電視廣告的現狀與前景精選(九篇)

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第1篇：電視廣告的現狀與前景范文

目前，國內外對于有關互動電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個具體方向：

（一）關于新媒體語境下廣告媒介發展的環境發生的變化研究。

有關于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對當今社會大的媒體環境變化及發展趨勢進行分析，進而延伸到新媒體語境下，廣告媒介發展的環境發生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出：新媒體的出現，既深刻影響了當今社會，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉型發展方向。在該文中，作者結合國內外業界動態，剖析了新媒體語境主要特征，在新媒體語境下，多媒體融合競爭與互動，文化傳播多元化訴求揭示了新語境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢，為應對新媒體語境時代提供了取向參考。

（二）關于廣告媒介實現互動傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，緊扣新媒體的發展，系統地提出了“廣告互動傳播”的概念、實現形式和未來走向。該書在《互動觀念中傳統媒體的反饋》一章中，提出：“互動”一直是廣告傳播的一種追求，即使在傳統媒體上也有一定的體現。按照網絡廣告、數字電視廣告、手機廣告等新媒體廣告形式，該書重點探討了廣告互動傳播的不同實現方式以及未來走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發展，“廣告互動傳播”已經不僅是作為一個理念存在，而是在現實中蔚然成風，發展趨勢不可逆轉。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出：未來廣告和傳播的標志是：消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變。陳剛在《后廣告時代——網絡時代的廣告空間》中也指出：網絡引發并實現了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現必將帶來一種新的廣告模式。互動電視隨著數字技術的發展和成熟而走進人們的生活，互動電視廣告在這一新媒體平臺上發展而來。互動電視廣告因自身獨特的優勢而在激烈的媒體競爭環境中異軍突起，對于互動電視廣告的研究也初現端倪。

新媒體語境下，廣告傳播形式的轉變，必然帶來其經營模式和盈利模式的轉變，這個問題將引起廣大廣告主、廣告商以及學者研究的注意。

馮廣超在《互動電視廣告端倪突現》一文中提出了互動電視廣告的概念：互動電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯網廣告的互動性的特性。簡單地說，互動電視廣告就是數字化了的觀眾可選擇的互動性的電視廣告。文中就互動電視廣告的特點、形式、經營模式等展開了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，指出互動電視廣告將引領未來新媒體廣告互動傳播的發展潮流。

三、進展情況與發展趨勢

新媒體技術為信息傳播領域帶來的革命，使人們變被動傳播為互動傳播的期望成為現實，為新型的互動廣告傳播提供了傳播平臺和工具。在給傳統廣告媒介的生存帶來威脅的同時，拓寬了廣告傳播理念，增加了廣告傳播表現形式，同時給廣告媒介的發展帶來了經營模式和盈利模式的改變，為廣告傳播提出了新的課題。

雖然以互動電視廣告為代表的廣告的互動傳播發展還具有諸多瓶頸，但它的發展依然被看好。以互動電視廣告為例，隨著數字電視發展不可阻擋的勢頭，互動電視廣告也必然會相應發展。同樣在《新媒體與廣告互動傳播》一書中，作者們大膽的預測：可以說，如果意識不到數字電視廣告（即互動電視廣告）將成為未來電視廣告行業的主力軍，或者對這個正悄然涌動著活力的市場持視而不見的態度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價。

四、存在問題

對于互動電視廣告，現階段的研究大部分還處于互動廣告傳播的實現形式、特點等的研究上，而忽略了對互動廣告的經營模式和盈利模式的研究。因此，對互動電視廣告經營的研究較少，實際上廣告經營在互動電視中的應用具有廣闊的可開發空間。

史歷峰在《互動電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統的推送式廣告播出方法完全失效，國內運營商態度消極。同時指出：從現階段情況看，國內對于互動電視（數字電視、網絡電視）宣傳和推廣的熱點就是：“自主點播，沒有廣告！”對于電視廣告而言，互動電視的出現非但沒有為其增加一個更為直接有效的傳播途徑，反而被運營商把扼殺電視廣告在互動電視網上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點。在文中，就互動電視廣告亟待研究的問題，作者提出了幾點：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對互動電視廣告的點播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動電視廣告；（四）互動電視廣告的點播是否應該收費，如何收費。

在黃輝、池明麗的《中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術的發展，互動電視應運而生，并正在形成具有廣闊發展前景的電視傳播新形態。雖然互動電視正在經營過程中主要以收費為主要贏利點，但傳統電視賴以生存的廣告這一經營模式在互動電視的經營過程中仍具有生命力。當前互動電視的廣告經營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發展。而對互動電視的發展來說，要想做強做大，廣告經營是不容忽視的一種經營模式。目前國內外互動電視的經營，贏利點主要是通過“付費”的方式，廣告這種傳統電視的主要盈利方式還未廣泛應用于互動電視的經營模式中。文中進一步提到了我國互動電視廣告經營中的“限制因素”：（1）傳統電視與互動電視廣告經營的競爭：廣告商和廣告住還沒有轉變觀念、廣告公司缺乏制作互動電視廣告的技術和經驗、傳統電視在品牌塑造上的優越性對互動電視的沖擊；（2）受眾對互動電視廣告的影響：受眾細分面臨的問題、受眾對傳統電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求；（3）技術發展對互動電視廣告經營提出挑戰：技術使互動電視實現無廣告的狀態、互動電視廣告的制作需要技術的支撐、互動電視廣告的效果評估受到技術的限制。最后文中還從關系合作、受眾、內容服務三個思路出發，探索提出了互動電視廣告經營“限制因素”的解決思路。

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第2篇：電視廣告的現狀與前景范文

關鍵詞 新媒體環境；廣播電視行業；廣告創收；運營模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）184-0017-02

1 目前廣播電視廣告經營現狀分析

在我們的生活中隨處可見人們低頭閱讀手機新聞或者玩手機游戲的現象，同時寬帶網絡也走進了尋常百姓家，與這種信息科技的發展相對應的，新媒體也隨之迅速地發展起來，對廣播電視等傳統行業造成了很大程度的沖擊。同時對廣告行業來說，很多都選擇了人們的日常生活幾乎離不開的新媒體形式，導致傳統媒體行業廣告的發展受限，面臨著很大的挑戰，同時也應當看到，傳統媒體廣播電視等依然具有強大的新媒體不可替代的發展空間，廣播電視已經形成了自己的受眾群體，具有強大的品牌效應，因此在廣告商做出選擇時廣播電視依然是重要的選項之一。根據有關統計數據，全國整體上近幾年來廣播電視中的廣告收入一直呈現穩中上升的態勢[ 1 ]。

2 關于廣播電視行業前景分析

在考察媒體價值方面的重要參考點就是媒體中廣告的占比。通過有關權威數據的統計數據發現，我國整體廣播電視行業的收入水平和廣播電視行業中的收入水平中增長的幅度是高于國民經濟的水平的，由此可以證明在新媒體行業的沖擊下，廣播電視行業依然存在著很大的發展空間。在目前互聯網快速發展的時代背景下，手機與電腦在普通百姓中得到了快速的普及，新媒體的廣告也取得了很大程度的發展，但是與傳統的廣播電視行業的整體規模相比仍然存在一定的差距，由此可見，就廣告的份額而言，廣播電視行業在新媒體的發展背景下并沒有被時代淘汰，依然有很大的發展空間。

3 新媒體環境下的廣播電視廣告創收策略研究

在新媒體的沖擊下，廣播電視行業應當對現行廣告的運營模式進行有效地分析與整合，在現行的時代背景下加強廣告的創收，具體可以加強廣告創意與人才的引進，根據市場進行差異化經營戰略，加強對廣告播出形式的開發與創新，把新媒體與傳統媒體有效結合起來增強廣告效果。下面就從這幾個方面進行具體的分析。

3.1 加強廣告創意與人才的引進

廣告行業最重要的就是創意，創意直接影響著廣告效果的好壞，縱觀廣告史上比較成功的經典案例，都是因為廣告創意的關系。根據有關統計數據，在一些二、三線城市的廣播電視臺的廣告管理與廣告經營中，可能廣告取得的效果也比較明顯，但是由于專業廣告管理與策劃人員的缺乏，導致廣告浮于表面，與預期的效益產生比較大的差距。因此應當加強對廣告經營中廣告創意的重視，把創意提升到廣告經營中的核心位置。同時加強對專業廣告人才的培養，建立有效的人才引進與培養機制，為人才的培養與才能的發揮提供充分的舞臺，積極學習廣告行業先進的管理經濟理念。

