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區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研精選(九篇)

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區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研

第1篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

2015年上半年,河南省GDP增長(zhǎng)7.8%,增速高于全國(guó)整體水平。從經(jīng)濟(jì)層面上看,盡管河南經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然面臨巨大壓力,但是市場(chǎng)活力保持良好的勢(shì)頭。據(jù)河南省政府工作報(bào)告中指出,2015年河南省將繼續(xù)加快航空港樞紐建設(shè),確保機(jī)場(chǎng)二期工程、鄭州至機(jī)場(chǎng)城際鐵路建成投用,基本建成外圍高速公路網(wǎng)。

另外,河南省政府還將充分發(fā)揮重大基礎(chǔ)設(shè)施投資的拉動(dòng)作用。堅(jiān)持突出重點(diǎn)、彌補(bǔ)短板、強(qiáng)化弱項(xiàng)、綜合提升,加快建設(shè)一批交通、能源、信息等重大項(xiàng)目。因此從政府對(duì)市場(chǎng)投資情況看,河南省發(fā)展將持續(xù)保持較強(qiáng)的市場(chǎng)動(dòng)力。與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)聯(lián)的中央空調(diào)行業(yè)中,市場(chǎng)也并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的低迷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2015年上半年河南省中央空調(diào)市場(chǎng)容量達(dá)到9.5億元,同比下滑1%,遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。 從河南市場(chǎng)容量占比中看,鄭州、洛陽(yáng)、南陽(yáng)和許昌地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭較好。項(xiàng)目以鄭州為中心,向其他地區(qū)輻射。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紊亂

由于河南省特殊的地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境等因素造成了河南省中央空調(diào)市場(chǎng)有很強(qiáng)的包容性。市場(chǎng)上不乏銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億元的品牌,年銷(xiāo)量幾十萬(wàn)元的廠家在河南也有一定的生存空間。由于市場(chǎng)容量并非無(wú)限制擴(kuò)大,廠家在競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的市場(chǎng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)依然很大。一方面,因一些三四線品牌的低價(jià)沖擊,極大擾亂了河南中央空調(diào)行業(yè)所形成的市場(chǎng)價(jià)格體系。尤其是山東德州地區(qū)的一些小廠家在河南市場(chǎng)十分活躍,它們很少在河南當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事機(jī)構(gòu),僅通過(guò)一人甚至幾人在市場(chǎng)上尋找項(xiàng)目,并負(fù)責(zé)設(shè)備的銷(xiāo)售。然而,在接洽項(xiàng)目過(guò)程中,他們往往又缺少專(zhuān)業(yè)完善的施工團(tuán)隊(duì),僅僅靠借用其他安裝隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行安裝。完工后,他們便轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。從而使產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)上均得不到根本保障。這是河南工程市場(chǎng)的施工紊亂一種體現(xiàn)形式。

此外,河南招投標(biāo)市場(chǎng)上除了品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈之外,還有一個(gè)最大的特點(diǎn)是陪標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)行業(yè)人士指出,這種陪標(biāo)現(xiàn)象的發(fā)生率幾乎占到整個(gè)中央空調(diào)設(shè)備招投標(biāo)市場(chǎng)的三分之一。一些工程商在參加招投標(biāo)時(shí),往往報(bào)出幾個(gè)品牌作為投標(biāo)對(duì)象,并且將其意在中標(biāo)的品牌與其他陪標(biāo)品牌的價(jià)格差和其他中標(biāo)參數(shù)有意拉開(kāi),從而增加項(xiàng)目的中標(biāo)率。與此同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變,河南中央空調(diào)市場(chǎng)上低價(jià)中標(biāo)的現(xiàn)象已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。尤其是在招標(biāo)中,山寨橫行、貼牌偽造和虛標(biāo)參數(shù)等現(xiàn)象是造成河南中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展紊亂的一個(gè)重要原因。

那么,如何凈化和規(guī)范河南省招投標(biāo)市場(chǎng),并且形成一種良好的市場(chǎng)氛圍?麥克維爾河南分公司總經(jīng)理于洪認(rèn)為,“市場(chǎng)不光要打生產(chǎn)的假,還有銷(xiāo)售的假、服務(wù)的假,希望發(fā)現(xiàn)一起打擊一起,形成過(guò)街老鼠人人喊打的良好市場(chǎng)氛圍,提高違法成本。”當(dāng)然這是對(duì)于在市場(chǎng)上形成良好口碑且具有實(shí)力的一線大品牌需要對(duì)此緊密的配合。同時(shí)主管部門(mén)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管,行業(yè)品牌也應(yīng)當(dāng)提高自律,尤其是媒體在對(duì)該類(lèi)型的宣傳,共同建好中央空調(diào)良性發(fā)展的生態(tài)圈。

重心在地產(chǎn)

房地產(chǎn)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分,中央空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)在很大程度上歸結(jié)于房地產(chǎn)市拉動(dòng)。因此,在河南市場(chǎng)中房地產(chǎn)占中央空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量極大的比重。有行業(yè)人士做過(guò)預(yù)測(cè),河南中央空調(diào)在地產(chǎn)項(xiàng)目上的金額可能會(huì)占到整個(gè)市場(chǎng)份額的七成。一些全國(guó)性的大型地產(chǎn)商如恒大、萬(wàn)科、綠地、龍湖、碧桂園等早先都曾紛紛入駐鄭州。另外,陽(yáng)光100、易居集團(tuán)等當(dāng)?shù)剌^有實(shí)力的地產(chǎn)商也不斷加強(qiáng)對(duì)地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)拓,尤其是針對(duì)寫(xiě)字樓項(xiàng)目,這部分中央空調(diào)銷(xiāo)量占比十分龐大。

