傳統媒體的發展精選(九篇)

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第1篇：傳統媒體的發展范文

關鍵詞 傳統媒體；新媒體；社會結構；內容為王

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0043-02

伴隨著網絡技術的革新和進步，網絡已經不僅僅是新聞傳播的一種“媒介”，而是成為公認的繼報紙、廣播、電視之后的新興媒體。它的不斷發展完善，給傳統媒體帶來極大的挑戰和沖擊，2015年秋季，新《廣告法》的實施，讓傳統媒體在經營上受到更嚴格的規制，傳統媒體人深刻的感覺到嚴冬即將到來。

1 新媒體的迅猛發展和傳統媒體受到的沖擊

1.1 新媒體的迅速擴張

新媒體產業已經形成自己的格局，百度、阿里巴巴、騰訊已經形成了新媒體產業的第一方陣，其營業收入過300億元人民幣。新媒體產業已經由PC互聯網產業向移動互聯網遷移。2013年，百度的廣告收入突破300億大關，超過央視成為我國第一大廣告媒體，奇虎360廣告同比增長88.3%，搜狐廣告收入增長51%。

1.2 紙媒受到的沖擊

移動互聯網的普及，讓當代年輕人愈發習慣用手機瀏覽新聞，微博微信的流行使越來越少的讀者閱讀紙質報紙，報業的衰退已經成為一個國際化現象，2012年11月13日，德國《法蘭克福評論報》因長期處于經營困境而向法蘭克福地方法院遞交破產保護申請。2007年創刊80年的美國知名雜志《新聞周刊》一度因經營虧損停止紙質印刷，并以讀者通過電子郵箱的方式訂閱該雜志。目前，我國各大城市的都市報面臨著相似的窘境，報刊的版面嚴重縮水。

1.3 電視媒體受到的沖擊

2016年2月，香港亞洲電視因長期虧損停播，3月，遣散400余員工。亞洲電視面臨的問題固然有其特殊性，但全媒體時代，電視媒體所受到的生存壓力是空前的。

首先，新媒體改變了觀眾的收視習慣。在海量的網絡空間信息中，存在著大量優質的信息資源，國內電視節目同質化現象嚴重，這在電視節目的新媒體傳播中處于劣勢。全家人守候在電視機前等待著某個電視節目的播放已經漸漸成為歷史，更多的年輕人會利用互聯網根據自己的需求和時間安排收看電視節目。電視節目的線性播出方式制約著觀眾在收視時間和內容上的選擇權利。

其次，社會結構的改變影響了觀眾結構。我國社會的結構改變主要表現為：一是城市化程度提高，大量農村人口進入城市演變為城市居民，人口更為集中；二是社會分層越來越明顯，城市中高等收入階層群體日漸龐大。他們因其大多受過高等教育或職業技能教育，有著專業技術特長和穩定的收入，追求并逐步形成自己喜愛的生活方式。對于傳統媒體來講，這一社會結構的演變是低端受眾涌入，高端受眾流出的社會原因。在農村人口進入城市的過程中，這部分受眾由于對信息的需求量不大，要求不高，對于支付信息成本的能力較弱，免費電視因其信息成本廉價，無疑成為其主要選擇。而具有較高信息支付能力的高端受眾，對新的傳播技術和傳播方式接受能力較強，對信息的專業化、細分化、小眾化要求較高，新媒體往往更對其具有吸引力。

2 傳統媒體的生存基礎

2.1 在農村市場占據優勢

盡管新媒體的興起讓傳統媒體受到了沖擊。但到目前為止，電視媒體依舊是覆蓋最廣泛的媒體。電視市場在農村有著絕對的影響力，受綜合因素的影響，電視媒體在相當長的一段時間內會在農村保持著較高的影響力。

2.2 傳統媒體原創性強

盡管新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是無可否認的是，時至今日大量原創、首發的報道內容仍舊來自傳統媒體。即使是美國較為有名的幾家新媒體，其自身生產能力也是有限的，新媒體工作人員更多的是從事信息的整理和匯編，因此新媒體在新聞源上對傳統媒體的依賴度依舊很高。特別是在我國，新媒體在新聞采編方面遠不及傳統媒體具有優勢，絕大部分新聞內容的，仍舊是依賴對于傳統媒體已信息的轉載。因此，從信息源的角度來說，傳統媒體與新媒體存在著信息的“源”與“流”的關系。這種依賴關系決定了傳統媒體的存在價值。

傳統媒體擁有完善的新聞制作和運作機制。盡管在新聞報道的時效性、覆蓋面等方面，新媒體有著傳統媒體無法比擬的優勢，但是傳統媒體的原創性、挖掘深度、高度以及后期制作的精良程度都是新媒體所無法比擬的。新媒體因其卓越的時效性可以提供給受眾及時的“新聞快餐”，但傳統媒體的深耕細作則更有利于對新聞素材去蕪存菁、去偽存真，在提供給受眾調查性、解釋性等深度報道的“新聞大餐”方面，具有更高的權威性和可信度。

3 傳統媒體的發展――“內容為王”

傳播介質的壁壘在今天是不難被傳統媒體打破的，傳統媒體存在的價值仍舊要回歸其信息價值本身。在百度副總裁朱光看來，新媒體只是解決了技術問題，但這不是決定因素，更重要的是讓優質內容生生不息。無論是傳統媒體，還是新媒體，“內容為王”仍是不變的主題。

新媒體技術可以讓一流的內容傳播得更好，但不可能將二流的內容變成一流。在傳統媒體激烈的市場競爭中，形成了一批有特色、有知名度、有影響力的知名品牌，這樣的品牌在相當長的一段時間里都能夠鎖定目標受眾，因其優質的傳播效果對未來的受眾產生影響。這種歷經長期發展所積累的品牌效應和影響力，并不是新媒體能夠在短時間內超越的。特別是在傳媒產業紛繁復雜的今天，林林總總的新媒體作品亂花漸欲迷人眼，傳統媒體的金字招牌更具有公信力和影響力。

品牌力和影響力在當下依舊能夠對傳媒市場帶來正面的支撐，但是隨著新媒體的崛起，這種優勢必須在傳統媒體不斷進行自我提升和改進才能維持并發展。目前許多傳統媒體利用其品牌影響力開辦同名網站、微博、微信公眾號等，在新媒體市場延伸其品牌影響力。

盡管在全媒體時代，傳統媒體的市場份額被新媒體不斷蠶食，但因其在人才、資源、公信力等方面積累的優勢，只要傳統媒體能夠突破與新媒體之間的媒介技術壁壘，與其有機融合，并將這些優勢鞏固完善，提升核心競爭力，就能夠在新興的傳媒產業中擁有主導地位。

參考文獻

[1]唐緒軍.2014新媒體藍皮書.北京：社會科學文獻出版社.

第2篇：傳統媒體的發展范文

關鍵詞：傳統媒體；網絡化；發展

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）03-0252-01

進入21世紀以來，越來越多的傳統媒體正感受著互聯網的沖擊，反應快、信息量大、多媒體、互動性強等優點，正在使互聯網這個媒體“新軍”迅速成長。互聯網海量的信息輕而易舉地就使傳統媒體刊發的內容成為舊聞，搶占了時效性，而時效性正是對媒體的最基本的要求之一。在個人電腦、3G手機等互聯網終端越來越普及、互聯網技術越來越發達的今天，傳統媒體的劣勢顯而易見。一個明顯的例子是電子計算機類的報刊的興衰。20世紀90年代中后期，伴隨著個人電腦的普及，《計算機世界》《電腦報》等媒體迅速崛起，成為讀者和廣告商的寵兒。然而互聯網的普及使計算機愛好者能夠更快、更容易地獲得其想要獲得的信息，計算機類報刊的發行量與廣告額又呈逐漸減少的態勢。而且從目前來看，這種情況很難得到扭轉。

互聯網的發展得到了傳統媒體的重視，傳統媒體紛紛涉足網絡。拿主流媒體來說，《人民日報》網絡版1997年1月1日就進入國際互聯網，中央電視臺的央視網更是在1996年12月就建立并試運行。目前，絕大多數傳統媒體都建立了自己的網站，以免在互聯網時代喪失發展的機遇。但是，從各方面了解到的消息看，傳統媒體所建立網站的影響力往往不及傳統媒體本身。而且，如果將媒體視為企業，那傳統媒體的網站鮮有能夠盈利的，能夠與開辦網站的傳統媒體形成良性互動的也很少。

一、傳統媒體網絡化進程現狀探析

第一，傳統媒體與網站的關系是從屬關系，網站的發展空間受限。傳統媒體的網站往往不能獨立運營，受限于主辦媒體的意志，主辦媒體的投入也較為有限。在這種情況下，網絡媒體往往成為傳統媒體的電子版，或者是傳統媒體的網絡社區平臺。盡管幾乎所有傳統媒體的網站都設置了不僅包括新聞信息、網絡論壇等在內的眾多的板塊，但由于很多板塊投入的力量較弱，不足以形成足夠的影響力。

第二，用辦傳統媒體的思維辦網絡媒體。實際上，網絡媒體的傳播特性與傳統媒體有著較大的差別，兩者的經營思路完全不一樣。網絡媒體需要專業的運營人才，而目前這方面的人才仍很欠缺。很多傳統媒體都是將內部工作人員直接調派到其網站擔任主要負責人，這樣很難開拓出更新、更好的發展路徑。

第三，網絡媒體不能揚長避短。傳統媒體往往具有自己的專業優勢，而傳統媒體的網站這種優勢往往弱化。比如，一份日報可以報道國內外大事和本地要聞，但如果日報的網站也以刊登這些內容為主，無疑競爭不過更為專業的門戶網站和新聞類網站。因此，傳統媒體的網站往往是弱化了自己的優勢。

