品牌策劃理念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌策劃理念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌策劃理念范文

CI是英文Corporate Identity的縮寫，直譯為企業識別，通常稱為企業形象策劃或CI策劃。CI策劃是一種明確地認知企業理念與企業文化的活動，是通過將企業經營理念和企業精神文化等一切可感知的企業形象構成要素加以整合，塑造成企業良好的整體形象，使公眾產生一致的認同感與價值觀，從而創造企業最佳經營環境的一種戰略。

由CI策劃所建構的統一化、系統化、標準化的科學管理系統，被稱為“企業識別系統”即 CIS。包括三方面內容：理念識別MI，是指企業的價值觀、經營哲學、宗旨、目標、信條、精神、口號、經營策略等內容的統一識別，是企業的思想；行為識別BI，是企業實踐經營理念與創造企業文化在行為方式上的具體個性表達，是企業的行動；視覺識別VI，是以標準化、系統化的手法將企業形象轉化成具體的個性識別符號在視覺上的表達，是企業的外表。CIS中理念識別MI是核心，是CIS系統的理論基礎和精神思想，并通過行為識別BI與視覺識別VI來表達，而行為識別BI與視覺識別VI都要圍繞著理念識別MI這個中心展開。

二、企業文化與企業文化建設的意義

通常我們認為企業文化是企業自身長期發展過程中所形成的文化傳統、思維方式、經營理念、行為規范的總和，其核心內容是企業價值觀、企業精神、企業經營理念。從廣義上講，文化是人類物質財富和精神財富的總和，也可以說文明包括物質文明和精神文明。企業作為現代社會的一個基本單位，在發展過程中創造物質財富的同時，也在創造精神價值，所以廣義上的企業文化應該是企業在經營發展過程中企業員工所創造的物質文明和精神文明的總和。企業文化涵蓋物質文化、行為文化、制度文化、精神文化四個層次內容，分別是：表層的物質文化：指由企業員工創造的產品和各種物質設施共同構成的“物質文化”；淺層的行為文化：指企業員工在生產經營和人際關系中產生的“行為文化”；中層的制度文化：指企業在生產經營管理活動中所形成的一整套制度體系；深層的精神文化：是指企業生產經營過程中，受一定的社會文化背景、意識形態影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業精神、企業經營哲學、企業道德、企業價值觀念、企業風貌等內容，是企業意識形態的總和。精神文化是企業文化的核心，同時也是企業形象策劃需要解決的核心問題，對應著CI策劃中的理念識別MI。

企業文化是形成和提高企業內部凝聚力和外部競爭力的源泉，企業文化建設是企業在市場經濟條件下生存發展的內在需要。企業文化的特征是企業識別的個性所在，企業競爭實質是企業個性文化的競爭。企業建設企業文化往往是關照企業自身的發展的需要，通過企業文化的建設實施使企業總體人文素質得以提升，從而推進企業競爭力的提高，以達到促進企業經濟效益的增長的目的。隨著時代的發展和人們思想意識的不斷提高，企業文化的建設的目的已從原來促進企業經濟效益增長的一元論逐漸轉向不但要促進企業經濟效益增長，同時還要促進人類社會精神文明發展的二元論。企業要肩負起促進人類社會精神文明發展的責任，要求企業更加注重精神文化的全面建設，從而達到企業與社會的同步發展。

三、企業形象策劃與企業文化的關系

CI策劃作為一種組織形象管理方法而產生，現已發展成為一種企業文化戰略。CI策劃本質上是一種認知企業理念與企業文化的活動，在塑造企業形象的同時，認知、積淀、凝練和參與構建企業文化。在企業文化的經營中，CI策劃被用來承載企業的文化理念、傳播企業的文化信息，其本身就是企業文化的重要組成部分，并對企業文化的發展有著積極的促進作用。

而企業文化是企業的靈魂、企業的生命線，是企業生存發展的根本。企業文化是CI策劃認知活動的對象，CI策劃就是明確認知企業文化的活動：CI策劃的理念識別MI對應企業文化深層的精神文化內容；行為識別BI解決和構建淺層的行為文化和中層的制度文化；視覺識別VI主要針對表層的物質文化內容。企業文化的高度發展，反過來也對CI策劃的提升和完善提供源源不斷的內在資源和素材，兩者作用與反作用，相輔相成。

四、企業形象策劃與企業文化建設的方向

在導入CI策劃過程中，要真正將企業理念MI系統作為核心，行為識別BI與視覺識別VI要緊緊圍繞著理念識別MI這個中心展開，避免將VI當作CI的誤區和淺層次的CI運作水平而流于“表象化”。CI策劃不僅僅是塑造企業形象，更重要的是企業內在文化和精神的挖掘和傳播，促進企業文化的發展，CI策劃應該與企業文化建設緊密結合，要與時俱進，一切以消費者為中心。時代在發展，感性消費逐漸代替理性消費，消費者一改理性消費時代遵循共性的理性消費心理，注重產品形象、品牌形象、追求精神消費，崇尚個性、注重自我價值的實現。由于品牌形象直接面對消費者，容易與之溝通，企業更加重視品牌形象的塑造，把品牌推向前臺，精心打造廣受歡迎的個性化品牌形象， CI策劃的重心開始向BI（品牌設計）轉移。為了適應市場多元化、個性化的要求，企業文化建設也要強調個性化發展，建立獨特的企業文化和品牌文化是贏得市場的關鍵所在。

企業文化的形成與民族文化、特定時期的社會生產、特定的經濟形態、國家經濟體制及企業歷史有關。企業文化建設和企業形象的塑造是一項系統工程，也是一個長期的貫穿企業發展從始至終的過程。企業文化建設應兼顧企業文化的承接與發展，繼承民族優秀文化傳統的同時更要勇于探索、銳意創新、跟上時代的步伐，建立起獨特的企業文化和品牌文化。企業肩負促進人類社會精神文明發展的責任，企業文化要健康向善，“參與、奉獻、協作”的企業精神、“以市場為導向”的企業經營哲學、“以人為本”的企業價值觀，已成為一種廣泛的群體意識為大眾所接受。在企業文化建設中要堅持實事求是，堅持真理，堅守企業道德，與社會文明進步取得一致。將現代意識與企業個性相結合，從整體上提高企業素質, 凝練和豐富企業文化的同時塑造良好的企業形象，并將這種美好形象傳播給社會和公眾，推動社會精神文明的進步與發展。

第2篇：品牌策劃理念范文

關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃

隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品(產能)過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營;改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中;通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品;通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。

參考文獻：

1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001(6)

第3篇：品牌策劃理念范文

大年三十早上，某集團公司總部的大廳里熱鬧非凡，所有的集團公司高層、分公司高層與各部門主管領導齊聚一堂，共同見證了集團公司總裁、總經理共同揭幕集團公司新LOGO的輝煌一刻。

在過去的三個月里，集團公司新品牌的CI在與某知名咨詢公司的反復磨合中設計完成，所有的CI視覺應用、理念與行為規范均已被這家咨詢公司文本化，這是他們得到巨額的所謂的“品牌整合”服務費后做出的成果。他們把厚厚一沓的文本規范交給集團公司領導，收錢之后志得意滿地退出，卻留下了一堆有待細化執行的CI理念與規范文字。

內外品牌管理差別

大多數咨詢公司習慣做“甩手掌柜”，他們總是刻意強調自己的專業、創意與策劃力，以此作為收取高額服務費的依據。他們會賣給企業一個個PP T、點子、策劃案與設計畫面，然后冠之以“品牌整合”、“品牌戰略規劃”、“品牌定位”的名頭，“粉飾”得光彩照人之后賣給企業。他們更注重讓他們的客戶經理一遍遍不厭其煩地督促企業付費，而不是將他們的策劃方案結合企業的組織結構與業務流程進行細化，跟蹤客戶的每一個執行細節。

借助咨詢公司力量進行品牌重塑的企業多半會有后遺癥。面對一堆花費了巨額服務費從咨詢公司手上購買來的CI文本，企業不知道該如何一步步把它真正付諸于執行，讓新的品牌理念消化到企業每一個員工的一言一行上。即使知道，企業也很清楚，這是一項耗時費力的浩大內部改造工程，絕不是區區上百頁的文字與圖片所能解決的。

品牌再定位后，一切都需要新的變革。首當其沖要改變的不僅僅是市場操作的方法，讓顧客感受到品牌變化的新氣息，接受調整后的新內容，更是要對品牌與顧客的每一個接觸點進行有效管理。

