醫藥市場營銷調查方案精選(九篇)

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第1篇：醫藥市場營銷調查方案范文

關鍵詞：醫藥市場；營銷人才；需求；就業規劃

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內醫藥行業逐步快速發展，結合近年來醫藥行業的發展趨向，已經開始出現供不應求的現象。有關醫藥專業的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫藥市場內的買家開始占據市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現的現象，市場內開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業在市場內的可持續發展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內的占有率，借此提高企業在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區別于其他營銷產品，由于藥品具有一定的特殊性，醫藥行業的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業的人員開始轉行向醫藥行業發展，因此，開展醫藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現實的意義。

二、醫藥市場營銷人才需求分析

根據有關不完全數據統計，醫藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數據情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經理等高級營銷人員，均呈現出人才供不應求的現象，雖然一直處于人才招聘狀態，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰，另一方面對市場發展提出新的難題。結合醫藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類。基層人員主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發展業務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫藥行業急需的人才，在市場發展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新換代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據市場發展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫藥行業內的營銷專業專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業在市場的占有率。基于上述根據企業中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內營銷人才的內外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據不完全統計數據顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業，流動型人才的需求量更高。隨著醫藥行業勞動量的不斷提升，結合市場具有優勝劣汰的發展趨勢，只有優秀的營銷人才才能在醫藥行業發展得更遠。

三、醫藥市場營銷人才就業規劃研究

（一）明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢為了提升醫藥行業營銷人員與市場發展的適配程度，下述將從就業方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢的方式，為人才提供正確的就業規劃指導[3]。其一，采用市場調研的方式，掌握醫藥市場幾大知名企業對人才的需求量、崗位調整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫藥大學的學生在醫藥行業的就業領域，同時進行自身能力的分析，實現自身專業的定位。其二，根據對自身專業能力的分析，明確在后期的就業方向，制定求職規劃，根據后期的發展情況不斷地調整早期制定的計劃。根據調查信息顯示，目前醫藥營銷人才的就業方向主要是市場內一些藥品生產企業、藥品研發企業等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫院內部藥品監察部門等。其三，根據醫藥市場內不同行業的發展情況，進行求職行業匹配程度的研究，調研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當地調整就業規劃，明確自身就業前景。

（二）強化醫藥市場營銷人才專業技能隨著藥品種類的多樣化發展，傳統的營銷人才已經無法滿足醫藥市場提出的要求，在醫藥市場后期的發展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據自身的不同專業方向，將未來的就業規劃分成3類：其一為經驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經驗，為企業藥品營銷創造新的業績[4]。其二為醫藥型人才，即自身的專業為醫藥專業，已經具備簡單的醫藥方面知識，在工作中，可直接根據客戶提出的要求，為其提出最優化藥品購買方案。其三為創新型人才，盡管工作經驗或相關專業能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據企業設的營業額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業規劃與市場發展趨勢相結合，才能確保未來的發展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業技能訓練的同時，應更加注重創新能力的培養。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現象，提高企業的對外聲譽度，為自身就業規劃提供廣闊的發展平臺。

（三）改變人才傳統醫藥市場營銷理念只有將采用改變人才傳統醫藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業規劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業技術的基礎上，應具備協調用戶與藥品關系的能力，才能實現為企業創造對應的利潤。其次，根據市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉換傳統的營銷理念，以培養創新意識作為就業規劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。

（四）增強醫藥市場營銷人才社會服務力基于上述對于人才傳統醫藥市場營銷理念的轉換，下述將采用增強醫藥市場營銷人才社會服務力的方式，實現人才的就業規劃研究[5]。營銷崗位作為市場內典型的服務行業，相關工作人員的服務能力同樣作為評價人才的關鍵指標。應該要以醫藥行業的市場調研為切入點，由地方政府出臺相關政策的方式，鼓勵人們參與到市場的公益活動中。參與超過指定市場的人員由政府頒發志愿者證書。在后期的求職過程中，可將證書及相關社會公益服務時長填入求職表格中，為營銷工作增添色彩的同時，有效地提升了人才的服務能力。

第2篇：醫藥市場營銷調查方案范文

[關鍵詞] 醫藥營銷 應用型人才 培養模式

醫藥行業與人民的生命安全和健康息息相關。隨著我國社會主義市場經濟的發展和人民生活水平的不斷提高,醫藥行業得到了長足的發展。醫藥生產企業數量顯著增加,生產規模擴大,醫藥市場總體趨勢保持平穩增長。同時,藥品分類管理制度的實施,醫療機構的改革與藥品流通體制的改革等,都對處于醫藥生產和醫藥流通交界地帶的醫藥營銷人員提出了更高的素質要求。在當前國際環境下,市場營銷是醫藥企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要環節。由于現階段醫藥市場上的產品同質化較嚴重(即產品重復率高),各醫藥企業的競爭事實上就是市場營銷的競爭,是各醫藥企業市場營銷人才的競爭。

一、 醫藥營銷專業教育的現狀

我國醫藥營銷人才培養目前呈現出多元化態勢。從培養機構來看,有院校教育和社會教育;從培養方式來看,有課堂授課方式和網絡遠程教育;從培養性質來看,有學歷教育和職業教育。在醫藥營銷專業教育的發展過程中,對醫藥營銷專業人才培養是不斷探索當中,尤其在醫藥營銷的教材建設、課程體系設置及人才培養方案等方面進行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫藥營銷專業人才培養過程中也出現了諸多問題。

1.培養目標與社會需求有一定的差距。醫藥營銷理論是在一般營銷理論指導下結合醫藥行業特點的現代市場營銷理論的分支,在醫藥營銷專業教學中也就必然會出現如何權衡“醫藥”和“營銷”教學要點的問題。由于醫藥營銷專業同藥學、市場營銷、臨床醫學等許多相鄰專業的關系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養的醫藥營銷人才未來的就業方向,多數院校培養目標非常寬泛,不符合中國目前市場對醫藥營銷人才的專業性、實用性需求。

2.課程設計與培養目標有一定的差距。在醫藥營銷專業課程設置中,有些院校對培養醫藥營銷 “復合性”人才的認識不準確,把醫藥營銷簡單理解為“醫藥+營銷”,只強調這個專業的“廣度”,造成課程體系里管理、營銷、經濟、醫學、藥學等方面的知識比較籠統龐雜,課程安排不合理,課程設置的隨意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材編寫與學生需求有一定的差距。由于醫藥營銷專業課程多而散、基礎課程與專業課程分界線不明顯,有關醫藥營銷的書籍低水平重復現象還比較嚴重,內容深度、廣度不夠,教材內容沉舊,教材編寫與學生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫藥營銷專業涵蓋面涉及到醫學、藥學、市場營銷學、管理學、經濟學等多個學科,現有的師資大多數來自于從事單一專業教學的教師,知識儲備不夠系統和深入,并且大多沒有醫藥營銷的實戰經驗,這使他們在醫藥營銷的教學中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會責任和職業道德教育欠缺。由于醫藥市場的競爭日益激烈,社會上許多醫藥營銷人員為獲取更多的經濟利益,置廣大消費者和社會利益于不顧,進行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為,嚴重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對學生的社會責任和職業道德教育力度不夠,未能培養出學生珍愛生命、勇擔社會責任的自覺性。

二、 醫藥營銷應用型人才培養模式構建

1.人才培養目標體系的構建

醫藥營銷應用型人才培養目標體系可以由以下幾類構成:(1)醫藥營銷實用技能人才。以醫藥營銷實用技能為培訓主體,主要包括:醫藥市場的調研能力、公關廣告能力、營銷策劃能力、醫藥推銷技能等。重在培養學生在醫藥營銷實際環境中的各種應用能力。(2)醫藥營銷管理人才。以醫藥營銷領域管理層人才為培養目標,要求他們在具備一般醫藥營銷人才的素質基礎上還必須有管理知識和技能,從而在醫藥營銷團隊中擔當戰略決策者和管理者的角色,引領醫藥企業的整體運作。(3)醫藥營銷服務人才。以提供醫療和藥品服務為主要內容,在具備精良專業能力的前提下深化為消費者服務的意識,做好醫藥營銷領域的服務性工作,例如:醫藥咨詢、醫藥售后服務、療效跟蹤調查等等,目標重在培養學生的服務態度和能力。

2.人才培養總模式的構建

醫藥營銷應用型人才培養模式是以能力為中心,以培養醫藥營銷領域應用型專門人才為目標,這客觀上要求把確定“素質培養+行業應用”人才培養模式作為首要任務。該人才培養模式是動態化和系統化的,素質培養與行業應用是一個相互聯系、相互補充的有機整體。一方面,學校通過基本素質教育課程(德、智、體)、理論課程和實踐課程對學生進行素質培養,使他們在思想道德、科學文化、業務能力和身心發展等方面具備醫藥營銷專業所應有的基本素質,為醫藥營銷行業應用服務奠定基礎;另一方面,醫藥供求市場、各級醫療衛生機構、醫藥生產企業、醫藥零售企業等行業應用領域對醫藥營銷專業提出所需的人才要求,促使學生增強素質,形成醫藥營銷領域所需的綜合能力,順利就業。

3.課程體系的構建

課程體系是人才培養方案的核心,根據醫藥營銷應用型人才培養的模式,在設計課程體系時,采用模塊教學,強調特色,突出素質。將整個課程體系分為公共基礎課程模塊、專業基礎課模塊和行業應用方向課模塊。專業基礎課程模塊又分為醫藥類課程子模塊、市場營銷類課程子模塊、經濟管理類課程子模塊。通過公共基礎課模塊的教學,培養學生基本的人文素養和基礎能力;通過醫藥類課程子模塊,培養學生醫藥基礎知識應用能力;通過市場營銷類課程子模塊,培養學生較強的市場營銷能力;通過經濟管理課程子模塊的教學,培養學生一般的經濟管理能力;通過行業應用方向課模塊教學,培養學生突出的專業核心競爭能力,增強學生的就業力。

