)業(yè)集群在浙江省乃至全國都有舉足輕重的地位，許多集群產(chǎn)品在全國甚至全球市場都有相當(dāng)高的市場占有率。筆者選取了四大既有特色又有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)群——紹興諸暨的大唐襪業(yè)、嵊州的領(lǐng)帶業(yè)、紹興縣的紡織業(yè)和上虞的傘業(yè)集群進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究。

(一)調(diào)查的構(gòu)想與實(shí)施。本文希望從共生營銷的角度探討產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展問題及如何向更高層次演進(jìn)。那么，紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷的現(xiàn)狀到底如何呢?產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)是否有進(jìn)行共生營銷的意愿呢?為了了解紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的營銷現(xiàn)狀，分析企業(yè)在營銷過程中存在的問題和困惑，為集群區(qū)域的中小企業(yè)進(jìn)行共生營銷提供切實(shí)有效的決策依據(jù)，筆者開展了一次問卷調(diào)查，并對部分樣本企業(yè)進(jìn)行了深度訪談，調(diào)查的主要內(nèi)容包括：企業(yè)基本情況、企業(yè)營銷現(xiàn)狀和企業(yè)開展合作營銷的意向等。

本次調(diào)查從2006年4月開始，2007年1月結(jié)束，整個調(diào)查過程分為三個階段：(1)典型企業(yè)的訪談階段。從2006年4月開始，筆者選取了上虞傘業(yè)集群中的若干典型企業(yè)代表，初步了解傘業(yè)集群的運(yùn)行現(xiàn)狀以及存在的主要問題，重點(diǎn)了解營銷過程中的一些困惑；(2)問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查階段。根據(jù)前期訪談的基本情況，設(shè)計(jì)出初步的調(diào)查問卷，并組織了預(yù)調(diào)查；(3)問卷調(diào)查階段。自2006年10月初開始對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)進(jìn)行較大范圍的問卷調(diào)查，共發(fā)放500份調(diào)查問卷，每個集群平均發(fā)放125份，共回收452份，有效問卷356份，回收率和有效率分別為90.4％和71.2％，符合社會調(diào)查技術(shù)方法的規(guī)范要求。

(二)集群內(nèi)企業(yè)營銷狀況分析。整體而言，面對飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者需求的日趨多樣化，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代化的營銷觀念。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)也開始從對營銷的忽視逐漸走向了重視。但從調(diào)查結(jié)果來看，占集群絕大多數(shù)的中小企業(yè)在實(shí)際的營銷操作中還存在許多的問題。

1，營銷組織開始建立，但多數(shù)企業(yè)設(shè)立時間短、效率低。市場營銷是通過一定的組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行的。有效地制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，必須以完善的市場營銷組織為基礎(chǔ)。市場營銷組織就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。在接受調(diào)查的樣本企業(yè)中，只有13.5％的企業(yè)銷售部門的成立時間超過5年，22.1％的企業(yè)銷售部門正在建立。調(diào)查表明，大部分企業(yè)(77.9％)有自己專職的銷售部門，但設(shè)置的時間短，64.4％的企業(yè)銷售部門的設(shè)置時間都在5年以下。在座談和深度訪談中還發(fā)現(xiàn)，銷售部門在企業(yè)中往往流于形式，小企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門往往功能重疊，形式上是節(jié)約了成本，實(shí)際上卻大大阻礙了銷售工作的正常開展。

2，營銷隊(duì)伍初步建成，但人數(shù)少、素質(zhì)低、管理難。對集群內(nèi)企業(yè)專職銷售人員的構(gòu)成看，情況很不樂觀。28.7％的企業(yè)專職銷售人員在3人以下，54.8％的企業(yè)專職銷售人員在5人以下，只有24.4％的企業(yè)專職銷售人員在10人以上。這還僅僅是在量上的劣勢。在深度訪談過程中，筆者還發(fā)現(xiàn)了以下幾方面的問題：