然而隨著地產(chǎn)政策的緊繃,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題,如一些開(kāi)發(fā)商資金鏈斷裂、破產(chǎn)、銷(xiāo)售量下滑等情況,這的確給河南省的中央空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)了很大的影響,尤其是資金緊張更是影響中央空調(diào)設(shè)備的交貨時(shí)間和出貨量。有不少?gòu)S家反映,對(duì)于一些大的地產(chǎn)商而言,資金緊張導(dǎo)致簽訂項(xiàng)目的付款方式上有所改變。也有設(shè)備不能及時(shí)供貨,甚至項(xiàng)目擱置的現(xiàn)象,這已經(jīng)成為中央空調(diào)在地產(chǎn)界不爭(zhēng)的事實(shí)。另外,也有不少資金實(shí)力緊張的地產(chǎn)商開(kāi)始尋找全墊資的工程商來(lái)操作項(xiàng)目。也有房地產(chǎn)普遍用房子作為付款金額,這就導(dǎo)致了工程商的壓力逐漸增大。

另一方面,資金緊張?jiān)斐闪嗣耖g融資現(xiàn)象的頻繁發(fā)生,河南省的16個(gè)地級(jí)市借貸現(xiàn)象十分嚴(yán)重,進(jìn)一步加劇了融資風(fēng)險(xiǎn)。一些非法融資現(xiàn)象變得愈演愈烈,一些小的房地產(chǎn)商崩盤(pán)現(xiàn)象在河南時(shí)有發(fā)生。因此,一些中央空調(diào)廠家在選擇與地產(chǎn)合作的同時(shí)也將會(huì)對(duì)地產(chǎn)商的資金周轉(zhuǎn)情況進(jìn)行考量,從而盡可能的規(guī)避目前存在的資金回籠上潛在風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述,盡管未來(lái)地產(chǎn)行業(yè)依然是支撐河南中央空調(diào)市場(chǎng)的重要領(lǐng)域,但是資金緊張現(xiàn)象在短期內(nèi)依然無(wú)法得到根本的解決。麥克維爾河南分公司總經(jīng)理于洪認(rèn)為,“未來(lái),資金鏈將更緊,會(huì)有更多的二級(jí)市場(chǎng)地產(chǎn)項(xiàng)目流產(chǎn)。”不管是從廠家還是工程商的角度而言,地產(chǎn)行業(yè)的確是塊大蛋糕,但是如何規(guī)避企業(yè)在實(shí)際運(yùn)行中存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,避免由于全部墊資、甚至拖垮企業(yè)的現(xiàn)象,這的確是企業(yè)值得思考的問(wèn)題。

涌向新興市場(chǎng)

公建項(xiàng)目下滑,工礦企業(yè)項(xiàng)目數(shù)量減少對(duì)于河南工裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都不是利好消息。不過(guò),河南由于龐大的地域市場(chǎng)作為支撐,避免了市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅度下滑。盡管如此,未來(lái),河南公建項(xiàng)目和工礦企業(yè)項(xiàng)目仍會(huì)持續(xù)走低。中央空調(diào)項(xiàng)目將會(huì)更多的涌向醫(yī)療、教育、軌道交通以及民用市場(chǎng)等領(lǐng)域,尤其是民用市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)吸引更多的廠家進(jìn)入。海信日立河南分公司總經(jīng)理徐國(guó)強(qiáng)表示,受制于房地產(chǎn)不景氣,未來(lái)將更加看好河南的民間市場(chǎng)。

現(xiàn)如今,政府把更多的投資方向轉(zhuǎn)向醫(yī)療、教育以及軌道交通等領(lǐng)域。這也成為廠家更多關(guān)注的市場(chǎng)。例如,美的中央空調(diào)在河南擴(kuò)大人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域市場(chǎng),尤其是針對(duì)軌道交通領(lǐng)域,美的取得顯著成績(jī)。在醫(yī)療教育領(lǐng)域中,盡管前幾年,河南經(jīng)歷過(guò)一批大規(guī)模的新建醫(yī)療項(xiàng)目,但是新建項(xiàng)目仍然不斷增加,在鄭州乃至河南地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)這種項(xiàng)目也有一定的增長(zhǎng)空間。與之對(duì)應(yīng)的學(xué)校項(xiàng)目這些年并沒(méi)有明顯減少,市場(chǎng)處于穩(wěn)定的狀態(tài)。對(duì)于軌道交通領(lǐng)域,河南在政府工作報(bào)告中指出了要發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)軌道交通建設(shè),除了計(jì)劃新建鄭州當(dāng)?shù)氐牡罔F項(xiàng)目,高鐵項(xiàng)目增長(zhǎng)最為明顯。但是從體量上看,這些項(xiàng)目規(guī)模并不大,但是數(shù)量可觀,未來(lái)將成為品牌角逐的重要領(lǐng)域。