(1)轉變教育觀念,逐步推進教學內容、課程體系和教學方法改革。根據醫藥營銷的特點,在培養目標上必須突出應用性;在教學內容上要主動適應社會經濟、科技的發展,以就業為導向,改變過去在教學內容上過分注重學科系統性,強調教學內容與形式更貼近學生的生活體驗和職業選擇,從而更具有市場針對性;在教學方法上要從過分偏重理論講授轉變到以培養應用能力為本位,充分利用現代化教學手段,積極倡導互動式、啟發式、討論式和研究式教學,勇于探索和實踐具有醫藥營銷特色的新型教學方法,增強學生學習的主動性和能動性;在教學效果上要充分發揮教師的激勵作用和主導作用,以學生為主體,重視學生的反饋意見,逐步完善教學評價機制,做到科學、公正的教學效果評價。

(2)有機整合公共基礎課、專業基礎課、專業課之間的體系結構。正確處理公共基礎課、專業主干課程與專業實踐課程在整個教學中的地位,使三者之間內容相互滲透、融為一體。改變傳統的過分強調體系結構的完整性、系統性,淘汰與專業關系不太緊密的少數文化和專業基礎課程,加大部分主干課程的課時數及實踐課時的比例。結合國際醫藥營銷發展形勢,適時開設新型課程供學生選修和輔修,拓展學生的知識面。

4.實踐體系的構建

醫藥營銷專業人才的培養要突出鍛煉學生的實踐技能,制定實踐教學計劃和實踐教學指導手冊,構建實踐體系。實踐體系應由四大平臺構成:醫藥實踐教學平臺、營銷實踐教學平臺、醫藥營銷案例分析和應用實踐平臺。醫藥實踐教學平臺內容包括臨床醫學實踐、藥物分析、藥劑測驗等。營銷實踐教學平臺內容包括市場調查與預測、網絡營銷、廣告宣傳等。醫藥營銷案例分析平臺主要運用計算機系統進行操作,具有案例資源的收集與存儲、案例資源的查詢、案例教學分析和案例研究等功能。應用實踐平臺主要是針對醫藥營銷應用方向,建立實踐基地,強化實踐訓練。

(1)開展醫藥營銷實驗室教學。醫藥營銷人才的培養要充分發揮實驗室的重要功能,通過開發專門的醫藥營銷模擬教學系統軟件,進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,如醫藥分類管理、藥品陳列藝術、醫藥流通程序等,使學生熟練掌握醫藥營銷的各項技能,從而能夠適應和勝任未來的實際工作。

(2)加強醫藥營銷案例實踐教學。案例教學是把案例作為一種教育工具,通過真實案例所呈現的市場行情及變化,引導、鼓勵學生通過分析和討論,從復雜的醫藥市場表現中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實施計劃。在這種案例啟發下,學生可以掌握書本難以講授的市場營銷思維方式和實際運用技能。在實踐體系中,案例教學強調師生融入市場的主動性。要求師生自行尋找醫藥企業編寫調研計劃、制訂調研方案、實施調研任務、撰寫市場調研報告。通過實際調研,采集醫藥營銷案例,感受市場氛圍,把握市場脈搏,增強學生醫藥市場應變能力。

(3)提供現實的營銷環境。綜合類院校和醫藥類院校可以充分利用本校的資源優勢,成立醫藥營銷實踐中心,創造機會讓學生參與學院醫療器械、藥品的考察、鑒定、招標和采購,開展豐富多彩的實際醫藥銷售活動,在真實的營銷環境中鍛煉學生的實踐能力。

5.專業師資隊伍的建設

師資隊伍建設是大學學科發展和教學質量提高的關鍵,師資的學術水平和素質在很大程度上決定和影響著學生的全面發展[3],因此,我們必須不斷加強高素質教師的培養和師資隊伍的梯隊建設。首先,可以聘任醫藥營銷領域的優秀從業人員擔任專職或兼職教師,將其切身體驗應用于課堂教學;其次,逐步完善教師的考評、考核制度,采用靈活的考評方法,增強教師的積極性和能動性;第三,提供更多深造和學習機會,增強國內外醫藥營銷教師的互訪和教學合作,從而有利于教師掌握國際醫藥營銷的最新動態。

6.職業道德教育的加強

社會責任和職業道德是衡量人才的一個重要標準。醫藥營銷是區別于其它一般商品的營銷,在目前中國醫藥市場成熟度和規范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫藥營銷從業人員必須具有強烈的社會責任感、良好的職業道德,才能贏得消費者的信任,才能維護市場的公平競爭和醫藥營銷行業的持續發展。醫藥營銷中的社會責任和職業道德主要體現在對醫藥質量、醫藥價格、醫藥分銷、醫藥促銷手段等方面的處理和態度上。因此,在應用型醫藥營銷人才的培養中應當通過加強職業道德教育和人文素質教育,堅持灌輸正確的專業價值觀念,培養醫藥營銷人才良好的執業態度和對患者、民眾及社會的盡責精神。

三、醫藥營銷應用型人才培養模式的作用

1.有助于培養醫藥營銷復合型人才。復合型人才是指綜合素質較高,具有多種能力的人才。通過該培養模式中課程體系和實踐體系,培養學生扎實的專業知識和嫻熟的專業技能。使學生既掌握醫藥衛生和市場營銷方面的理論知識,又了解營銷活動的基本規律,能將醫藥需求轉化為醫藥營銷實際應用;既掌握先進的營銷管理理念,又熟知市場環境下的醫藥營銷模式及服務方式。

2.有助于培養醫藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產、建設、服務、管理第一線崗位上有一技之長、動手能力和實踐能力較強的技術人才。通過醫藥營銷專業實踐教學體系進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,培養學生開展醫藥營銷的各項技能,使學生具有醫藥營銷知識的實際應用能力,滿足醫藥市場需求的營銷應用方式。

3.有助于培養醫藥營銷創新型高素質人才。創新型人才是指在具備堅實的專業知識基礎上,能夠運用各種方法,創造性解決實際問題的人才。醫藥營銷是一門具有較強綜合性、交叉性的新興學科,其發展會隨著市場的變化而不斷更新。通過該課程體系和實踐體系,有助于學生拓寬思路、開闊視野,充分發揮學生自身的主動性,給學生創造更多的創新機會和創新意識,培養學生的自主創新精神。

4.有助于培養醫藥營銷服務型人才。醫藥營銷專業也是一個復合型專業。該培養模式突出專業特色和應用特色,根據社會的實際需求,為醫藥營銷學科設計多個專業方向,可以按照行業和企業的崗位環節設置細分,比如, 藥品銷售、藥店經營管理、醫療器械銷售、醫藥市場研究和策劃等服務。

5.有助于培養醫藥營銷國際型人才。隨著經濟全球化的發展,那些具有國際醫藥貿易知識、熟悉國際醫藥貿易規則和慣例的國際型醫藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實踐體系的完善和發展,學生不僅具備在國內醫藥營銷領域打拼的素質和能力,而且能在涉外醫藥貿易部門、外資企業從事實際業務、管理、調研和宣傳策劃等工作。

參考文獻:

[1]劉晶夫 安祥林 方發芳:醫藥市場營銷的特點及其策略[J].牡丹江醫學院學報,2005,(2):85

[2]顧 海 雷 婷 翟鐵偉:面向21世紀的醫藥營銷人才培養探析[J].南京醫科大學學報,2004,(6):105

第3篇：醫藥市場營銷調查方案范文

關鍵詞藥品市場營銷學；實訓教學；教學改革

作為一門在市場營銷學中發展出來的分支學科，藥品市場營銷學主要研究醫藥企業在市場中的活動規律，為醫藥企業提供決策依據，是一門實踐性很強的社會學科。以培養實用型高素質技能人才為己任的高職高專院校藥學類專業設置中，藥品市場營銷學教學就更應突出理論教學和實驗、實訓、實踐相結合的特點，才能更好地為社會提供高素質的技能型藥學類人才。而目前現有的藥品市場營銷學實訓中，存在諸多限制，需要從多方面進行改革。

1實訓教學改革的背景和意義

根據中商產業研究院的《2016-2020年中國醫藥行業投資戰略研究咨詢報告》，我國醫藥工業總產值從2010年的12,350億元增長到2015年的29038億元，預計2016年達到32395億元。產業高速增長的同時對行業內專業人才的需求量和職業能力要求也提出了越來越高的要求。作為重在培養應用型技能人才的高職高專院校藥學類專業，更需要在課程設置、教學設施、師資上著力提高，適應醫藥行業發展需求。在越來越多畢業生從事醫藥銷售領域類工作崗位的今天，藥品市場營銷學對學生就業和職業發展的作用越來越突出，它可以讓學生具備基本的營銷理念，正確看待消費者，看待市場的發展，面對工作對象，甚至是自身的職業發展之路。這種積極作用在藥品市場營銷學的教學中更多地體現在對學生實踐技能的提升上。若單是紙上談兵，在教學中只重視理論教學，一味地開展灌輸式教學，學生被動學習，并不能真正鍛煉學生的理論思維，更不能有效提升其在市場中真正企業運作中的實踐能力。需要藥品市場營銷學的教學過程中更加重視實訓教學部分的設計、考核等工作，讓學生由“被動”變為“主動”，主動感知所缺，主動獲取，主動學習，主動實踐，從而在提高主觀能動性基礎上，更快更有效率地提升其實踐技能。

2實訓中存在的問題

實訓教學是培養學生實踐能力的有效途徑，實訓課程的有效設置不僅能更好地培養符合醫藥行業發展需要的技能型人才，更能體現對學生自身發展需要的滿足。目前藥品市場營銷學的實訓教學中存在諸多問題。