首先是銷售人員的素養(yǎng)。在紹興四大集群中的企業(yè)，銷售人員學(xué)歷偏低，缺乏與推銷活動有關(guān)的各種專業(yè)理論和知識。雖然近些年來也引進(jìn)了許多大中專學(xué)生，但由于工作的環(huán)境和氛圍、工資待遇等因素，導(dǎo)致集群內(nèi)的中小企業(yè)無法留住專業(yè)營銷人才，企業(yè)普遍感到現(xiàn)有銷售人員的素養(yǎng)有待提高。其次，集群內(nèi)企業(yè)對銷售人員的激勵方式比較單一。一般都是根據(jù)推銷人員完成銷售任務(wù)的情況給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)待遇，而對銷售人員的精神激勵和有效監(jiān)督比較欠缺。再次，集群內(nèi)銷售人員跳槽現(xiàn)象較嚴(yán)重。增加了企業(yè)對銷售人員的管理難度。許多企業(yè)的老總對銷售人員的忠誠度有所懷疑，不愿給銷售人員培訓(xùn)，惟恐為他人作嫁衣。

3，市場調(diào)研逐漸受重視，但大多數(shù)企業(yè)投入低。一般來說，一個企業(yè)不可能為整體市場需求全部提供最佳的服務(wù)，而應(yīng)當(dāng)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場需求測定和預(yù)測，把整個市場進(jìn)行細(xì)分，劃分成一個個市場部分(或亞市場)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位。這被調(diào)查的樣本企業(yè)中，除少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)曾作過較為規(guī)范的市場調(diào)查外，占了近1／3的中小企業(yè)沒有做市場調(diào)查的意識。其中26.7％的企業(yè)從未開展過同類產(chǎn)品的市場調(diào)查，21.6％的企業(yè)幾年開展一次市場調(diào)查。有些企業(yè)偶爾做了也是不規(guī)范和不全面，很多企業(yè)都認(rèn)為做市場調(diào)查費(fèi)用大，在現(xiàn)在低價競爭激烈的情況下，會增加企業(yè)的成本，從而在市場中缺乏競爭地位。

4，促銷措施單一，價格競爭仍是集群內(nèi)企業(yè)競爭的主要手段。集群內(nèi)35.1％的企業(yè)采取的促銷方式是降價，32％的企業(yè)采取的促銷方式是廣告宣傳。降價和廣告宣傳是集群內(nèi)企業(yè)首選也是主要的兩種方式，占據(jù)了67.1％的份額。廣告宣傳的費(fèi)用較高，單個企業(yè)往往覺得力不從心。而集群內(nèi)企業(yè)可以很好地利用現(xiàn)有資源與優(yōu)勢進(jìn)行一系列公共關(guān)系的促銷活動的，卻只占了6.5％。

5，集群內(nèi)企業(yè)營銷困難較多，持續(xù)發(fā)展維艱。19.1％的企業(yè)認(rèn)為在營銷過程中最大的困難是新產(chǎn)品的開發(fā)，17.4％的企業(yè)認(rèn)為是同行競爭激烈，其余象品牌建設(shè)、價格與成本控制、市場調(diào)研等都存在程度不一的困難。

(三)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題。通過對紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀實(shí)地調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)紹興四大產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)在營銷過程中存在以下一些問題：

首先，研發(fā)投入不足，新產(chǎn)品開發(fā)困難。9.1％的企業(yè)認(rèn)為營銷工作中存在的最大困難是新產(chǎn)品的開發(fā)。

其次，市場調(diào)研不足，目標(biāo)市場趨同，定位不明確。由于缺乏相應(yīng)的資金、人才等因素，集群內(nèi)企業(yè)沒有很好地展開市場調(diào)研，缺少第一手資料，直接導(dǎo)致企業(yè)的目標(biāo)市場趨同。32.7％的企業(yè)針對的是低檔市場，25.8％的企業(yè)針對的是中低檔市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致市場競爭更加激烈。