此外,河南當(dāng)?shù)孛耖g資本投資加快,加速了小型項(xiàng)目數(shù)量的增長(zhǎng)。特別是一些臨街商鋪、餐飲娛樂(lè)等場(chǎng)所對(duì)裝修檔次的提升,這部分項(xiàng)目單體規(guī)模不大,但是數(shù)量喜人。渠道有優(yōu)勢(shì)的廠家在民用小型項(xiàng)目中收獲頗豐。

品牌集中度增強(qiáng)

隨著當(dāng)前河南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的持續(xù)惡化,資金環(huán)境面臨的壓力繼續(xù)增大。在招投標(biāo)中,價(jià)格成為甲方最為關(guān)切的重要因素。盡管在招標(biāo)法中規(guī)定,價(jià)格并不是中標(biāo)的直接因素,但是這在整個(gè)招標(biāo)中所占的比重依然很大。可以說(shuō),除了在一些公建項(xiàng)目中,一些中小項(xiàng)目甚至一些地產(chǎn)項(xiàng)目把價(jià)格因素作為選擇品牌的首要條件。然而在傳統(tǒng)意義上來(lái)看,在行業(yè)中的品牌等級(jí)中,價(jià)格差別也是拉開(kāi)品牌等級(jí)的一個(gè)要素。然而這種現(xiàn)行的資金壓力對(duì)一線、甚至二線品牌的壓力巨大。他們由于本身的產(chǎn)品價(jià)格體系相對(duì)較高,因而在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)面臨與三四線品牌來(lái)自?xún)r(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。迫于市場(chǎng)壓力和公司高層決策的關(guān)系,一些一線品牌開(kāi)始在產(chǎn)品上放價(jià),甚至有將產(chǎn)品的價(jià)格幅度下調(diào)了20%,這些價(jià)格下調(diào)的品牌以開(kāi)利和特靈最具代表。一方面一線品牌的價(jià)格下調(diào)在很大程度上沖擊了一線品牌的價(jià)格體系,這也造成了甲方對(duì)一線品牌的價(jià)格抱有懷疑的態(tài)度;另一方面,一線品牌的價(jià)格下調(diào)也在一定程度上擠壓了部分二線、甚至三四線品牌的市場(chǎng)生存空間。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為,以前在招投標(biāo)中,一線品牌的價(jià)格與三四線品牌的價(jià)格差保持在20%甚至30%以上,而現(xiàn)在一線品牌產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)后,與三四線品牌的價(jià)格差可能保持在10%以?xún)?nèi)。由于甲方資金可能不足,墊資方為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化,尤其是甲方在出于售后方面的擔(dān)憂(yōu),會(huì)和價(jià)格下降的一線品牌合作,那么這就導(dǎo)致了三四線品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸消失,進(jìn)而導(dǎo)致這些品牌將會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)壓力,從而加速了整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)洗牌的進(jìn)程。

【家裝市場(chǎng)分析】

市場(chǎng)處于起步階段

從工程與家裝占比情況看,河南中央空調(diào)市場(chǎng)依然以傳統(tǒng)的工程占主導(dǎo)。隨著河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的不斷跟進(jìn),尤其是以鄭州、洛陽(yáng)等經(jīng)濟(jì)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng),家用中央空調(diào)市場(chǎng)有了迅猛的發(fā)展,家裝市場(chǎng)成為河南中央空調(diào)市場(chǎng)中的重要組成部分。然而,就目前的發(fā)展情況看,河南地區(qū)的家裝零售仍然處于起步階段,整體的市場(chǎng)需求仍然有很大的上升空間。

其一,從廠家的角度而言,廠家在市場(chǎng)上布局專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)間相對(duì)較短,廠家的家裝零售渠道布局并沒(méi)有完善,且專(zhuān)賣(mài)店的盈利仍有一定空間,因而市場(chǎng)有一個(gè)上升空間。其二,河南的家用空調(diào)市場(chǎng)龐大。家用中央空調(diào)的發(fā)展在很大程度上搶占了部分家用空調(diào)市場(chǎng),特別是一些高端客戶(hù)群。以鄭州為例,房地產(chǎn)住宅需求旺盛。一些地產(chǎn)商為了促進(jìn)房屋銷(xiāo)售采用買(mǎi)房送家用中央空調(diào)這一政策。但是奇怪的是,房?jī)r(jià)較低的房屋配套贈(zèng)送的家用中央空調(diào)現(xiàn)象越多,尤其是對(duì)風(fēng)管機(jī)銷(xiāo)售有很大促進(jìn)作用。其三,除鄭州以外的其他地級(jí)市亦或是縣級(jí)市場(chǎng),由于消費(fèi)者的消費(fèi)水平相對(duì)減弱,風(fēng)管機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就得到進(jìn)一步體現(xiàn)。因此,格力、美的等國(guó)產(chǎn)品牌則能夠通過(guò)家用機(jī)渠道來(lái)拓展風(fēng)管機(jī)銷(xiāo)售帶動(dòng)家裝零售市場(chǎng)的銷(xiāo)量。其四,河南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度并不高,只要有廠家對(duì)該市場(chǎng)投入強(qiáng)大的推廣就可以收獲理想的市場(chǎng)份額。