2.1實訓師資結構、能力有待優化

市場營銷學在國內發展時間不長，改革開放后才真正開始引入國內，并逐漸應用到企業實踐中去。作為一門學科的發展同樣也嚴重滯后于其他歐美國家。醫藥行業中的市場營銷學研究同樣是近十余年內才開始，各專業醫藥院校培養的專業科班出身人員不多，師資來源有限。實訓教師中大部分是直接從學校畢業生進入學校教師崗位，實踐經驗和能力不足，更多的是把從老師那里學到的理論知識原樣照搬到自己的課堂上傳授給學生，加之現階段國家醫改政策的不斷推進，醫藥行業的法規變化，市場變幻，教師難以對真實的醫藥市場做到爛熟于心，創新意識不足，知識更新速度慢，教學方法趨于保守，不注重調動教學對象的學習積極主動性，缺少對學生學情的分析和了解。

2.2實訓方法保守

傳統的藥品市場營銷學實訓中使用的教學方法較為單一，把實訓室當成課堂教學，以案例討論為主，很少能提供真實的市場實踐機會，檢驗學生理論知識掌握的程度。[1]也有學校提供類似參觀實習的機會，但學生到企業工作現場，只能作為旁觀者，少有動手實際操作的機會，看而不得。部分院校中使用的市場營銷模擬軟件取得了一定的效果，能在一定程度上模擬市場真實運作環境，但畢竟和不斷變化難以事先預測的市場不同，同時國內目前還沒有真正以藥品為實際運作產品的市場營銷模擬軟件。藥品作為特殊產品，其法律法規要求的嚴格性使得其營銷過程中與一般商品存在諸多不同，尤其是處方藥的廣告宣傳，學生演練一般商品的營銷過程還是和真實藥品的銷售過程存在差距。

2.3實訓管理難度大

藥品市場營銷的實訓多以小組形式進行，在課堂組織上，同一小組內存在自我約束能力差的同學，較少參與甚至不參與小組討論或組織，任由其他骨干同學獨立完成老師布置的實訓任務。學生自由分組后的結果中更多會出現這種現象，搭幫結派，不利于學生個體實踐能力的鍛煉。也會出現物以類聚，人以群分，小組間差距較大現象。

2.4實訓考核體系不完善

實訓教學與一般的課堂理論教學不同，不是簡單的結果考核，一張卷子或是一次表現就能決定一切，應當是過程考核和結果考核相結合的成績。它既能體現實訓的多變性，又能反映學生團隊協作能力，還能區分出個體差異。而現有實訓教學考核多以實訓結果作為最終結果，甚至是以小組結果確定每個小組成員的考核成績，考核方法單一，也難以反映出每個小組成員的實踐能力，個體差異不明顯。

3實訓改革建議

為了更好地培養高素質技能型藥學人才，在現有藥品市場營銷學的實訓中必須逐步進行改革，以適應行業發展和國家對高職高專院校提出的更高要求。

3.1建立實訓師資培養和引進制度

基于藥品市場營銷學實訓中對教師實踐能力的高要求，采用“兩條腿走路”的方法，雙管齊下。一方面，走出去，培養實訓教師的實踐技能。與熟悉的業內企業單位建立長期合作協議，利用寒暑假或整學期、學年，定期派實訓教師和理論教師到企業實際中學習鍛煉，了解企業真實運作過程，鍛煉提升自我實踐能力，也可以收集企業真實案例，為后續的精品課程建設提供依據，充實課堂內容，為學生了解市場打下基礎。另一方面，請進來，引進企業富有經驗的營銷實訓教師。建立藥品市場營銷學兼職教學顧問團隊，邀請優秀的醫藥企業營銷人員到學校來，兼職教學，參與藥品市場營銷學課程的教學計劃設定、課程安排和實訓教學工作，在校內開展學術講座，向學生傳授一線的真實市場銷售經驗技巧，給在校生熟悉了解市場的機會，更多接觸實踐。

3.2規范實訓過程

與醫藥企業營銷人員合作制定貼合市場實際的實訓計劃，編寫實訓指導書，規劃實訓教學過程，對小組分配不均的情況做出程序上的規范，指定由教師按照之前理論課堂的表現及作業等均勻分組，保證每組中都有骨干學生，并建立小組間的監督機制，對不參與小組討論的同學在下次討論中單獨指定其完成某一實訓內容，減少渾水摸魚的偷懶現象。

3.3豐富實訓方法

在傳統的案例分析、參觀學習和營銷模擬軟件實訓教學基礎上，采用多種實訓教學方法。針對那些需要在實際操作中掌握的教學內容采取角色模擬教學法。[2]在理論教師課堂教學該部分內容之后，讓學生扮演不同角色模擬演練。例如，在人員推銷的內容中，教師可組織學生進行一次模擬的“柜臺推銷”或模擬“上門推銷”，讓學生分別扮演“營業員”或“業務員”，利用課堂上所學的推銷技巧向“顧客”(由其他學生或實訓教師扮演)推薦產品。事后由學生自己進行總結，實訓教師指導。這種多樣性的活動不僅能激發學生的實訓興趣，使實訓過程生動化，學生的理論知識也能得以鞏固，有利于學生實踐技能和應變能力的提高。此外，還可在校內與團總支和學生會等組織合作，在校內打造第二課堂，開展豐富多彩的校內實踐活動。扶持學生成立市場營銷協會，由市場營銷協會在系內并逐步推廣到全校舉行“產品推廣策劃大賽”，要求參賽學生以團隊名義報名，上交策劃方案并說明在策劃方案撰寫中的分工、方案的可行性等內容，比賽中針對評委老師的意見作口頭論述，旨在培養學生的團隊協作意識、語言表達能力、應變能力和營銷理論實際的運用等。在校內合適地段，由學校提供場地并適當免去水電等費用，由學生自愿組成團隊，開展大學生創業活動，如開設適合校內學生消費的咖啡屋、奶茶店等項目，不僅可以作為校內實習基地，鍛煉學生自主經營的創業意識，將課堂中掌握的營銷知識應用到實際中，并從中發現不足，從而回歸課程中尋求理論幫助，更好地發揮自主學習的能動性，同時還可為全校師生提供服務。

3.4建立多元化的實訓考核評估體系

建立以期末實訓考試成績為主，輔以學生平時實訓課堂表現和小論文、實物商品推銷比賽、創業項目等結合的考核評估體系。一是在評估項目中加入小論文的書寫考核項目和實物商品推銷比賽項目等，例如對于某家公司某個產品市場前景的調查報告，限時對某一選定商品向全班同學推銷，以同學購買意向達成數量多少作為比賽結果判定依據。將實訓考核評估成績在各項目間合理分配百分比，如實訓考試成績50%，實訓課堂表現20%，小論文15%，實物商品推銷比賽15%。二是增加學生間互相打分內容，將學生間針對實訓課堂表現的互相打分作為教師評估學生實訓課堂表現中的一定分值，如10%。三是增加創新分值。對在校內自主創業的同學在期末實訓成績中增加額外分數并將其記錄在學生檔案中。鼓勵學生為企業做真實的市場項目策劃、市場調查及撰寫調研報告，如果其成果被有關部門或企業采納并取得經濟實效，視結果給予不同分值加分，封頂50分。這樣不僅能夠調動學生參加市場營銷實踐活動的主動性和熱情，為其今后進入企業從事相關工作打下基礎，還能逐漸擴大學校的知名度。實踐教學的根本目標就是要將學生所學營銷理論知識轉化為職業核心能力。藥品市場營銷學的實訓教學改革任重道遠，在醫藥市場政策多變的今天，需要學校和企業緊密合作，將課程教學與市場實際需要、工作崗位實踐及學生的就業創業結合起來。通過實訓教學，增強學生的交流能力、組織協調能力、分析能力、判斷能力和創新能力等職業核心能力。

參考文獻

[1]劉徽.高職醫藥市場營銷課程實訓教學開發與實踐[J].遼寧高職學報,2015.17(11):75-77.

第4篇：醫藥市場營銷調查方案范文

以下對國內醫藥市場營銷模式及發展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業的營銷模式進行分析，供企業參考。 一、國內醫藥市場營銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統醫藥站、醫藥公司的分銷模式

傳統醫藥站有較強的醫院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫院的同時還有較完善的零售連鎖網絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。

但從運行情況來看，傳統醫藥站多數在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國或區域制的分銷模式

在全國建有市場開發網絡，總幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。

品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關鍵在于多家商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網絡，同時能夠有效管理這些網絡，使得廠家與商業資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對于商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區的中小商已經普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。

（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式

具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現款現貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫院開拓力度較差，社區醫療和農村市場是開拓重點。

（4）連鎖經營的分銷模式

大型醫藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經營在經過大型醫藥企業大規模的圈地整合之后，目前已經成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發展潛力最大的終端通路。目前我國的連鎖經營僅僅處于初級階段，產品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產企業組建專業推廣隊伍的模式

大型制藥企業中具有獨立證照可經營除本企業以外產品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發網絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經營費用高。品種多、價格高的工商企業多選擇這種模式。

（2）專業推廣公司的模式

原先多為獨立注冊的科技開發公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數量的終端，可通過中間人協議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業績，是一條不可忽視的通路。隨著醫藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫藥公司，操作逐步正規。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種。可由制藥企業與推廣公司共同選擇經銷商，并指定終端市場。

（3）全國或區域經銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業選擇的國內醫藥市場營銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產生出多種多樣的營銷模式，企業要根據自身的現金流、人才資源、產品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。

結合國內醫藥市場現實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業考慮選擇的國內醫藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業推廣的營銷模式

選擇區域經銷商作為開發區域市場的物流分銷合作伙伴，利用區域經銷商在當地的市場覆蓋能力與物流配送能力切入當地的醫院或藥店，企業自建專業推廣隊伍開展終端（醫院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區域總經銷的營銷模式