第四，傳統媒體網站提供的信息較為有限，無法給受眾提供一種近似海量信息的。因為只有信息足夠多，受眾才有足夠的選擇余地去選擇那些自己感興趣的信息。信息傳播速度、傳播效果與人的偏好有很大的關系，這就是說，人們總是會選擇那些自己感興趣的信息，總是會有意無意地選擇那些支持自己觀點或想法的信息。信息的總量越多，受眾得到的這種心靈愉悅的體驗就越明顯。在這方面，傳統媒體的網站顯然力量還不足夠強大。當然，信息海量也并非全是優點，下文將論述。

二、網絡媒體網絡化的前景及發展

1.網絡媒體要找準定位。

從信息量上來說，其無論如何也難與一些大的門戶網站相匹敵，拼信息量顯然不是一個好辦法。只有找準自己最關切的那部分人，將目標直接投向他們，才能集中注意力，才能獲得最好的傳播效果。與傳統媒體相同，網絡媒體的信息來源歸根到底也是人的采集與，因此，從這一點來說，傳統媒體的網絡化發展最重要的還是一個人字。素質高、反應快，這樣的要求與傳統媒體對從業者的要求并無二致。

2、網絡媒體可以提供一個傳統媒體與受眾的互動平臺，使媒體從業人員能在第一時間接收到受眾的反饋。

傳統媒體與網絡媒體之間也是一種互動的關系，這種關系有助于雙方的成長，但兩者的發展軌跡卻又有著很大的差別。盡管像美國《基督教科學箴言報》那樣把平日版紙質媒體取消，只留下電子版發展的例子今后肯定還會出現，但傳統媒體的一些優勢和正在進行的一些變化也使其具有相當長的生命力。

三、媒介融合背景下傳統媒體與網絡媒體的對接

傳統媒體本身在形式上以及內容上的發展就具有極大的優勢，所以在與網絡媒體進行融合的過程中，積極利用自身的優勢，與新媒體進行對接和融合。

第一，傳統媒體要立足于媒介融合的發展現狀，抓住新形勢中的發展機遇，進行新的電視節目形式的開發，拓展新的傳播渠道，在最大程度上提高自身原有的媒體影響力。在與網絡媒體進行融合的過程中，如果只是簡單的把視頻放到媒體網站進行播放的話，這和原來的傳播方式并沒有什么區別。傳統媒體要積極的進行媒體網站的建設，把在傳統媒體上的信息在媒體網站上進行同步的更新以及深入的后續報道，還可以把因為時間限制沒有在電視上的一些信息在媒體網站上進行，讓傳統媒體的發展更加靈活。

第二，傳統電視節目內容生產的主要目標就是進行以視聽互動為節目核心，融網絡媒體的主要特色和電視的體色為一體的全面多元的生產平臺的構建：一是對于傳統的電視媒體來說，對接新媒體首先就是要改進自身的節目內容的生產平臺，把分散性的資源進行整合，建立跨媒體的協作機制，進行全媒體內容資源的整合以及生產平臺的搭建，是電視節目以及活動內容實現網絡媒體的多元以及多次營銷，進一步實現電視節目內容的多次利用，放大電視節目的品牌效應。二是從粗放型的節目編排向差異化的節目制作轉型。由于網絡媒體（互聯網電視以及手機電視和IPTV）等新媒體的媒體形態存在差異，其傳播方式以及受眾群體存在的差異，造成了對內容需求也存在差異。三是從單向的節目制作向雙向互動的節目制作轉型。新媒體技術的不斷發展是受眾對于互動需求更加迫切。在網絡新媒體時代，受眾已經從單向的電視節目的被動接受者向互動性的內容參與者的方向轉變。基于這種現實的變化，傳統媒體要實現與網絡媒體的融合發展，就要改變傳統的單向的電視節目制作，通過網絡媒體的多種平臺和傳播途徑，實現與受眾的互動交流。

四、結語

網絡媒體和傳統媒體的完美融合，可以使受眾更加當便快捷的獲取信息，同時促進了傳統媒體受眾群的增加，實現了信息資源的共享。在這種形勢下，傳統媒體就要綜合利用自身的優勢，積極地與新媒體進行對接，實現自身的持續發展。

參考文獻：

[1]范凌子.全球化語境下新舊媒體融合發展之路[J].聲屏世界， 2009（01）.

第3篇：傳統媒體的發展范文

新媒體業務的構建

北京周報多語種新聞周刊網站　于2006年底在原期刊電子版的基礎上建成，有英、法、日、德、中五個版本，內容圍繞BeijingReview英文印刷版，針對不同對象國有所調整，既保持新聞周刊深度報道的特質，又體現互聯網報道時效性強、容量大的特點。

幾年來，北京周報網堅持“新聞周刊的核心閱讀價值與網絡媒體的表現形式相結合”這一理念，堅持內容建設與業態創新并重，追蹤新技術的發展，陸續推出了原版原式和互動創新型電子雜志(英、日、中)、郵件訂閱、RSS定制、手機雜志等新媒體產品，使多語種新聞周刊的品牌競爭力有了較大提升。注重網絡營銷，在利用多種新技術手段拓展紙刊在線銷售的同時，分別與龍源期刊網、悅讀網、掌媒網、豆丁網等第三方平臺合作進行印刷版雜志的電子版、PDF版或TXT文檔銷售，并加入了萬方、中國知網和維普三大數據庫。同時，還在中國外文局信息技術中心的支持下，積極開發囊括《北京周報》各文版自創刊以來全部數字化內容的多語種期刊數據庫，目前已有實際銷量。

2010年初，集瀏覽網頁、收發郵件、閱讀電子書刊、多媒體播放和游戲等多種功能于一體的ipad問世，追捧者無數。業界人士紛紛預測以ipad為首的平板電腦將引領一種新型的傳播形態。北京周報社及時把握技術發展動向，積極與美國最大的電子雜志營銷平臺Zinio合作推出適配蘋果ipad寬屏閱讀及iphone和其他移動終端的Beijing Review電子版。2010年圣誕節期間，ipad上的Zinio應用軟件在其首頁將BeijingReview作為重點媒體向全球用戶進行推薦。目前，通過Zinio網站及其應用訂閱和付費下載BeijingReview的用戶有300多名，來自全球37個國家和地區，最多的是美國，其次為新加坡、澳大利亞、新西蘭等國家。訂戶中還包括了英屬維京群島、荷蘭安地列斯群島、美國本土外小島等常規紙質版未發行的區域。

除成功登陸ipad外，2010年，北京周報社北美分社還加大利用Facebook、Twitter等社會化媒體進行推廣的力度。

啟示與思考

當前，新技術的發展不斷催生新的傳播形態，并且推動著平臺、產品、內容和終端的多層面融合和互動，使國內外傳媒業的生態與業態環境都開始發生重大而深刻的變化。無論是新媒體還是傳統媒體，在新的技術條件下都在向數字化、網絡化、移動化、融合化發展。

在此歷史背景下，《北京周報》這個走過了五十多年傳播歷程的優秀品牌要做強做大做優，就必須把握新媒體發展趨勢，實施新媒體發展戰略，使之從單一媒體、單一品種的運作轉為多媒體、全媒體的運作，全面實現業務轉型。以下是筆者幾點粗淺的思考：

思考一：抓住移動終端就是抓住了“閱讀的未來”。

摩根士丹利分析師瑪麗米克預測，2014年將成為手機上網超過電腦上網的轉折點。屆時全球將有30億人通過智能手機使用互聯網，讀者獲取資訊的主要載體將轉移到高度智能化的手機或者說移動終端上。

移動閱讀終端顛覆了傳統新聞載體和人們的閱讀方式，融入了諸多時尚因素，具備了一種“現代閱讀”的氣質。它讓閱讀變得更便攜、更碎片化、更個性化，也更便宜。“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲得“任何想要的資訊信息”，這是移動閱讀終端發展的內在驅動力和終極目的。

除了智能手機，平板電腦依然會大行其道，因為她是音視頻、多屏廣告等多媒體廣告的天堂。從廣告實踐上，Pad終端集高清多媒體展示平臺、便捷在線支付平臺、隨時隨地互動平臺于一身；從廣告用戶的吸引上，Pad代表了最具廣告價值的用戶群。美國市場研究公司comScore的一項調研發現，56.1％的ipad用戶是男性，49.4％的人年收入超10萬美元，而且用戶群正向年輕人遷移。

由于ipad的意義在于不僅僅是消費者接觸內容產品的一個界面或者渠道，更重要的意義還在于它是一個媒體可以利用并創造價值的平臺，因此，期刊社在布局ipad時，不僅可以依托內容集成商(除了Zinio，目前國內還有讀覽天下、ZCOM電子雜志、悅讀雜志、龍源網、VIVA等電子報刊平臺)，更要走獨立開發應用程序之路，以保證為后期運營留下增長空間。

思考二：既要重視社會化媒體，又要堅守“內容為王”的理念。

除了獲取即時資訊，類似微博這樣的社區互動型產品也跟互聯網終端移動化一脈相承，將有可能徹底改變讀者到門戶網站看新聞的習慣，今后讀者看新聞將逐步走向用戶向用戶推薦，傳播渠道將進一步細分化、圈子化、小眾化。

以2011年7月23日晚發生的“溫州動車脫軌”事件為例，事件發生后短短幾小時內，新浪微博幾乎每一條都是對該事件的報道、轉發、評論、質疑，以及呼吁救援等信息，僅從新聞事實提供的角度來看，讀者似乎不再需要到任何傳統媒體那里去尋找有關該事件的報道了。

專業人士認為，要特別關注Twitter、新浪和騰訊三大微博平臺，他們建議互聯網產品尤其是新聞資訊傳播一定要與這三大微博平臺對接打通，把微博用戶引入到自己的網絡平臺上來。