3.2 根據市場實行差異化經營戰略

在現代廣播電視臺的發展過程中都不同程度地受到了新媒體的影響和沖擊，因此廣播電視臺應當加強危機意識，充分利用自身的競爭優勢，根據市場發展程度的不同制定差異化的經營戰略，提升廣告產品的核心競爭力。根據差異化的經營戰略在新媒體的沖擊下爭取更大的發展空間。通常情況下，廣告業主在投放廣告的時候會根據市場的具體需求與潛在客戶的實際需求，確定最佳的合作方，充分尊重市場的差異性，例如廣告商在宣傳全國性的品牌過程中，往往會考慮與廣播電視臺進行合作，而不是和網絡上的新媒體進行合作。充分利用廣播電視臺在當地的受眾群體與影響力進行宣傳，在新媒體的沖擊下，廣播電視媒體依然有其獨有的魅力與發展空間，其長久以來發展過程中積累下的發展經驗與影響力是新媒體不可能也無法取代的，因此廣播電視行業應當充分根據市場的特點，對市場進行分析，有效利用市場的差異化，制定適合市場特點的廣告營銷策略[ 3 ]。

同時廣播電視臺充分提高自己的市場競爭力，充分挖掘廣播電視的優勢，積極地吸引廣告商的注意力，打造具有特色的品牌欄目，在市場上形成自己的受眾群與影響力，從而吸引廣告商的注意力與眼球，使他們在廣播電視上面進行廣告的投放，實現廣播電視的創收，形成良好的廣播電視廣告發展的良性循環與效益。

3.3 加強對廣告播出形式的開發與創新

廣告的播出形式對廣告的效益具有重要的影響，目前廣播電視廣告的形式往往沿襲傳統的廣告形式與方法，比較古板，缺乏靈活性，面對新媒體行業的沖擊發展空間比較有限，應當對其加以改進與創新，提升廣告的創新性和形式的多樣化。比如植入式廣告效果的運用，采用了一種比較委婉的廣告方式，與傳統廣告模式直接推送的硬邦邦的方式相比，在廣告效果方面具有很強的表現力，在廣播電視廣告的運用中可以引入使用增強廣告效果。在新媒體的背景下，隨著各種信息技術的推廣與應用，廣播電視廣告的植入方式與營銷方法應當充分考慮植入的時間與場景，力求做到真實合理具體，盡量避免觀眾產生逆反的心理進而轉臺，在廣告的設計上注重生活化、自然化，自然地引入廣告內容，這樣也能夠加強廣告的作用，把廣告對節目效用的作用減小到最低，使觀眾在觀看節目時不知不覺中已經接收到了廣告內容，因此廣告的播出形式對廣告效果具有重要的影響，因此應當加強對廣告播出形式的研究，推出創新的廣告植入形式，最大化地達到廣告效果[ 4 ]。

3.4 把新媒體與傳統媒體有效結合起來增強廣告效果

隨著現代信息技術的發展，手機電腦等移動客戶端在人們生活中扮演著重要的角色，因此新媒體隨時都在影響著人們的生活，在廣告中占據著重要的市場份額，對廣播電視中廣告行業產生了重大的沖擊，因此廣播電視廣告在發展中應當與新媒體有效結合，充分利用新媒體的發展優勢，因此基于傳統媒體與新媒體之間的結合是適應時展的需要而產生的必然結果。在新媒體的發展背景下，傳統的廣告經營模式也面臨著很大的沖擊，也很難做到直接的復制粘貼經營，必須對其在新媒體的背景下加以改進創新。在對新媒體與傳統媒體進行整合的過程中，針對廣告投資商制定整合營銷策略，對廣告內容進行打包式地販售。在新媒體的選擇方面，存在著多種多樣的選擇方式，例如，自身廣播電視品牌之下的移動手機客戶端與網絡平臺等，也可以根據實際情況選用其他的新媒體平臺進行合作，在共贏的基點上實現合作，在為廣告投資商創造廣告效益的同時，也提升了自身的廣告創收。

4 結論

隨著現代信息技術的突飛猛進，廣播電視行業的廣告面臨著很大的挑戰，受到了不同程度的沖擊，在新媒體發展的背景下，為了實現廣告創收加強廣告收益，廣播電視行業應當加強對自身的完善，為廣告投資商提供有力的廣告環境，迎合時展的需要，與新媒體進行有效地結合，對自身的廣告營銷方式加以創新，最終實現廣播電視行業的廣告創收。

參考文獻

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[2]陳建飛.新媒體時代廣播電視行業廣告創收探討[J].中國集體經濟，2015（28）：62-63.

第3篇：電視廣告的現狀與前景范文

我國植入式廣告的特點

（1）采用特寫鏡頭。許多電影電視都會給贊助商的產品一些特寫鏡頭，以達到宣傳推廣的目的。這種方式在電影電視中是非常常見的。比如，在春晚小品《捐助》中，當女演員上臺時，觀眾能清晰地看到女演員手里拎著的“國窖1573”，而當演員把“國窖1573”放到桌上時，又有一關于此商品的特寫鏡頭。在電影《西風烈》最初的鏡頭中，就是藥品“必奇”平面廣告的特寫鏡頭。這種方法在許多電視節目和電影中都被頻繁地使用。

（2）植入臺詞。一些電視節目或者電影會把一些商品或服務的品牌植入到臺詞中，以達到宣傳目的。例如，電影《唐山大地震》中，職員問到老板上哪家公司的保險時，老板說：“用中國人壽，踏實。”在春晚小品《不差錢》的結尾處，趙本山著重說到了“搜狐網”。這種方法是與特寫鏡頭相輔相成的，彌補了在特寫鏡頭中出現太多品牌給觀眾造成視覺刺激的缺陷。

（3）定制劇情。片方根據商家的需求，為商品定制相應的劇情。《不見不散》中，有一場男主人公找女主人公的戲，而這場戲就安排在寶馬的4S店，鏡頭在這個過程中在店里不停地變換，為寶馬做了一個全面、詳盡的廣告。這種操作手法對劇本有較多的要求，因此制作難度相對較大。

（4）植入道具。在電視節目和電影中，活動和劇情的發展離不開道具的使用，因而，很多道具會植入企業的品牌商品或服務。在電影《西風烈》的劇情發展過程中，有一個關于周遭環境的鏡頭：“必奇”的巨大幅平面廣告在戈壁灘中分外顯眼。在《保持通話》中，整部戲是圍繞手機展開的，描述了一位女性通過電話向陌生人求助，最終獲救的故事。手機就是這部電影中最重要的道具，推動了故事情節的發展，起到了舉足輕重的作用，而電影中凡是有關手機的鏡頭都是“摩托羅拉”品牌。

（5）植入人物。在電影中，人物的名字或者情節會著重包裝特定的人物。例如：在電影《戀愛通告》中，整部戲都是圍繞王力宏個人展開的，是關于他的一部廣告大片。劇中的唱歌、玩樂器，還有一首首的歌曲，都是他展現的個人才華。可以說，這部電影是和他的新專輯一同賣的。再如：《愛出色》中的女主角名叫“汪小菲”，有些觀眾認為，這是這部戲中的一個隱秘廣告。

觀眾對電影電視植入廣告的態度

近些年，我國電影業的發展速度有目共睹。電影拍攝周期短，收效快，成為許多投資商和導演的青睞項目。隨著電影電視等娛樂項目的受眾逐漸增大，很多企業瞄準了這些可以展示品牌的平臺。投資方和企業在這一方面找到了各自的利益，因此，在擁有巨大潛在市場的背景下，植入廣告開始泛濫。

在投資方和企業樂此不疲地合作過程中，觀眾對植入廣告產生了厭煩情緒。起初，這種情緒是由生硬地、不合時宜地打斷觀眾觀看節目的興致的植入廣告引起的，而后發展為觀眾對一切植入廣告產生厭惡情緒。這種情緒傳播的范圍廣，速度快。人們生活在群體中，每種感情和行動都具有傳染性，其程度足以使個人隨時準備為集體利益犧牲他的個人利益［2］。因此，受眾的這種負面情緒對于植入廣告的影響是很大的。

如今，我們并不難看到觀眾對于電影電視植入廣告的態度。近年來，每到中央臺的春節聯歡晚會舉辦之后，網友便在互聯網上羅列出此次晚會的所有植入廣告名單，帖子的留言大部分是在聲討央視接受植入廣告的這種做法，進而影響到了觀眾對于有關演員的看法。迫于觀眾的壓力，在2011年兔年春節聯歡晚會中，央視取消了所有植入廣告。每當一部電影首映之后，觀眾便會盤點電影中的植入廣告，接連而來的就是罵聲一片，從投資方到演員，都被觀眾聲討地體無完膚。觀眾對電影電視植入廣告已經形成了強烈的抵觸和排斥心理，并且進入了“植入廣告敏感期”。這就是目前我國觀眾對于電影電視植入廣告的態度。