企業著力于形象與產品品牌的建設，制定出一套切合市場現實的產品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區域開展招商活動，每個區域選擇一家總經銷商，利用區域總經銷商在當地市場的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產品銷售工作。企業組建一支強大的商業隊伍實施對市場的管理與控制并協助總經銷商開拓二級經銷網絡，擴大市場覆蓋。經銷商利益體現為業務傭金。

（3）買斷制營銷模式

這種模式比較復雜，共同的特點為企業以底價的方式把產品的經營權讓給商。又有全國總模式、區域模式（可以是區域性商業公司、專業推廣公司或有一定區域終端市場網絡的個人）和企業內部人員買斷制的營銷模式。

全國總模式常常是由公司全面負責產品品牌的建設與產品營銷推廣工作。

區域模式難以由商來負責產品品牌的建設，可由企業負責適當的品牌建設工作，產品的推廣與促銷工作交由商完成。企業只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發展有效的商網絡并協助商開展市場推廣工作。

企業內部人員買斷制的營銷模式一般采用現款現貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業對市場風險的控制。

附：經銷與的區別

4、營銷模式創新--營銷模式發展趨勢

市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創新的過程中，以下提供一些營銷模式創新的思路，供參考。

（1）商業聯營（合作、共同體）的營銷模式

以商業公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發（買品種或合作）、委托加工、特許經銷等各個環節，實現物流從上而下、信息網狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經銷商，與公司形成利益聯盟體系。可以充分發揮各自優勢，謀求共同發展。

此種模式可以最大效應地發揮商業資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業企業在尋求轉型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營銷模式

在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。

在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續發展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫療信息。

DTC營銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產企業只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。

在DTC廣告日趨復雜的今天，醫生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他汀）做了廣泛的DTC促銷活動，但當患者向醫生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現在醫生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。

美國一項最新的民意調查表明：

①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫生；

②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費者愿意要求醫生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網站

Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網站向消費者產品的經銷信息。此外，患者還可以在網站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質量（花粉含量）及相關天氣預報，請網上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。

一些DTC網站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網站。網頁的內容包括該種疾病的全套教育材料、醫療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網上搜索到該網站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網站同時也為醫生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。

此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫生。

DTC營銷前瞻

歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；

2．患者將自行承擔部分醫療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

雖然仍有人對DTC廣告的商業動機和DTC營銷模式下的醫患關系表示質疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫生進行積極有效的治療。所以，對醫藥企業而言，DTC營銷無疑將成為醫藥市場的新奶酪。

（3）DFC營銷

面對數量越來越多的藥品和時間越來越少的醫生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創造了一套醫患互動觸點系統（ITS）。患者通過發傳真、登錄互聯網站、撥打免費電話或填寫調查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質量等數據，然后系統將這些數據自動整合成報告轉給處方醫生，以幫助其評估和完善處方決定。這些直接來自患者的數據為醫生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫生和企業的需求，從而實現醫藥市場患者贏健康、醫生贏數據、企業贏利潤的“三方共贏”局面。

嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出。客戶關系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業用于維持客戶關系的一種戰略方法。有效的CRM系統可以通過收集市場數據和信息，強化患者和醫生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業也將據此來調整不同地區或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統。

調查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經濟狀況等信息提供給處方醫生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫生讀過DFC報告，其中有84%的醫生將報告放入了患者的醫療檔案，有40%的醫生就報告的內容與患者進行過討論。據美國IMS HEALTH的統計數據，DFC營銷使新藥的醫生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質量的疾病的新藥，比如風濕性關節炎（RA）、多發性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網絡營銷

最后，要密切關注網絡營銷模式的發展動態，這是最有可能產生創新模式的方向 二、醫藥企業如何選擇營銷模式

1、 各種營銷模式的特征

（1）專業推廣的營銷模式

特征：

＊ 企業需要自建一支專業促銷隊伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場網絡建設費用較大。

＊ 市場切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉入正常后，利潤回報率較高。

關鍵點

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產品：專利創新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區域經銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業可以建立一支小型的專業推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。

（2）區域總經銷制的營銷模式

特征：

＊ 企業需要建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產品品牌建設與市場推廣費用較大。

＊ 市場切入速度較快。

＊ 如運作成功，利潤回報率較高。

關鍵點：

＊ 建立這種營銷模式的關鍵是產品品牌的建設、一套切合產品與市場現實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營銷模式

特征：

＊ 企業無需象區域經銷制模式那樣建立一支精干的商業管理隊伍，無需建立專業推廣隊伍，只要把全國分設幾個區域，相應設幾名區域商務經理來與區域商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場網絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產品品牌，最多投入適量的資源對產品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。

＊ 由于上一條的原因，市場開發的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤回報率較低。

關鍵點：

＊ 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的政策、產品有一定的特征、提供一定程度的產品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業推廣的營銷模式于企業的長期發展有利；區域經銷制的營銷模式短期內對市場的開發有利，但不利于企業的長期發展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優劣之分的，最合適于企業的就是最好的。企業所要做的就是要根據產品的特征與市場定位、產品的市場需求與競爭情況、產品在藥品市場中所處的層次、企業所能投入的資源、企業所處的不同發展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業現狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。

所謂醫藥企業的長期發展實質是企業的可持續經營問題。如果企業有一個好的形象并成功地建立起了產品品牌，又有持續不斷的新產品上市支持，采用區域經銷制的營銷模式照樣可以達到持續經營的目的，能建立起很好的區域經銷商的忠誠度，也十分有利于企業的長期發展。如果企業建立起了專業推廣的營銷模式，但企業形象及產品品牌建設不力，又沒有持續不斷的新產品上市支持，也難以達到持續經營的目的，會造成人力資源的浪費，使經營成本上升，也不利于企業的長期發展。所以是否有利于企業長期發展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業形象及品牌、產品線及產品組合這兩個因素有關。

以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。

（1） 產品特征與市場定位

產品的適應癥范圍：寬？窄？

產品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產品經營的操作空間）

其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區別于競爭對手的其它特點？

這些特征反應的是產品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業推廣的營銷模式，也適合區域經銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業推廣的營銷模式對企業來說也是無奈的選擇，一般難以采用區域經銷制的營銷模式。

（2） 產品市場需求與競爭情況

大市場、高競爭強度產品？適合所有營銷模式。

大市場、低競爭強度產品？最適合專業推廣的營銷模式，也十分適合區域經銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。

小市場、高競爭強度產品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業化推廣的模式，一般難以采用區域總經銷制的營銷模式。

小市場、低競爭強度產品？最適合區域經銷制的營銷模式，也適合專業推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。

（3） 國內藥品市場層次（或形態）

熟悉并研究國內藥品市場的特點是藥品經營者成功的前提條件，國內的藥品經營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業及其產品進入國內市場開始，逐步從以三級站批發為主的計劃經營時代向市場經營的時代轉變。在這個過程中外資企業引入的市場策劃、學術推廣、專職醫藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現在的國內藥品市場已基本上看不到計劃經營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內藥品市場還在快速地發生變化，這其中有市場本身的規律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內藥品市場的特點并研究其動態變化趨勢，是藥品經營者必需做的功課。

國內藥品市場根據醫療水平、消費者的醫療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態：

高端處方藥市場：地區級以上大城市中的大醫院處方用藥市場。這個市場層次上醫生的醫療技術水平高、患者的受教育程度高，醫療知識豐富、經濟條件好、媒體活躍。醫生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質疑，醫藥宏觀環境及政策趨向對這一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。

低端市場：包括縣級城市以下為農村人口服務的中小醫院和鄉鎮衛生院所市場、大城市中醫保定點社區衛生服務站市場。農村市場醫療技術水平低、患者受教育程度低，醫療知識貧乏、經濟條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫保目錄內的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農村市場潛力巨大，關鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區衛生服務站市場

專業網絡市場：

零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。

四種不同的市場層次（態勢）。在四個層次上有不同的消費心態或態勢、不同的產品結構、不同的市場營銷模式。藥品企業的經營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產品經營的成功率。

高端處方藥市場：適合各種營銷模式。

低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區域經銷制的營銷模式，一般難以建立專業推廣的營銷模式。

專業網絡市場：適合各種營銷模式。

零售市場：適合各種營銷模式。

（4） 企業現金流情況

現金流充沛？能支持專業推廣營銷模式、區域經銷制營銷模式的建立，當然也可選擇買斷制的營銷模式。

現金流不足？不能支持專業推廣營銷模式、區域經銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。

（5） 企業所處的發展階段

新建企業產品上市？老企業上新產品？

與老企業相比，新建企業選擇營銷模式時，受現金流的制約更加明顯。現金流不充沛時只能優先考慮買斷制的營銷模式；現金流充沛時可考慮專業推廣或區域經銷制的營銷模式。

同一品種，新企業只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業由于有市場基礎、人力基礎、現金流基礎等就有可能選擇其它的營銷模式。

由于內外環境的復雜性，企業選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業能覆蓋到的地區，采用專業推廣或區域經銷制的營銷模式，而對于企業暫時還無力顧及的地區，就采用買斷制的營銷模式等。

第5篇：醫藥市場營銷調查方案范文

[關鍵詞]藥品市場營銷學；教學改革；模塊化教學；案例；課業延伸

藥品經營與管理專業（以下簡稱藥管）的學生畢業后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關專業的畢業生數量呈現10:1（重慶市目前有三所學校設置有本專業，每屆畢業生數量在300人左右），在這樣供不應求的情況下，企業招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調查發現，該專業畢業生的能力素質與崗位能力需求差距很大，企業普遍反映學生知識結構不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專業素質和能力的培養是個系統工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己的想法。

一、強化學生對本門課程在職業能力構建中的重要性的認識

藥品市場營銷學是藥管專業的核心課程，但在實際教學活動中，它對學生職業能力構建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統學習和訓練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業的綜合性學科，營銷能力需要系統的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業課程中的重要地位，更要注重引用科學數據和現實工作中生動翔實的案例來分析和引導。