同時，必須相信傳統媒體在信息傳播中的優勢依然非常明顯。在越來越多的社會化媒體的催生下，“用戶制造內容”(UGC)的流行加劇了垃圾信息的過剩。因此，言之有物的雜志比內容瑣碎、盲目追逐熱點的在線雜志更有競爭力，尤其對于像Beijing Review這樣有多年專業出版水準的老品牌來說。SNS可以率先傳遞信息，但事件背后的含義和真偽，權威人士的評論和政府觀點，人們依然需要有資質的內容供應商來提供，盡管這些“高附加值”的內容可能需要支付高成本，而這些高成本則用于保障權威媒體的新聞品質。

思考三：媒體融合乃必由之路。

隨著傳播科技的發展，傳統媒體的角色和功能的界限已經不再，媒介融合已成為不可避免的趨勢。美國佛羅里達州坦帕市的媒介綜合集團是美國最早應對傳播科技發展而進行跨媒介融合的試驗田，今天國內外的許多媒體融合方案都是建立在這家公司的經驗之上。

媒介融合最少可以在三個層面來進行：技術融合――目前技術融合主要體現在通信、廣播電視與網絡和其他媒介等方面，而最終都會促成終端的融合；經濟融合――主要體現在產業方面，垂直整合和水平整合是媒介企業為了在數字化的時代求得生存和發展而采用的兩大主要策略；內容融合――同樣的內容可以通過不同的媒介進行傳遞，不同的服務平臺可以提供同樣的內容。

媒介融合的核心和優勢是資源共享，主要體現在兩個方面：一是新聞資源共享。坦帕媒介綜合集團的報紙、電視、網站的編輯記者通過日常性的互動相互分享對方的新聞線索、思想與創意；同時媒介間可以稍作修改甚至未經任何變動對方的內容產品。二是設備資源共享。集團內各媒介，對新聞中心的生產場地、機器設備共同使用。這樣可以避免各媒介間的重復建設。通過資源共享，大大降低了生產成本，體現了跨媒介集團化運作的極大優勢。

媒體融合趨勢要求傳媒的經營管理突破其原有架構，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構傳媒集團的組織形式和管理模式，從而建立全媒體的生產能力，形成多介質的傳播能力，提高全方位的經營能力。

第4篇：傳統媒體的發展范文

關鍵詞　媒體平臺　雙邊市場　網絡外部性　開放平臺

中圖分類號G210　文獻標識碼A

作者簡介　武漢大學新聞學院博士研究生，武漢430072；武漢大學媒體發展研究中心主任，武漢新聞傳播學院教授、博士生導師，武漢，430072

在媒體融合和傳統媒體數字化轉型的過程中，筆者注意到一個有趣的現象，省級廣電和報業集團乃至中央級媒體大都采用整合內容資源，全方位布局新媒體數字渠道的方式進行集團化擴張，并以此實現新舊媒體的融合。以民營企業為代表的互聯網巨頭如百度、騰訊、人人網等，則在不同的場合高調提出平臺化的概念。無論是百度力爭三年內成為亞洲第一大媒體平臺的戰略目標，騰訊堅守的領先一站式生活服務平臺的定位，還是人人網、淘寶、騰訊陸續提出的開放平臺計劃，均一致性突顯出平臺化戰略已經成為互聯網新媒體公司的標準話語。

在新舊媒體加速融合的進程中，這種傳統媒體向左——利用斜向擴張拓展數字新媒體渠道，以集團化經營最大限度地提升內容價值及其影響力；而網絡新媒體向右——高舉開放平臺大旗，以平臺融合的方式應對競爭并進行擴張的群體路徑選擇背后的經濟學邏輯是什么?本文嘗試運用雙邊市場的相關理論，來分析這兩種路徑的合理性與局限性。

一、相關理論及概念

(一)雙邊市場定義及特征

雙邊市場其實并不是新生事物，我們現實生活中耳熟能詳的房屋中介、信用卡系統、報刊雜志等都屬于雙邊市場。近來隨著ICT信息通信技術的迅猛發展以及網絡經濟效力的釋放，基于網絡經濟的雙邊市場理論重新引起學術界及產業界的高度重視，并成為產業經濟學最熱門的理論之一。按照學界較為普遍的定義：存在著一類平臺企業，這些平臺企業同時向兩組(邊)用戶提品或服務，這些產品或服務促使了兩邊用戶在該平臺上達成交易。兩組(邊)用戶由參與方B(買方)和參與方s(賣方)組成，平臺企業向它們制定不同的價格以使它們到平臺上來交易。我們把具有這種市場結構形態的產業市場稱為雙邊市場(two-sided marketS)。學者Evans(2003)提出了判斷雙邊市場的三個必要條件：(1)兩組不同的異質客戶；(2)兩組客戶存在某種方式協調起來或聯系的外部性；(3)存在一個可以將一組客戶為另一組客戶所產生的外部性內部化的中間機構——即平臺企業，該平臺企業能夠有效的促進雙邊市場的協同。正因為此，平臺兩邊內生的外部性成為區分單邊市場和雙邊市場的主要依據。

(二)雙邊市場的理論內涵——網絡外部性

網絡外部性理論(Network Externality Theory)也并非新鮮事物，早在1985年學者Katz和Shapiro(卡茨、夏皮羅)就提出了相關概念。網絡外部性是指“隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費此產品或服務中獲得的效用變化”；又可分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。直接網絡外部性是指一種產品因新消費者的加入能夠使同種產品其他消費者的效用增加，即市場中的消費者能夠從更多的同類消費中受益。它體現的是一種產品內消費者需求之間的依賴性，如電話、電子郵箱、即時通訊都屬于這種。間接網絡外部性是指消費者使用某種網絡產品的價值隨著與該產品相兼容的互補性產品的種類增加而增加、主要來自于基礎產品與輔助產品之間的互補性價值，互補性導致了產品需求的相互依賴性；例如智能手機的硬件與操作系統、網絡平臺的基礎服務與增殖服務等。直到進入二十一世紀之后，Rochet和Tirole(2002)在研究雙邊市場時，進一步提出了交叉網絡外部性(two-sided networkexternality)。它考察的是一邊的用戶效用與另一邊的用戶規模之間的關系，這是雙邊市場有的現象，比如電子商務中的買家和賣家就屬于這種關系。基于雙邊經濟的交叉網絡外部性通常表現為強正外部性，而當這種正交叉外部性在某一單邊與直接網絡外部性和間接外部性相疊加，則形成了更為強大的正消費外部性或需求方規模經濟，這種現象廣泛地存在于計算機、通信、互聯網為代表的信息產業中，極大豐富了既有雙邊市場理論的內涵。因此，網絡外部性理論與雙邊市場結構，成為網絡經濟時代商業模式創新的重要起點；也因為外部性概念的引入，雙邊市場理論得以重新站在理論前沿。

(三)雙邊市場的分類及媒介市場

第5篇：傳統媒體的發展范文

關鍵詞：網絡媒體；傳統媒體；信息共享；發展歷程 建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統的觀點認為網絡媒體的出現對傳統媒體產生巨大沖擊，但這并不意味著網絡媒體與傳統媒體站在水火不容、無法共存的對立面，也不意味著傳統媒體在今后將失去價值，完全被網絡媒體取代。相反，許多傳統媒體在新的時代背景下勇于尋求改變，積極與網絡媒體建立合作關系，越發顯現出新的活力。網絡媒體也在于傳統媒體的信息共享中不斷發展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動了網絡媒體和傳統媒體的共存共榮。

一、網媒與傳統媒體信息共享基礎

1.網絡媒體和傳統媒體優勢對比。建立在現代通信技術上的網絡媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內容豐富，信息量大，交互性強等優勢。不同于傳統媒體，傳播速度上要受印刷、運輸、發行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時間的限制，尤其是在于用戶聯系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時的反饋，用戶由于聯系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統媒體能發展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統媒體比網絡媒體更具權威性和可信度。這是由于網絡信息真偽難辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統媒體都是由國家事業單位主管的法人機構。另外，傳統媒體出現在網絡媒體之前，所以在受眾基礎上存在一定優勢；從內容上看，傳統媒體有著掌握專業媒體傳播知識的編輯，信息內容更為深刻。就媒體而言，還是“內容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內容本身；最后，傳統媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統媒體品牌在網絡空間上同樣具有無與倫比的號召力，反觀網絡媒體，雖然交互性強的，但是缺乏組織性和專業性。

2.媒體間信息共享的必然性。網絡媒體和傳統媒體各有特點、各具優勢。兩者的互補性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競爭的關系，在合作基礎上的競爭更能是實現共贏。網絡媒體和傳統媒體的一致性也為信息共享奠定基礎。無論是網絡媒體還是傳統媒體，基本職能都是一致的，都要發揮新聞媒體的作用。

二、網媒與傳統媒體信息共享發展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網絡媒體和傳統媒體信息共享的前期階段。實質上，在這種模式下，只存在傳統媒體單方面的信息輸出和網絡媒體單方面的信息利用。在這個階段，傳統媒體剛剛面臨網絡媒體帶來的沖擊，希望通過以網絡媒體為平臺，盡可能地傳播推廣其信息產品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價值和在傳播界的地位。而網絡媒體則處于開始發展的階段，雖然勢頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網絡媒體并不具備傳統媒體在新聞信息制造方面的專業知識和專業人才，只能大量從傳統媒體處獲得專業的新聞信息，在網絡平臺上傳播以吸引讀者，擴大受眾。