總之,隨著河南家裝市場(chǎng)的持續(xù)放量,未來(lái)該市場(chǎng)走勢(shì)將持續(xù)向好。有行業(yè)人士預(yù)測(cè),未來(lái)兩三年內(nèi),家裝市場(chǎng)將成為一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),市場(chǎng)增長(zhǎng)量將會(huì)在50%以上。

競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度加深

河南未來(lái)家裝市場(chǎng)將面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尤其是在前期的市場(chǎng)布局階段,廠家之間會(huì)處于血拼的狀態(tài)。而目前,市場(chǎng)上家裝市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的局面仍然沒(méi)有改變。預(yù)測(cè)市場(chǎng)將會(huì)在3~5年的時(shí)間,隨著行業(yè)洗牌的不斷進(jìn)行,品牌集中度也會(huì)相對(duì)變得更高。目前,河南家裝零售市場(chǎng)上,不管是國(guó)產(chǎn)品牌還是日韓系品牌、乃至歐美品牌都在向家裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)移更多的注意力。他們往往采取的主要方式仍是通過(guò)布局專(zhuān)賣(mài)店來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

在當(dāng)前,河南家裝市場(chǎng)份額仍然集中在大金、日立(青島)和國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的手中。由于他們?cè)谇捌诘氖袌?chǎng)積淀和市場(chǎng)推廣中做了足夠的準(zhǔn)備,因而市場(chǎng)銷(xiāo)量較大。其中,大金作為河南地區(qū)最早涉足家裝市場(chǎng)品牌,家裝份額在其整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量中較大比重。也有不少品牌在家裝零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)迅猛,例如,美的中央空調(diào)在家裝零售市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)都在成倍的增長(zhǎng),日立(青島)在家裝市場(chǎng)的份額也上升了六成以上。另外,江森自控約克在輕商產(chǎn)品上的投入力度很大,并且在前期的市場(chǎng)推廣工作做了充分的準(zhǔn)備,家裝市場(chǎng)銷(xiāo)量得到了顯著的提升。此外,麥克維爾等品牌也在不斷推進(jìn)這部分市場(chǎng)。

隨著越來(lái)越多的品牌不斷加入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)不斷加劇。

【機(jī)型特征分析】

從傳統(tǒng)意義上看,一直以來(lái)河南是以傳統(tǒng)水機(jī)為主導(dǎo)的市場(chǎng)。近些年隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,產(chǎn)品的市場(chǎng)格局不斷趨于調(diào)整。多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)份額的增大不斷侵蝕部分水機(jī)市場(chǎng)。2015年上半年,河南市場(chǎng)的水機(jī)份額已經(jīng)與從2014年同期相比下滑至29.3%。雖然從整體形勢(shì)上看,水機(jī)的下滑成為不可避免的趨勢(shì),項(xiàng)目數(shù)量的減少尤其是大型項(xiàng)目的銳減是水機(jī)市場(chǎng)下滑的主要原因。另外,水機(jī)市場(chǎng)不斷惡化,這從幾大品牌大力發(fā)展輕商產(chǎn)品市場(chǎng)就可見(jiàn)一斑。因此未來(lái)水機(jī)將會(huì)持續(xù)走低。盡管河南地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)中仍然有一些新建的商業(yè)綜合體項(xiàng)目,但因資金短缺,停工現(xiàn)象嚴(yán)重,這對(duì)廠家的出貨造成很大影響。

此外,與之成鮮明對(duì)比的多聯(lián)機(jī)則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,市場(chǎng)份額已經(jīng)上升至28.7%。盡管資金對(duì)大多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品在政府公建和房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用受到較深的影響,但是多聯(lián)機(jī)的應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大更是為其市場(chǎng)份額的不斷提升提供了必要條件,特別是河南地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)量占整個(gè)河南中央空調(diào)市場(chǎng)絕大部分比重,這更是給多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)占有率的提高提供了可能。另外,家裝小多聯(lián)的不斷發(fā)力,也給多聯(lián)機(jī)銷(xiāo)量的提高投入新的動(dòng)力。

不過(guò),水地源熱泵產(chǎn)品的確面臨不小的市場(chǎng)壓力。一方面前幾年河南地區(qū)的對(duì)水地源熱泵產(chǎn)品有補(bǔ)貼,這一政策引導(dǎo)了不少?gòu)S家紛紛競(jìng)爭(zhēng)該領(lǐng)域。但是由于水地源熱泵對(duì)安裝技術(shù)要求甚高,尤其是之前不少的地源熱泵項(xiàng)目面臨著地下水回灌難題,以及項(xiàng)目失敗案例的不斷增加,特別是節(jié)能補(bǔ)貼減少了,這給甲方在使用地源熱泵產(chǎn)品時(shí)有很大的顧慮。該市場(chǎng)下滑已經(jīng)不可避免。目前,河南水地源熱泵項(xiàng)目多集中在一些縣級(jí)市場(chǎng),例如新鄉(xiāng)、鶴壁、平頂山等地。

由于工礦企業(yè)項(xiàng)目數(shù)量的減少,溴化鋰市場(chǎng)成為河南機(jī)型中下滑幅度最高的一個(gè)產(chǎn)品,市場(chǎng)占有率僅存3.6%。單元機(jī)市場(chǎng)的比例不斷增加,其中與國(guó)產(chǎn)品牌在家裝零售市場(chǎng)的投入力度和增幅比例有很大的關(guān)系,特別是目前河南家裝市場(chǎng)仍然處于起步階段,消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)產(chǎn)品的接受度不斷提高,這對(duì)單元機(jī)的放量和市場(chǎng)占有率的提高都將是一個(gè)很大的促進(jìn)作用。