二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學

藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調研、商情研究、推銷談判、產品宣講、整體策劃、專業拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內容有所側重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技術模塊、三是綜合素質與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術，介紹當前營銷實戰一線所采用的方法，分為藥品市場調研技術、市場開發技術、渠道設計技術、市場促銷技術，基于醫藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質訓練，主要是采用課內實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內容如營銷戰略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據學生的基礎和學習反饋情況調整各個模塊的教學側重點。

三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創新案例教學

案例教學是營銷類課程教學中經常采用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結、頭腦風暴方式在培養應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規環境與我們國內的醫藥市場營銷環境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據授課的情況進行編撰，如采用重慶醫藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調查、課后布置相應作業。從教學反饋情況來看，學生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內容。

四、融合多方資源，做好課業延伸

營銷類課程的教學不能局限在課堂內，教師必須引導學生做好課業延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務導向的課外調查研究，如調查我市主要商業街零售藥店的分布情況、常見otc藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等；二是充分發揮網絡教學的作用，利用互聯網分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、qq群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業合作對某一個產品實施項目化運作等方式（此項內容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述）。 筆者所在的學校在與企業共建實訓基地的同時，還建立校內erp沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學”，切實提高實訓教學的效果。

五、改革考核模式，強化目標導向

第6篇：醫藥市場營銷調查方案范文

【關鍵詞】高職 人才培養模式 藥學專業 應用型藥學人才

醫藥產業是國民經濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質量密切相關，被譽為“朝陽產業”。改革開放以來，我國醫藥行業一直保持較快的增長速度，對藥學人才需求的數量也隨之增長；此外，由于近年來國家對醫藥行業的大力整頓以及制藥企業GMP認證管理的深入推進，對藥學從業人員素質提出了更高的要求，因此，培養適應行業發展的高素質的藥學方面的高等技術應用性人才，對實現我國醫藥業現代化、振興醫藥經濟，提高人民群眾的醫療衛生水平，具有重要的現實意義和深遠的歷史意義。

要培養出符合行業需要的應用型藥學人才，必須走工學結合之路，以職業技能培養為主線，緊緊圍繞職業崗位定能力，圍繞能力設課程，進行“知識―能力―素質”的培養，根據這一思路，我們追蹤進行了畢業生就業崗位調查、實習生擬就業崗位調查，企業缺崗情況調查，根據調查結果，我們認為，目前藥學專業畢業生應具備的知識結構應為適應發展需要的文化基礎知識和人文科學知識、必需的基礎醫學和臨床醫學的知識、合理使用中西藥的理論和知識、藥品儲存保養的基本原理和知識、藥品檢驗分析的基本原理和知識、藥物制劑制備和制劑分析的基本理論知識；有關藥事管理的法律法規政策的基本知識、醫藥市場營銷和營銷心理等從事藥品營銷所必須的理論知識、市場調研與預測的基本理論知識；能力結構應為具有一定的計算機應用能力、英語應用能力、較強的語言和文字表達能力、較強的人際溝通和協作能力、初步的管理能力、良好的自學能力、良好的就業能力、良好的社會適應能力和一定的創新創業能力、獨立審核和調配處方的能力、運用藥理學知識，指導臨床合理用藥的能力、使用儀器對藥品進行檢驗分析的能力、藥品保管的能力、藥品經營銷售的能力、一定的市場調查分析和預測的能力；素質結構應為具有良好的思想道德和職業道德、良好的文化修養、良好的身體素質、良好的心理素質、良好的人際公共關系、嚴謹勤奮的工作作風。以上知識結構、能力結構、素質結構是實現培養社會主義現代化建設需要的德、智、體、美全面發展，具有創新精神和較強實踐能力，掌握藥學基礎理論、基本知識、基本技能以及相關的醫學、醫藥營銷等方面的知識和技能，具有處方調配、合理用藥指導、藥品檢驗、經營、銷售及管理工作能力的高等技術應用性人才的培養目標的保證。

根據培養目標，結合藥學教學模式由化學―藥學教育模式向化學―生物學―醫學―藥學教育模式和化學―生物學―心理―社會―醫學―社會―藥學教育模式的轉化，我們將課程體系分為以下幾個模塊：

1.人文、社會科學、公共基礎課程模塊：包括“兩課”、英語、計算機基礎、醫藥工作應用文、體育、形勢與政策、就業與創業指導等。

2.化學模塊：包括基礎化學、分析化學、儀器分析等。

3.生物醫學模塊：包括人體結構與功能、病理學、微生物及免疫、臨床疾病概要等。

4.藥學模塊：包括藥理學、藥劑學、藥物分析、藥物化學、天然藥物學、生物化學及生化藥品等。

5.經營管理模塊：包括藥事管理與法規、營銷心理學、市場調查與預測、醫藥市場營銷學等。

6.選修模塊：包括臨床藥理、化妝品化學、美容中藥、生物制藥、管理文秘、演講與口才、職業禮儀、會計學等選修課程。

7.隱性課程：滲透在其它各模塊之中，主要包括課外活動、社會實踐、校園環境，以實施對學生的全方位、全過程的教育，營造優良的育人環境，注重校風、教風、學風建設。

在實踐教學方面，我們通過課間見習、假期社會實踐、集中演練、畢業實習等多個環節來集中培養學生的動手能力和基本技能。畢業實習分2個大方向，前半年在醫院中西藥房、藥庫、臨床用藥或科研所(藥檢所)等事業單位輪轉，后半年在醫藥企業的制藥、藥檢、后勤倉管、驗收開票、業務員、藥店營業員等崗位輪轉，同學們通過不同崗位的鍛煉，學到了許多課堂上學不到的知識，培養的能力，增加了就業時的競爭力。

由于我們的培養模式體現了高職教育的實用性，培養的學生具有能力強、素質高、適應崗位廣的特點，畢業生受到了用人單位的熱烈歡迎，應屆畢業生供不應求，就業率達到了100%。今后，我們將繼續進行人才培養模式改革的探索，突出高職教育的職業性、技術性和應用性，讓更多具有較強應用性的藥學人才早日走向社會。

參考文獻：

[1]朱扶蓉.藥學專業高職人才培養模式探索[J].衛生職業教育，2006，(6)：15-17.

第7篇：醫藥市場營銷調查方案范文

關鍵詞：制藥企業 銷售 新形勢 模式 轉變

制藥企業作為一種特殊產品的生產企業，其產品的銷售與推廣必須同時具備人性化和市場化，這樣才能夠在市場上利于不敗之地。然而社會形勢在不斷的變化，藥品銷售如何才能順應市場的需要？

一、為什么要改變藥品銷售推廣模式

改革開放以來，國家多次對醫療市場進行整頓，因此醫療行業經歷了不平坦的發展歷程。我國加入WTO世界貿易組織后，國際上的大型制藥企業紛紛流入我國，給我國的醫藥市場帶來了巨大沖擊，國內的制藥企業競爭力大大下降，如果不改變其自身的銷售模式，將難以在市場上長期立足。

（一）當前醫藥企業的營銷方式已經不能適應市場的需求

隨著醫藥市場規模的不斷擴大，參與市場競爭的制藥企業也越來越多，市場競爭的自由化，使每個企業都處在競爭壓力的環境中。中國加入世貿組織以后，大部分進口藥品也開始涌入中國市場，消費者的觀念和消費的重心也在不斷的變化，很多企業沒有進行及時的革新，所以不能夠適應市場的需求。所以新形勢下，企業必須轉變自身的經營策略和銷售推廣模式，這樣方能立足于市場。

（二）為了規范醫療行業市場

由于醫療市場出現了混亂、良莠不齊的現象，我國進行了醫療行業的整頓和改革，我國一些制藥企業的不正當行為影響了整個醫療市場的秩序，所以藥品生產企業也必須根據國家規定進行改革和調整，目的是為了對藥品銷售中的不良行為進行徹查和取締，并且用精細化的管理和專業的學術推廣模式來取代舊的銷售模式。

（三）消費者的消費觀念轉變，迫使藥品銷售商改變銷售模式

現代人的生活質量在提高，對健康的關注意識也越來越強烈，過去的藥品主要是為了治療人們的各種疾病，而現在的藥品銷售則上升到了保健、改善亞健康的形式。藥品銷售商如果不充分的考慮消費者的想法和觀念，從根本上改變藥品銷售推廣模式，有針對性的進行藥品的功能推薦，就不能贏得市場。

（四）為了尊重保障消費者的健康和安全

不規范的推銷模式會給病人或消費者帶來健康威脅，所以藥品商必須遵從道德和國家法律法規，意識到自己的社會責任。一些藥品推銷商無視國家法律法規和消費者的健康安全，只考慮自身經濟利益，導致了消費者的健康出現了一定的問題。所以藥品推銷必須改變推廣模式，在推廣過程中處理好經濟利益和倫理道德之間的關系。

二、制藥企業的銷售推廣模式如何在新形勢下進行轉變

（一）確定藥品定價方案

藥品的定價是個非常重要的問題，關系到醫療行業的改革，WTO下，一些進口藥品的關稅進一步降低，這會導致進口藥品的價格下調，并且對國內的藥品市場形成巨大的影響。尤其是一些價格適中，療效較好的藥品，將會把國內的藥品擠下去，所以藥品經銷商必須做好價格的調整，認真考慮自己產品的定價，打好這場藥品的價格戰。

（二）通過學術推廣會來進行銷售

這種銷售方式是指通過學術宣傳和學術活動來推廣銷售自己的產品，并且積極的參加各種醫藥學的技術交流和研討活動，這也要求制藥企業要有完整的學術網絡和專業的銷售人員。醫藥學行業里常常會有一些技術交流和研討活動，企業要充分利用這些活動，在公益活動中順便宣傳自己的藥品。