第三，品牌意識不足，創(chuàng)牌能力不強(qiáng)。四大產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)在都面臨一個產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，即必須從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)的提升，而要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)把品牌意識付諸于行動，并取得一定的成績。然而，集群內(nèi)的中小企業(yè)卻因?yàn)樽陨淼膶?shí)力限制，從風(fēng)險和成本角度出發(fā)，即使有品牌意識，單靠自身的力量也往往是心有余而力不足。從實(shí)際的調(diào)查中可以看出，只有4％的企業(yè)認(rèn)為品牌無所謂，企業(yè)生產(chǎn)仍然以“貼牌”為主。

第四，分銷渠道單一，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后。四大集群內(nèi)的中小企業(yè)分銷渠道一般是通過批發(fā)市場、自由市場，現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的盛行，許多企業(yè)也開始借助網(wǎng)絡(luò)銷售。由于企業(yè)自身規(guī)模小、資金有限、實(shí)力薄弱，其他種類的分銷渠道(如超市、百貨商場、網(wǎng)絡(luò)銷售、直營專賣店、連鎖經(jīng)營等)不敢問津。

三、產(chǎn)業(yè)集群的共生營銷策略

面對眾多實(shí)力更強(qiáng)的對手以及更為復(fù)雜的國際貿(mào)易環(huán)境，集群內(nèi)的中小企業(yè)單靠自身的力量是無法改變自己在營銷過程中的不和現(xiàn)狀和困難處境的。只有集群內(nèi)的中小企業(yè)加強(qiáng)合作，把具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來，實(shí)施共生營銷策略，共同開發(fā)新產(chǎn)品，共同促銷和共享資源等，從而解決中小企業(yè)在營銷過程中碰到的問題，最終實(shí)現(xiàn)集群的持續(xù)發(fā)展與升級。

1，集群企業(yè)開展共生營銷的可能性。首先，空間的集聚性，使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。其次，良好的人脈網(wǎng)絡(luò)，使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。集群內(nèi)的中小企業(yè)雖然同業(yè)競爭非常激烈，但他們大多基于特定社會關(guān)系而建立起來。這種特定社會關(guān)系由同宗、同姓、同鄉(xiāng)、同學(xué)等連接而成，其人際交往注重血緣、親緣和地緣等，所以，集群內(nèi)有一種“信任”與“承諾”的空氣，給集群內(nèi)企業(yè)采取共生營銷策略提供了良好的空間。第三，對龍頭企業(yè)的信任，也使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。在對樣本企業(yè)調(diào)查的過程中，有超過80％的企業(yè)認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)開展?fàn)I銷合作有一定的可能性。在問卷題“如果集群內(nèi)有企業(yè)牽頭開展合作營銷，你是否會參加?”統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)明確表明不參加的企業(yè)只占了6.7％，50％的企業(yè)明確表明會參加，42.7％的企業(yè)猶豫不定，看情況參加。從調(diào)查結(jié)果看，群內(nèi)企業(yè)對在企業(yè)之間進(jìn)行營銷合作表達(dá)了強(qiáng)烈的意愿。

2，集群內(nèi)企業(yè)開展共生營銷的對策。根據(jù)筆者對紹興四太產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀的調(diào)查以及集群企業(yè)在營銷過程中碰到的一系列問題，我們認(rèn)為集群企業(yè)采取共生營銷的對策主要有以下幾個方面：