社會娛樂化背景下植入廣告的優勢

植入廣告與電視廣告不同，相對于電視廣告它具有其不可比擬的優勢。在全民娛樂背景下，它又具備了一些特殊的優勢。

（1）植入式廣告屬于軟性廣告。這種廣告與電視、電影情節相結合，融于節目和電影之中，而不是生硬地出現一段廣告。相對于電視廣告，植入式廣告不會引起觀眾過分的反感。

（2）觀眾對于植入式廣告沒有選擇權。觀眾在看電視時，可以選擇看或者不看節目中間插播的廣告，但是對于植入式廣告來說，它是融入節目和劇情之中的一種廣告傳播方式，與節目和劇情相關聯，并且所占時間短暫，因此，觀眾沒有意愿或者時間選擇其它的節目。

（3）植入式廣告屬于永久性廣告。植入式廣告與電視節目和電影情節融于一體，不可分割。它的播放次數不與商家投放策略有關，而是與節目和電影的播放次數相關，影響的時間跨度比電視廣告要大得多，是永久存在的。

（4）植入式廣告會產生諸多新創意，有利于產品或品牌的宣傳。全民娛樂背景下，人們也會更多的關注和崇拜創新。植入式廣告的植入手法有無數種，只有想不到的，沒有做不到的。如果一些植入式廣告植入的手法新奇或者巧妙，就會被觀眾傳誦，從而達到了人際傳播的效果。

社會娛樂化背景下植入廣告的劣勢

(1)商品的特性和品牌內涵無法充分準確地表達。植入式廣告的根本目的是為了宣傳品牌，為了達到這一目的，企業會選擇大牌導演執導或眾星云集的電影或者收視率高的電視節目。但是，無論是電影還是電視節目，情節始終是第一位的，植入式廣告只能融入情節之中，因此缺少對植入品牌的具體介紹和體現，這也是植入式廣告與電視廣告相比的劣勢。

（2）植入式廣告植入方式不恰當會分散觀眾的注意力,甚至會引起觀眾的反感。心理學認為：現在的電影有一種代償與宣泄作用，在現實生活中我們所不能滿足的美好愿望能夠在電影中得到代償性滿足并且使觀眾壓抑的情感得到宣泄。就好比我們正在做著美夢的時候被人吵醒，每個人都會產生不滿的情緒［6］。這個理論亦適用于電視電影植入式廣告。

(3)植入式廣告增加了企業的風險。把產品和品牌植入于電視節目或電影，使得廣告受制于電視節目和電影。因為電視節目和電影的知名度和受歡迎度等直接影響到廣告的傳播效果。因此，植入式廣告的風險就會大于電視廣告。

（4）在我國，植入式廣告是否違法還不能被明確。“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。……通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解［3］。”如此說來，很多電視節目和電影的植入式廣告都存在著質疑。

植入式廣告發展展望

植入式廣告在我國可以說是剛剛起步，還處于植入式廣告的初級階段，在這個階段中，也遇到了很多障礙和問題，觀眾的排斥就是其中之一。的確，現階段我國的電視電影植入廣告還存在很多的問題和弊端，但是不能否認植入式廣告有著很好的發展前景。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是順應時展的產物。如今，經濟、社會發展的速度可謂空前，人們的注意力成為了稀缺資源，而又正逢全民娛樂的時代大背景，因此，電視電影植入式廣告便應運而生。我國的植入式廣告與國外還有很大的差距，但是從如今的電視和電影市場我們可以看到，我國的電視電影植入式廣告正在不斷地探索和實踐，在挫折和觀眾的批評中發展和成長。可以預知，我國的植入式廣告在向國外學習和自身不斷地探索中，會從初級階段發展成為“潤物細無聲”的至高境界。（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

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參考文獻：

［1］ 入式廣告.百度百科.baike.省略/view/3292043.htm

第4篇：電視廣告的現狀與前景范文

世界上最大的廣告市場美國的現狀印證了這個趨勢。克里夫蘭公司的報告說,由于網絡廣告迅速增長,預計規模將在2011年前超過美國報紙廣告,網絡廣告將以每年逾21%的速度增長,在2011年規模達到650億美元。該公司資深專家漢貝?德姆勒博士指出:“網絡廣告崛起的速度超出預料,全球范圍內廣告支出正在從傳統媒體向網絡及數字媒體轉移。”對美國網民的調查證實,2009年上網時間已首次超過閱讀報紙的時間。

在金融危機的重創下,越來越多的公司舍棄費用較貴的廣播、電視、印刷等傳統廣告,而選擇網絡。業內專家指出,傳統廣告業務的黃金時代已經過去,取而代之的是網絡傳媒。美國麥肯錫全球研究所最近的調查報告指出,互聯網超越電視成為廣告主體己不可避免。統計資料顯示,越來越多的客戶廣告青睞互聯網而非電視。隨著互聯網的進一步普及,加上高速寬帶的擴大應用,網絡廣告正迎來欣欣向榮的時代。2009年,互聯網廣告在美國已占11.55%,歐洲、亞洲和南美的形勢也十分喜人。目前的跡象表明,在越來越多的國家,網絡廣告再度成為IT行業業績增長的亮點。

競爭優勢明顯

傳統媒體是二維的,而網絡廣告則是多維的,它能將文字、圖像和聲音有機地組合在一起,傳遞多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解,使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式,將大大增強網絡廣告的實效。如今,越來越多的企業將把大筆的資金投向互聯網。大小企業將通過多種網絡渠道做廣告,其中包括即時廣告、關鍵詞搜索、電子郵件等。

另一方面,交互性強。交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢,它不同于傳統媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播。通過鏈接,用戶只需簡單地點擊鼠標,就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外,用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息,廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時,網絡廣告還可以提供進一步的產品查詢需求。

令用戶感興趣的是,網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索,重復觀看。而與之相比,電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間,就不能再得到廣告信息。另外,顯而易見,較之網絡廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。

網絡營運商堅信,網絡廣告在未來有著極大的發展空間。相對傳統媒體而言,網絡本身不斷創造出許多新的商業營銷平臺;與傳統商業廣告相比,這些全新商業平臺最終能幫助廠商更輕易地接近消費者,當然也為網站自身創造更多的廣告收入。同時,技術的進步使得廣告客戶可以有更大的想象力、創造力以及更大的發揮空間,他們可以將更新穎優秀的廣告形式呈現給用戶。

在許多國家,表現手法獨特動畫正逐漸成為網絡廣告的新寵。對美國的調查表明,去年美國網上動畫廣告市場約25.5億美元,預計到2012年將急增至35億美元。

就目前看來,網絡的快速成長與它無所不在、無所不及的能力仍使許多投資者堅信,總有一天他們會獲得回報,當然在此之前,他們還必須不斷向網站注入資金。實際上,許多門戶網站已經擁有功能齊全的搜索工具,這對于吸引廣告客戶十分有利。

互聯網行業的明星

目前的情況表明,盡管金融風暴來勢兇猛,但2010年仍將是網絡廣告產業蓬勃發展的一年,網絡廣告將成為互聯網行業的明星。專家預測,隨著互聯網用戶的增加、網絡速度的提升以及網絡設備的改進,全球互聯網產業都將從中受益。

盡管世界經濟疲軟,但在線廣告市場仍然增長強勁,為了獲得新的廣告格式比如在線視頻的優勢,許多國家的商人把廣告投資轉移向互聯網。到2012年它們用于廣告的費用將從去年的5億美元增長7倍達到38億美元。其間年復合增長率幾乎達到50%。報告指出,寬帶訪問的普及、更快的線路速度和更多新穎的內容將進一步推動在線視頻廣告的應用,而許多觀眾也能更加靈活地選擇觀看在線視頻廣告。

用戶普遍認為,在公眾日益關注網站的情況下,網絡廣告不僅效果好,而且成本低。目前在美國,廣告客戶游覽者每次點擊其網絡廣告內容而支付給網絡的平均費用為32美分,而其支付給電話黃頁公司的廣告費用平均到每名受眾頭上卻需要1美元。據一項統計,獲得1000名美國受眾的成本,網絡廣告僅為電視廣告的1/50。

據英國實力傳播公司最近的調查,未來5年全球網絡廣告市場規模年均增長將達16.5%。尤其在亞洲,年均增長將達20%,其中東南亞仍將是網絡廣告潛力最大的地區。

看好中國網絡廣告市場

第5篇：電視廣告的現狀與前景范文

【關鍵詞】61號令 省級衛視 電視劇營銷

從2005年的廣電總局17號令到2010年的61號令,電視劇插播廣告的生存空間越來越小,雖然處于第一梯隊的衛視可以靠漲價緩沖掉61號令的影響,但漲價不是長久之計,提價過高難免會造成廣告收入的流失。省級衛視電視劇的營銷模式如何找到新的突破點?