（三）面向消費者來宣傳和銷售

在實施營銷和推廣模式的過程中，推銷者要面向的是大眾消費者。因此，推銷者在展開推銷活動時，應該認真的分析消費者對這類藥品的消費需求，在保證信息真實可靠的情況下，側重于對消費者介紹其藥品的功效和優勢。在宣傳的過程中，還可以適當的對消費者普及一些醫藥知識，讓消費者在購買時，足夠的放心和安心。

（四）開展數字化營銷

如今信息化技術大力發展，市場營銷也開始走信息化的道路，一些制藥企業開始在網上進行交易，利用這種技術來進行營銷，建立自身的營銷網，會比傳統的營銷方式好很多。在節省很多開支的同時，還可以調查收集到客戶偏愛的購買方式和消費理念，從而更好的為他們服務。

（五）打造優秀的營銷團隊

制藥企業在推進自身營銷模式改革的同時，也要從加強自身營銷隊伍的建設開始下手，成立并培養一個專門的營銷隊伍。因為藥品銷售本身具有一定的專業型和特殊性，涉及到很多的醫藥專業知識，這就需要制藥企業對銷售團隊進行強化培訓以及知識補充，在向消費者進行推廣的時候，具備專業知識的銷售員會讓消費者更加的放心和安心。

（六）選擇目標市場

制藥企業在進攻市場時，首先要確定自己的目標市場，然后再制定市場策略，有目的性，有針對性的進行生產和銷售，結合企業的實際情況，對滯后的產品和業務進行放棄和淘汰，把有限的資源用到能產生經濟效益的產品和業務中去。發展有市場和潛力的產品，這樣才能收到較好的經濟效益。

三、總結與體會

新形勢下，適當的改變自身的營銷模式和銷售方法，對于制藥企業是大有裨益的，通過這樣的轉變，既能夠推動醫療行業的發展，規范醫療市場的行為，又能夠為制藥企業帶來一定的經濟效益。所以，制藥企業必須選擇合適得當的營銷模式。

參考文獻：

[1]姚振韜.制藥企業藥品銷售推廣模式在新形勢下的轉變[J].中國科技博覽，2012

第8篇：醫藥市場營銷調查方案范文

一、中國醫藥企業海外并購的現狀

近些年來，民營醫藥企業在我國海外并購中占據主力地位，而國有藥企海外并購規模小、數量少。根據公開數據統計顯示，國有醫藥企業在2012年到2017年間海外并購規模僅10.08億美元。由于民營企業的經營比較市場化，其決策權集中、產權明確、經營體制靈活、風險意識敏銳、政治風險較小、信息交流相對高效、審核流程相對簡化，使得民營醫藥企業成為了我國醫藥企業國際化進程中的主力軍。

相對于國際跨國醫藥企業并購規模大、數量多的特點，國內醫藥企業海外并購的規模較小、頻率較低。作為國內最早海外并購的復興醫藥，近十年來的年均海外并購次數只有0.5次，而國內醫藥企業海外并購的最大金額也只有14億美元。同國際跨國醫藥企業的并購案例相比，國內醫藥企業海外并購還有較大的差距。另外，初創型或中型的藥企是海外并購首選，這說明我國藥企海外并購還有較大的成長空間。

此外，國內醫藥企業海外并購標的，有70%以上位于歐洲和北美地區，而亞太地區的標的企業較少。如今，國內醫藥產品出口主要集中在香港地區、印度等國家，這表明國內醫藥企業的國際化經營網絡還不完善，未能在歐美地區建立起成熟的經營網絡，需要加大國際人才團隊的建設力度。

二、民營醫藥企業海外并購的戰略動因

（一）拓展海外市場份額

作為國際貿易量最大的醫藥產業，國內醫藥產品的海外銷售大部分是以海外授權為主，嚴重受限于目的國當地的營銷團隊。從有關數據可知，自2009到2018年以來，我國的醫藥產品出口規模在穩步增長，但由于受各國藥品保護主義和國際市場競爭激烈的限制，國內醫藥產品出口增長幅度放緩。因此，為了充分適應國際醫藥市場的競爭形勢，民營藥企要通過海外并購來提升其全球市場空間。

（二）追求市場壟斷

目前，北美和歐盟的醫藥企業基本壟斷了全球醫藥市場。以Pfizer、GSK、Bayer等為首的國際醫藥企業憑借著其生產研發能力、管理能力和規模化經營等各個方面的壟斷優勢，在全球醫藥市場中攫取著超額的利潤，維持其產品的壟斷價格。相比而言，國內民營醫藥企業在企業規模、優質產品和國際影響力等方面存在著較大的距離，需要利用海外并購來突破企業規模的限制，建立起符合國際標準的生產服務體系，以獲得企業產品的壟斷優勢。

（三）嫁接海外高新技術

作為技術密集型產業，醫藥產業的發展涉及生物、化學等多個學科。新藥的研發具有周期長、投入高和風險高等特點。新藥在臨床前研究階段要耗費3到6年的時間，準備5千到1萬多個新藥候選物質的研究，然后選擇一定的數量進行臨床研究階段，需要耗費6到7年的時間;經過三期的臨床試驗通過后，還需要半年到2年的新藥證書申請時間，再經四期臨床試驗后方可上市。

對于國內醫藥企業而言，自主研發新藥的成本和時間壓力過大，而我國的新藥審批時間比歐美國家更長。目前，國內藥企在高端藥品方面產量不足，其市場主要集中在藥品仿制方面，而跨國藥企則占有大部分的原藥市場。為了獲取高新技術，突破企業研發能力的不足，民營醫藥企業通過海外并購來減少研發成本的投入、提高自身產品的質量、整合研發資源，增加企業新產品的數量，以實現更高的市場利潤。

（四）產業鏈條延伸整合

醫藥產品有著自身的生命周期，其利潤和銷量一般呈現出倒U型的發展趨勢。為了應對醫藥市場的激烈競爭環境，民營醫藥企業要積極開拓新的醫藥產品，以替代位于成熟期的產品。利用海外并購的方式，民營醫藥企業能夠極大的增強對產業鏈條的控制，以應對醫藥市場的波動所引發的風險。提高企業內部控制，實現規模化經營，增強自身在醫藥行業的競爭優勢。從產業鏈的角度而言，位于產業鏈上游的原料生產及加工環節的附加值利潤較低，企業憑借并購方式，能夠全面整合產業鏈，減少研發經營成本，實現資源的良性利用。通過對產業鏈的高度整合，企業能夠獲得更高的產品附加值和企業發展空間。

三、 民營醫藥企業海外并購的風險

（一） 并購的風險

1.估值風險。企業在開始并購交易時，需要通過自身或第三方調查機構對目標公司進行了解，以健全價值評估體系，規避因信息不對稱而可能引發價值評估問題。在實際交易過程中，一些企業進行價值評估時有失草率和盲目，僅僅根據內部收益率的測算就做出并購決策，這種投機性行為的結果就造成了企業的巨大損失。作為高新技術密集、輕資產行業，醫藥領域的公司大都具有較高的價值估值，通常并購中小型醫藥企業的時候都要付出5-15億美元的代價。在開展海外合作或并購交易時，民營醫藥企業要從專利情況、債務情況、產品許可等方面對目標企業進行全面的調查和研究，以便能夠以一個合理的價格來進行目標公司的并購，減少因專利失效、許可證過期等多方面因素而造成并購行為的失敗或損失。例如，阿斯利康收購MedImmune付出了150億美元的代價，但是在并購后的醫藥企業卻在十年內無一款創新產品問世，且其名下拳頭產品“FluMist”被美國疾病控制與預防中心從推薦清單中排除。美國Pfizer以140億美元收購Medivation，并獲得該公司多個處于研發中的產品，但大多遭遇臨床失敗。因此，醫藥企業并購初期的估值并不合理，估值價格過高，以致于并購完成后難以獲得并購收益。

2.法律風險。（1）企業不熟悉并購相關法規。在進行海外醫藥企業并購時，通常適用并購企業主要資產所在地或其注冊地的法律。國內民營企業進行海外并購時，對并購目標企業所適用的當地法律缺乏了解，往往對其進行盲目或投機性的揣測，以致于在某些方面觸犯當地法律條款，造成并購方的權益損失。如果國內民營企業缺乏海外并購經驗，僅僅依靠企業自身來理解和掌握并購目標企業所在地的法律條款，這會耗費較大的時間成本。（2）并購雙方政府審核風險。在進行海外醫藥企業并購時，我國民營企業還將面臨著是否通過審批的法律風險。由于各國政府對海外投資都實施不同程度的管制，對并購議案需要進行預先審查。一般情況下，海外并購通常經過三個法律審批階段，即國內、標的國和反壟斷三個審批調查步驟，任一個環節出現問題，都將導致海外并購的失敗。隨著海外并購規模的快速增長，各國政府都因此進行重點核查和管控，并從是否違反本國行業政策、是否引發市場壟斷等方面對海外并購進行嚴格的核查。因此，我國民營企業在進行海外并購時，一定要高度重視上述各方面審核，以免造成并購損失。國內民營企業進行海外企業并購時，通常需要征得商務部等相關機構的核準，而標的國審核風險則主要源自美、法、日等國。

對于歐盟或非歐盟國家的海外并購企業，法國采取區別對待措施，這給我國民營企業海外并購帶來不利影響。日本是標的國審核匯總最為嚴格的國家，且其審核時間和審核內容缺乏許多不明確性，同時其政治立場有一定的傾向性。日本對我國企業海外并購行為常采取嚴苛的審查機制，認為我國企業大多持有較強的政治目的性，以致于屢屢否決并購議案，使我國企業蒙受重大損失。美國審查程序相對簡潔、時效性強，且法律風險較小。但對于具有國資背景的企業抱有警惕意識，從而導致審查時間的延長、審查內容復雜化等情況。相對而言，民營企業遭受審查的風險相對較低，但也有擱淺幾率。例如，華為于2011年欲并購美國企業3Leaf，被其政府認為不利于國家安全，從而造成該并購項目夭折。反壟斷審查主要是指企業并購完成后是否造成所在國出現市場壟斷問題。例如，英國以25%市場份額作為并購完成后反壟斷界限，如果超出25%，就將被英國壟斷委員會納入反壟斷審查中。