汲取式的信息共享模式的結果可想而知。傳統媒體以非常低廉的價格甚至是免費向網絡媒體提供新聞信息，促成了網絡媒體的迅速發展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網絡媒體轉變。相應地，傳統媒體不僅沒有達到推廣“信息產品”，獲得年輕群體青睞，實現品牌和資訊跨平臺傳播的目標，反而白白流失資訊價值，引發生存危機。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統媒體的傳播平臺，通過自身的網絡平臺運營經驗和商業模式為傳統媒體開辟新的發行途徑，在用戶閑暇時間信息內容主動在桌面上顯現，進行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內容也更容易被接受。同時這種模式維護了傳統媒體獨立的品牌形象，在獨立自主的平臺上傳播，而不是作為門戶網站的某一個頻道或者欄目。對于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時可以在閑暇時間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進一步閱讀，還可以通過網絡桌面進入相關網址深入了解，進行互動。便捷的信息獲取功能，更加強了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實現了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進報網一體化進程。傳統媒體轉變資訊傳播平臺已然成為必然趨勢。傳統媒體要適應信息時展的要求，需要轉變和網絡媒體的信息合作方式。網報一體化是當前背景下發展趨勢日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎，公信力和權威性的報紙開始通過“報網互動”的方式維持報社品牌，繼續發揮影響。網報一體化進程不應停留在將報紙電子化，完全以報紙為主導，網站只是報紙內容的翻版的階段，而應該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報紙品牌為核心，真正作為一個網絡的咨詢平臺來經營。例如，內容和更新周期上護衛補充，使報紙和網絡媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現使得信息不再局限于在個人電腦用戶間傳播，手機網絡用戶同樣成為一個龐大的受眾群體，且有著無限的發展潛力。傳統媒體和網絡媒體的信息共享要與時俱進，充分發揮新媒體這個信息傳播平臺的優勢，更新媒介形態，拓寬平臺寬度。而關于如何利用新媒體，許多傳統媒體已經進行相當多的嘗試。如今各地的手機報業務也得到廣泛的推廣，手機平臺的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享。跨媒體的信息整合共享是指電視媒體和網絡媒體雙方建立在平等關系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實現共贏。例如廣播電臺在網絡上開辟的互動性強的音樂點歌臺，鳳凰衛視和其他網站的合作互動，齊魯晚報則將報紙、電視、網站、雜志、手機等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報一網一刊”的立體化綜合傳播服務。

四、結論

由于網絡媒體和傳統媒體各具優勢，存在互補性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應新形勢下傳播格局的發展，網絡媒體和傳統媒體應當實現信息共享，共榮共存。

參考文獻：

第6篇：傳統媒體的發展范文

【摘 要】隨著科技的不斷發展與互聯網的普及，網絡新聞借助新的媒體形態，以其獨具的傳播優勢，改變了傳媒產業格局，加速“網絡新聞時代”的到來。網絡新聞不僅推動了傳統媒體資源的轉型發展，整合與創新，同時也對傳統媒體產生了巨大沖擊。本文通過闡述網絡新聞對傳統媒體產生的影響和沖擊，分析了網絡新聞的優勢及特點，以及新聞網站對傳統媒體的沖擊，并以《紐約時報》為例，提出了針對網絡新聞視角下傳統媒體的轉型策略。

關鍵詞 網絡新聞 傳統媒體 轉型策略

網絡媒體是一種依賴高新技術發展起來的一種新型傳媒形態，它借助互聯網平臺，進行信息傳播并提供相關服務。早在1998年的聯合國新聞委員會上，相關專家就已經提出了“網絡媒體”這一新媒體概念，又被大眾稱為“第四媒體”。

與此同時，網絡新聞伴隨著網絡媒體的蓬勃發展，也迎來了高速發展時期。從長遠來看，由于媒體形態的變革與功能演變，網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。

一、網絡新聞的特征和優勢

1、網絡新聞不受空間和地域限制，可進行跨界傳播

在傳統媒體中，紙媒受地域限制影響較大，大多數紙媒呈現地域化分布與發行的特征，很難形成廣泛的傳播影響力；廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放，并且受制于不同地區的政策法規。網絡是當前所有的媒體形態中，唯一不受地域的限制，真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態。所以，同傳統媒體相比，網絡新聞擁有相對明顯的優勢。

2、網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系

網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排，而受眾也可及時進行反饋，與網絡媒體產生互動關系。反觀傳統媒體，其新聞信息的只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。

3、新聞網站的易檢索性與永久記憶性

網絡新聞一旦在互聯網上，在沒有人為干涉的前提下，其信息將會永久存儲于信息運營商的服務器中，新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關新聞。網絡服務器的永久記憶性和網絡新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便，與傳統媒體相比，網絡媒體不易發生信息丟失現象，并且不占用任何物理空間。

4、網絡新聞傳播形態多元化，立體化

通常來講，傳統媒體被稱為平面媒體，單一媒體。而在網絡媒體時代，網絡新聞可以是“多元的”，“立體的”，將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合，從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發生的雅安地震，網絡媒體進行了全方位全時段的報道，通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種網絡節目形式，不僅讓受眾能隨時了解震區的受災與救援情況，而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。

二、網絡新聞發展對傳統媒體的沖擊與影響

1、網絡新聞的發展造成傳統媒體受眾嚴重流失

新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統媒體單一的閱讀體驗模式以及受制于時限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網絡新聞的出現，不同的網絡媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報，受眾還能利用搜索引擎找到任何相關新聞，受眾的選擇性與主動性得到體現，因此，網絡媒體先天的特性與優勢，使得受眾閱讀行為發生改變，公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞，而是只需要一個智能終端連接到互聯網便可開始即時閱讀體驗，這些技術性的顛覆必然導致傳統媒體的受眾流失嚴重。

2、網絡新聞的發展對傳統新聞生產方式造成巨大沖擊

在傳統媒體時代，新聞生產須經歷如下幾個環節：發現新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷（編排）——新聞（播出）。而在網絡新聞時代，很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網絡采訪，例如視頻采訪、E-mail書面采訪等，都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段，這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如，隨著網絡媒體的盛行，以往傳統媒體所壟斷的社會話語權力被逐漸消解，新聞把關功能弱化，紙質印刷需求不斷萎縮等等。

3、網絡新聞的發展對媒體從業者產生重要影響

（1）考驗媒體從業者的新聞綜合素質。在傳統媒體時代，新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道，均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面，而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性，廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著網絡媒體的發展，媒體從業人員除了須具備用單一的報道與寫作外，還需要掌握攝像、音頻，乃至圖片、動畫的制作等綜合技能，才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件，從而在網絡新聞時代滿足受眾的多元化需求。

（2）造成傳統媒體行業的人才流失。近年來，媒體從業人員由傳統媒體流向網絡媒體呈遞增趨勢。由于網絡媒體受眾龐大，新聞生產成本低，市場潛力巨大，薪酬待遇優厚，網絡媒體行業對于有豐富內容生產經驗的傳統媒體從業者極具吸引力，跳槽網絡媒體已然成為傳統媒體從業者的一種選擇趨勢。

三、傳統媒體轉型的可能與出路——以《紐約時報》為例

創辦于1851年的《紐約時報》是美國發行量第三，影響力第一的大型報業集團，具有全球性的新聞影響力。但隨著網絡媒體的興起，《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路，《紐約時報》開始轉型發展：在1996年1月建立了自己的報紙網站nytimes.com，提供《紐約時報》在線閱讀。十年后，《紐約時報》擁有了自己的研究開發中心，并且與微軟公司合作開發了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標是提供一種具有印刷報紙界面風格，適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明，《紐約時報》開發電子報紙對于自身轉型與發展產生了巨大影響。

1、打破報紙新聞編輯傳統，按網絡傳播規律升級新聞編輯策略

《紐約時報》網絡版完全是按照網絡媒體的風格和特色制作。

首先，在整個編輯的流程中，添加了視覺設計的全新理念，這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作。《紐約時報》還專門成立了視覺研究實驗室，研究如何創造性地使用視覺語言，如表格、圖標、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。

其次，《紐約時報》建立了強大的數據庫，該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章，以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。除了海量的優質新聞內容外，其內容的提供方式和新聞內容深度更值得稱道。

2、創新盈利路徑，建立“付費墻”模式

為了適應網絡新聞媒體帶來的沖擊與挑戰，《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創新。

自2010年起，《紐約時報》網站正式建立“付費墻”模式，讀者每月可以在網站免費瀏覽20篇文章，其余文章需付費瀏覽。有關資料顯示，在“付費墻”推行的第一季度，《紐約時報》就已擁有22萬名用戶，發行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后，紐約時報公司旗下的所有媒體均表現出較為明顯的收入增長。

根據咨詢機構統計，2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為其第一大盈利來源，其中網站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益，并促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元，超過其廣告收入。可以說，“付費墻”模式已經在《紐約時報》等媒體上實現初步成功。

四、網絡新聞時代傳統媒體轉型的對策與建議

毋庸置疑，網絡媒體有著傳統媒體所不及的先天優勢，這種技術革新帶來的行業顛覆勢必對傳統媒體產生了重大的沖擊和影響，從目前行業發展狀況來看，網絡媒體尚不具備完全取代傳統媒體而獨立存在的規模與實力。但不可否認的是，網絡媒體和傳統媒體在發展過程中存在此消彼長的關系。因此，在網絡新聞時代下，對于傳統媒體的轉型與出路筆者有如下幾點對策與建議：

1、搶抓時機，順勢而為，借力技術革新，進行“數字化革命”

在網絡新聞時代，傳統媒體若想成功轉型，首先需打破傳統思維。在運營模式方面，傳統媒體應充分利用網絡技術與媒介空間，建立相應的新聞網站，采用線上線下并行運營模式，并引入數字化運營思維。在新聞制作方面，傳統媒體應結合網絡媒介特性與網絡受眾的顯性及隱性需求，改革采編制作流程，融入互聯網新聞思維。