品牌內部管理與外部管理在信息輸出上截然不同。外部管理針對的是顧客、供應商與合作伙伴，內部管理針對的是企業上上下下的所有人員，不管是一線與顧客直接打交道的人員，還是后勤部門的人員。外部管理的目的是讓外部受眾知曉企業新的品牌信息，并認同接受；內部管理的目的則是讓企業的全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業的品牌代言。

管理者必須明白，外部管理與內部管理最為關鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣點就足夠了，而內部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產品與品牌的獨特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內涵與個性─如果品牌是一個人，那么企業的每一個員工，都應該是一個“品牌標準人”的化身。

“品牌標準人”來自于美國沃爾瑪獨特的經營理念。這個世界零售巨頭永遠不會一擲千金請大牌明星做品牌形象代言，它的每一個分店代言人都是它的內部員工，顧客可以在它的任何一家店里找到與它商店櫥窗海報上相對應的代言人。沃爾瑪迥異于常人的舉動只是為了更清晰地告訴顧客：沃爾瑪是他們的友好鄰居，為他們節省每一分錢。這顯然比大多數企業單純地在板報與墻壁上貼些標語、橫幅的行為要好很多。

不是每個企業都需要內部品牌管理

然而，需要警惕的是，并非所有的企業都必須進行內部品牌管理，中國企業在經歷了一輪“企業文化浪潮”的浮夸洗禮之后，如果再跟風趕潮流進行內部品牌管理，對企業員工的精神生活與工作干勁很有可能造成新的劫難。內部品牌管理的提倡是否必要，應視企業所處的行業與市場的實際需要而定。對于一個顧客更看重產品的實際利益而非品牌的市場而言，提倡內部品牌管理只會是一句名不副實的空話。

內部品牌管理理念的產生有兩個至關重要的前提：一是行業與市場是否需要企業塑造品牌；二是企業的品牌調性系統是否規劃齊全，是否是一個完整意義上的“品牌人”。迄今為止，中國企業對于品牌仍然存在著很多誤解，認為商標即品牌、名字即品牌的比比皆是。事實上，這些僅僅是完整意義上品牌的一部分，真正的品牌應該像一個人，有著人的相貌、性格、氣質與文化舉止，有為人所認可的特長與技能，這些“品牌人”的特征定義，就是通常人們所說的“品牌調性系統規劃”。

應該說，在目前的中國市場上，仍然有很多行業與市場是不需要塑造品牌的，因為它們的顧客在作出購買決策時，壓根兒就不會考慮品牌的因素，消費者更看重的是產品的功能是否可以滿足自己的實際消費需要，而不是品牌所帶來的歸屬感、身份感與榮耀感。品牌是否重要，不是由企業老板說了算的，是由顧客說了算的。顧客在作出購買決策時越看重品牌，品牌的塑造就越重要。

無所謂品牌，也就無所謂品牌內部管理，因而需要進行品牌內部管理的，僅僅是部分行業的部分企業而已。而有意識、有能力、有資金實力進行品牌內部管理的企業，更是“鳳毛麟角”。品牌內部管理并不是一句簡單的口號，它需要企業的品牌有一個完整意義上的品牌調性系統規劃，有清晰的品牌文化、個性與內涵，有清晰的CI S識別，更需要企業在各種場合有意識地開展內部品牌宣傳、引導策劃活動，讓品牌的個性與理念通過各種形式的溝通活動深入人心。

沃爾瑪的員工代言與其說是廣告行為，倒不如說是針對內部員工精心策劃的一次有效溝通。這些習慣上被稱作“怪招”的策劃活動，會讓內部員工對品牌的體驗更加深刻，它所起到的效果遠比空洞生硬的說教要強得多。

內部品牌溝通也需要策劃

很多企業在內部品牌文化的導入上，從高到低、從前到后會有清晰的指向性，企業往往會對員工從高到低進行培訓，先培訓部門總監級高層管理人員，再培訓部門經理級主管人員，再到下面各部門的主任與領班，這種按部就班的行政式說教培訓是企業最常采用的方式，但也是收效甚微的方式，因為被培訓的人往往會認為這只是“走過場”。

盡管人力資源部的培訓經理們在課堂上會引入PPT聲畫圖文演示，會引入一些別開生面的小游戲，會動用學校里的考卷評分方式壓人，但這些并不是有效的導入方式。現場效果說明一切：偌大的一個培訓教室，總監之所以去，是因為有總裁在場，不好不去；經理之所以去，是因為有總監在場，也不好不去……每一級管理者參加培訓似乎都是“被迫”的，培訓經理在講臺上滔滔不絕，“被迫”培訓的管理者們則要么交頭接耳，要么打瞌睡，要么想著自己部門的煩心事。

常聽一些不知深淺的人力資源部門的同事說，進行企業文化培訓或者新品牌理念的導入，不就是在企業內外分別就員工、經銷商、媒體等召開一些溝通會嗎？舉措大一點，不就是新LOGO展示會嗎？沒有什么大不了的，只要是召開會議，不外乎是主管領導講話，或者是PPT講解，全憑一張嘴進行“填鴨式教學”。

教育界奉行多年的“填鴨式教學”早已被批得體無完膚，難道企業界的培訓還要重蹈覆轍嗎？大多數時候，不管是人力資源部還是市場營銷部，都存在著一個誤區，認為只有針對顧客、媒體與公眾群體的信息溝通才需要策劃，而針對內部員工的溝通是不需要策劃的。正因為不需要策劃，這些部門才會不加考慮地采用單一的“填鴨式教學”方式進行內部信息傳遞，而不是有意識地策劃一些活動或采取一些有新意的措施，讓員工在體驗中加深對再定位后的新品牌理念的感受。

第4篇：品牌策劃理念范文

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

第5篇：品牌策劃理念范文

    房地產全程策劃,簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃,即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務,每個環節都以提升項目的價值為重點,圍繞提升項目的價值來運用各種手段,使項目以最佳的狀態走向市場。

    房地產全程策劃模式的特點是“全過程策劃服務”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向:

    第一種是在項目接手后,從市場調研、規劃設計、建筑方案、概念設計、形象設計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務等一系列環節都參與進去,并在各個專業上具體操作,直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質好、水平高、技術全面,從策劃總監、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協調、相互合作。而且,要求最低層面的技術人員如建筑設計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當大,人員結構、知識結構的要求相當嚴謹,只有極少數有實力的策劃咨詢公司能承擔這樣的全程策劃。

    第二種是項目的一系列環節都參與進去,但不涉及到具體專業操作層面。市場調查、建筑設計、形象設計、廣告、銷售等由各專業公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統籌,把各種不同的專業公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業工作,把專業公司協調、統籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。

    第三種由于策劃咨詢公司的專業特長不同,在全過程策劃服務的前提下,有的在規劃設計、建筑設計及環境設計方面參與比較多;有的在市場調研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現;還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己的專業特長有所側重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

    全程策劃模式比較適用于中小型項目操作運行,這樣各個環節較容易策劃到位,大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時,就應該采用其他策劃模式與之交*進行,取長補短。全程策劃模式的流程和內容如下:

第6篇：品牌策劃理念范文

什么是品牌?

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表達出了品牌的含義――“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。

近幾年，國內茶葉市場空前火熱，不僅傳統茶企業不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場繁榮已經來臨。然而，在繁榮背后，中國仍有數萬家茶葉企業正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強做大、

而此時，已經有一個這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠、賣得更有價值。他們看好中國茶業前景，并以嶄新的品牌意識、專業的營銷理念和對茶葉獨到的領悟強勢介入。本期“觀茶論”我們一起走進這些專業從事茶業品牌營銷的公司，他們的出身各不相同，卻各懷獨門絕技，引領著許多正處于發展期的中國茶企悄然發生著質的轉變。

獨門絕技之變的是觀念和思維，不變的是企業文化

作為國內最早從事茶業包裝設計的企業，金匯通一直是國內茶企耳熟能詳的名字。從一家禮盒包裝公司發展成為擁有金匯通創意茶事和金匯通創意紙品兩個自主品牌的創意設計發展股份有限公司，金匯通始終堅持為茶企追求個性化、可持續的發展，打造世代相傳的品牌，同時在產品中體現經營者的個性、觀念，在包裝設計上體現企業的文化內涵。

在接受采訪時，上海金匯通創意設計發展有限公司福州分公司總經理張齡月表示，在剛進入福建市場時，時常向一些茶企的經營者宣導品牌的理念，但他們卻表現出不屑一顧的樣子。認為在這方面花錢不值得。如今，隨著茶企品牌意識的加強，越來越多的企業找到金匯通為其開展品牌營銷策劃。“有些品牌雖然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，無法進一步提升品牌的知名度。我們會根據企業的產品特點，幫助其定位，并根據其既定的消費區域，量身定做合適的經營模式，使其逐步擺脫地域限制。此外，我們還會幫他們規劃得更長遠一點，通常是3～5年。制定未來的發展規劃。也是我們的行業規矩，使其品牌在3年后有個提升，不斷加強品牌影響力。”

金匯通創意茶事位于福州五里亭茶葉批發市場內，店中擺滿了各式各樣的包裝，門店經理周鄭鈴介紹，店里有800～1000種款式的包裝，來定制包裝的多以中小型企業為主。鑒于茶葉市場的消費趨勢，茶葉包裝的變化潮流很快，一些實力很不足的企業如果自己開發包裝，會有一定的資金與庫存壓力。因此，創意茶事會建議并幫助企業選擇一些包裝。

三問“金匯通”

1、什么是金匯通創意茶事?