一、自制劇和植入廣告打開營銷新局面

自制劇的優勢很多,最重要的有兩條:首先省級衛視可以利用自身的頻道資源、明星資源花較少的成本生產符合自己頻道和劇場定位的電視劇,這樣實現了對口、對味生產,也成功地實現了“人無我有”的優勢。其次,自制劇可以將廣告完美無缺地植入電視劇中。

植入式廣告是指將產品或品牌信息在各種娛樂項目及非商業溝通領域中的策略性展示。目前,植入式廣告在我國電視劇中的營銷還處于起步階段,前景光明。然而植入式廣告起步之初也表現出一些不足,主要集中在兩點:一是自制劇劇本的模仿與無創意;二是植入式廣告應用中的笨拙手法讓觀眾產生了抵制情緒。成功的植入式廣告必然要做到“潤物無聲”。當植入式廣告不像廣告,卻又能清晰的傳達廣告信息時,植入式廣告才算成功。對于電視劇的植入式廣告營銷,以下幾點可供參考:

1、符合劇情

電視劇中的植入式廣告要自然,要符合劇情,要從劇本創作伊始就確定此部電視劇的受眾,而后尋找與電視劇受眾符合的廣告商。比如電影《穿Prada的女魔頭》,電影講述的是時尚界的頂級編輯與秘書的故事,植入時尚界頂尖品牌Prada是合適的也是需要的。植入廣告從劇情需要開始,劇情是第一位的,廣告是第二位的。

2、鏡頭多變

許多電視劇植入式廣告喜歡用特寫鏡頭,這樣可以清晰傳達廣告信息。當贊助公司的產品或者標志出現的時候,屏幕往往會給出一個超過一秒鐘的特寫鏡頭。在畫面中給廣告物最大的面積、最佳的照明、最醒目的位置,以引人注目的方式,用一目了然的結構形式直接呈現在觀眾面前。而且,特寫給觀眾的距離更近,象征著現實世界寫物與觀看之人的親近程度。只是,從實際效果上看,當制片商為廣告產品及品牌特寫而特寫、不惜打斷劇情時,將令觀眾無比厭煩。因此,廣告植入的時候,鏡頭要盡量多變。

3、娛樂化

要想自然地植入廣告,娛樂化是很好的選擇,模糊廣告和娛樂之間的界限,讓消費者在娛樂的同時也順帶接收了廣告信息。植入式廣告本身就是廣告娛樂化的表現,此處要強調的娛樂化,則是廣告創意的幽默感。

想要達到植入式廣告“潤物無聲”的效果實際上非常困難,往往欲蓋彌彰,越想隱藏廣告意圖反而越明顯。有時候不如坦誠地告訴觀眾,此處就是在做廣告,反而能取得會心一笑的效果。比如2010年的香港賀歲喜劇《新72家租客》的結尾,鏡頭中兩位男主角叫電影先不要結束,然后開始感謝廣告商,在他們念廣告詞的過程中,不斷有紙團垃圾砸向兩人,兩人一邊嬉笑著躲避一邊繼續念完廣告詞。這組鏡頭其實給觀眾一個心理暗示,制作方做廣告其實也是無奈的,知道觀眾會討厭這么多植入廣告,干脆自己先向自己丟垃圾,觀眾也不好再生氣了。

4、合理定價

定價就是對植入式廣告的價值判斷。植入式廣告分為免費、提供道具和付費。定價是就付費植入而言。一般從三個方面來判斷植入式廣告的價值:首先是從植入特性,包括在畫面上暴露時間、暴露的方式等;其次是內容特性,即電影、電視節目、視頻游戲等內容是否具有競爭性,是否吸引人;最后是觀眾特性,即觀眾的規模、觀眾的組成。在具體操作中一般以電視廣告,30秒或60秒為基準,按照以上某個特性,設計成若干變量,將植入式廣告通過這些變量折算成電視廣告的播出秒數,然后確定植入價格。

二、推行“季”播策略

美國電視劇是以季和集為單位的,從每年9月中旬到次年4月下旬播放新劇,每周一集,在暑期幾乎都是播放舊劇。在播出季的間歇期,電視臺決定是否繼續下一季,以及下一季內容走向。邊拍邊播的形式,讓制作團隊能及時通過收視的反饋情況來調整劇情的設置和人物的命運。美劇播放時間一般會經歷許多重要的節日如:感恩節、圣誕節、元旦、情人節等等,而許多聚集的劇情中也會有與之相應的情節和故事背景。

豐凱興信息咨詢有限責任公司在對2002年“五一”黃金周期間四城市(北京、上海、廣州、成都)居民生活方式的隨機訪問中也同樣顯示:平均約4成的居民選擇出行,而大多數居民仍然選擇在家休息。上述調查數據告訴我們,在長假期間,約有6成以上的居民仍將選擇居家為主要的生活方式(他們將是假日電視的主要潛在觀眾),而且收看電視已經成為他們長假期間的一種心理期待。考慮到農村地區以及中小城市的經濟文化狀況,這個假日電視人口比例還要擴大。省級衛視可以根據我國的特有國情,推出優秀電視劇的“季”播化編排。

三、零點首播營銷

零點首映的概念向來用于電影中,這個概念運用到電視劇中還是從《我的團長我的團》開始的,獲得首輪播出權的分別有東方、江蘇、云南和北京四家地方衛視臺。首播當天,當其他三家衛視都在為《團長》晚間黃金檔首播做準備時,這部電視劇已經率先在江蘇衛視“零點”首播,并將于當晚19:35黃金時段將二次播出。

江蘇衛視別出心裁將電影“午夜首映禮”模式使江蘇衛視率先在四家衛視中成功突圍,比同時的四家電視臺提前了整整20個小時。電影深夜的“零點首映”,從來不缺票房紀錄。電視劇走零點首映的模式是否也像電影一樣,有其合理性呢?數據顯示這個營銷策略卓有成效:江蘇衛視首播的第二周零點收視率接近了0.4%,是平時該時段平均收視率的十倍之多,市場份額占到7%。在黃金時段,江蘇衛視更是以1.593%的收視率排在首位①。

值的一提的是,實施這個戰略,有幾點需要注意:首先,對電視劇的題材選擇要慎重。并非所有的中國人都是在十二點以后才睡覺的,這一類人群一般集中在都市白領、大學生等青年群體。這部分人具有一定的文化知識、晚息時間相對靠后、忙于應酬、熱心玩樂、有來自學習和工作的壓力需要釋放等等。因此,選擇零點首播的電視劇可以是有質量的青春偶像劇或者帶點詼諧、情感的電視劇類;其次,實施“零點首播”的電視劇要人性化,最好不要有廣告。深夜看電視劇,再來點廣告,觀眾只會昏昏欲睡;最后,電視臺要意識到“零點首播”只是開始,并非結束。“零點首播”的直接效果,就是在午夜十二點之后吸引了一批“城市夜行人”。

四、媒介整合營銷

據《互動消費者》一書的統計,網絡的使用正趨于20:00～21:00時段,網絡正同電視爭奪黃金時段的受眾。數據顯示,自互聯網流行以來,美國的電視收視率減少了30%②。從正面看,這似乎是一種惡劣的影響;逆向思維,這個數據可以給省級衛視一些電視劇營銷的啟示。省級衛視應當時刻記住自己的優勢是:劇資源。在這種前提下,網絡可以“為我所用”,打開一條新的營銷之路。

1、電視臺與視頻網站進行劇資源共享與合作

網絡的出現豐富了傳統電視廣告形式的外延,這是網絡吸引廣告主的要原因。省級衛視可以利用自己豐富的劇資源爭取網絡廣告的部分份額。具體途徑是:與視頻網站合作,通過出賣版權來獲得廣告收益。這一舉既可以提升省級衛視的知名度,又可以獲得一筆額外的廣告收入,最重要的一點――可以使網絡視頻播映的版權合法化,避免播映糾紛。

2、建設網絡電視劇社區,實現電視臺與觀眾高度互動

電視社區是經濟發展的一個必然趨勢,美國激烈的視網競爭讓電視臺在劇資源的利用上可謂是費勁心思。網絡改變了大眾傳播中單向度的傳播模式,觀眾不再單純地受劇情左右,他們也有自己的想法,希望將自己的想法融入到劇情的發展之中。未來電視的形態我們無法預見,但是IPTV的出現,給了我們一個信號,未來社會電視劇營銷的發展方向之一是:盡可能地做到劇情與觀眾的零距離溝通,讓受眾完全置身到劇情的發展中去。

美國廣播電視公司推出的連續劇《迷失》,就是未來營銷模式利用網絡的生動體現。電視劇《迷失》講述的是從澳大利亞悉尼飛往美國洛杉磯的海洋航空公司815航班,在南太平洋一個神秘熱帶小島上墜毀后生還者的生活和經歷的事。該劇的制片人在劇中創建了一個虛擬的機構――速航基金會。在電視劇中,幸存者們無意中獲得了該基金會的膠片,上面指示了幸存者們必須在島上執行的任務。扣人心弦的是,這個基金會在美國現實中也存在。各地報紙上迎風而上,在紙媒上做起了速航基金會廣告,上面還有它的真實地址和號碼。這一舉,讓瘋狂的劇迷們把美國和英國服務中心的電話都快打爆了。省級衛視可著手建立一個網絡電視劇社區的網站。在這個網絡平臺上,省級衛視利用各種形式為劇迷們提供一些“聚會”的機會,讓他們深度參與進來。這樣的形式既可以為商家做廣告,也可以活躍電視社區,增加電視劇的收益與收視率。