2、堅持新聞內容精品化，渠道差異化，創新盈利模式

在傳統媒體時代，媒體的營收來源主要為廣告收入，其新聞內容幾乎是免費提供給受眾的。而隨著網絡技術的發展與網絡媒體的普及，這種單一化的盈利模式很難長期維持，廣告商也日益傾向于將廣告投放至傳播廣泛，定位精準，費用低廉的網絡平臺。而針對這種趨勢，世界知名傳統媒體如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》已經開始探索并建立分類內容的“付費墻”模式并取得初步成效，但我們也應看到，“付費墻”模式的成功多體現于能提供專業優質內容的傳統媒體網站。因此，傳統媒體轉型的核心所在仍離不開精品化的內容制作，并依靠內容專業化進行盈利模式創新，在不同的媒介平臺提供差異化的信息服務，引導受眾進行網上付費模式瀏覽。

參考文獻

①錢梅，《淺談網絡媒體的發展及其對傳統媒體的影響》[J].《新聞界》，2009（3）

②祝寧、蘆珊，《政治視野中的中西新聞網站傳播功能比較》[J].《新聞前哨》，2011（7）

③詹新惠，《新聞網站體制之困》[J].《青年記者》，2009（6）

④趙聚江，《新聞網站對傳統媒體的沖擊》[J].《采寫編》，2006（4）

⑤彭蘭：《網絡傳播案例教程》[M].中國人民大學出版社，2010

⑥彭蘭：《中國網絡媒體的第一個十年》[M].清華大學出版社，2005

⑦Joseph M. Chan, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan.Online news meets

established journalism:how China’s journalists evaluate the credibility of news websites,New media & society, December 2006

第7篇：傳統媒體的發展范文

【關鍵詞】微博；傳統媒體；發展；策略

一、微博時代的全面來臨

近年來，隨著新媒體的異軍突起，傳媒業正經歷著有史以來的最大一場革命。而在不同類型的新媒體中，微博更是來勢兇猛。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告中顯示，截至2013年，我國微博網民規模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，增長7.2%。網民中微博使用率達到了56.0%，較上年底增加了1.3個百分點。微博是集新聞、娛樂、休閑、社交、營銷于一身的綜合信息平臺，滿足了現代快速社會中人們在碎片化時間里弱關系低強度的上網溝通需求，目前微博已經成為大眾獲取信息的重要途徑之一。

二、微博對傳統媒體發起挑戰

第一，報刊雜志。報紙雖具有官方權威性，但其時效性、單向傳播性已成為其目前最大的弊端。而微博集合了即時通訊工具、短信、社交網站的優勢，這種天然的雜交優勢使其使用人數激增。當越來越多的人在微博上發表自己的所見所聞所感時，這些內容已為公民新聞提供了龐大的新聞源。尤其在一些突發性事件及公共事件中，微博展示了其獨特的魅力。比如在2013年4月20日的四川蘆山地震中，微博不僅第一時間成為公共輿論的“發聲地”，更是成為新聞事件的“發生地”。在這個平臺上，微博者完成了向公民記者身份的轉變，這使得公眾在信息傳播更具主動性與參與性。

第二，電視廣播。電視廣播是全球擁有固定受眾最多的媒體，但不容小覷的是電視廣播的受眾正在被分流，并呈現老齡化的趨向。從2011年起，繼新浪微博開始內測基于微博的電視業務“看點”之后，國內另一大微博平臺騰訊推出了類似的“微電視“。微博成為傳統媒體與觀眾的互動最新方式。更多觀眾開始在微博上關注電視節目，微博正在幫助形成社交化節目指南和收視調查，因其傳播的廣度和速度，更容易引起話題的討論。

第三，門戶網站與論壇。微博的誕生，讓人們獲取消息的來源更加便捷和自主，人們已經不再滿足以傳統門戶網站的模式來獲取信息了，而網民最愛自由發言的論壇也日漸冷清大量網友迅速轉向微博。傳統門戶網站在新媒體的發展潮流中，并沒有像人們之前所期待的那樣再創輝煌，卻反而迎來其發展的瓶頸期。另外，門戶網站數量日漸飽和，信息的過度泛濫，導致有效的信息一度讓人們很難從互聯網直接快速獲取。

三、傳統媒體的應對策略

第一，傳統媒體可將微博視為采集信息的重要平臺。對于微博的興起，傳統媒體方面不應該對其排斥在外，而是應當利用其優勢來彌補自身的缺陷和不足，去走一條可持續發展的雙贏之路。另一面，雖然微博的出現沖擊了傳統媒體，但也為其帶來了新的機會，在新聞信息的獲取上也帶來了更為廣度的選擇。在以往，傳統媒體需通過大量的專業記者去尋找新聞線索，特別在一些突發事件時，由于地域受限記者并不能在第一時間抵達現場。而微博就恰好成了地域時空限制時采集信息的重要平臺之一，極大地豐富了新聞來源。

第二，傳統媒體可利用報道深度化彌補微博“碎片化”。微博的出現，適應了現代人“碎片化”的情感表達方式，獲得了巨大的發展空間。但同時，我們也要意識到其內容由于微博字數受限，導致信息限于快速報道，缺乏深度。另外，“把關人”的缺失，真實性無法得到保障，為謠言的傳播提供了溫床。因此傳統媒體可以充分發揮自己專業素養，對信息的真實性進行嚴格把關，并對有價值的新聞進行深度化報道，尤其對于一些復雜或典型的事件時，還可通過自身優勢，引導輿論導向，激發受眾的參與及思考。

第三，傳統媒體可聯合新媒體提高自身傳播力。以電視為例，截止到2011年9月份，全國共有330家電視頻道在新浪微博開通了官方微博賬戶，1816家電視欄目開設官方微博。這些都是非常好的轉變，傳統媒體開設屬于自己的官方認證微博，跟受眾在新媒體平臺上進一步互動交流，快速拉近了彼此之間的距離，在很大程度上調動了受眾參與到輿論監督的積極性。因此，傳統媒體應積極主動介入到微博平臺，搶占話語權，引起受眾對媒體官方微博的“關注”，擴大自己的影響力，同時還可免費宣傳自己，促進發行量獲得提升。

第四，傳統媒體可學習微博經營策略進行重新整合。傳統媒體應抓住微博發展之際切實轉變經營思路，下大力量研究以微博為代表的新媒體的運行及盈利模式，并在人力和財力上給予足夠的重視。多增強與受眾的互動，多提供受眾喜聞樂見的內容，提高自己品牌的吸引力。因此，傳統媒體不僅要加快調整自身結構的重新調整和自身資源的重新整合，更要加快對自身內容形式的改造和創新，爭取在以微博為代表的新媒體時代迎來自己更大的發展機遇。

參考文獻

[1] 數據來源：CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]2013（12）.

第8篇：傳統媒體的發展范文

關鍵詞：傳統期刊；發展困境；比較優勢；突破方向

中圖分類號：G255.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0068-03

近年來，隨著科學技術日新月異發展，新媒體呈現迅猛發展之勢，并對傳統期刊形成強烈沖擊。相比新媒體的蓬勃興起，傳統期刊如何突破其客觀局限性，充分利用自身優勢，整合各類資源、突破發展瓶頸，在一個更加自由、開放、透明的環境中實現健康可持續發展，是我們必須思考的問題。

本文所指新媒體，是一個相對概念，是對處于傳統媒體之后的各類電子媒體和網絡媒體的總稱，指區別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無限通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務，以數字化、網絡化、個性化為其主要特征，為媒介不斷變化發展歷程中呈現出來的一種最新形態。

一、傳統期刊發展的困境

從二十世紀末開始，新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，以新聞信息為主要內容、以互聯網絡和通訊網絡為數字化傳播手段，將信息生產、傳播與接收集中在一起，呈現出一種全新的新聞視野和傳播平臺。人們的閱讀習慣正逐漸發生變化，包括期刊在內的傳統紙質媒體，均面臨著發行量驟減，廣告業務日益萎縮的困境，越來越多的中青年人更傾向于從網絡等新媒體獲得信息，傳統期刊潛在讀者群正面臨大量流失。這是一次由技術進步引發的洗牌，一方面，新媒體借助現代科技的力量發展，其外延在不斷擴大，涵蓋了網絡、手機、數字電視、電子雜志等多種形式，時下流行的博客、播客、維客、微博等均在此列，互聯網發言的空間越來越廣闊，也越來越個性化；另一方面，越來越普及的網絡、智能手機等移動終端，通過便捷迅速的技術手段把使用這個終端的主體――人鏈接起來，互聯網不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。因而由此形成一種奇特的并存現象：信息提供的膨脹造成多余信息的泛濫；對內容的海量需求被激發出來但有效信息卻跟不上。

實際上，自2008年全球金融危機爆發以來，在多重因素猛烈沖擊下，無論是歐美還是中國，傳統期刊雜志業均呈現出風雨飄搖之態勢，訂閱數的持續萎縮所導致的報界裁員、減薪、縮版、合并、倒閉的消息時常見諸新聞。從2009年美國《讀者文摘》雜志發行量劇減甚至申請破產，到2012年11月，在近代定期報紙發源地德國，有兩份報紙宣布關門大吉：一個是《法蘭克福論壇》，另一個是《金融時報》；同年12月，傳媒大亨默克多新聞集團旗下的首份iPad付費報紙《每日》（The Daily）宣告停刊，令一場“大手筆”紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終；12月31日，全美第二大、僅次于《時代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在美國各個城市的報刊亭里顯得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字樣，標志著這份自1933年創刊以來、走過80年風云變幻的新聞雜志紙質版正式畫上句號。這些看似散亂的信息，其背后隱藏的都是傳統紙媒生存環境遭遇到前所未有的挑戰。國內傳統期刊同樣既面臨著細分市場的同質化競爭問題，也面臨著數字化閱讀的壓力。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率達到39.9%，其中手機網民達到3.88億，臺式電腦網民為3.80億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端[1]。互聯網在我國以飛快的速度發展，正在對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態產生巨大影響。