張齡月：金匯通創意茶事是金匯通為服務茶行業而打造的以茶包裝為主營的專業渠道，采用以產品創意、生產制造、渠道營銷為一體的模式發展，以品牌和商號的授權與商合作。專賣店包括茶包裝、茶禮品、茶書籍、茶點、茶設計、茶品牌服務等經營項目。

2、在策劃“中茶”時，金匯通是如何創意的?

張齡月：“中茶”代表的是中國茶葉，是走向世界的中國茶葉。“我的世界茶園”這一主題的圖片中有代表不同國家茶園的采茶女模特，向外界傳達的就是世界、國際的觀念，也象征著中國是世界的茶葉基地，茶文化在中國源遠流長，包羅萬象。我們所提供的服務，是為了使“中茶”對自身的定位更加清楚，為它走向世界奠定基礎。

3、您如何定義品牌?

張齡月：隨著消費者的消費日趨理性化，不可避免地出現產品的同質化，如果不能形成品牌，就隨時有可能被淘汰出局，因而差異化很重要。如果一個企業有好的產品、好的包裝，那么整體形象就會得到提升。因此，金匯通建議企業品牌策劃、開發包裝要循序漸進、步步為營，既要變也要不變，變的是觀念和思維，不變的是企業文化。

獨門絕技之開啟茶行業整合傳播新模式

這幾年，隨著茶市的興起，也涌現出了一批茶葉專業媒體，不少報紙、電視、廣播等傳統媒體也紛紛開辟出專門的茶葉板塊，一時間，茶行業的廣告成為媒體領域的香餑餑。4年前，福建華彩傳媒的胡加法就是看中了茶業興起的前景，毅然投身媒體行業，成為省內多家媒體的茶行業商。

在經營媒體的過程中，胡加法發現許多“外表光鮮”的茶企其實還處于行業發展的初級階段，品牌意識薄弱，認知度低。于是，他開始有意識地關注茶產業的動態。“在2006年左右，泉州的茶企開始逐步發展連鎖加盟經營，當時卻沒有一家專業的營銷策劃公司可以為他們提供可行性方案。他們只能參考發展較成熟的泉州鞋服企業的運作模式和管理經驗。”對市場第一線的深度認識讓胡加法開始考慮華彩傳媒的轉型，從單一的媒體廣告商向品牌創意設計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃等一站式服務提供商的轉變。

這么大的轉變主要源于他在媒體上的深耕，積累起了全國龐大的數據資源，這些資源不僅涉及全國各重要產茶區，還包括各地知名企業、媒體等。正是依托這些資源。今天的華彩傳媒已經能夠為客戶提供面向全國市場的營銷策劃。胡加法說，茶葉長期作為小農式經濟的代表，在這幾年忽然出現“井噴”式發展，企業化、規模化的產業發展勢必造成行業專業人才、服務、規范等各方面的緊缺。一個成熟的行業必然是往細分化、專業化的方向發展。也就需要一個專業性綜合型的服務提供商。

目前華彩傳媒的客戶以成長型的企業為主，其中有從傳統家庭作坊發展成的茶葉企業，市場宣傳意識較弱；也有外來資金介入的茶企，實力雄厚，宣傳推廣意識較強。華彩依據其在市場上的不同定位和企業發展程度，整合其擁有的媒體和產業資源，為客戶選擇最好的媒體宣傳平臺、最好的企業配套服務等等。

三問“華彩”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

胡加法：創意不足，模仿太嚴重。這幾年茶行業的興旺給予了營銷公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才發現行業資源十分有限，且要求極高。目前福建的茶業營銷公司數量不多，規模有限，服務的側重點也不同，有的側重茶事活動策劃推廣、有的側重產品包裝設計、有的側重企業文化宣傳等，還沒有能為茶企提供“一站式”服務的綜合性營銷公司。

2、華彩傳媒的優勢是什么?

胡加法：我們掌握茶業的第一手資料，擁有包括平面、廣電、網絡在

內全方位的媒體平臺，因為再好的策劃也要有好的宣傳途徑。我們還擁有眾多包裝企業，提供監理評級服務，可以為客戶推薦評級。

3、華彩傳媒下一步的目標是什么?

胡加法：華彩傳媒的定位是成為集茶葉行業刊物出版、品牌創意設計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃、綜合媒體、互聯網信息服務、企業營銷全案規劃等中國茶行業一站式服務提供商。

獨門絕技之“懂茶”了再做策劃

廈門，一個品牌茶企爭相云集的地方，傳統的閩南茶韻與開放、時尚的國際化都市風相結合，使廈門在茶葉包裝創意和設計領域的優勢尤為凸顯。在這其中，有一家公司在10年時間里，先后為華祥苑、武夷星、八馬、安溪鐵觀音集團等多家省內一線茶企做品牌策劃設計，并以其個性、差異化的營銷理念獨樹一幟――黃建聰和他的“它山石”茶業品牌策劃。

黃建聰1997年開始從事包裝設計，1999年從設計“華祥苑”的商務茶包開始涉及茶行業，與華祥苑攜手的8年時間，“它山石”全程負責華祥苑茗茶品牌策劃設計，包括標志、品牌統一視覺識別體系VI設計、包裝體系設計、常年品牌推廣物料策劃設計等等。與華祥苑的成功合作不僅讓“華祥苑”一躍成為福建品牌茶企的代表，也讓“它山石”積累了寶貴的茶行業品牌營銷經驗。他說，茶行業目前還處于淺品牌時代，中國茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策劃建立在對茶業市場的把握之上，其次才講究藝術性。

在黃建聰看來，茶是地域性很明顯的傳統產業，地域決定了茶葉的基因和血統，賦予了茶葉獨特性和稀缺性，但同時也決定了茶葉同質化的命運。中國是世界名茶大國，但不是世界(茶葉)名牌大國，多數品牌只停留在做產品階段，只在比誰家的茶更純正地道。“茶產業的品牌經營應該突破這一基于地域之上的同質化競爭，要從文化角度找到自己不同的市場策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒有必要，有很多可挖掘開發的內容。”

10余年的茶葉品牌運作經驗，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶。“我做其它行業的品牌策劃，就不會對這些行業產生興趣。唯獨茶，現在已經純粹是個人的愛好了。”所以他始終堅持先“懂茶”再策劃的原則，他說。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應該注重茶這一獨特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場需求為根據，從不同的策略點構建富有時效性和差異化的品牌內涵(文化)，結合創新營銷、科學管理、特色服務等一系列品牌建設手段，打造富有差異化和市場力的優勢品牌。

黃建聰坦言，與其他行業相比，做茶行業的品牌策劃最累，細節很多，但或許就是這份對茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創新的營銷理念，成為茶業品牌營銷的典范。

三問“它山石”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

黃健聰：目前茶行業在品牌營銷方面還有些保守，茶葉作為傳統的行業在保持其獨特性的同時，也要導入新的理念；目前茶業的品牌化發展還停留在單一的企業階段，還沒有形成行業整體的品牌化發展。

2、“它山石”的優勢是什么?

黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進行品牌運作的經驗，深知茶的獨特魅力，始終堅持先“懂茶”再策劃的原則，從項目實態的調研診斷入手，以策略為先導，注重市場需求的時效性、針對性，講究系統全面的品牌整合期，劃。強調品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個性、創新、差異化的視覺表現。

3、對目前的茶業品牌營銷發展有沒有什么期望?