【渠道特征分析】

廠家篇

鄭州作為河南省省會(huì),經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先其他地級(jí)市,尤其是項(xiàng)目數(shù)量在鄭州地區(qū)集中度較高,因此廠家在對(duì)該市場(chǎng)的投入時(shí)間和力度都相對(duì)較大。目前大多廠家都在鄭州設(shè)立分公司或事務(wù)所等辦事機(jī)構(gòu)。由于河南在地里位置上可分為豫北和豫南區(qū)域,因此廠家以此作為分界點(diǎn)來(lái)劃分區(qū)域管理。例如,美的在南陽(yáng)就設(shè)立分公司管轄豫南市場(chǎng)。但是與美的市場(chǎng)管理方式不同的是,大都數(shù)廠家均在鄭州設(shè)置一個(gè)辦事機(jī)構(gòu),并且在各個(gè)地級(jí)市設(shè)置常駐業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)市場(chǎng)渠道對(duì)接。這在很大程度上覆蓋了廠家對(duì)整個(gè)河南市場(chǎng)的控制力度。

但是不同的廠家在人員的配置上各有不同,一些有實(shí)力的廠家自然能將自己的業(yè)務(wù)員覆蓋全省,而對(duì)于一些進(jìn)駐市場(chǎng)較晚,開(kāi)發(fā)力度較弱的品牌則無(wú)暇顧及整個(gè)市場(chǎng)。從目前的市場(chǎng)情況看,隨著河南省項(xiàng)目數(shù)量的減少,優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的缺失等一系列不利因素的出現(xiàn),勢(shì)必要廠家不斷加快對(duì)市場(chǎng)人力的投入。有市場(chǎng)人士表示,未來(lái)廠家必須靠人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)維持市場(chǎng)發(fā)展。

經(jīng)銷(xiāo)商篇

河南地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量龐大,但是大都集中在鄭州市場(chǎng)上,整體市場(chǎng)規(guī)模普遍不大。從設(shè)備銷(xiāo)售額來(lái)看,市場(chǎng)銷(xiāo)量在5 000萬(wàn)元為市場(chǎng)一線大戶(hù),這些經(jīng)銷(xiāo)商主要是以地產(chǎn)或者以批發(fā)為主要銷(xiāo)售來(lái)源。隨著河南墊資現(xiàn)象的愈演愈烈,房地產(chǎn)業(yè)基本采用全墊資的手段來(lái)做項(xiàng)目,這在很大程度上拖垮了工程商的資金周轉(zhuǎn)。

另外,房地產(chǎn)商的以房抵資的現(xiàn)象稱(chēng)為一種支付手段。工程商在拿到房屋后又不得不以中間商的形式將房屋出售,這就加大了工程商的市場(chǎng)運(yùn)作難度。因此河南市場(chǎng)上不少工程商都面臨著這種壓力。有市場(chǎng)大戶(hù)工程商希望能夠聯(lián)合市場(chǎng)主力工程商來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目操作,希望能夠渡過(guò)這種墊資的困境,但是行業(yè)人士認(rèn)為,這僅僅只是權(quán)宜之計(jì),并非能夠長(zhǎng)久的解決墊資帶來(lái)的難題。

另一方面,工程上的不景氣,在很大上逼迫了一些工程商開(kāi)始轉(zhuǎn)型家裝市場(chǎng)。由于在傳統(tǒng)工程領(lǐng)域積淀的專(zhuān)業(yè)的安裝隊(duì)伍,在家裝推廣上并沒(méi)有帶來(lái)很大的優(yōu)勢(shì),因此這類(lèi)工程商在家裝推廣上依然處于起步階段。由于家裝與工裝在操作模式上的不同,也有不少工程商并不愿意轉(zhuǎn)型家裝市場(chǎng)。不過(guò),與之相反的是,作為市場(chǎng)零售大戶(hù),河南易達(dá)電器開(kāi)始逐步去放棄家裝市場(chǎng)的業(yè)務(wù)板塊,轉(zhuǎn)而做中小項(xiàng)目市場(chǎng)。由于家裝與工裝的銷(xiāo)售觀念上有很大不同,工程商的隊(duì)伍中的年齡在40多歲以上并不適合去做家裝業(yè)務(wù),反而在工程上這些人員更占有年齡優(yōu)勢(shì)。因此經(jīng)銷(xiāo)商在工程和家裝業(yè)務(wù)的相互轉(zhuǎn)換將始終貫穿著整個(gè)河南市場(chǎng)的發(fā)展。

專(zhuān)賣(mài)店篇

在鄭州市場(chǎng)上,零售商開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí),每年的業(yè)務(wù)規(guī)模要在300萬(wàn)元以上才會(huì)保持盈利的空間。因此,成本的壓力對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的考驗(yàn)。