傳統期刊獨領的時代已經成為過去，轉型成為一種必然選擇。面對新技術、新媒體的挑戰，許多品牌期刊紛紛拓展新的門路，實施跨媒體戰略，在發行紙質媒體的同時，加快了新媒體建設步伐。如同步設立官方網站、提供電子報紙免費在線閱讀、與通信營運商合作開發手機等增值業務。盡管現在傳統期刊的廣告市場和讀者市場客觀上受到了分割，但很多固有的優勢還是存在的，而認清自身的優勢是繼續探索、前進的重要環節。

二、傳統期刊與新媒體的優劣勢比較

若將傳統期刊與新媒體當下發展呈現出來的特點進行梳理分析，我們不難看出，新媒體作為信息與科技的產物，其競爭優主要表現在：

1.新媒體在新聞傳播方式上的便捷性。覆蓋全球的互聯網和漫游全球的通訊網能夠使新媒體實現新聞的即時和即時接收，且可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種組合形式來傳播最新發生事件，還可以讓讀者迅速鏈接閱讀過去已發生的類似新聞，因而在傳播方式上具有時空的無差別性。尤其是對現實社會生活中的突發事件和地震、疫病等自然災害的報道速度遠遠快于傳統期刊。

2.新媒體在新聞內容與生產機制上的創新性。新媒體除了能保留傳統期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動態的圖形以及真實聲音的模擬等元素，視覺表現形式更為豐富更趨多元化，這些都能極大豐富新聞信息的內容和形式。此外，互聯網上網友們在論壇信息、話題跟帖、網友博客、微博和QQ空間的個人訴求以及在手機用戶間傳遞的幽默短信，都可源源不斷地進入公共話語空間，構成新媒體甚至是傳統媒介潛在的新聞源頭。

3.新媒體的信息量豐富，內容包羅萬象，涵蓋現實社會生活各個層面。網絡信息的提供者眾多，信息傳播者和信息接受者均不像傳統期刊讀者那樣固化，而且信息傳播方式從原來的單向傳播變成互動式傳播，受眾不再局限于只是被動接受消息，他們不僅可以積極參與進來表達各自的立場，甚至可以積極參與媒體的生產過程。在這個信息場中，信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統界限被打破。

4.新媒體更容易實現資源的相對共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有針對性地及時提供給用戶更豐富的信息。而且網絡信息可以被多人同時使用，重復使用，不受時間空間的局限。如電子期刊即可通過P2P平臺進行下載訂閱，用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊運營商就可以把用戶閱的雜志“送”到客戶面前，幾十本雜志幾分鐘就可以發送完畢。而P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使得文件分發成本趨近于零。這是紙質媒體無法做到的。

相比之下，傳統期刊的自身優勢則主要集中在：

1.傳統期刊經過長期積累發展，已經形成一套固有的出版模式。如嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩定的出版周期和價格區間等。傳統期刊長期積累形成的權威性和公信力，在讀者中有很大影響并產生閱讀追隨，尤其是一些品牌期刊雜志，其權威性和影響力絕對不是新媒體短時間內可以輕易取代的。

2.傳統期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。從市場競爭中一路拼殺過來的品牌傳統期刊，大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統，擁有龐大的工作團隊、比較完善的運營系統以及規范的管理機制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時無法比擬的。

3.內容原創上的天然優勢，是傳統媒體的核心競爭力。傳統期刊的內容大多為作者原創，而網絡等新媒體的核心內容則是以轉載傳統媒體內容為主。從這個意義上說，傳統期刊依然是新的信息、知識和思想的者，依然具有強大的發展空間和生命力。特別是各學科的專業期刊雜志，仍將占有舉足輕重的地位。

4.紙質媒體時代長期養成的“一目十行”的閱讀習慣，不是容易很快改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計算機、通訊網絡等與之相匹配的硬、軟件，同時要求讀者素質上具備一定的自動化設備使用以及網絡搜索知識。盡管越來越多的年輕人習慣網上閱讀，但仍有為數不少的讀者無法從網絡閱讀中受益。即使是習慣于網上閱讀的用戶，在閱讀數學、理工科制圖等文獻時，仍覺不如閱讀紙媒讓人思維連貫。相比之下，傳統期刊更便于閱讀和收藏。

當前，新媒體憑借其自身優勢迅速擴張，大勢分割傳統媒體的市場，但經過一段時間的發展，也顯露出其客觀存在的局限性：

1.內容的原創性和真實性存在問題。大多數網絡信息都轉發自傳統媒體，“二手”內容是網絡媒體發展的一個“硬傷”。作為一個相對自由開放的信息平臺，新媒體不像傳統報紙和期刊那樣有專門的編輯人員進行信息核實審查，更容易導致虛假信息泛濫。同時繁多蕪雜的信息又讓它缺少側重及深度，并不利于用戶獲得高質量的有效信息。

2.知識產權和著作權保護問題。在互聯網上，人們打破傳統信息獲取方式，使知識產權保護問題變得更加復雜。譬如電子期刊論文在網絡中傳播發行就涉及知識產權的使用與管理問題。而對這一系列問題以現有法律法規作出適當規整，妥善解決尚需時日。

同樣，傳統期刊的自身建設也存在突出的問題：

1.傳統期刊在市場競爭中始終面臨巨大壓力。自上世紀計劃經濟體制下財政包干辦刊模式終結后，傳統期刊發展就不斷遭遇生存危機，刊物必須面對市場求得生存，優勝劣汰，適者生存，從“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”到主動面向市場，從簡單的“內容為王”開始走向精心制作內容、拓展發行渠道、挖掘廣告客戶，像西西弗斯推石上山，只有積極主動地多方位突破，才可能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

2.傳統期刊的辦刊質量亟待提高。因為長期以來的信息單向傳播模式，傳統期刊刊發的文章無論質量高低、讀者是否認同，都不會對期刊的發行流通產生決定性影響。加上受期刊版面和出版周期限制，對重大事件、深度報道往往不夠及時全面，在優質稿源的爭奪中常處于不利地位。此外，在物化形態上，由于設計理念、紙品價格、印刷工業等不同，都會影響到期刊的品相和閱讀體驗。

3.較之新媒體內容端的低成本制作，傳統期刊利潤空間受到擠壓。新媒體不需印刷、不走傳統發行路線，省去了紙張和印刷費用、物流費用，加之出刊快、人力成本低，這種新媒體的優勢恰恰映襯出傳統媒體的劣勢。此外，傳統期刊還有發行量小，裝訂麻煩，發行成本高，檢索過程繁瑣等。

三、創新背景下的融合與堅守

傳統期刊在快速突破的新技術條件下，要守住自己的陣地，并且有所發展、有所建樹，無視網絡的巨大影響是不現實的。兩者在相對對立存在的同時，又必須吸取對方合理的因素來促進自身的發展。實際上，二者不是對立與割裂的， 它們既是競爭關系，更是互補關系。目前數字出版儼然已經成為新世紀出版業發展的方向和潮流，傳統期刊與網絡媒體、移動互聯技術相互融合，調整發展模式、拓寬發展空間，成為走出發展困境的一種客觀選擇。

當下，學界對媒介融合當下并無完整定義，從歐美新聞界的實際做法看，它應該專指跨媒體運作，特別是多媒體采編工作的合并兼容，但近年似有泛化趨勢，將媒體兼并、重組、聯合等都歸入媒介融合定義中。美國西北大學梅迪爾新聞學院的李奇?戈登（Rich Gordon）在他的《數字新聞：顯現的媒體與變化的新聞視野》一書（2003年出版），將其分解為以下六大類：1.媒體科技融合；2.媒體組織融合；3.媒體所有權融合；4.媒體戰術融合；5.媒體結構融合；6.采訪技能融合；7.敘事形式融合。盡管翻譯有所不同，戈登上述定義還是被國內學界廣泛引用[2]。

從學術上探討上說，這個分類和定義是比較全面的，但業界需要的是邊際更加清晰、針對性更強的更具指導性的解讀。筆者以為，在創新背景下的融合不妨緊緊抓住以下幾個關鍵詞：

1.多媒體。單個的媒體技術改造或同類媒體的相互兼并還算不上媒介的融合，這種融合必然發生在兩種以上媒體之間。譬如期刊業務與網絡業務的融合，可以通過技術手段的結合，搭建更為優質高效的互動平臺。目前傳統期刊與新媒體的融合更多還處于初始階段，傳統期刊的網站上大多是照搬期刊的內容，沒有太多的原創、獨立、創新的東西，只是介質不同，將紙質換成了智能手機、電腦和顯示屏。而真正實現傳統期刊與新媒體的結合，應該是結合音頻、視頻技術，互動性更強，界面更豐富的綜合數字產品，其本身就是一個完全獨立的媒體，其核心就體現在這個流程“再造”上，也只有這樣，傳統期刊才有廣闊的發展前景。這方面，國內很多區域報業集團采取了更為積極主動的應對，也取得了不少值得借鑒的經驗。

2.資源共享。融合的目的之一，是為了實現資源共享。一方面，筆記本電腦、攝像機等現代先進技術手段，使得媒體從業者在新聞現場就能完成兩種以上媒體形式的稿件，這不僅帶來“敘述方式”變化，也為信息內容生產制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新聞活動的出發點和歸宿，也是新舊媒介賴以生存的基礎。傳統期刊在深度釋疑解惑、交代事件來龍去脈、分析負責社會想象方面都是不可替代的，因此提高期刊內容質量，確立其在內容方面的核心競爭力，是確保傳統期刊與新媒體融合發展中的重中之重。在當前媒介融合的潮流中，無疑是新媒體更有積極性也更具有資源優勢，國內無論是全國性還是地區性門戶網站，大都實現了文字、視頻和音頻內容的一體化。