3.整合風險。（1）品牌整合風險。海外并購時通常會遇到品牌整合風險，涉及到商標的適應時間和費用等。我國企業在并購完成后，使用其并購企業品牌時依然受到一些限制。例如，進行并購品牌整合時，不能對品牌內涵進行任意修改，以防造成市場對該品牌的抵觸情緒，因而影響品牌的市場份額。我國企業在整合并購品牌時，常采取聯合品牌到自由品牌的過渡，或者實行雙品牌戰略。（2）技術整合風險。技術整合風險是指企業并購時經常遇到的問題。我國民營醫藥企業常通過海外并購來提升自身技術水平，但在并購之前應慎重對待技術整合風險，科學評估并購雙方基礎資源是否存在互補性，自身是否具有相應的技術研發實力。海外并購時應當著眼于技術資源的互補性，使其在并購完成后能夠提高并購雙方的收益。所以，在進行海外醫藥企業并購時，我國企業要健全技術評估體系，重視業內科技發展趨勢和動態，根據自身情況，因地制宜的制定整合措施。（3）市場渠道整合風險。在醫藥產品市場銷售中，需要有精確的渠道定位意識。例如，大眾要求通常走批發或分銷渠道，而新特藥則主要集中在藥店和醫院。美國采取的是市場化道路，醫藥流通企業要兼顧上下游客戶;日本則以政府管制為主，醫院依然是藥品產品的重要銷售渠道。因此，在開展海外醫藥企業并購時，我國企業要高度重視市場渠道整合的風險，避免因藥品投放渠道有誤，而造成市場拓展不力。

（二）案例分析——以復星醫藥并購AlmaLasers為例

1.案例介紹。上海復星醫藥（集團）股份有限公司成立于1994年，四年后在上海證交所上市。復星醫藥在國內的生物醫藥、醫療器械和醫療服務領域中領先，其產品包括腫瘤、消化道、心血管等領域。其中，抗瘧藥物產品在世界醫藥市場中聲名顯著，是我國最具競爭力藥企之一。自2012年在H股上市以來，復星醫藥逐步加快了國際化的進程。AlmaLasers（飛頓）是于1999年成立的一家以色列公司，產品范圍主要集中在高端醫美器械、醫療手術器械產品和美容醫療服務等。其中，在醫美器械方面有著極強的研發技術實力，在世界醫美市場有著極高的占有率和完善的營銷網絡，并連續5年被列入發展最快的高科技公司50強。復星醫藥和飛頓在2012年9月開始接觸，并于次年4月宣布完成并購事宜。首先，復星醫藥經由子公司私募基金成立SisramMedical收購飛頓95.6%股權，其余作為股權激勵給原管理層。

2.復星醫藥海外并購的原因。第一，完善全產業鏈布局。整形美容行業在2012年起成為了社會消費的熱點，但是醫美器械行業有著較高的技術進入門檻，而復星醫藥的相關技術儲備薄弱，于是期望通過資本運作來進入到這一熱門行業，以樹立起擁有世界影響力的自主品牌。飛頓的高端醫美器械產品占據了當時15%的世界市場份額，處于同行業的領先地位。通過對飛頓的海外并購，復星醫藥構建全產業鏈布局，成功進入到世界醫美器械市場，從而成為綜合性的醫療服務商，填補了原有產業鏈中的脆弱環節，贏得了更為廣闊的市場增長空間。第二，引進國際核心技術。專利和技術資源是醫藥企業的核心資產，要長期積累才能獲得。復星醫藥通過并購飛頓取得其74項專利，并收獲了其技術研發中心和相關的研發人才資源儲備，以減少研發成本，降低產品研發周期。并購完成后，飛頓取得了2項FDA認證和5項CEP認證，其產品熱拉提也成為世界上安全性最高的緊膚技術。第三，建立國際營銷網絡。通過對飛頓的并購，復星醫藥在原有成熟的國內銷售網絡的基礎上，獲得了飛頓在國際市場的成熟分銷網絡，并以較低的擴張成本實現了優勢互補和協同效應，構建起國際市場營銷體系，從而為自身產品的國際化打下堅固基礎。

（三）復星醫藥海外并購AlmaLasers的風險

1.估值風險防控。在醫療器械的技術研發創新方面，以色列位居全球前列，其境內的優質標的企業眾多。通過對以色列醫療器械企業的充分調查、評估和對比，復星醫藥選擇了其中最為優質的標的企業——飛頓。作為連續五年發展最快的世界性高科技公司，飛頓的用戶規模、行業發展強勁、技術水平都受到了市場的推崇。復星醫藥在多家中介機構協助下，合理評估了標的市場價值，并經Sisram公司用2.2億美元收購其95.2%股權。Sisram于2017年在H股上市，并購完成后市值4.8億美元，市值增加了2.6億美元，其2016年的市盈率達到66倍，在全球同類型企業中屬于領先水平。由此可見，復星醫藥對飛頓的并購所給出的合理估值，取得了較高的收益回報。

2.法律風險防控。以色列位于中東地區，經濟和工業化實力較強，當地政府對創業型企業的扶持力度較大。在進行海外并購之前，復星藥業對以色列的法律法規做了充分的調查，以避免差異化的各國法律對并購整合的影響。中國在以色列進口和出口貿易中，分別占據第一和第三的位置，兩國之間的經貿往來頻繁，政府間的關系良好。為了歡迎中國資本投資，以色列出臺了一系列的激勵計劃，僅對敏感技術行業有所限制，并承諾中國的投資如果失敗，將由當地政府承擔10%-15%的損失，上限為1500萬美元。由此可見，復星醫藥對飛頓的收購所面臨的法律風險較小，獲得了標的國政府的支持，而相關的審查批準程序相對簡單。

3.整合風險防控。為加強并購防控，降低整合風險，復星醫藥成立了并購委員會，為飛頓提供了相關資源的共享平臺，以體現復星醫藥的誠意，從而加速了資源的整合，為雙方的交流互動營造了良好的環境。作為世界宗教的重要發源地，以色列74.8%的人口信仰猶太教，當地還有其他宗教信眾，為了減少并購過程中的文化、宗教沖突，復星醫藥以開放包容的態度，充分尊重宗教文化，推動兩國文化的溝通。同時，復星醫藥保留了飛頓原有的日常管理制度和創新文化，并鼓勵國內企業深入學習以色列企業的創新創業精神。飛頓被并購之后，其原有發展戰略、財務及組織構架等多個方面難免會產生一定的變化，為了緩解飛頓原有員工的心理壓力，減少并購所可能引發的消極因素，復星醫藥充分發揮戰略投資者的優勢，實施本土化的經營模式，盡可能的保留了飛頓原有經營管理團隊，并給予了一定份額的股權激勵。另外，復星醫藥減少了裁員的規模，良好完成了對飛頓人力資源的整合。

4.技術整合。在保留原有研發隊伍的基礎上，復星醫藥加快了對并購技術的接收和消化，實現研發協同效應，加大研發資金的投入，提高了自身的技術研發水平，順利進入了醫美器械的國際市場。另外，通過技術的國內轉移和本土化改造，使得飛頓的后續研發更能針對中國市場的變化。通過良好的知識轉移機制，復星醫藥在完成對飛頓的并購之后，持續加大研發資金的投入，2010到2018年的年增長率達到了439%，其自主研發的新型醫療器械產品也成為市場暢銷產品。

四、推進民營醫藥企業海外并購的建議對策

（一）充分利用政府調控與支持

作為醫療衛生及健康服務等行業的基礎所在，醫藥產業擁有成長性高、帶動性強等特點，能有力推動國家經濟增長。近些年來，國家出臺了多項用于推動醫藥產業健康發展的優惠政策，民營醫藥企業要抓住發展機遇，積極加入到醫藥國際化的進程中。在中醫藥、民族醫藥這些優勢醫療領域，民營藥企可對經典名方再次開發，加強民族醫藥理論的研究，創制具有知識產權、療效良好的新醫藥產品，以開拓國際市場。民營醫藥企業可利用海外并購的方式來推進醫藥創新，降低醫藥研發的風險成本，提升自身新藥研制實力，實現檢測認證和經營管理的國際化。

（二）明確海外并購戰略目標

在選擇并購目標時，民營藥企要合理評估自身實力、企業定位和市場需求，以選擇合理的并購方向，并通過市場調研、中介咨詢、專家顧問等途徑對標的企業做全面的市場評估，合理制定并購評估計劃及可行性報告，以規避盲目跟風的風險。民營藥企在確認并購方向后，要冷靜選擇最佳并購標的，要注意并購雙方資源的優勢互補情況，經過行業行情、企業業績、財務及市場情況等多方面信息的比較，初步篩選出意向企業。在開始初步洽談之前，民營醫藥企業要健全風險防控體系，對標的企業進行深入的接觸和調查，對其進行全面的資產價值評估，并根據市場分析核算出標的企業所在行業的平均估值，并經細分行業專家二次評估和技術確認后方可開始正式接觸。要充分發揮國際投行的金融支持作用，實施資金預算的全面管理，選取適當支付方式，降低支付風險，以減少可能造成的財務風險。