目前,國(guó)產(chǎn)品牌如美的、格力在家裝專(zhuān)業(yè)店的數(shù)量上投入力度較大,店面廣泛,尤其是格力憑借家用機(jī)渠道店銷(xiāo)售的風(fēng)管機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)已深入到了河南縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。大金進(jìn)駐市場(chǎng)時(shí)間久,Proshop店有廣泛布局。日立(青島)從地級(jí)市場(chǎng)建店不斷向鄭州靠攏,專(zhuān)賣(mài)店投入力度很大,2015年預(yù)計(jì)投入更多。由于河南的家裝零售處于起步階段,例如其他日系品牌東芝、三菱電機(jī)、富士通、三菱重工在市場(chǎng)上的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量較少。

但是河南專(zhuān)賣(mài)店市場(chǎng)的確存在一些問(wèn)題。由于廠家直接對(duì)接用戶(hù)趨勢(shì)明顯,導(dǎo)致核心經(jīng)銷(xiāo)商流失嚴(yán)重;另外,廠家在搶占家裝市場(chǎng)中投入了大量的人力、物力,開(kāi)設(shè)了許多零售店,但是店面成本高利潤(rùn)相對(duì)低,專(zhuān)賣(mài)店存活率難以保證。此外,零售店產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管廠家乃至渠道商都在尋找差別,但是從現(xiàn)階段看,未來(lái)的發(fā)展方向仍然無(wú)法逃出集成化、一體化的智能家居方向。有經(jīng)銷(xiāo)商表示,智能家居的利潤(rùn)空間要遠(yuǎn)比單獨(dú)銷(xiāo)售中央空調(diào)產(chǎn)品的要高很多,未來(lái)將會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。

然而,河南的智能家居體驗(yàn)店數(shù)量不多,專(zhuān)賣(mài)店仍以傳統(tǒng)的中央空調(diào)體驗(yàn)店為主。一方面,由于河南地區(qū)的消費(fèi)理念相對(duì)滯后,消費(fèi)者對(duì)智能家居的接受程度不高,這就限制了智能家居的發(fā)展。另外,對(duì)于集成化的體驗(yàn)店來(lái)說(shuō),除了新風(fēng)系統(tǒng)是消費(fèi)者樂(lè)于接受的產(chǎn)品之外,地暖則并沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。一是由于河南處于集中供暖區(qū)對(duì)地暖的需求并不是強(qiáng),再加上中央空調(diào)產(chǎn)品安裝隊(duì)伍本身對(duì)地暖安裝并不專(zhuān)業(yè),尤其是地暖在價(jià)格上的參差不齊,甚至沒(méi)有中央空調(diào)產(chǎn)品的利潤(rùn)高,因此一些渠道商并不愿意去涉及地暖業(yè)務(wù)。

【渠道分述】

轉(zhuǎn)向中小項(xiàng)目

——河南易達(dá)電器有限公司董事長(zhǎng) 安書(shū)智

說(shuō)起河南易達(dá)電器,在鄭州行業(yè)中可謂無(wú)人不知,無(wú)人不曉。具有28年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司董事長(zhǎng)安書(shū)智這些年來(lái)把易達(dá)電器打造成了鄭州乃至河南省的一張名片。

在早些年中,易達(dá)電器一直與大金保持密切的合作。據(jù)安書(shū)智向《中央空調(diào)市場(chǎng)》表示,早在1996年,大金還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)建廠,易達(dá)便與大金開(kāi)始合作。隨著公司業(yè)務(wù)的需求和市場(chǎng)的不斷發(fā)展,易達(dá)電器與開(kāi)利、三菱重工、日立、約克等品牌也都先后有過(guò)合作。這種合作讓易達(dá)電器在河南迅速崛起。現(xiàn)如今,易達(dá)電器在河南市場(chǎng)上的年銷(xiāo)量一直保持過(guò)億的規(guī)模,這在當(dāng)?shù)剡b遙領(lǐng)先。如今,易達(dá)電器將品牌合作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向富士通、三菱重工等品牌。

在發(fā)展中,易達(dá)電器一直以零售作為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù),這些讓易達(dá)電器在銷(xiāo)量上保持一定的穩(wěn)定狀態(tài),盡管在一些項(xiàng)目上易達(dá)電器依然會(huì)有所收獲。但是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,安書(shū)智認(rèn)為,零售市場(chǎng)和工裝市場(chǎng)都將會(huì)面臨著一定的困境。未來(lái)預(yù)計(jì)工裝市場(chǎng)大項(xiàng)目仍將會(huì)呈下降趨勢(shì)。對(duì)于零售市場(chǎng),其一,現(xiàn)在廠家直接對(duì)接用戶(hù)趨勢(shì)明顯,導(dǎo)致核心經(jīng)銷(xiāo)商流失嚴(yán)重;其二,大家在搶占家裝市場(chǎng)中投入了大量的人力物力,開(kāi)設(shè)了許多零售店,但是店面的利潤(rùn)率的太低,開(kāi)的快倒閉的也快,對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展毫無(wú)益處。安書(shū)智表示,盡管家裝市場(chǎng)增量大,但是基數(shù)太小,價(jià)格太透明,加之公司員工年齡結(jié)構(gòu)不適合家裝零售,企業(yè)未來(lái)定位是在保持零售市場(chǎng)的份額下將重點(diǎn)是轉(zhuǎn)向中小工程。因此,易達(dá)電器為了保持店面利潤(rùn)率,縮減了店面數(shù)量,并且建立了嚴(yán)格的考核體系,通過(guò)獎(jiǎng)金、提成、股份多種方法提升員工積極性。