五、打開下游產業鏈條

自電視劇《愛情是什么》在中國播放之后,中國大陸開始涌現出“韓流”一詞。隨“韓流”而來的是韓劇對于中國電視劇的沖擊與韓國文化在中國的流行。最重要的是,韓劇不僅在中國火了一批明星,也火了韓國旅游業:

由裴勇俊、崔智友主演的韓劇《冬季戀歌》在日本播出之后,日本去韓國的游客猛增。一撥撥的日本游客去《冬季戀歌》的拍攝場地江原道旅游,最多的時候一天有100多人。《冬季戀歌》創造的另一個奇跡就是讓一個原本一直在虧損的私人島――南怡島轉虧為盈。

據韓國貿易協會在一份關于“韓流”的經濟影響的報告中稱,2004 年,僅對日本、泰國以及中國香港、臺灣和大陸地區的與“韓流”相關的商品出口,就達9.18 億美元,占韓國對上述5 個經濟體出口總額的7.2%③。

韓劇的成功之處在于不只是靠電視劇獲得收益,更在于通過電視劇潛移默化的影響形成了以電視劇為龍頭的旅游、文化產業的“商業鏈條”,帶動了韓國的化妝品、整容業、服裝和飲食業、家電、汽車、手機、電腦等產品的熱銷。從商品生產的程序來說,電視劇產品只是電視劇生產鏈條上的一個小部分。整個電視劇鏈條既包括上游的劇本寫作、演員培養、電視劇拍攝制作等環節,又包括下游的圖書、電視電影、由電視劇改編成的游戲、通過電視劇取景發展起來的旅游業、服裝、飾品、學習用品、卡通玩具等等。

韓劇對于省級衛視發展的啟示是:抓緊時間打開電視劇下游產業。下游產業在中國電視劇產業鏈條上一直是一個比較薄弱的環節,其發展的前景不可估量。2009年下游產業做得比較漂亮的《喜洋洋與灰太狼》榜上有名。這部幾乎吸引了所有中國下一代兒童的動畫片,成功播映后,又生產了以喜洋洋、灰太狼等動畫形象為圖案的衣服、圖書、玩具、飾品等。喜洋洋作為國內的一個品牌,它給電視劇的啟示是:最好的營銷是在現有的資源基礎上充分利用、反復使用、創新開發而來的。改變中國劇資源浪費的最好途徑就是產業鏈條的縱向延伸。

產業鏈條的延伸領域也要看市場而定,不能盲目而為。比如,電視電影由于其制作成本和中國觀眾的收視習慣,目前在中國的可行性不大。預見收效比較大的是游戲、服飾、卡通玩具、旅游類。

結語

隨著媒介形式的興盛、省級衛視競爭的加劇和受眾的細分,我國電視劇的發展即將走入一個營銷大戰的時代。率先掌握電視劇營銷精神的電視臺才有可能在未來衛視版圖上占據自己的一片天地,獲得制勝先機。對于我國電視劇而言,除了以上種種營銷策略的參考,海外市場的開拓也具有深遠的意義。但是,電視劇走向海外的推動因素比較復雜,它不僅需要電視臺對海外市場有一個明確的分析,還需要政府在頻道、劇資源落地以及劇產品的進出口規定上的政策扶持,因此海外市場是未來電視劇營銷一個值得關注的領域。

參考文獻

①閉少瑩、韋文杰,《省級衛視電視劇的營銷策略》,《青年記者》【2009(6)

②王東:《電視臺欄目設置與欄目經營運作實用藝術手冊》,安徽文化音像出版社,2004

③王長路,《韓流的“商業鏈條》,《中國婦女報》,2006 年1月6日

第6篇：電視廣告的現狀與前景范文

【關鍵詞】廣告傳播；新媒體；滲透性廣告；互動；整合營銷傳播

一、由點對面到點對點――新媒體的興起

近年來，新媒體在縱橫兩個方向上發展。一個方向以改變傳播特性為主要訴求，如互聯網和手機。另一個方向是橫向擴張，電波媒體覆蓋到了以往無法覆蓋的區域。從公交、地鐵到火車、飛機，它們在呈現形式上與電視相似，只不過有的是純粹的廣告平臺，比如樓宇電視。有的更像傳統電視，基本的傳播模式是節目中插播廣告，比如車載電視。

新媒體的出現使受眾獲取信息不再受時空限制，使大眾傳播的狀態發生質的改變：由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體是專業人員為底的傳播策略安排，普通個體很難進行大眾傳播。與之相反通過互聯網等新媒體方式，任何人都可以經濟便捷地向他人傳播信息。網絡傳播使信息傳播有了交互性的特點。這種傳播特點決定了受眾獲取信息的方式：一是主動的，二是個人的。也就是說，在網絡傳播中，受眾不是被動地接收信息，而是主動地發現信息、選擇信息、處理信息。“受者中心”代替“傳者中心”。受眾得到充分尊重，其主體性增強，這也是新媒體與傳統媒體最大的區別。

從傳播學角度來看，新媒體傳播有四個特點：每個人都有進行傳播的可能；‘信息’與‘意義’無關；受眾主動性增強；大眾傳播‘小眾化’。新媒體對傳統媒體的制作成本構成挑戰。以“倫敦爆炸案”為個例，市民威廉?達頓拍攝了手機照片，在博客上以近乎于圖片直播的方式‘報道’了災難現場。這些照片很快進入電視網的頭條。在這次‘報道’中，手機、博客、網絡密切配合，將傳播權力抓在手中，新媒體工具的結合顯示出了威力。相對于傳統媒體，新媒體的首要特征是它的消解力量：消解媒體之間的邊界，消解國家、社群、產業的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界。受眾在新媒體的信息生活中是互動的，角色是多變的。信息傳播者的位置也不再由權威人士所獨占，每個人都可以依靠新媒體信息，極大地調動了傳播的積極性。［1］

新媒體推陳出新迅速瓜分了傳統媒體的廣告市場份額。許多業內人士將此看作傳統媒體的“拐點”，我覺得這更是傳播的變局。因為廣告的目的是說服或影響目標受眾。新媒介使廣告活動中最重要的環節――傳播方式發生了重大變化，這勢必影響傳播效果。要影響受眾就要制定全面的傳播策略，為廣告傳播提出了新調整方向。

對于點對點傳播方式興起，首先要調整媒介選擇。在傳統媒介中，多是信息的單向傳播，廣告回饋是不透明的。新媒介以互動形式出現，就可以通過點擊率，快速得到信息回饋和數據統計，使投放效果愈發鮮明。其次是傳播觀念的改變。新媒體的出現絕非偶然，它是受眾群細分化的需要。當前消費群體愈加重視個人價值，并希望通過消費行為來表露。消費意識變化使市場小眾化，每個群體均有各自的審美趣向、生活習慣、符號及語言。傳統媒體顯示出來的局限使新媒體找到了滋生的土壤，使分眾傳播成為可能。廣告必須針對目標受眾接觸媒介的特點來選擇廣告投放。媒介種類的極大豐富使廣告投放所選擇媒介必須是一種多元組合。再次，技術革新也為傳播提出了新課題。數字電視的使電視廣告不再具有強制力，付費頻道使插播廣告很可能將被大多數人忽略。電子雜志使購買實體雜志成為一種浪費。如何運用新媒體進行營銷傳播是廣告的新課題。

二、由硬性傳播到化入溝通――無處不在的滲透性廣告

商品同質化和基于生存需要消費的減少使受眾對于灌注式廣告越來越抵觸。企業之間通過打價格戰只能兩敗俱傷。傳播業更看重品牌價值。

品牌是品牌屬性、名稱、包裝、歷史、信譽、廣告的總和。產品是工廠生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。品牌是消費者如何感受一個產品的總和。強勢品牌不僅獲利豐，還可以使產品占據主導地位，以更大的彈性對抗競爭（如功能的改善、低價、戰術促銷等）。強勢品牌占有率比較穩定，通過通路的杠桿效應，使產品線延伸更容易，所以說品牌是最強大的資產。[2]

麥肯集團總裁杜納評價中國品牌缺乏構建文化價值的決心和勇氣。他說：“中國已經展示出自己是一個非常好的制作型國家。產品質量幾乎可以同世界其它競爭對手相抗衡，但是產品不等于品牌，只有品牌才能使其超越產品本身所呈現出來的價值，并持久地保持市場競爭活力。”這個價值更多指的是文化價值，如果把中國文化的內涵融合進產品當中，那么它的全球競爭的地位將更加穩固。[3]國外廣告業在上世紀九十年代提出了整合營銷傳播旨在影響消費行為。它將所有消費者所能接受的傳播方法都看作潛在的信息傳播群島并充分利用。 “整合營銷傳播要求所有品牌的傳播媒介和傳播信息都傳遞一致的信息。另外，整合營銷傳播過程進一步使得營銷者必然以顧客/潛在消費者作為決定的出發點，他們以此決定傳播信息和傳播媒介的類型，以做到最好地告知、說服消費者并引致消費者行動”。[4]