黃健聰：茶葉品牌策劃市場潛力巨大，更多的策劃創意機構應該抓住時機，發揮自身的創作熱情，投身到茶品牌策劃中，助力中國茶產業品牌的發展。有更多的同行參與進來，大家一起來推動中國茶行業整體的品牌化發展。希望不久的將來，茶葉品牌創意將成為福建又一涉茶產業的風景線。

獨門絕技之以文化做先導，以工廠為基礎

周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因為幫華祥苑做包裝設計開始介入茶葉包裝領域。當時正值“茶王賽”最興盛的時候，茶葉消費開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現端倪，抱著試一試的心態，周晟決定留下來開拓茶葉包裝市場，成立了新澤西(廈門)實業有限公司。

當時茶葉包裝領域能稱得上精品的很少，辨識度不高。為了能迅速成為行業的領軍人物，周晟給自己定下了“只服務茶業龍頭企業和茶業銷售區域龍頭的原則”，在他看來，只有與行業領頭的企業合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場的需求，在最短的時間內占領制高點。他的確做到了。公司設計生產的木制包裝已經銷往全國各地，并成功打開了韓國和日本市場。

在為茶企設計包裝的過程中，周晟發現他為一款包裝提供了從取名到設計、到定價，再到市場推廣等一整套服務，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動完全得不到體現。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創異、創意的品牌理念為茶企提供全案服務。

“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務對象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國的茶行業整體發展不夠成熟，從業人員的流動性很強，而專業人員較少，這直接導致了行業整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業在推高端茶品的時候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認為，對茶企的品牌策劃首先要從準確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進入三姑景區的第一家企業，就被定位為一個地標式的企業。”“客到山前必有茶”的品牌口號更是把地標式的含義表現得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節節清”。由于企業豐富的歷史和文化底蘊，與武夷山得天獨厚的地理優勢相結合，就演變出了“山水茶?節節清”和“誠信?節節清”的品牌理念。”周晟把正在操作的項目向我們一一做了詮釋。

周晟說目前的“周異推略”以五套體系運作：(1)基礎vI識別；(2)與文化配套的服務體系；(3)與產品定位相符的包裝設計；(4)加盟店整體空間形象設計；(5)加盟連鎖的培訓與管理。策劃前期，周晟都會花大量時間與企業主做溝通，通過實地的市場考察、地域考察，全面了解一家企業對市場的希冀，為企業量身打造符合其品牌的定位與營銷模式。

擁有一支實力強勁的品牌營銷團隊和相應的包裝設計生產能力，“周異推略”擺脫了以簡單的傳統包裝物來占領市場的品牌推廣，堅持以文化做先導，以工廠為基礎。“茶行業沒有文化高度是沒有前途的”周晟，如是說。

三問“周異推略”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

周晟：目前市場上針對茶業二線茶企進行品牌營銷的公司很多，但大多是以單一活動策劃案或包裝策劃設計為主要品牌營銷手段，挖掘企業自身文化、打造統一整體的營銷模式的公司卻很少。

2、“周異推略”在發展過程中遇到最大的難題是什么?

周晟：目前最大的難題就是質量與時間的較量，對一家企業整體的品牌策劃從確定到實施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時間錘煉，經典的案例更需要時間的考驗。但現在很多茶企都處于急需發展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業能有一個質的飛躍，這就出現了比較矛盾的地方。

3、專業品牌策劃營銷公司的介入，會給茶行業帶來哪些改變?

周晟：簡單地說，專業品牌策劃營銷公司的介入，會讓茶行業越來越規范，強者更強。

獨門絕技之文化+營銷為茶企注入獨有的文化概念

位于廈門湖里區大唐世家別墅區里的一幢三層小樓，就是立倫茶業營銷策劃機構的所在地，總監黃文陽長期從事市場研究工作，進入茶行業也有五六年的時間，他說茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當成純商品來買賣。茶葉營銷一定要結合其承載的文化元素，長期走南闖北的黃文陽深知全國的茶葉市場很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場，企業在走出去的過程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價值得以最大體現，也才能讓茶企在激烈的市場競爭中脫穎而出。

黃文陽帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓室，“我們現在每周都有舉辦針對不同群體的培訓，有針對店堂服務的，有針對部門經理的，也有針對企業老總的。”企業培訓是立倫營銷策劃的重要項目之一，黃文陽解釋說，目前許多茶企都致力于打造自己的企業文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現出來。因為許多企業管理人員自身對茶文化的認識不足，片面的理解和盲目的模仿導致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發展模式單一。“比如‘魏蔭’、‘八馬’等企業走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業不具有這樣的先天優勢，單純地模仿只能東施效顰，對品牌的塑造無益。培訓就是要讓企業里的每個成員都能對中國的茶文化，對企業自身的文化有一個清晰的認識。”

黃文陽說，茶葉蘊含的文化內涵很豐富，包括儒釋道禪在內的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營銷，企業做文化最終是為了市場營銷，是為了出效益，而文化要想影響消費者，就要先定位營銷哪個群體。比如廈門的“般若堂”，營銷的對象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優雅儒家文學風，營銷的對象就是儒士群體。

如何走文化營銷之路?怎么做品牌連鎖經營?如何運用文化元素管理企業團隊?如何把茶葉的特點融入到茶業的品牌營銷中?黃文陽堅信，文化是一個品牌在樹立過程中一定要走的路。

三問“立倫”

1、您覺得目前福建茶業的發展現狀如何?

黃文陽：目前，福建茶行業整體發展還處于不成熟的階段，企業主對于品牌的影響力和認知度還較弱，尤其是在企業發展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現象，外地市場的擴張則受到了很大的局限性。

2、您覺得專業的品牌策劃公司首先應該從哪些方面服務茶企?

黃文陽：茶行業目前處于起步階段，門檻不高，水準參差不齊，所以規范運作、形成統一的企業文化才是專業品牌策劃公司為茶企服務的第一步。要讓茶企明白“文化+營銷”的模式是市場中缺乏的，在眾多的消費者中，區分出自己的目標受眾，鎖定這個人群的特點，針對性地挖掘自身產品的文化底蘊，輸入相應的品牌文化，自然就可以達到市場營銷的目的。

3、您是怎么定義品牌的?

黃文陽：品牌需要時間和資金來沉淀，更需要文化的參與。

獨門絕技之好名稱+好形象+好運作＝好品牌

黃武疆第一次策劃設計“茶”，是在大學時，美術課程自主命題，他就以茶為主題，

設計了一系列與茶有關的作品，由于立意新穎，頗受好評。1996年，他為家鄉平和的一茶廠設計了一套包裝，到現在還在用。

2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設計“茗仁堂”品牌識別系統，2006年初，他參與創意“山國飲藝”這個品牌，眾所周知，《三國演義》是一部中國古代諸侯國戰爭史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應用于現代商業之中)。當時我認為起名“山國飲藝”可以借助《三國演義》諧音迅速擴大提升知名度。”黃武疆說，“山國飲藝”是在《三國演義》思想上進行高度提升，從“戰爭到和平再到統一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國飲藝”品牌在起名時把“三”改為“山”，寓意中國是茶的故鄉，好山出好茶，閩地尤甚，自古產茶，而好茶者必長在云霧繚繞的高山上。因此“山國”可以理解為“茶之國度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國飲淵源流長；“藝”是文化、是藝術，對“山國飲藝”深刻的文化內涵進行了升華。伴隨著這個讓人過目不忘的好名字，在短短3年時間內，“山國飲藝”以200多家加盟店的傲人業績，創造了中國“國飲文化傳奇”。

2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業界的一致好評。黃武疆說，嚴格意義上來講，茶品牌策劃機構屬于文化創意產業。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執行，更有效的社會價值；它是茶產業鏈中靈魂性的環節，是文化創意產業與實體經濟有效結合的節點，從而保證茶企更強大的經濟獲利能力。茶品牌策劃公司服務茶企，茶企的發展也反過來促進茶品牌策劃公司成長，兩者可以相互促進發展，共同壯大茶產業。

三問“品牌無疆”

1、茶品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?

黃武疆：1、項目合作：針對茶企當前所需服務，為其提供確鑿可行的方案并協助其實施。2、常年顧問(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎，彼此了解對方品行、做事風格等等，常年顧問合作能夠提供較為系統、較為全面的服務。

2、一個好的品牌需要具備哪些因素?

黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識別、文化內涵)+好運作(經營管理、營銷模式)=好品牌。

3、對于把廈門打造成為中國茶葉包裝之都有何看法?

黃武疆：近年來中國茶企蓬勃發展，這離不開福建茶商的推動，廈門又是福建茶商的集結地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產品和基地，這些茶葉對外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業發展也特別快，目前已經形成了集開發設計、生產成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產業鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經營模式已經成為全國的典范，所以，廈門成為“中國茶葉包裝之都”是很有可能的。

茶企的聲音：相信術業有專攻

2009年7月，帶著“把中國茶做得更好”的目標，福建八馬茶業正式攜手葉茂中品牌營銷策劃團隊，這也是營銷大師葉茂中策劃介入中國茶業品牌整合的第一案。3個月后，以“商政禮節茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解

語、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場。專業的營銷理念、先進的品牌形象意識，八馬與葉茂中的強強聯手令業界震撼!

此次攜手葉茂中策劃機構對八馬品牌整合，王文禮說，1996年在大家對“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經營，并取得了階段性的成功。實踐證明。現代企業管理是專業化細分管理，每個人都有局限。而各行各業都有大師，要善于取長補短；要相信“術業有專攻”，越是競爭，越要超越；既要自信，更要學習；要找自己最大的弱項“開刀”。葉茂中作為資深營銷策劃人和品牌管理專家，具有多個行業策劃成功經驗，先后為200多家企業進行過整合營銷傳播策劃和品牌設計，善于以追蹤企業成長軌跡、顛覆傳統成長模式為企業創造佳績。在葉茂中與八馬團隊的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時也信心百倍。“立頓除了品質一般，其他都好；鐵觀音除了品質好，其他都一般。”葉茂中如是說。

王文禮認為，中國的茶葉不缺生產的高手，缺的是營銷的高手。這是中國的茶葉長期以來受計劃經濟束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現代商業化營銷策略的結合必將創新動力融入茶行業，帶給茶行業新的發展前景。

三問“八馬”

1、作為安溪鐵觀音企業的領軍者，八馬是從什么時候就進入了品牌營銷時期?這些年八馬走過了哪些品牌營銷階段?

王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業只懂得把最好的原料沒有附加值地售給外貿或全國各地茶葉批發商的時候，八馬就開始意識到唯有品牌才能走得長遠，才能有定價權，才能有核心競爭力。

八馬的品牌策劃經歷了4個階段。第一階段，八馬提出了“來自發源地最真誠的奉獻”的核心廣告語；第二階段，八馬提出了“百年執著、專家品質”的核心廣告語；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語。每個階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調性，但在不同時期，茶葉市場有不同的背景，于是，八馬緊緊根據市場發展做出相應的戰略。

2、八馬選擇葉茂中營銷策劃機構的原因是什么?

王文禮：我們國家是茶葉大國，但不是茶葉強國，主要原因在于企業品牌太弱小，市場占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍海”，策劃大師會憑借敏銳的市場洞察力，更多地從消費者的層面來診斷你的企業市場營銷問題。葉茂中認為，茶葉企業的通病是“太愛自己”，不會有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國內第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。

第7篇：品牌策劃理念范文

關鍵詞:中小企業;品牌策劃;對策

中圖分類號:C29文獻標識碼:A

經過20多年的改革開放和企業實踐,企業間的競爭已經開始從產品競爭上升到品牌競爭,從產品營銷上升到品牌營銷。政府、企業和公眾的品牌意識越來越強,消費者在選擇商品時越來越注重品牌,企業在推動企業發展與市場擴展時月來越注重品牌戰略與品牌建設。那么,如何創建一個品牌,并對其實施有效的策劃和推廣,使之成為具為較高知名度和美譽度的強勢品牌,是擺在中小企業經營者面前的重要課題。

一、品牌策劃的含義

(一)品牌定義

是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務相區別。

(二)策劃定義

是指人們為了達成某種特定的目標,借助一定的科學方法和藝術,為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。

(三)品牌策劃

是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

二、品牌策劃的“三光原則”

(一)眼光原則

策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠,要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機,出奇制勝,反之則“人無遠慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業沒有做品牌戰略策劃,就忙著請廣告公司廣告,大量資金砸下去之后,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。

(二)陽光原則

這個原則是指策劃必須見得到陽光,經得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費者,不能損害消費者利益,更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業,以及其它出現類似危機的企業,盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

(三)X光原則

X光一種波長很短的電磁波,波長在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質,或者說找到問題的根源,然后再結合存在的資源進行策劃。這樣,策劃案實施后,才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結果自然是解決不了根本問題,幾個月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

三、品牌策劃的對策

(一)展開命名策劃,體現品牌定位

現代市場競爭激烈,同類產品越來越多,市場競爭成功的關鍵在于品牌定位是否準確有力。品牌命名不單單是給某一個產品取個名稱,實際上,“品牌命名”是一種競爭,是品牌定位的表達方式。一個優秀的品牌名稱要能夠傳達一個品牌的市場定位,并因為其所具有的營銷力量而參與這一品牌的市場競爭。因此品牌命名應以品牌定位為依據,并引導這一定位所確定的營銷目標。只有這樣,才能從一開始就確立定位優勢及營銷力量。

依據品牌定位,展開命名策劃的方法很多,具體說來,有以下幾種:1.根據目標市場定位策劃品牌名稱,如“太太口服液”的“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們,同時由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統文化及任務關系信息,使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量,并因此使目標消費者產生親切感;2.根據消費者感受定位策劃品牌名稱,如“Coca-Cola”剛進入中國市場時,用的名稱是“蝌蚪嚼蠟”,生硬拗口且沒有消費者聯想,傳播和銷售效果都不好,后改為現在的“可口可樂”,直指飲料消費的身心愉悅感受,取得了良好的反響;3.根據情感形象定位策劃品牌名稱,如“田田珍珠口服液”是一個女性美容保健品牌,由于“田田”名稱中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象,從而對女性心理產生情感沖擊;4.根據消費觀念定位策劃品牌名稱,如“孔府家酒”就是把“孔府”這個特定空間、時間概念所包含的政治歷史人文觀念,作為一種定位的訴求方式,直接簡練地說明了該品牌的文化消費觀念。

(二)導入企業形象策劃,提高價值認知

企業形象是社會公眾對企業的整體形象性感覺與認知,是企業實態的外在表現,是社會公眾依據其所得到的關于企業價值觀念、經營哲學、品牌個性、生產技術、產品質量、市場信譽等信息,對企業總體得出的形象概括的認識和評價。任何企業都有自己的形象,這種形象并不是自封的,而是社會公眾做出的評價。而要在公眾中形成良好的整體認知,使消費者從感性認識上升為理性認識,必須導入企業形象策劃。

企業形象策劃包括企業視覺識別的策劃、企業行為識別的策劃和企業理念識別的策劃,是對企業名稱、品牌標記、組織管理、用戶服務、企業精神、價值觀念、發展方向等方面的系統建設,是對企業系統性、個性化、形象化和傳播性的濃縮,目的是提高企業整體素質,擴大消費者認知,增強市場競爭力,推動企業經營的多元化、集團化和國際化發展。美的集團決策層早在1988年就決定重新導入新形象策劃系統,實施形象策劃再造工程,經過半年多的國際國內調研,從五種形象策劃圖標中最終確定了Midea,其旋轉的圈與“M”相連,表達美的以致力創新、締結完美和諧生活為理念,同時美的集團在組織結構、管理制度、發展目標等方面也進行了創新和改革,提升了企業內在素質和外在形象。

(三)實踐品牌延伸策劃,擴張品牌戰線

當企業規模擴大,實施多元化發展,同時生產多種產品時,就面臨著兩種品牌策略的選擇:一種是單一品牌策略,即企業生產和經營的幾種不同產品統一使用一個品牌,將品牌延伸到新開發新上市的產品上來,如TCL電視機、TCL洗衣機、TCL手機等。另一種是多種品牌策略,即企業生產和經營的不同產品使用不同的品牌,甚至同一類產品也采用不同的品牌。如寶潔公司生產的海飛絲、飄柔、潘婷洗發水,汰漬、碧浪洗衣粉,玉蘭油護膚品,舒膚佳香皂等。