高效節(jié)能是未來(lái)趨勢(shì)

——河南中偉建設(shè)工程有限公司董事長(zhǎng) 徐偉

隸屬于中偉集團(tuán)的河南中偉建設(shè)工程有限公司,是河南市場(chǎng)上少有的同時(shí)擁有機(jī)電安裝工程二級(jí)資質(zhì),市政工程二級(jí)資質(zhì),裝飾裝修二級(jí)資質(zhì)的多元化發(fā)展企業(yè)。

公司董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為中國(guó)城市化進(jìn)程將大大加快,在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中,如何避免環(huán)境惡化、資源過(guò)度消耗,將是一個(gè)巨大的課題,也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中偉公司發(fā)展規(guī)劃和美意的“節(jié)能、高效、環(huán)保和可再生能源利用”理念匹配度非常高,因此確定了“能源環(huán)境中的高科技系統(tǒng)集成”作為戰(zhàn)略發(fā)展方向,研發(fā)不可再生能源的利用、回收,和美意密切合作,利用水地源熱泵技術(shù),形成局域網(wǎng)范圍內(nèi)冷暖系統(tǒng)配送。而作為美意的老牌合作工程商,公司成立以來(lái),先后承接了鄭州空港培訓(xùn)中心、平頂山平開(kāi)集團(tuán)、平頂山飛宇國(guó)際汽車(chē)城、鄭州市市場(chǎng)發(fā)展局、紅旗渠酒店等多項(xiàng)重點(diǎn)工程。

在徐偉看來(lái),公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自己的施工隊(duì)伍,隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)豐富、作風(fēng)頑強(qiáng)、施工方案創(chuàng)新。公司工程管理上一直堅(jiān)持做到五個(gè)確保,一是確保工程質(zhì)量為優(yōu)良,滿(mǎn)意率為100%;二是確保工期要求;三是安全生產(chǎn)事故率為“零”;四是工程驗(yàn)收工作尤其重要、持續(xù)改進(jìn)、善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、整改問(wèn)題、消除工程質(zhì)量安全隱患;五是確保售后服務(wù)工作、省內(nèi)5小時(shí)內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)、省外48小時(shí)內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)處理。

未來(lái),徐偉認(rèn)為,公司將以國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向,以美意為依靠,實(shí)施“依托河南、擴(kuò)展全國(guó)、開(kāi)拓海外”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,發(fā)揮“誠(chéng)信、創(chuàng)新、超越、共贏”的企業(yè)精神,不斷創(chuàng)新,以一流的技術(shù)隊(duì)伍,豐富的施工經(jīng)驗(yàn),為客戶(hù)提供值得信賴(lài)的全面服務(wù),全力創(chuàng)建一流的綠色節(jié)能創(chuàng)新型工程運(yùn)營(yíng)商,成為行業(yè)示范領(lǐng)導(dǎo)者。

冷暖美學(xué)工藝的追求者

——河南居為上商貿(mào)有限公司經(jīng)理 張朝陽(yáng)

前些年,張朝陽(yáng)在日本留學(xué),回國(guó)后,在北京、上海、廣州等地工作,后因機(jī)緣巧合與德國(guó)留學(xué)回來(lái)的朋友一起回到河南開(kāi)設(shè)了河南居為上商貿(mào)有限公司。

2011年,張朝陽(yáng)在到河南對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),在安裝上河南的市場(chǎng)很亂、很落后,安裝工藝上的做法普遍粗劣,但是市場(chǎng)潛力的確很大。為了能夠迅速在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣開(kāi)來(lái),張朝陽(yáng)開(kāi)始把公司發(fā)展基點(diǎn)定在了地級(jí)市場(chǎng),而非競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的鄭州。為此自己主打的“冷暖美學(xué)工藝”這一理念的提出是為了滿(mǎn)足人不斷提高的生活質(zhì)量。在滿(mǎn)足基本制冷制熱的需求下,保持整體家庭裝修風(fēng)格協(xié)調(diào)一致,整個(gè)家庭冷暖舒適,空氣清新。

在選擇品牌時(shí),松下成為張朝陽(yáng)的主推產(chǎn)品。“一方面,松下的全系列產(chǎn)品以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能夠滿(mǎn)足公司的業(yè)務(wù)需求,這不僅包括了松下的空調(diào)產(chǎn)品,甚至包括了松下的其他家居系列產(chǎn)品在內(nèi)。另外,松下的產(chǎn)品定位中高端,這與我們的理念非常相似。”在張朝陽(yáng)看來(lái),我們一直都是在堅(jiān)持走專(zhuān)業(yè)化的道路,嚴(yán)格的人員篩選標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的管理方法、標(biāo)準(zhǔn)工藝的制定都是我們一直堅(jiān)持在執(zhí)行的,這有利于行業(yè)走上規(guī)范化的道路。”

2015年6月1日,張朝陽(yáng)把松下專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到了鄭州的居然之家。店面對(duì)地暖、空調(diào)、新風(fēng)等一系列的產(chǎn)品展示。張朝陽(yáng)認(rèn)為,“這主要是為了能夠把同一種產(chǎn)品,不同價(jià)格的差異清楚地展現(xiàn)給客戶(hù),而當(dāng)顧客真真切切的看到二者之間的差距后,自然會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。”