3.組織整合。這不僅包括不同媒體的編輯機構可以歸并合攏，實現管理職能的革新，從而形成更為有效的協調工作統一體；也包括建立多元的閱讀形式，通過各種新媒體的渠道擁有海量用戶群，從而贏得更多的廣告客戶。但更為關鍵的是，不同期刊需要正確區分自己的讀者市場，如何揚長避短、以質取勝，堅守自身的個性和品質，才是新媒體風起云涌時代的生存根本。期刊受眾被新媒介不斷分流是一種客觀的事實，但一些傳統期刊和專業期刊仍然擁有幾百萬忠實讀者，其原因就在于獨家的無可匹敵的內容特色。新聞不僅僅是原創的，不同信息經過不同的排列組合之后，產生的效應是不一樣的，經過特殊排列組合的第二次傳播，其效應可能遠遠大于第一次傳播。結合背景、有更多分析、經過整合后的信息，才是具有能夠幫助讀者節省時間、使讀者對信息所反映的事件做出判斷的有效價值。傳統期刊在這方面大有文章可做。

4.效益鏈條。無論是內容尋找平臺和渠道，還是平臺增加新的表現形式與傳播手段，傳統期刊與新媒體融合的過程必然充滿坎坷。傳統期刊要嘗試數字化轉型，找到適合的盈利模式是重要前提。如中國知網、龍源期刊網、讀覽天下、閱讀網等，試行付費閱讀方面，都作出了有益嘗試。但傳統媒體、新媒體、渠道運營商三者由于背景不同、利益有別、觀念差異而產生碰撞，以傳統媒體為母體孵化的全新媒體也有各種先天問題亟待解決。那種以擴大發行實現盈利的模式早已被打破，傳統期刊在經營理念上亟需取得創新突破。怎樣實現傳統期刊與新媒體的融合，實現資源的優化配置，完成全新媒體的價值創造，最主要還是看市場的反應。

四、結 語

中國內地傳統媒體業內，由于體制老舊、地方保護、行業壁壘等原因，活而不好死而不僵的情況隨處可見，真正的競爭并未完全展開。隨著國內經濟的持續增長，綜合國力持續提高，文化產業蓬勃發展，中華民族偉大復興必定會召喚能思考的頭腦為它提供全新的思想。或許正如香港作家林夕所言：“討論新媒體占據分殊化的優勢，傳統媒體就要加強中心化，從眾聲喧嘩到凝聚焦點――凝聚一心一意謀發展、加快中國現代化的共識。論區、聊天室……仿佛逢青必憤，看十段留言與百段沒有任何分別，寫的看的都兩敗俱傷，浪費生命。[3]”一個正在崛起在東方大國，自然要求思想重新擔負起重建“宏大歷史敘事”的使命。正因如此，傳統期刊仍然大有可為。

參考文獻：

[1] 中國互聯網信息中心（CNNIC）.第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2012-07-19.

第9篇：傳統媒體的發展范文

一、網絡視頻的概念及發展狀況

對于網絡視頻的定義，學界和業界的不同看法有以下幾個類型：一是認為網絡視頻是“一種新興的視頻媒介”；①二是認為網絡視頻是“媒體新品”；②三是認為“以視頻短節目（VOD）為主的純互動媒體”③。以上三種定義無論是哪一種解釋都犯了一個同樣的的錯誤，把網絡視頻和網絡媒體放在了同一個層面上加以解釋。而實際上，這兩者并非屬于同一層級。對于這一點，邵培仁教授在對“流媒體”這一概念進行定義時作了一定的解釋，他認為“流媒體……只是一種新的媒介技術和形式”。④ 就網絡媒介形式而言，包括了最早的電子商務、網絡論壇、網絡聊天室，以及目前網民較為熱衷的博客、播客，還有網絡視頻。而就網絡媒體而言，它屬于更高一個層級的分類形式，包括原始媒體、紙媒體、電子媒體和網絡媒體。所以，從概念上可以確定網絡視頻它只是網絡傳媒中的又一個新型的媒介形式，而并非屬于“第五媒體”。

網絡視頻作為網絡傳媒中的又一新型傳媒方式，它符合網絡媒體的公共定義，也就是以網絡為載體，通過視頻形式來進行個人、公共或商業行為的一種信息交流方式。這種新型的信息交流方式無論是在國際還是國內，都呈現出了異軍突起的趨勢。就國際而言，網絡視頻共享網站的發展可以從國際傳媒巨頭的收購或投資中可以很明顯地看出這一點。

2005年7月，新聞集團以5.8億美元的價格收購了MySpace。在當時MySpace是擁有大量網絡視頻內容的站點；

2006年4月，沃爾特?迪斯尼公司的前CEO邁克爾?埃斯納和媒介巨頭時代華納向網絡電視公司Veoh進行了投資；

2006年8月，索尼公司以6500萬美元的價格收購了Grouper，這是一家以視頻技術著稱的網絡視頻公司；

2006年9月，以星巴克公司的創始人霍華德?舒爾茨為首的投資人向VideoEgg公司投入了1200萬美元，VideoEgg公司是一家新興的網絡視頻服務公司；

2007年3月5日，網絡電視平臺及互動新媒體悠視網（）宣布成功完成總額超過2000萬美元的第二輪融資。

而就國內而言，網絡視頻共享網站的發展也幾乎是與世界同步。近年來，投資方對國內網絡視頻共享網站的投資額數量呈現出了逐年增長的趨勢。

據ChinaVenture（投資中國網）數據統計顯示，“2004至今，已披露中國境內有17家網絡視頻企業獲得風險投資，其中4家企業獲得兩輪融資。網絡視頻企業集中在2005年―2006年獲得風險投資，2005年，共有9家企業獲得第一輪融資；在2006年，有7家企業獲得第一輪融資，4家企業獲得第二輪融資，其中1家在2006年度完成兩輪融資”。⑤ ChinaVenture數據統計還顯示，“已披露17家網絡視頻企業獲得9550萬美元風險投資，與網絡視頻融資企業數量分布相同，2005年―2006年融資金額也達到高峰，2005年和2006年兩年融資9050萬美元，占已知網絡視頻類企業融資總金額94.8%”。⑤ ChinaVenture數據統計同時也顯示，“從細分行業來看，17家獲得風險投資企業中，提供視頻分享企業最多，占已披露融資企業52.9%，提供網絡視頻直播企業占41.2%，另外，還有5.9%是提供視頻版權內容的渠道商” 。⑤從ChinaVenture的統計數據中也可以清晰地發現，“在金額上，視頻分享類企業融資金額也最高，占已知網絡視頻企業總融資額57.9%，視頻直播類企業次居第二，融資額比視頻分享類企業少2010萬美元。”⑤

二、網絡視頻的發展優勢

為什么網絡視頻在短期內的發展速度呈現出了如此強勁的勢頭呢？這是因為網絡視頻本身所具有的其他媒體形式所不具有的優勢。

傳播方向實現了單項傳播與互動傳播的整合。傳統電視由于“單向傳播”這樣一個“先天不足”的因素導致了反饋渠道的微弱，使得傳播者與受眾之間的溝壑無法填平。而互聯網卻在這方面具有自己的“先天優勢”。雖然互聯網有了這樣的優勢，但由于受眾的文化差異、互聯網安全等眾多原因使得人們在選擇新聞等節目時依然在使用電視，而不是互聯網。而網絡視頻結合了互聯網和傳統電視兩者的優勢，將互動傳播與單向傳播的優勢結合，更好地滿足受眾的需求。

內容與形式的原創性與個性化。網絡給受眾帶來了更多的原創空間，尤其是博客的出現，使得網絡的原創性優勢得到了升級。原創的網絡視頻需要攝制人員親自趕赴現場，這更加突出了原創性，同時也增強了其個性化程度。不同于網絡上其他的個性化形式，比如網絡文字，其在網上被盜用的可能性很大，而網絡視頻卻基本上排出了被刪改的可能，因此可以說網絡視頻更具原創性和個性化。

出現了新的視頻社區文化及視頻廣告模式。以2006年的德國世界杯為例，它首次允許互聯網播報世界杯的視頻內容，形成了特殊的視頻社區，引起了業界和學界對網絡視頻的關注。這是繼論壇社區后又出現的新型的互聯網社區。在這個社區內，傳播者對發生的事件進行實時或錄播后的傳播，而受傳者也可以對其進行“挖掘”，或者進行評論，或者再粘貼相關的其他信息以豐富網站的內容。而這種形式的社區為商家再一次地提供了掘金的機會。根據摩根?士丹利的有關研究報告，中國網絡廣告市場銷售額平均每年增長35%左右，今年有望達到46億元。由于網絡視頻廣告的興起，到2010年這一數字將擴大至157億元。

網絡視頻的廣告脫離了互聯網廣告的傳統模式，即只能用圖片、文字鏈接和Flash廣告的簡單形式，在表現形式上已經向電視廣告靠近，視頻貼片廣告與其大同小異，而就成本和相關性而言，視頻貼片廣告的優勢是傳統電視廣告無法比擬的。網絡視頻廣告模式不再像傳統媒體那樣依賴廣告收入了。傳統的媒體比如電視更多地是依賴更多的受眾、更高的收視率，因為這與廣告收入是成正比的。而網絡視頻所倚重的有所不同，因為觀眾的數量并不一定意味著更多的廣告收入，這里更多的是講求廣告價值，即使是為數不多的受眾也可能創造更大的收益。如網絡視頻網站VideoEgg的觀眾數量不大，但它的廣告點擊率卻超過了1%，而在同行業中這個比例往往只占千分之幾或者更少。