整合營銷使硬性廣告在塑造品牌方面可能變得無力。線下廣告以高滲透性潛移默化地影響消費行為，成為更加貼進心理需求的傳播形式。滲透性廣告通過研究目標消費者群的特征（生活習慣、愛好、信仰等），以決定采用什么形式的信息和媒介來告知、說服和引致顧客或潛在消費者采取對傳播者所代表品牌有利的行動。使用各種各樣的傳播形式和所有可能的接觸方式作為潛在信息傳遞渠道。遵循這一原則的營銷傳播者不會僅使用任何單一媒介或者某媒介的一小部分。而是盡可能讓信息將消費者包圍起來，使其能選擇最有用的信息。通過各個營銷傳播要素協同發揮作用，最終影響消費行為，建立品牌和消費者持久的關系。這種方法會減少其對廣告的抵觸心理，通過滲透傳播提高其對品牌認知度和忠誠度。

新媒體廣告形式還有待開發。目前新媒體廣告形式還局限在手機短信、互聯網彈出式廣告、樓宇電視廣告。而這三種形式由于沒有一個健全的行業標準，監管難度比較大。例如對于一些自動彈出的網絡廣告，就不能單純的依靠對點擊率的測量來統計廣告的到達率；手機短信廣告經常具有詐騙成分被當作垃圾信息來處理；樓宇電視廣告由于時間安排不合理成為噪聲對環境產生破壞。所以，廣告業要把新媒介的優勢為己所用，一方面要根據媒介自身的特點與廣告內容進行合理的連接，切勿泛用、濫用。成功的案例屢見不鮮。另一方面要充分利用新媒介資源。新媒體的衍生力量驚人，尤其以網絡平臺為甚，但許多新興媒介還鮮有廣告業踏足。比如覆蓋面和傳播速度驚人的播客等還有待開發。廣告應積極地利用新媒體所提供的分眾傳播的平臺，豐富整合營銷的傳播手段。

種種跡象表明，滲透性廣告已經成為一種趨勢。實行線上線下廣告并行將成為一種更為穩健的廣告策略。整合現有資源，緊跟技術革新、因應媒體變局進行廣告策略的調整。廣告將突破狹隘的定義獲得更加多元化的應用前景。

【參考文獻】

［1］郭煒華．吳征.：《什么是新媒體》. blog.省略/u/54fa6421010007af 2007年5月1日訪問.

［2］文武文：《方法――國際著名廣告公司操作工具線裝書局》,2003,3-4.

［3］紀辛．《中國本土品牌缺少人文價值》．國際廣告,2007-5.

第7篇：電視廣告的現狀與前景范文

關鍵詞 數字移動電視;信息技術;數字化

中圖分類號 G22 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）131-0110-01

數字移動電視在當今社會中最顯著的特點就是人們不必坐在家中，就能夠隨時隨地欣賞到高清、精彩的電視節目。這是由于移動數字電視是通過先進的信息技術與數字技術在空中通過無線信號覆蓋的方式，將大量的多媒體信息與豐富的電視廣播節目傳送到數字移動電視的接收機上，所以即使人們在高速行駛的過程中，依然能夠通過無線信號接收到清晰的聲音與圖像信息。

1 數字移動電視技術的應用特征及優勢

數字化是當今全球廣播電視行業發展的主流方向，依據傳輸方式的不同可以將數字電視分為三類，即有線方式、衛星直播方式及無線方式。相關研究人員將手機電視、IP電視、移動電視等產業列入對我國廣播電視行業產生巨大影響的高新產業，而其中的數字移動電視的發展潛力與市場前景更加廣闊。作為一種全新的傳播媒介，數字移動電視將傳統電視難以企及的收視領域進行了極大的拓展。數字移動電視是電視媒體與戶外媒體結合的最新產品，它是傳統電視更深更廣的拓展。[1]數字移動電視采用的是全球最先進的數字技術，并且電視節目也經過信息技術處理后以數字編碼的形式展現出來，通過地面用戶接收與無線發射的方式傳播電視節目信息。數字移動電視技術和以往的無線傳播技術存在本質上的差別，數字電視最大的特點就是支持移動接收，其能夠借助專門負責信號發射的單頻網布局，從而使數字信號達到92%左右的覆蓋范圍。用戶只要在這個范圍內接收信號，都能隨時隨地欣賞到高清的電視節目。數字移動電視能夠出現于出租車、公交車、軌道交通等公共或私人場所，從而為流動的用戶提供及時精彩的電視節目與新聞資訊，充分滿足了人們隨時獲取信息的需求。

2數字移動電視的系統組成結構

我國當前大多數移動電視系統應用的都是歐洲的DVB-TCOFDM標準，這個系統中存在大量的數字導頻信號，同時以比數據高出3dB的功率將信號發射出去。由于大量的導頻信號散布在數據信息中，能夠對信道特性發生的變化進行及時的估計，從而有效減少多徑導致的碼間干擾。[2]除此之外，歐洲系統還采用最新的“保護間隔”技術，以此來抵御多徑造成的影響。由此可見，保護間隔技術與大量導頻信號的穿插是其整個系統的核心組成。而當前數字移動電視的系統主要有以下幾個部分。

前端系統：這一系統主要負責制作與編輯節目、控制播出、數據協議轉換、視頻與音頻編碼以及單頻網適配等工作。[3]對于前端編輯、制作、播出能可以采用原有的電視臺設備改造后進行利用，然后再適當增加編碼、復用等相關設備。

傳輸網絡：通常說來，系統前端與發射系統并不在同一處，在當前單頻網的模式下，還有多個發射系統。而傳輸網絡系統的任務主要是負責傳統數字電視碼流至發射系統中，同時還要完成碼流的同步與恢復等任務。

發射系統：這一系統最主要的任務就是同步變頻、調制、濾波以及通過饋線傳輸到天線中，從而實現快速的地面傳輸。[4]覆蓋是系統的重要任務之一，需要在前期大量測量的基礎上，利用電視信號發射塔聯合多個發射點，從而構建成DVB-T單頻網。單頻網引入的目的主要是為了解決系統存在的同步問題。單頻網適配器的作用是將MIP插入到數字碼流中，利用各點調制器、傳輸同步信號對碼流采取干擾處理，從而將其轉換為IF信號。通過發射機的作用能夠將IF信號進一步調制成RF信號，在盡可能放大功率之后借助天線的作用發射到空中。

接收系統：這一系統主要是將接收到的高頻調制信號在經過一系列處理之后將需要的信息提供給用戶。用戶的數字機頂盒主要功能是將接收到的數字電視信號解碼后輸出數據信息與視頻信號。[5]通過LCD能夠將視頻信號直接顯示出來，而通過機頂盒文件系統則可以將數據信息直接儲存于CF卡中，同時也可以利用串行通訊口將數據信息發送出去，最終將其顯示在顯示終端上。

3 移動數字電視技術的未來發展趨勢

數字移動電視經過短短數年的研究與開發，現在我國很多地區都逐漸發展起來。數字電視得到廣泛發展的主要原因是因其具有龐大的技術優勢、資源優勢、市場優勢與成本優勢。隨著數字移動電視技術的不斷發展與成熟，該項技術能充分滿足車輛在行使的狀態下依然能夠接收到高質清晰的電視畫面，并且大大加工地了運營維護與建設的成本。當前數字移動電視平臺的構建，主要是對原來城市電視發射塔設備進行改造，而原有的電源與模擬電視發射機都是相互通用的，并且在原來的覆蓋范圍中都能實現及時的接收。此外，數字化前端設備的成本類似于寬帶網前端設備成本，用戶接收的附加設備成本也較為低廉，可見其具有獨特的成本優勢與資源優勢。[6]數字移動電視技術以其移動接收、高傳輸容量以及廣播模式等特點，從而受到廣大用戶的青睞，其將滿足用戶需求的音頻、視頻等信息服務全面納入到信息系統中，從而實現了人們隨時隨地獲取多媒體信息服務的需求。

當前，數字移動電視的主要應用領域為公交電子站牌、公交車以及出租車等。數字移動電視技術以其獨特的電視媒體優勢，充分展現出移動數字電視平臺的特點，大大促進了個性化車載電視節目、無線多媒體廣告以及移動公交廣告的發展。除此之外，數字移動電視還變革了傳統的廣告電視經營模式，將多媒體網絡、移動電信的概念逐漸推廣開來。

數字移動電視技術的出現及廣泛應用，以其獨特的傳媒優勢實現了傳統電視技術的變革與創新，為我國廣電事業的蓬勃發展提供了全新的經濟增長點。數字移動電視技術蘊含著巨大的經濟市場，該項技術不但大大拓寬了以往電視廣告的經營范圍，更進一步強化了各信息技術產業與傳媒行業之間的合作力度。數字移動電視的運營模式與運營特點為當前網絡電視、手機電視的快速發展提供的基礎的操作經驗，這也是未來數字化媒體電視與廣播的主要發展趨勢。為此，如何在移動數字電視技術的發展基礎上開拓出更多的新技術、新合作伙伴以及新的用戶群體，從而推動傳統電視行業進入新的發展時期，已經成為當前相關研究部門與傳媒行業所要承擔的重要任務。

4 結論

在當前信息化高速發展的環境中，數字移動電視技術以其獨特的成本優勢、資源優勢、市場優勢逐漸取代了傳統的電視廣播技術，并且大大改善了人們的生活方式與質量，充分滿足人們隨時隨地對電視信息及其他方面的需求。此外，數字移動電視技術不但實現了電視技術的變革，更實現了電視廣播行業的運營模式的創新，為傳媒領域的發展帶來新的經濟增長點，成為當前信息產業發展過程中一項極為重要的組成部分。

參考文獻

[1]王俊杰，于芳.中國數字移動電視節目面臨的問題與出路[J].河北大學成人教育學院學報，2011，1：02-103，111.