由于相對于多品牌策略而言,單一品牌策略能較多地降低新產品進入市場的廣告推廣費用,新產品也能借助老品牌的市場影響力和信譽度迅速進入市場。所以,很多企業習慣或者說更偏重于采取單一品牌策略進行品牌延伸,但是這種延伸是有風險的,所以企業在實際操作中要把握好幾個方面:

第一,要進行品牌檢驗,檢查品牌延伸能力。進行品牌定位檢查,確定品牌定位具有延伸性;做好品牌資產評估,確信品牌具有延伸實力。比如“金利來”是“男人的世界”就決定了金利來品牌不宜延伸到女士用品。第二,要進行品牌延伸產品規劃,保證品牌形象統一。品牌可以在相關產業、相關產品類別中延伸,即在實施相關多元化的基礎上延伸。比如,品牌從電冰箱延伸到洗衣機,但是企業就不能把摩托車延伸到電子琴上來。第三,防止品牌延伸陷阱。美國的“派克”鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,許多上層人物都喜歡到一支派克筆,然而,1982年新總經理上任后,把派克品牌用于每支售價為3美元的低檔筆上,結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場。第四,要強化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經確定,就要按照計劃做好各方面的推進工作,尤其是強化品牌傳播與品牌延伸的系統管理。

(四)制定品牌拯救策劃,延續品牌生命

面對極度受傷日趨沒落的品牌困境,企業該怎么辦?是茍延殘喘?是任其自然?還是舍棄丟開重新創牌?面對陷入困境的品牌,企業首先要仔細分析品牌衰落的原因所在,然后結合自身的能力,采取有針對性的拯救措施。根據企業和品牌的實際情況,可以采取品牌許可轉讓、進行產品革新、重新定位品牌、轉移目標市場、進行區域轉移和進行產業調整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過與外商合資,保留了自己的品牌,擴大了企業實力;“萬寶路”從女性市場轉移到男性市場,迅速征服了世界各地的男性煙民;“太陽神”從口服液推出“太陽神”礦泉水,延續了品牌生命。

四、結語

品牌策劃,內涵豐富、涉及面廣,制定并實施科學有效的品牌策劃關系到中小企業市場競爭的成敗。品牌競爭是市場競爭走向規范化的一個重要標志,在市場經濟中,中小企業要抓住機遇,打好基礎,適機導入品牌策劃,統籌帷幄,早上臺階,早日打造品牌優勢,盡量縮短與強勢企業的距離,如此才能求得快速發展。

參考文獻:

[1]閻旭臨.企業品牌策劃與營銷.中國禽業導刊,2008,3

[2]陳勇星.企業品牌策劃精要.經濟論壇,2003,10

第8篇：品牌策劃理念范文

傳統行業需要品牌戰略，這個觀念已經成為人們共識，高科技產品要不要品牌戰略，這個問題至少在中國的高科技企業界還是一個問題。一些人認為，似乎高科技的科技含量已經足以支撐自己的形象，不需要品牌戰略進行炒作。所以，一些技術產品沒有brand，甚至沒有logo，更遑論推廣戰略。這樣的例子應該并不鮮見。另一類的例子是，一些高科技產品雖然引進了VI，但是，VI并沒有融進企業發展戰略和市場戰略，并沒有形成企業自我推銷的推廣鏈，事實上就等于VI成了擺設，和企業的發展并不搭界。

2001年，我接受中星微（當時叫中星）的品牌推廣策劃業務時就發現這個企業連起碼的形象識別工作都沒作過。公司的名字叫中星，他們的“具有完全中國自主知識產權的超大規模數字影象芯片”竟然沒有中國名字，叫著一個用羅馬字母和阿拉伯數字組合的名稱“ZSMC-301”。企業LOGO是個變形的Z，怎么看怎么覺得象閃電，LOGO的色彩超過三種，整個識別系統不僅不合乎VI設計規范，而且完全沒有理念可言，營銷方略更是無從談起。在用“品牌也是高科技產品的生命”這樣的觀點說服董事長后，我開始著手引進CI戰略設計，俗話稱之為“打地基”。中星也是這樣需要從“打地基”開始的策劃。就策劃的基本問題達成共識后，我開始進入策劃階段。我的策劃理念是VI：是今后一切推廣的基礎，VI的理念確定了今后企業形象宣傳的基調，所以，在做VI時，一定要考慮到今后的宣傳，要強調整體感、統一感、歷史感，要確保策劃方案的可持續發展，有節奏的實施。尤其是一個新公司，一個剛剛開始創立品牌形象的公司，更應該注意這一點。糾正一個謬誤，比原始樹立形象更難。這樣的策劃的結構基本是個金字塔型。這個“地基”的內容是：企業中英文名稱、LOGO標志、SLOGEN、色彩識別、定位。由于牽涉到諸多設計的內容，特引進一家廣告公司來協助操作。

最終我們重新確定公司中文名簡稱“中星微”，突出微電子的特點；英文名“vimicro”　，VI是微諧音，micro是微電子的專用詞，V是諸多美好詞匯的詞根——victory、vision、vosonal，當然也包括viagra。同時，這個V又同中星微的中文名讀音相近，使中英文名稱形成有機的結合。產品名“星光一號”（中星微之光，同時顯示這是一個系列）。公司定位“全球數字影像技術先鋒”（全球最專業的數字影像技術公司），公司戰略“站在巨人肩上做事”（同國際IT業界巨頭合作）。同時對芯片產品做這樣的設計，數字影像芯片都是“星光”，將來升級后名為“星河”，再升級則為“星海”，再升級則為“銀河”。這樣成體系的產品形象體系使得企業和產品都具有了豐富的內涵和理念。

推銷產品和推銷概念

識別系統做好后，著手做企業的形象推廣方案。這也就是俗話說的“策劃”。

90年代，很多人簡單地把“策劃”理解為“點子”和“靈感”的產物，這種理解的負面作用是給“策劃”蒙上一層神秘感和江湖術士的味道，我認為“策劃”事實上是基于一個人對傳媒、傳播手段、受眾的熟悉和了解，在確認了目標后，經過嚴密的邏輯推理演化的過程制定的實施方案，這是一個系統化工程。看看國際化大公司哪一個是靠“點子”、“靈感”成功的？又有哪一個能靠“點子”、“靈感”維持的？所以，策劃的根本是它的系統性、整體性、可持續發展性。這必須基于大量素材的積累，對公司現狀的充分了解，對行業狀況的了解。你必須在充分了解情況后，做出判斷，然后才能明確你的策劃的性質、類型、方式。

總體而言，我不認為傳統行業和高科技行業的品牌管理和市場策劃有什么本質的不同，但是，由于在產品認知、受眾群體、訴諸目的諸方面的不同，所以，品牌策略相應的有所不同。從側重點看，家電產品由于是個成熟的市場，所以，策劃著重點在于產品的營銷，圍繞市場展開，而信息技術業界由于做的都是前衛或是超前的市場和技術，所以更多的是概念的營銷。從受眾群體看，家電品牌直接面對的是消費群體，而科技品牌面對的則是政府和投資商。家電品牌的策劃更多地是圍繞市場戰略展開，整體的宣傳策略是為市場營銷服務的。而高科技產品在往往是圍繞政府扶持、融資戰略展開。

中星微的策劃應該是屬于概念推銷的策劃。整個計劃圍繞政府和投資方展開。確定炒作點：“中國芯”。策劃周期：兩年。目標：用兩年的時間，將企業的知名度提升到“中國信息產業里程碑事件”、海歸企業代表。實施節奏：整體結構是波浪式，每月一小新聞、三月一大新聞、半年一新聞。我給這個策劃執行方案起名叫做“星光計劃”。

“說”新聞和“造”新聞

如果說以VI為代表的基礎策劃是“地基”，接下來的推廣則是主體，包括有廣告、媒介策略、公關活動操作。高科技品牌的廣告量一般相應要少得多，因為受眾范圍的原因，沒必要做轟炸性的廣告，更關鍵的在于媒介策略和公關活動。如何在新聞策略和公關策略上不斷地融進企業的理念和推銷企業的概念這是個策劃的關鍵。