傳播效果改變了受眾的選擇方式。據第十九次中國互聯網發展報告指出，中國的網民數量已經突破1.3億，而其中有近80%的人屬于學生或在職人員。近55%的網民年齡在18歲至30歲之間。這群人基本上是隨著互聯網而一起成長的。他們不再專注于電視或者說是不再用過去的方式來看電視了。從報告中還可以看出，網民中農民的數量比例只占到0.4%。這可以說明，眾多的網民屬于城市人群。美國Frank N.Magid協會的報告顯示，“千禧年一代”是同一時間執行多項活動的人群，他們生活無序，注意力分散，有廣泛的媒介形式供他們選擇……同樣是上網，這一代人更喜歡瀏覽網絡視頻共享網站等新形式的媒介。網絡視頻同時也給了受眾更加快捷和方便的使用方法，“即點即播”的點播方式不需要這一代人去等待，而且網絡視頻也具有其他媒體所無法比擬的身臨其境的實感效果，尤其是“一搜即可”的娛樂方式更加滿足了受眾的選擇心理。

傳播方式實現了受眾注意力的分流。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特?西蒙說：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”因此所謂有價值的信息就是能夠更多地吸引人們注意力的信息。網絡視頻共享網站的出現首先分散了受眾資源。雖說中國網民已有1.3億之多，但相對于網絡信息而言，這樣的數字只是冰山一角，很容易被淹沒在海量信息中。因此網絡視頻的出現使得已經比較分散的受眾群又被分化，而且數量巨大。受眾的分散直接導致了廣告收入的分流。廣告收入一般產生于媒介內容的多次傳遞過程中，而網絡視頻直接導致廣告收入又一次的被分流，尤其是被廣告商所看重的那一批高素質、高購買力的目標受眾越來越多地被網絡吸引，這不僅使得電視媒介的廣告收入減少，而且使得廣告市場發生了新的變化。

三、網絡視頻發展存在的問題

網絡視頻的發展速度超過了其他各個網絡媒體新形式的發展速度，在短時間內獲得不少的投資。但更多的投資者只選擇了2000萬美元-3000萬美元左右的小額保守投資，這說明網絡視頻的發展本身還存在著諸多的問題，小額投資讓投資者既可以避免傷筋動骨，又可以樂在其中。

1．知識產權問題

自從網絡視頻誕生的那一刻起，知識產權的問題也就隨之出現了。這也是投資者止步不前的重要原因之一。例如土豆網（）上有著大量的、業余的、粗糙的以及家庭制作的視頻片斷，同時也有從版權影視上剪輯下來的專業視頻，這就為擁有版權的影視制作公司留下了口實。在網絡視頻共享網站發展初期，或許這些影視公司睜一眼閉一眼，但如今備受投資者關注的網絡視頻業，這些影視公司再也沒有理由袖手旁觀。美國互聯網企業家馬克?庫班指出，搜索引擎Google巨資收購網絡視頻YouTube后會被指控侵犯知識產權，這與2003年貝塔斯曼收購音樂共享服務商Napster后遭遇的官司情形十分相似。而網絡視頻網站管理者們并沒有做好應對這些官司的準備。

2．網絡視頻的不確定性

網絡視頻的不確定性包括網絡視頻發展前景的不確定、受眾習慣的不確定和商業模式缺陷帶來的不確定。網絡視頻發展到目前這種狀態，人們對它的疑慮越來越多。網絡視頻的發展趨勢在哪里？網絡視頻的廣告收入到底有多少？膨脹的網絡視頻競爭中誰會最終取勝？這些問題都是疑惑的具體表現，這樣的疑惑也可以從投資者們保守的投資額上體現出來。

網絡視頻改變了網絡受眾的選擇方式，培養了受眾對更多媒體的選擇興趣，同樣地也使網絡受眾的選擇習慣發生了重大的變化，這種習慣的不斷變化導致了受眾習慣的不確定性。與傳統媒體電視相比較，受眾選擇了網絡；而同樣地在新媒體之下，網絡受眾更容易接受新型的媒介形式；而這種新型的媒介形式的存在也是短暫的。比如與大型門戶網站相比，新一代網民更喜歡瀏覽Myspace、YouTube等網站，眾多網絡視頻愛好者在之前都曾使用文字博客。

由于網絡視頻共享網站的超高速發展，帶來的另一個問題就是網絡視頻市場已經初具規模，但網絡視頻的商業營銷模式還未成形，這包括經營模式、消費模式和廣告投放模式。由于受到寬帶業務發展規模的限制，網絡視頻的經營規模一直都受到資金投入限制。而依靠傳統媒體的網絡視頻已經繼承了原有的模式繼續發展開來，比如YouTube到了Google旗下之后，將繼承Google的經營模式。這也是YouTube同意被收購的原因之一，既可以解決發展資金問題也可以解決經營模式困惑，一舉兩得。而更多的獨立的網絡視頻網站卻還是在迷惑中，發展前途一片迷茫。

3．受眾需要與視頻內容的差距

隨著全球信息傳播“地球村”的逐漸形成和文化素質的提高，受眾的需要也隨之發生著日新月異的變化，尤其是對新聞的求知欲更是急劇上升。網絡視頻的傳播方式主要是以視頻片斷來傳播，而全面的新聞信息總是很少，有的也是對某一條新聞的報道或評論。因此可以說，網絡視頻本身的片段形式限制了視頻內容的豐富性和深刻性。而前面強調的網絡視頻帶來的個性化在片斷的限制下只能體現在其廣度上，而卻不能夠從深度上來發展。

網絡視頻共享內容由于個性化所以很難在點擊率上有所突破。據中國互聯網絡信息中心的最新調查，我國57.97%的網民上網的第一目的是為了獲取各方面信息，65.5%的人把新聞列為最想獲得的信息。而網絡視頻的共享內容中的新聞信息只占共享內容的一小部分。而對于網絡視頻的發展來講，所提供的內容既要滿足受眾需求，還要滿足社會需求，更要滿足自己的商業需求。因此，對網絡視頻提供商來講內容的提供也是一大難題。

有學者認為投資商向網絡視頻共享網站進行持續地投資是因為網絡視頻廣告業務具有很廣闊的發展空間。而實際上，網絡視頻的廣告業務只是出于一個探索階段。如何網絡視頻廣告，目前也是一個備受爭議的問題。相對于網絡媒體中的其他傳媒形式的廣告，網絡視頻廣告更像電視廣告，在10秒-15秒的時間里，在視頻片斷中插入貼片廣告。這種廣告形式具有強制性，網民必須要看過廣告之后才可以看到視頻片斷中的具體內容。雖然說這種強制性的廣告效果明顯，但僅僅只有在被點擊網絡視頻之后才能見效，否則這種傳播方式是無效的。而目前來說，這樣的貼片式廣告在網絡視頻廣告中占主流。所以說實際上，網絡視頻廣告的前景依然是比較迷茫的。

4．不健全的網絡視頻價值測量體系

關于媒體價值的評估與測量，不同的媒體有著不同的標準。評估電視媒體一般都以其收視率、覆蓋率、忠誠度和穩定性為基礎的影響力為考察標準，可以說是詳盡而又具體。“影響力評估體系，簡而言之就是以‘影響力’為標準來對電視媒體進行評估的體系。它將電視媒體的量化指標與質化指標進行綜合，從而得出影響力指標。影響力指標的高低，決定一個電視頻道傳播價值的大小。中國傳媒大學經過系統研究后得出結論：媒體的影響力應該涵蓋節目內容、節目數量、節目質量、資本規模、技術水平等11個方面的要素。而在企業應用媒介的過程中，應該考查和測量的媒體影響力因素則包括：收視率、覆蓋率、媒介的品牌價值、收視人群的穩定成熟度、目標受眾與媒介受眾的吻合程度、公信力等”。⑥從這些標準和因素中可以看出傳媒的影響力來自所傳遞的信息內容，只有選擇符合標準要求的內容，才能提高受眾的關注度與忠誠度，進而使其影響力真正成為吸引廣告客戶、影響傳媒營銷的重要力量。而相對于網絡視頻來講，卻沒有一個完善的評估與測量的體系。這就要求網絡視頻共享網站在加強自身建設的基礎上，努力建立行業測評標準，以測定其自身的價值含量。

曾有學者認為，“評估一個商業網站的價值，最后還是要回歸到它是否有獲利的能力才是。”但僅從這一點出發去衡量的話，相信是不能解決網絡運營的困境。因此來說，建立一個全面而又能夠促進網絡視頻行業競爭與發展的測評標準是非常必要的。⑦

綜上所述，以網絡視頻為代表的流媒體的生存與發展雖然有了很大的發展，但是流媒體的長遠發展還是處于一個模糊的狀態下。雖然已經開始獲得了第二輪的投資，但這樣的投資相對于網絡視頻網站的長遠發展來說還是很保守的，更多的投資者依然處于觀望的邊緣。所以說，流媒體對傳統電視的生存與發展不構成挑戰和威脅。當然，傳統電視應當借鑒網絡視頻的諸多優勢，將自身的優勢與網絡視頻的優勢相結合，這樣既可以突破傳統電視媒體目前所面臨的困境，也可以將處于迷茫中的網絡視頻共享網站引向一條光明的道路。

參考文獻：

①徐紅：《資本洶涌的網絡視頻領域》，《觀察與思考》，2006（11）

②車延秀編譯：《網絡視頻：媒體新品》，《青年記者》，2006（16） 原載《FINANCIAL TIMES》 作者 John Gapper

③歐蓬：《初識網絡視頻廣告“小脾氣》，《廣告主》，2006（6）

④邵培仁：《論流媒體時代的挑戰與電視生存》，《浙江傳媒學院學報》，2004（1）

⑤ 劉瑩：《2004年―2006年中國網絡視頻行業風險投資報告》，ChinaVenture（投資中國），2007-1

⑥ 衛軍英：《影響力傳媒營銷的力量》，《中國傳媒報告》，2006-3-2