[2]李華.公交移動電視廣告應用策略探析――基于公交移動電視和傳統電視的特點比較[J].編輯之友，2013，12：

65-67.

[3]于清江.淺議公交移動電視的發展現狀及前景――以黑河市公交移動電視為例[J].黑河學刊，2014，3：11-12.

[4]王勇，高利珍.傳播技術的發展引領廣播電視研究――基于近10年來我國廣播電視研究關鍵詞的分析[J].中國廣播，2014，6：21-25.

第8篇：電視廣告的現狀與前景范文

那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。

反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇后者。

第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業成為在線廣告業的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網絡廣告的發展契機

在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統媒體的優點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。

寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。

其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

第9篇：電視廣告的現狀與前景范文

關鍵詞：視頻營銷；視頻網站；新營銷手段；病毒營銷

一、視頻營銷研究的背景及意義

視頻營銷指的是廣告主將各種有廣告宣傳內容的視頻文件，以各種宣傳形式投放在網站，達到一定營銷方式的廣告傳播手段。[1]這種將網絡視頻作為廣告的新形式，在某種意義上與傳統的電視廣告短片有相似的地方，而互聯網線上的自由性是視頻營銷發展的一個巨大前提。當“視頻廣告”與“互聯網”開始緊密結合從而形成新的“視頻營銷”概念，給這種創新營銷形式又賦予了新的亮點。視頻營銷形式基本包含：電視廣告，網絡視頻，宣傳片，微電影等各種方式。

視頻營銷歸根到底還是一項營銷活動。因此，成功的視頻營銷不僅要求有高水準的視頻制作，更要能發掘營銷內容的亮點。雖然在當前市場的視頻類廣告方面，電視視頻廣告還是占據了蛋糕最大的那塊，并且遠遠領先其他平臺。然而，電視這一平臺在作為視頻媒體并向廣大受眾傳播的時候，依舊有著十分明顯的局限性。而網絡視頻廣告則因為擁有了互聯網的自由性，可以在一定程度上突破部分局限，甚至突破時效性，從而能夠帶來互動營銷的新局面，而隨著互聯網的新一輪技術升級，和視頻網站重組之后的再度流行，視頻營銷這個新生物也越來越受到很多廣告主的重視，成為視頻營銷中新一種傳播利器。

網絡視頻的形式與效果好于傳統網絡廣告。隨著中國寬帶服務的普及，網絡技術上已經不在成為視頻廣告推廣的門檻。視頻廣告作為新一代的網絡廣告，所能包括的信息程度、蘊含信息所展現的方式以及與受眾的互動交流等指標都高于非視頻類的網絡廣告。而且視頻廣告由于影音畫同步輸送，在品牌宣傳，消費提升以及忠實度等指數上類比傳統網絡類廣告也同樣是有大幅度的數據提升。[2]

二、網絡視頻發展歷程和現狀分析

（1）網絡視頻和視頻網站的基本界定。網絡視頻是指由網絡視頻網站提供平臺，網絡視頻網站使用者上傳整理的、以流媒體為主要播放形式的、可以在線直接播放或者下載播放的影聲像媒體文件。[3]在線視頻播放服務是主要利用里流媒體格式的視頻文件的可持續性。網絡視頻在技術上需求獨立的視頻播放器解碼，用來確保播放時的準確性和不同的清晰度。網絡視頻通常是指“內容格式為WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類型為主，可以在線通過Realplayer、WindowsMedia、Flash、QuickTime等視頻類播放器播放的文件形式”。網絡視頻的基本類型包括了各類新聞、廣告、影視節目、FLASH、自拍視頻、聊天互動視頻、游戲錄像視頻等。[3]而狹義的視頻營銷中的網絡視頻指的是，在互聯網平臺上由網絡服務方提供市場面向，由廣告主或營銷團隊上傳的，以網絡視頻為基本播放形式的，可以在平臺實時播放的媒體影聲像文件。除了定義上的視頻網站之外，隨著視頻營銷開始展露出的高利潤，互聯網市場中包括P2P直播網站，BT下載站，本地視頻播放軟件等具有視頻播放功能的平臺，都將向視頻點播認證為最新的發展方向。[4]

（2）我國視頻網站營銷策略的發展歷程。視頻網站是互聯網中的重要組成部分，它的出現讓整個網絡世界引發了一次變革，當然它的演變歷史中也帶著互聯網絡歷史的發展痕跡。經過幾年的探索與實踐之后，視頻網站逐漸進入了良性發展的軌道。突出“4P理論”中渠道的重要地位，而對視頻產品內容，營銷方式定價，和促銷推廣形式等卻沒有分到多少地位。從而有著大批視頻網站蜂擁而起，一時間平臺選擇多樣化。但是隨著Web2.0的上臺，引發的長尾理論，使得視頻營銷成為新的賣點。為了奪回平臺的優勢，土豆優酷等視頻網站開始了對自身定位的確認，如土豆的“全民自己的視頻網站”，愛奇藝的“全網最大綜藝娛樂視頻網站”等定位詞的出現，充分體現了視頻網站開始注重所能呈現的內容，開始對產品本身加大重視力度。而現在，自從“病毒營銷”走向大眾化市場，視頻網站平臺不單單只是滿足于自己的定位“由自己告訴大家”，而開始通過“讓大家告訴大家”的新形勢開始新的營銷手段。通過別人對產品內容的宣傳，達到“杠桿原理”的宣傳模式。通過一個勁爆的小點，來覆蓋式宣傳。[5]

（3）我國網絡視頻營銷面臨的基本困境。經過幾年的探索與實踐之后，視頻網站逐漸走向了良性發展軌道。但是隨著互聯網整體不斷發展更新，視頻網站接下來的發展不可避免地出現了一些新的問題需要解決。首先，因為全球范圍內在版權方面的不斷重視，視頻網站上的視頻開始正版化，購買版權而引起的網站運行本錢的增加。而最近在線收看視頻的觀眾中，60%的用戶主要瀏覽大型電視劇，這也證明了這種大型電視劇中穿插的廣告營銷已經開始轉變成視頻營銷的優先選擇。但是，因為版權的提倡和網絡法制的健全，國內的視頻網站面臨大份額的視頻購買版權和申請授權的問題，用于解決網絡盜版猖獗和整理網站重復視頻現象。即使這樣依舊存在的問題，觀眾對需要授權的內容渴求量卻不斷增加，造成了視頻網站出現新的相互攀比情況，從“拼點擊”轉變到“拼授權”。版權價格不斷上漲，某一來源的版權出現壟斷播出。這一現象大大增加了網站運營成本。其次，現在不少視頻網站都提供高清內容的視頻，建有高清視頻通道口。有些視頻網站甚至利用高清向用戶收費，作為收入的渠道之一。但是很可惜，因為國內三家寬帶公司的高度壟斷，視頻網站面臨的本錢問題又增加了一項，所以導致很多情況下，所謂的高清視頻并沒有達到要求的尺寸，甚至連普通電視畫面的要求都沒用達到。最后值得重視的是，部分網站因為視頻資料來源的問題引發爭論，因為用戶之前重復上傳而無法界定播放版權，從而造成管理上的漏洞和混亂，引發網站之間的爭論。而受眾也會因為同類資源而分散出去，不利于網站穩定自己的客戶群。