為了減少海外并購的整合難度，降低法律風險，民營醫藥企業可事先聘請熟悉當地法律情況的專業律師團隊，以規避可能出現的法律風險，并對并購方案進行優化，健全合同協議內容，保護企業法律權益。當并購磋商完成后，可立即進入審批環節，確保并購項目的有效性。針對發展中國家的海外并購項目，民營藥企要同其政府簽署穩定財產權和外匯的協議，以確保自身利益不受政策及法律變化的負面影響。

第9篇：醫藥市場營銷調查方案范文

一般來說，創投家大致可以分為四類：一是做投行的人；二是一些中介機構，比如法律、會計事務所中的從業者；三是從政府退休的官員，比如凱雷就聘請了多名曾在布什和克林頓政府中任職的官員擔任顧問；四是有過產業經歷、創業經歷，有實業積淀的人。姒亭佑就是最后這類創投家中的一員，多年來對于醫藥產業領域的深入研究，已使他成為一名業內專家。

如今姒亭佑是多家醫藥企業的董事，被多家行業機構和社會組織聘為顧問，并常年在臺灣的清華大學和中國醫藥大學授課。因為有著深厚的產業背景，他看問題時更關注企業本身而不僅是財務數字，投資理念更多是圍繞著增值服務及產業嫁接展開，并由此形成了自己的投資風格，

產業背景凸顯優勢

姒亭佑的履歷相當豐富，他曾歷任美國藥廠的中國區總裁、臺灣地區制藥同業工業公會顧問以及臺灣工業技術研究院生醫所顧問，如今擔任著臺灣“經濟部”南港生技育成中心的兩岸事務顧問、臺灣創業投資商業同業公會醫藥產業顧問、光谷3551人才計劃評審專家委員等社會職務。這些經歷讓他在大陸、臺灣以及全球醫藥行業都積累了廣泛的人脈。

這些人脈資源涉及生物醫藥的產、學、研各個領域，在被投企業后期的項目整合、內部管理、市場銷售等增值服務環節發揮了積極作用。具體而言，增值服務發揮作用的領域包括：醫藥企業公司治理、國際及國內公司發展戰略制定、產品研發戰略制定、營銷團隊建設、國內外醫藥產業資源對接以及戰略投資者的引進等等。

不僅僅是姒亭佑，就整個富煜投資團隊而言，主要合伙人都有著深厚的投行或其他行業背景，有些合伙人在其他行業工作時間超過20年。這使得團隊在研究項目和投資的時候，可以從不同角度來看待問題和風險，并能在投后為企業提供更有價值的增值服務。

對于企業的內部治理，財務投資者與產業投資者的視角有些許不同，解決問題的方法也各有獨到之處。談到這個問題，姒亭佑介紹了自己在國內投資的一個案例。這是一家醫藥企業，當時一些美國大型VC也對該項目進行了投資。在合作過程中，因為中美產業領域的習慣做法和經驗都有不同，加之投資人與企業家看問題的角度也存在差異，導致董事會和管理層之間經常出現意見不一致和溝通障礙，甚至產生沖突。

美國投資人多以從美國相關企業那里得出的行業數據作為評估董事會提案的標準，而中國企業家經常試圖以中國經濟環境的特殊性為由來說服國外董事，雙方的溝通效果極為不好。這時，同時擁有國際、國內行業經驗的投資人就有了用武之地，他可以在兩者之間發揮積極的協調作用。例如，在公司薪資水平調整的過程中，國外董事希望企業能以中國醫藥行業的相關薪資水平標準作為調整依據，但企業一直無法提供相關數據，導致雙方為此事爭執多時。這時，同樣是投資方的富煜投資為雙方及時提供了國內醫藥行業及當地企業的薪資水平分析數據，讓企業與海外董事都了解了中國的行業標準。雙方有了數據參考，溝通有了基礎，最終很容易地達成了一致。

在另一個案例中，由于企業中的本土高管與海歸高管薪資水平差距過大，造成團隊內部不和諧并在企業管理過程中發生沖突，如任由這種沖突發展下去，就會影響企業的正常生產和銷售。在董事會和管理層難以協調一致之際，富煜投資介入調停。其中，姒亭佑的美國藥廠中國區總裁職業背景以及管理本土和海歸團隊的經驗，都發揮了至關重要的作用。

“我們調查了事情的前因后果，然后向董事會遞交了一份解決方案。”姒亭佑說，這套解決方案并不復雜，但是很有針對性。新的薪資方案打破了既定的“薪資+考核+紅利”設計，推出了“底薪+職務補貼+考核+紅利+安家費”的組合。在新方案中，本土團隊和海歸團隊在底薪、職務補貼、考核體系及紅利發放體系方面的待遇是一致的，只是海歸團隊成員多了一筆安家費。這種薪資設計方式既不違反勞動法，又充分照顧了本土和海歸團隊的利益，還非常符合該企業的特點，并且透明公開，最終讓本土和海歸團隊都感到比較滿意。

公司想上市，最重要的一點在于管理要做到透明公開，如果在薪資管理等方面不透明，就會影響企業未來的發展。在姒亭佑看來，企業治理需要“因地制宜，精耕細作”，“任何一個細節處理不好都會給企業的發展帶來隱患，也許會導致企業經營不力甚至破產，投資人的錢也就打了水漂。”

醫藥企業非常重視創新，對于新技術、新項目的需求非常迫切，而醫藥行業技術含量高，研發產品需要經歷一個持續的過程。投資人接觸到的許多項目都處在研發階段，投資風險大，因此，沒有產業背景的投資人很少敢于介入早期項目。而富煜投資有一部分產業資金，可以投入到早期醫藥項目中。

談及產業背景及產業資本對于投資早期項目的重要性時，姒亭佑表示：“我們在國內外有很多醫藥領域的資源，我們會把適合被投企業發展的項目從國內或國外引進來，這種項目嫁接對于推動中國醫藥企業發展的效果也是立竿見影的。”姒亭佑的團隊曾投資一家國內大型醫藥企業，并為該公司積極引進海外項目，后被該企業評為“最佳增值服務股東”。

具體到相關科研項目，富煜投資在論證項目時經常能夠與國內外頂尖專家直接探討項目的可行性，比如在做盡調時，可以請到現任美國大藥廠的專利律師、美國及國內醫學及藥學的頂級專家等。對于不具備醫藥產業背景的投資機構來說，這是很難做到的。

經過專家學者的分析，企業后續發展中的問題也會浮出水面。富煜投資會把這些問題列出清單，與企業討論解決方案，并在一定時間內把這些問題逐一解決。

初創期的企業一般沒有太多資源，企業治理的權限劃分也不是很清楚。針對這些問題，富煜投資在介入時會協助企業完成企業發展的規劃設計、企業管理的基本模式設計等有利于企業日后發展的工作。不過，這個階段也是投資機構和企業發生摩擦和碰撞最多的時候。

“許多企業的創始人都是國際一流的科學家，擁有頂尖的技術。”姒亭佑介紹說，“但每家公司在不同的方面，比如市場營銷、上市公司運作、公司治理、公司發展戰略、國際授權等方面不同程度地存在短板，很難有一個完整的體系。這時，企業的經營與創新就會遭遇瓶頸，這些問題正是需要通過投資機構嫁接資源來協助企業解決的，這也是投資的價值所在。”

圈內人士這樣評價姒亭佑：既懂國外，又懂國內；既懂行業、又懂投資。同時滿足這四個條件的投資家在圈里可謂鳳毛麟角，但對于別人的這種評價，姒亭佑只是淡然處之。他始終堅信，為股東帶來回報，為中國醫藥產業的發展盡些綿薄之力才是自己人生的價值所在，也是自己的樂趣所在。

產業投資的接力跑

醫藥企業在研發階段的投入非常大，這是最需要資金投入的時期，但是在國內資本市場退出機制不健全的情況下，創投機構又很難投入醫藥企業的早期項目。“所以醫藥產業的投資需要接力跑式的資本投入。”姒亭佑表示，“研發階段有天使投資，早期有VC投資，成長期有PE介入，只有不同類型的創投基金在不同階段互相銜接，才能扶持醫藥企業走向壯大。”

“除了研發階段，擴大再生產是醫藥企業需要大量資金的另一個階段，此時引入VC正當其時。”姒亭佑深諳醫藥企業的發展規律，“這個階段就好比上樓，靠企業滾動發展就像爬樓梯，速度會非常慢，而引入VC就等于坐上了電梯，可以從1樓快速到達10樓。”VC的介入可以使企業獲得更多的資源，得到有益的幫助，就有機會超過同行，率先占領市場。

VC的使命一般完成于PE介入之后，“是在PE進來的時候退出，還是在企業上市的時候退出，是根據VC的性質而定的。”姒亭佑還介紹說，投資時間的長短與基金的屬性密切相關。如果募集的資金在企業還未上市時就到期了，不能再跟著企業走下去了，就要中途退出。但如果LP是家族，期限就會比較長，那就能繼續陪著企業往下走，這主要得看VC募集資金的來源與背景。

對于富煜投資來說，由于具備深厚的產業背景，它在企業發展的各個投資階段都能夠自然切入。“早期項目多會以產業基金的形式投入，有些基金無法投這個階段是因為它們的資金都是募集來的，最長期限也就是5+2，沒等到投資項目出成果時資金就到期了。”姒亭佑表示，產業基金的優勢是投資時期比較長，可以跟企業走10年甚至20年。有些早期研發項目，投資后可能會實現控股，此時就需要安排人員做更多的關注，一般需要每個月開進度會，每季度再開檢討會總結一次，看研發是否在依進度進行，以做到醫藥研發項目的風險可控。

姒亭佑表示，有些好的醫藥產品在投入臨床試驗前的估值就能達到四五億元，到了臨床二、三期的時候，估值甚至已經高達10億。只要產品有市場，價值能夠被發現。富煜投資曾有一個案例，在項目早期投資了300萬美元，當時項目的估值是6000萬美元。該項目一年后的估值已達到6億美元，一年間價值提高了10倍。這個項目近期將在海外上市。