一般說來，新聞是包括了說新聞和做新聞兩個部分。說是指新聞的技巧、媒介的聯絡，做就是一般人們所說的“制造”新聞。一個企業確保常出新聞并不是容易的事，所以，要想加大企業的暴光率，就要想辦法“制造”新聞，而且，整個的新聞點形成一個“鏈”，每個鏈都能有機地結合，這樣才能保證這個新聞傳播鏈有效地延續，形成對受眾的波浪式的有層次的沖擊。我設定以“中國芯”為主線，以新產品新技術的及業界合作為“點”，這些“點”就是新聞行話中所說的“由頭”，然后串起一條線，大致是每月一個點，三個月掀起一個小，半年一波大，通過一波又一波的波浪式的高峰，一浪高過一浪，直到達到我們既定的目標。第一個新聞事件是“星光一號成功打入國際市場新聞會”，其實這是個冷飯，因為他們已經在三月份宣布了“首枚超大規模數字影像芯片問世”的新聞，但是，由于當時沒有做新聞會，影響不大，現在要進一步搞大，我把它的新聞點設計成了“打入國際市場”。既有了新聞點，又把以前沒有炒熱的“首枚百萬門級超大規模數字影像芯片問世”重新炒熱一下。此后的新聞點是這樣設計：“星光二號”——視頻音頻一體；“星光三號”——智能機器人視覺芯片；“星光四號”——移動多媒體芯片。“星光五號”——前四個芯片的集大成。在各個點之間穿相應的事件炒作。

說新聞的套路基本是可以復制的，只要你熟悉媒體，熟悉媒體的運作，熟悉新聞的規律和受眾的心理，基本可以“說”得很好，而做新聞要的是常出新，出奇，所以，媒介策略操作的難度往往不是“說”，而是“做”，就是“制造”新聞，所以，很多企業營銷主管常常是為想出“新聞”而絞盡腦汁。

站在巨人的肩上做事

對于中國的高新技術企業而言，研發出一種新技術和產品可能并不難，但如何進入市場常常成為瓶頸，因為我們面對著國外眾多IT巨頭，面對一個已經被巨頭日益瓜分掉的市場。所以，中國企業進入市場的捷徑一是做巨頭們不做的領域，一是借助政府支持的優勢和屬地市場優勢同國際IT業界巨頭攜手合作。我們俗稱之為“站在巨人的肩上做事”。

政府支持被反復強調，“星光一號”問世后，找記者寫了內參，當時的副總理吳邦國在內參做了批示，該批示被不斷在各種場合引用，手寫體原文被制成木質展板放在公司展廳。

站在巨人的肩上更是應用純熟。中星微一開始就攜手國際軟件巨頭微軟公司進行合作。而微軟公司因為多年的強勢公關在中國聲名狼藉，也調整了自己的企業戰略為“扶持中國高新技術產業”，一個要“傍大款”，一個要“做雷鋒“，雙方戰略相同，為中國的企業借助巨頭造勢進入市場創造了條件。2002年1月，中星微和微軟聯合新聞“結為戰略合作伙伴共同推動全球數字影像技術和市場”，一些媒體就直言這是中國企業“傍大款”，但是，我們稱之為“站在巨人的肩上”，當年10月，我們宣布“世界首個智能機器人富士通Maron-1的視覺芯片采用中星微的星光三號”，真實的情況是富士通的機器人采用微軟的WINCE操作系統，微軟推薦其影像采集芯片采用中星微芯片，其實就是在“星光一號”基礎上進行了方案修改，為借助此事造勢就命名為“星光三號”，為了把戲做足，公司還派人在每個國市場上買來一個玩具機器人，擺放在公司的榮譽展廳，對外宣傳這就是“富士通智能機器人Maron-1”，當然，新聞報道傳說中的各種功能，它一個也不具備。2002年初，美國的移動公司采用微軟WINCE為操作平臺，微軟同時推薦其采用中星微的影像芯片為手機攝像芯片，公司在此后的宣傳中稱其為“打入國際市場的星光四號”。2003年10月，公司同微軟協商，再次掀起合作潮，聯合成立“數字影像技術中心”，從炒作點上看，這個合作相對于2002年的“結為戰略合作伙伴”，似乎是個實質性的合作，但是，新聞會后“技術中心”的牌子掛在了中星微的工程部門口。這完全可以成為制造“站在巨人肩上做事”新聞的范例。

第9篇：品牌策劃理念范文

“紅金龍”從2003年底開始大規模投放新創作的“思想有多遠，我們就能走多遠”的系列廣告，據說得到了市場銷量的提升。但是，這并不能說明“紅金龍”的品牌就沒有問題了。

這些問題如果得不到解決，對紅金龍未來發展的影響將會是深遠的。

7.1　誰為品牌形象的轉換買單

前段時間恒源祥的“羊”、“牛”廣告和紅金龍“龍”、“人”之變的品牌推廣，引發業界的激烈探討。有些人開始疑惑，企業在打造品牌的時候，是以自主創新為主合適，還是以請策劃公司或專家為主合適。

其實，不管是品牌，還是營銷，現在企業本身并不會做，所以要請咨詢公司幫助，可是它們找專家也都沒有判斷標準。

我感覺 “紅金龍”的訴求從“龍”變成“太空人”，只是改變了一個傳達符號，真正的理念部分，還是漂浮的。

換句話說，“紅金龍”的 “龍”和“太空人”只是做了些表面文章。

其實，我們現在的品牌，不缺乏形象認知。

形象認知大家都知道，所以我們需要改變的不是形象認知，而是情感認同。但是，現在所有的品牌，一說要進行品牌轉化，就想到了要改變記憶符號。

其實，記憶的符號有很多種，比如，一個品牌可能用一個卡通造型讓別人認知。麥當勞有個大叔形象，這是個符號。如果一做品牌策劃，就說你這個符號不對了，要先改掉，你說麥當勞會不會答應？

可能你覺得以前那個符號犯忌諱不改不行，而一旦改掉就造成讓消費重新了解你的局面。這就等于增加了品牌塑造的難度。因為，你的符號從一開始到現在已經被所有人認知了，那么現在一改，大家都不認識你了，你就需要重新做品牌認知。

我們知道，品牌的發展需要一個過渡，需要一個先從認知再到了解的過程。所以，認知符號的改變，就等于出了一個新牌子。弄出一個新東西，跟做一個新產品的概念是一樣的，投入的精力、財力也是一樣的。

所以，武煙集團花了不菲的策劃費用，以及巨額的新形象推廣市場啟動資金，換來的卻是與別人的傳播思路雷同的創意。

廣告傳播創意雷同，還只是不能形成品牌認知區隔的問題。更要命的是，“紅金龍”新版廣告的信息傳導與品牌內涵完全脫節，使紅金龍廣告行為成了一種陷阱。因為，生就是一條“中華龍”的紅金龍，現在不論是形象畫面，還是傳播口號都不再有“龍”的痕跡了。

一個沒有明顯特征的品牌，燒錢越多，與廣告主所預期的初衷就會越離越遠！

更為可悲的是，“紅金龍”花了巨額傳播資金換來的雖是地球人都在喊：“思想有多遠，我們就能走多遠”，而作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻可能在千千萬萬龍的傳人的記憶中漸漸被淡忘了。

7.2　策劃不是天馬行空

從2003年11月開始，許多忠誠于“紅金龍”品牌的煙民們忽然發現，自己喜愛的品牌形象 “變臉”了——原來“龍騰海面”的形象圖案不見了，取而代之的是“太空人”新形象宣傳圖案。

失去龍圖騰的紅金龍將霸氣何存？

這不禁讓許多對“龍”懷有深厚情感的紅金龍原忠誠消費者們扼腕嘆息。

紅金龍在早期競爭并不激烈的市場上，原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類產品宣傳語黯然失色，也讓無數紅金龍消費者激情涌動。由于市場的變化，紅金龍原有的訴求明顯對應不上市場，但顯然是訴求理念的不對稱，而不是形象符號的不對等。就如同萬寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，它體現的是產品概念與品牌概念的完美對接。萬寶路香煙的濃烈，契合到男性煙民喜歡從其意象的張揚中找到自己精神的自由與豪放。

“西部牛仔”代表的是美國人的精神，“龍”則是代表中華民族的脊梁。“龍”是全世界獨一無二屬于中國的象征，而“太空人”則不是，它象征的僅僅是“科技”的概念，因為“太空人”很早以前就讓美國、前蘇聯的航天英雄在世界人們的心中搶占了記憶。

從香煙的概念感覺上，尋找對應的男性煙民。而對應的男性煙民的情感、歸宿與品牌本身的概念結合，才是品牌塑造的概念根本。

廣告、策劃公司在做項目策劃時，一方面強調其所依據的事實，并以理性的分析來定位，另一方面也強調大創意的發揮以期能在市場引起反響。但是對于這些方案的成果，其實企業有點發懵。舉個例子，本來是一男孩，說請你給我包裝一下，結果他給你推導，推導出一個女孩。其實，你是想把這男孩包裝得越男性化越好，最后他給你包裝出一個女孩，而且他絕對有他的道理。