三、視頻營銷的新類型案例――網絡自制劇《靈魂擺渡》

2013年的網絡視頻市場，就不得不以騰訊視頻為例，騰訊視頻通過自身重新制定標準之后，科學選擇上線劇集，造就了熱播劇高命中率。全年數據總和顯示，全網點擊量排名TOP30的年度熱劇都在騰訊視頻有線上資源，總播放加起來高達84.13億次，在2013年創下視頻播放量全網第一的新記錄。廣告主在2014年更加追求的是創新與產品加上媒體的三度結合，需求深層次，高檔次的廣告內容與形式。其中冠名贊助、頻道合作、病毒視頻以及微電影等等，都是廣告主樂于嘗試的新形式。[6]2014年被專業人士戲稱為“自制劇元年”。但對于網絡劇來說，上線的那一天才是考驗的開始。比起電視平臺上影視劇只看收視不看其他的情況，互聯網影視劇面臨的挑戰更大，更因為網絡觀眾的選擇權更自主，所以互聯網影視劇面臨的淘汰也更兇殘。自制劇的播放甚至不需要在乎一個階段的收視率或者點擊率，擁有不斷重復的再生特點，而不怕無法流通的情況發生。

而自制劇中植入廣告的新翹楚，就是三月剛剛完結的《靈魂擺渡》。第一集上線3天播放次數就有四千四百萬，劇集在10天點擊率突破兩億，截至3月17日宣傳期完結時，整體播放量已經超過了3.5億。[7]雖然整部劇集的成本據說不超過20W，但是卻讓不少商家在其中看到了發展前景。整部劇中貫穿的日常用品，場景選擇，生活俗語，都成了軟性植入的典型案例。例如，在劇情中飛速發展的“蘋果”7，8，9代，既滿足于網絡上對于新型手機的猜想，又原汁原味地體現了蘋果公司創新自由的理念，并且依舊在劇中展現了一機難求的狂熱市場前景，達到了前期饑餓消費的宣傳手段。

在劇情內容中生活化的故事場景沒有使故事獨立于現實，便利店中的故事發展因為日常的痕跡而容易給受眾們留下難以磨滅的痕跡，就連鬼差的時尚座駕也成為劇情向生活靠攏的標致。類似于韓劇《來自星星的你》，就是這樣的方式成了軟植入營銷新的案例，讓食品、運動裝備和電子產品從劇中推廣到生活中。這也說明，從傳統的播放，不管受眾接收結果的傳統形式，到現在形成大規模，高頻次，有計劃的傳媒體系，從而打造良好的業界風氣，順其自然達到二次，三次，不斷反哺循環宣傳，擴大原有影響力和傳播價值。[7]如此強大的反復式傳播翻滾式循環播放其中的軟性植入，僅一次投入就可以讓廣告主在一段時間內只需穩固現實生活中同樣式廣告投放，獲得內外兼修的效果，就可以俘獲大部分潛在消費人群。不過這一項軟植入廣告手段需要有很強的受眾目標性，而不是盲目投放。需要與視頻網站方深入研究所要植入的劇集和在其中的融入程度，達到神來之筆的效果。潛在消費人群在不斷收看的同時，獲得的信息中可以完美的消化這一營銷舉措，才是這一策略的核心所在。

四、視頻營銷的未來前景

網絡視頻營銷一直在復雜多變的市場環境中拼搏生存。從行業和應用來看，網絡視頻已經超越傳統互聯網的看新聞、發郵電、獲取行業資訊等“老三樣”應用，躋身于僅次于音樂、網上聊天的“新三樣”互聯網應用。而通過網絡視頻廣告的不斷流行，視頻營銷規模的大幅度擴展，廣告市場的蛋糕劃分將出現新的變化。在這個基礎上，可以預見在網絡時代不斷提速發展中，影像時代將遍布所有視頻營銷平臺，視頻營銷也將成為企業發展的重要支撐。

（1）更多的廣告主會把硬廣植入，包括微電影形態發揮到更大。這點從網絡劇的大熱并且對其投放的廣告主的收益分析可以得知，受眾們開始跳出所謂的軟廣催眠時代，而開始進入以視頻創意本身定勝負的時代。第二是要擴充形態，廣告是一個靈活多變的，充滿創意的人文學科。所要做到的應該是如何在受眾消費心理不斷飛進的今天依舊能穩妥抓住受眾的消費點，所以僅僅一種表現形式是不靠譜的，尤其是不能依靠一句話，一行文字在劇中所能表現得清楚的。

（2）廣告和產品的互動性，未來將更加緊密的結合。專題廣告和PV量的增加，將成為視頻營銷的又一成本類的改變。如何做到宣傳周期長而不松，腳步逐漸加快，將是所有長期廣告主需要面臨的挑戰。作為新生的視頻營銷，單依靠一對一的訴求是不夠的。互聯網發展的產物，能做到相互影響，相互交流，通過雙向流動的信息，廣告主不斷修正宣傳策略，受眾從中挑選自己需要的內容，達到真正的廣告效果。這就是網絡廣告的“互動性”特點。

（3）跨平臺整合營銷，讓廣告更強大。對于網絡世界來說，虛擬產品的產生也造就了對于不同平臺上資訊乃至產品的渴求。而這種在電商中的渴求也將成為接下來視頻營銷的另一個重點推廣。讓不同平臺的受眾都能接收到，參與到同一個營銷項目。通過各個不同的平臺向用戶推送感興趣的內容，以及認為可以接受的廣告時，變得更加的容易。網絡視頻的平臺現在趨于碎片化，土豆網，樂視TV，bilibili彈幕站等專業型網站出現，平臺分散將原本就無限自由的網絡受眾變得更加破碎，無法組合集中表達。從而當平臺之間資源整合，廣告投放同步且相互促進，可以達到放射線般的宣傳效果。

（4）跨終端可能性給我們帶來的思考。從2013年百度繼谷歌Chromecast電視棒兩月之后，了百度影棒，如何做到跨終端的視頻營銷將是新的思考題。作為廣告消費類型分類課題中，其實是用接受平臺劃分人群消費差異，而不同分類都有著自己的產品營銷模式。而上面提到的影棒，是基本的跨終端形式的一種嘗試，通過WIFI的連接，將電視，手機，平板，電腦等各種平臺相結合。而其后出現的小米盒子，樂視盒子，愛奇藝盒子等正式把視頻營銷的跨終端可能性提出。例如，小米盒子擁有豐富的內容資源及應用，系統軟件每周更新。這種神奇的“盒子”讓網絡視頻和電視正式成為一個密不可分的整體，并且將手機，平板等移動終端也納入其中。這種“跨行”最大的問題就在于版權問題。不少網站視頻是以沒有授權，網民自發上傳轉發等沒有收益性的行為而存在，但是當這些視頻通過盒子連線到其他終端上面，并且被投放廣告的時候，就出現了版權爭論。對于這個問題，我們首先需要的還是一個完善的法律體系，畢竟這是一個剛剛新生的營銷方式，值得我們更多的鼓勵和保護發展。

五、結束語

視頻營銷還在發展之中，它不僅僅是廣告在網絡平臺上的一種新的形式，也是文化傳承流動的一種新的趨勢。但毫無疑問的是，視頻營銷已經開始從網絡平臺漸漸發展出來，不但形式內容表達方式在不斷增加，平臺乃至終端也在擴大戰地。這也令不少廣告人反思，下一個視頻營銷的熱點在哪里？不得不說，當谷歌提出的五個“C”理論的時候，不少廣告主開始了對自己產品和營銷手段的反思，而Facebook直接調整新一代安卓應用“Facebook Home”，推出的介于操作界面和應用程序之間的“首屏+桌面”給了業界不少啟發。“首屏應用”成了行業熱點，而“首屏廣告”也開啟了新的一輪視頻營銷發展趨勢。

其實不但是形式，定理上在發生改變，視頻營銷最根本的應該是跟隨著客戶的接受程度發生改變。隨著互聯網越來越發達，信息傳播技術越來越迅速，這也就造成了受眾對于自身接受習慣的不斷更新。也許不是廣告做得不夠，創意不夠引人入勝，而是在廣告推出的那一刻錯過了受眾接受心理的瞬間。所以視頻營銷永遠是和大眾消費心理打響的戰役，只有知己知彼，方能出奇制勝。

參考文獻：

[1] 百度百科.視頻營銷[DB/OL]/link？url=ORIZK_0xO-Pm6MEjYEYSgeOiUvGdwlmvzv77ZVyiLAKWoGEGHnXcR7Txe8k-RpzeauE5Ml6cXWWME96CBPCGxa.

[2] 視頻營銷五大優勢[DB/OL].鳳凰財經，2010-11-21.

[3] 王潤.論媒介文化視野下“不差錢”搞笑視頻熱背后的傳播現象[J].科技促進發展，2009（9）.

[4] 艾瑞咨詢：視頻新媒體環境下的品牌營銷傳播與整合[DB/OL]..

[5] 視頻營銷如何走出圍城[J].中國電子商務研究中心，2010（11）.

[6] 2012年網絡短視頻營銷價值研究[DB/OL].艾瑞資訊，http：///zt/177005.shtml.

[7] 揭秘：“靈魂擺渡”熱播原因起底[DB/OL].http：///net/201403/2728012.shtm.