(1)共同開發(fā)新產(chǎn)品，提升集群企業(yè)利潤空間。新產(chǎn)品的開發(fā)對一個企業(yè)乃至一個集群的發(fā)展是至關(guān)重要的。近年來紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的中小企業(yè)在能源緊缺、原材料漲價的嚴(yán)峻形勢下，都感受到了生存空間被壓縮的窘迫，所以，開發(fā)技術(shù)含量高和附加值高的新產(chǎn)品是企業(yè)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)贏利的切入點(diǎn)。但是，由于新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的日益高漲和單獨(dú)開發(fā)新產(chǎn)品存在的難以克服的技術(shù)障礙，單靠幾個企業(yè)單打獨(dú)斗難以完成整個產(chǎn)業(yè)群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的任務(wù)。所以，聯(lián)合有合作意向的企業(yè)，共同提供人力、物力、財力進(jìn)行研制開發(fā)新產(chǎn)品的活動，一方面可以利用共同資源進(jìn)行技術(shù)交流，減少人力資源的閑置，節(jié)省研究開發(fā)費(fèi)用，分散風(fēng)險；另一方面可以提高產(chǎn)品的附加值。

(2)共同進(jìn)行市場調(diào)研，錯位生產(chǎn)。市場調(diào)研由于工作量太大，專業(yè)性太強(qiáng)，費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。由于缺少必要的市場調(diào)研，很多中小業(yè)主在產(chǎn)品生產(chǎn)上都采取了跟隨策略，導(dǎo)致集群內(nèi)產(chǎn)品所針對的細(xì)分市場過于集中，產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的替代性，競爭十分激烈。

當(dāng)前，紹興四大集群內(nèi)有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開始重視市場調(diào)查，而且能根據(jù)調(diào)研結(jié)果錯位生產(chǎn)，形成自己的特色。但是，集群內(nèi)的眾多中小企業(yè)基于自身?xiàng)l件的限制，都只能齊頭并進(jìn)開發(fā)低端產(chǎn)品。所以，集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來可以非常有效地解決工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)等市場調(diào)研中的困難，共同調(diào)研的項(xiàng)目包括消費(fèi)者需求變化狀態(tài)、行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、集群外對手情況等。同時，通過合作調(diào)研形成產(chǎn)品差異化，使企業(yè)競爭從以價格競爭為主轉(zhuǎn)到在價格基礎(chǔ)上的非價格競爭為主的市場競爭上來。

(3)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升集群檔次。在國際市場競爭中，品牌戰(zhàn)略已成為跨國公司和大企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的成功之道。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌意識在日益增強(qiáng)，許多企業(yè)開始重視品牌管理。集群內(nèi)的中小企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到品牌的重要性。但是，品牌的建立成本很高，集群內(nèi)眾多中小企業(yè)是心有余而力不足。如果通過兩個或更多的企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用一個品牌，則可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度，以此提高企業(yè)知名度和競爭力。

(4)合力構(gòu)筑和共享營銷渠道，拓寬集群企業(yè)的銷售通道。單個企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完善的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也是不可能的。因此，集群內(nèi)中小企業(yè)共建和共享分銷渠道，對集群內(nèi)企業(yè)營銷業(yè)績的提升顯然是非常有利的。在目前的形勢下，產(chǎn)業(yè)集群共建分銷渠道采取的方式主要有：同心協(xié)力保持并進(jìn)一步提高集群內(nèi)專業(yè)市場的聲譽(yù)，并進(jìn)一步擴(kuò)大專業(yè)市場的交易規(guī)模和輻射半徑；集群內(nèi)中小企業(yè)共同開展電子商務(wù)，通過成本低但信息量豐富的網(wǎng)絡(luò)信息，把集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特點(diǎn)向國內(nèi)外推廣，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的整體形象；集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來開設(shè)專賣店，以此來共同分擔(dān)成本和風(fēng)險，并借此開拓新的營銷渠道，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境的需要。

此外，政府要為集群創(chuàng)造一個開放、公平競爭的市場環(huán)境，行業(yè)協(xié)會則要加強(qiáng)權(quán)威性和協(xié)調(diào)作用，從而為集群企業(yè)實(shí)現(xiàn)共生營銷的做好配套措施。如嵊州領(lǐng)帶協(xié)會在2005年7月份就成功地搞過一次價格聯(lián)盟，領(lǐng)帶集群中的企業(yè)從價格聯(lián)盟的實(shí)踐中嘗到了甜頭。