現在大家都講創新，好像如果只做自身的強化就是故步自封。但是，在自身上強化與故步自封是兩個概念。比如說，北京有很多老字號，你要給它煥發青春，做些活動，它煥發青春了，可它照樣還是老字號，對不對？你要在老字號上做文章，它有文化特點和歷史淵源，它有很多別人沒有的，對不對？就像北京傳統的店小二，賣炸醬面的，那兒不也挺火嗎？如果它也弄一個現代化的，大家說行嗎？

那就不是老字號了，就變成一新字號了。

現在大家都恨不得把自己變成另外一個。你是原來那個，現在你要變成另外一個，還不如單獨做一個。

7.3　創意不是胡來的

香煙品牌是要由國家審批的。

一個新牌子，需要有一個時間的認知過程。那么，需要賣多少量才能讓國家認同？

我不敢確定。

“紅金龍”是一個老牌子，是國家已經認同的，你改變得多“現代”都沒關系。這個現代是指一個現代含義，并不是說把所有的東西包括視覺元素都變成 “現代”的。比如說天安門城樓，它是古老的，如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點，這也算是“現代化”嗎？不僅現在的人感覺天安門的形象不對了，而且歷史的沉淀全部都沒了。

所以，不管改變什么東西，都需要盡快地被別人接受。但是，“紅金龍”改變成一個現代“太空人”，等于放棄了很多有價值的東西。當然，“紅金龍”廣告訴求之變現在變成網絡上的炒作熱點，也許這是一個策略。但是，這個東西從本義上來講，根本就沒有改變的必要。

通常來說，廣告的創意點應該落腳在對產品本身更深入的分析、對市場的變化和對需求的把握上。因此，“紅金龍”的這個訴求落點，應該落腳在煙的產品里面，以及與產品對接的人身上。

比如說萬寶路，萬寶路香煙很沖、很烈，企業就分析，這種煙應該是哪類人群吸的。它們認為應該是獨立的、很有個性，開著一個吉普，穿著休閑，經常郊游、打獵的那種人來吸。這種人是比較符合萬寶路的定位的。

那么，這種人的情感是什么情感？

這種人熱愛自由，不愿意受約束，不是那種天天上班的職業經理人。所以，企業就要考慮這些人的情感特點：這些人需要的是那種開放的、心靈的釋放，不愿意在大城市里面，要去郊區，去享受大自然的快樂。有了這個定位后，企業就要考慮怎么用幾句話去體現出這個情感的需要，所以萬寶路的定位訴求就出來了，那就是“自由與豪放”。

萬寶路是怎樣來表現這個訴求的呢？

它就選擇“牛仔”作為形象代言人，來表現“自由與豪放”。因為，牛仔最能夠體現出自由和豪放。很多美國西部片，反映的都是那種自由與豪放的精神。

因此，萬寶路的定位是非常準確的。

可以看出，萬寶路的定位與創意都是經過了嚴格的論證和思索的，都不是胡來的。

7.4　品牌理念要得到消費者的認同

從產品概念對接到品牌概念，從品牌概念再對接到人群情感的需求上，這是需要有一個過程的。

品牌也就是這么一步步被塑造的。“紅金龍”弄一個“太空人”，那么太空人吸不吸煙？吸什么煙？

這個概念就很難找了。

中華煙的訴求叫“愛我中華”，它是從民族情感上去做的，就比紅金龍稍微準確一點。

我們一定要記住，做品牌理念一定要得到消費者的情感認同。

但是，我們現在的煙，情感認同上都不太好。像大紅鷹的“勝利之鷹”，那是企業理念，根本不是產品理念。做香煙廣告你卻做企業理念，“大紅鷹，勝利之鷹”，誰勝利啊？也不知道你這煙到底是沖還是不沖？到底是麻還是辣？你是給哪個人群吸的？你缺哪塊市場？

這一切全都亂了，做香煙廣告的訴求全都變成沒有規則的胡來了。

“大紅鷹，勝利之鷹”，我們都不知道這個訴求說的是什么？這樣的廣告結果就是認知結果，不是情感對接的結果。可以這么說，如果廣告突然停了，再換一批人，情感就對接不上，品牌落不了地，前期的所有廣告費都會浪費掉；同時，還很容易被競爭對手抓住軟肋打擊。

所以， “紅金龍”也是這樣，弄一個“太空人”就說有時代性，那么是誰的時代性啊？30歲還是40歲的人？現在30歲的人是業務人員，40歲的人基本是白領、高層、總監和老板，到底你這個煙定位給誰？如果說，你定位給打工者，那么對打工者你要傳達些什么信息？如果說，你定位給老板，那么對老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的對象是誰，都要從他們身上去挖掘，使他們的情感迸發出來，使他們產生一種對香煙的情感依賴和品牌認同。

而這一切，我們都沒有看到，的確很遺憾！

7.5　把企業理念當成產品理念來做，后果嚴重

從“紅金龍”的訴求“思想有多遠，我們就能走多遠”來看，我估計它是定位給知識分子的。因為，這些人吸煙是蠻厲害的。但是，這個人群吸什么煙，是吸紅金龍嗎？紅金龍僅僅定位在這個面上，市場窄不窄？

品牌認知是選擇定位，定位里要有區別，那么，你到底是做哪個定位呢？廣告訴求不能單獨說語言的好壞，但它一定是消費者認同的語言和表現形式。如果你的消費者是從經濟能力上去劃分的，大家沒有那么多的思想，比如人家說了，我吸煙就為了麻醉自己，沒想思想的事，那你就要從這個點上去找。

如果你的訴求是定位在知識分子身上的，你就要去找他們的內涵部分。

所以，我們找訴求是根據煙的核心概念所表達的內涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根據這個煙對位的人群找出他們心靈的情感需求。比如說，你定位到打工者身上，他們根本沒有多少錢，又想吸這個煙，那就要找出他們吸這個煙的理由，可以說這種煙能夠幫助他們緩解心理壓力等等。

如果說，做一個“思想有多遠，人就能走多遠”的訴求，是專門給知識分子的，但是如果知識分子不吸它，那么其他層面的人也不會吸它。

訴求不是企業給消費者一個理念讓消費者接受，而是挖掘消費者的心靈內涵，幫消費者總結和提煉出來。

可是，現在我們做訴求好像都是為自己做的。

要知道，你的產品也不是留著自己用的，那么你給自己一個訴求有什么用？

給自己做的訴求應該叫企業理念，而不叫品牌訴求。

像“思想有多遠，我們就能走多遠”這種訴求，太像企業的理念了。這就和“大紅鷹，勝利之鷹”有點類似，都把企業形象當成產品形象來對待了。

7.6　煙草行業的營銷壁壘

“紅金龍”以前的消費者就沒有認知到它的品牌理念。

國內的品牌大都缺乏理念，沒有在消費者中做情感的凝結，大家只知道“紅金龍”就是一個牌子。現在市場上的白酒開始做故事，學著演繹品牌了，像水井坊。

但是，煙草里面至今還沒有一家企業首先站出來演繹品牌。

煙行業的營銷過去做得都比較生硬，可能與我們的環境有些關系。所以，那種東西都是做給企業看的。

之所以出現這種現象，可能是因為煙草企業做產品營銷太難了，國家有很多規定和限制，它們從產品角度不能做廣告，不能做營銷，所以只能從品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虛的。

這樣的話，這些營銷策劃人說什么，企業就信什么。

這是煙草行業內出現的一種怪現象。

另外，煙草行業的營銷運作與品牌塑造都比較亂，優秀的不多，次的倒不少，亂喊的就更多了。這種現象的主要原因是因為煙草行業的營銷不能透明，所以，企業只能從廣告和語言訴求上做一些提示。但是，就是這些提示也有很多都走偏了。

像“紅金龍”的這種現象，以前沒有發生過。只是現在大家都開始全力做品牌，而對品牌的東西又不是很了解，所以才會這樣。

可能過幾年，這些煙草企業還會迷茫，因為它們現在做的只是一個改頭換面的事兒，并沒有塑造出品牌的理念來。

將來別人開始做理念的時候，這些企業還得跟著走，到時候大家還是得亂成一團。