從6月1日開(kāi)店以來(lái)到年末,張朝陽(yáng)估計(jì)店面銷(xiāo)量預(yù)計(jì)能突破1 000萬(wàn)元。就現(xiàn)有實(shí)現(xiàn)的單店規(guī)模在居然之家居于首位。提及這些,張朝陽(yáng)充滿(mǎn)自信地說(shuō)道。

市場(chǎng)是“危”“機(jī)”并存

——鄭州安通機(jī)電設(shè)備有限公司總經(jīng)理 陳飛

鄭州安通機(jī)電設(shè)備有限公司一直以來(lái)是日立(青島)在鄭州當(dāng)?shù)氐闹こ躺蹋⑶以诘禺a(chǎn)中享有很高的市場(chǎng)聲譽(yù)。“日立首先是性?xún)r(jià)比高,而且現(xiàn)在項(xiàng)目以地產(chǎn)為主,我們合作比較多的大型房地產(chǎn)商雖然給的價(jià)格不高,但是對(duì)產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、項(xiàng)目跟蹤,安裝售后服務(wù)要求很高。在這點(diǎn)上日立完全能滿(mǎn)足要求。”陳飛告訴《中央空調(diào)市場(chǎng)》。

從目前來(lái)看,大的房地產(chǎn)商在項(xiàng)目中安裝中央空調(diào)是普遍趨勢(shì),一方面可以給項(xiàng)目帶來(lái)定位高端的形象;另一方面可以為地產(chǎn)商帶來(lái)更高的利潤(rùn),因此鄭州的中央空調(diào)剛需市場(chǎng)仍會(huì)存在較大的上漲空間。

現(xiàn)如今,安通機(jī)電有3塊業(yè)務(wù),一是地產(chǎn)作為核心產(chǎn)業(yè);二是公建項(xiàng)目;三是家裝業(yè)務(wù)。安通機(jī)電原本一直從事工裝,但從2014年開(kāi)始涉足家裝市場(chǎng)。陳飛認(rèn)為,由于之前預(yù)料到工裝市場(chǎng)會(huì)陷入困境,公司需要尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。“從現(xiàn)在來(lái)看,我們?nèi)ツ赀M(jìn)入家裝市場(chǎng)可以說(shuō)是抓對(duì)了時(shí)機(jī),因?yàn)猷嵵莸募已b市場(chǎng)從去年剛剛起步。一方面是老百姓經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高了,需求擴(kuò)大了,對(duì)我們來(lái)說(shuō)是機(jī)遇,我們要合理引導(dǎo),加大宣傳來(lái)吸引這一部分的高端用戶(hù)。”為此,公司接下來(lái)計(jì)劃加大對(duì)家裝方面的資源投入,增加零售市場(chǎng)人員,并且再開(kāi)設(shè)一個(gè)日立專(zhuān)賣(mài)店。

現(xiàn)如今,行業(yè)浮躁心理太過(guò)嚴(yán)重,行業(yè)環(huán)境需要凈化,特別是現(xiàn)在的工裝市場(chǎng)環(huán)境低迷,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)具備控制風(fēng)險(xiǎn)的能力,才能把握市場(chǎng)。因此在陳飛看來(lái),未來(lái)的市場(chǎng)將是“危”“機(jī)”并存。

用心服務(wù)客戶(hù)

——鄭州卓高機(jī)電設(shè)備有限公司總經(jīng)理 李金懷

在現(xiàn)在的大環(huán)境下,逆市擴(kuò)張業(yè)務(wù)的人不能說(shuō)沒(méi)有,但也是很少了,李金懷就是其中的一位典型代表。

作為日立在鄭州的一家家裝專(zhuān)業(yè)店,說(shuō)起和日立的合作,李金懷看中的是產(chǎn)品的品質(zhì)。“日立作為技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè),在經(jīng)過(guò)多年的接觸中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的故障率非常低,讓我們?cè)谑酆笊鲜×嗽S多事。”李金懷認(rèn)為。在中央空調(diào)行業(yè)摸爬滾打了10年,李金懷接觸的空調(diào)廠家眾多,日立對(duì)渠道商的一諾千金,讓他在這些年能夠一直忠實(shí)于日立品牌的重要原因。“而正是有廠家作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾,自己才能后顧無(wú)憂(yōu),全力投身于市場(chǎng)銷(xiāo)售。”李金懷表示。

作為其主要業(yè)務(wù)的家裝市場(chǎng),李金懷認(rèn)為,隨著老百姓對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提高,家庭中央空調(diào)潛在需求非常大;而現(xiàn)在各個(gè)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商都在花大力氣推廣家裝業(yè)務(wù),這也進(jìn)一步加快了家裝市場(chǎng)的開(kāi)拓速度。因此,未來(lái)家裝市場(chǎng)依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

李金懷開(kāi)設(shè)的日立專(zhuān)賣(mài)店位于鄭州北區(qū)。該店主要的服務(wù)群體為周邊的小區(qū)以及高端客戶(hù)群體。由于店面位置良好,店面業(yè)績(jī)優(yōu)異,同時(shí)由于市場(chǎng)拓展順利,整個(gè)店面的營(yíng)業(yè)額一直處于增長(zhǎng)的狀態(tài)。如何有效的去增強(qiáng)公司業(yè)務(wù),李金懷認(rèn)為,專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品品質(zhì)很重要,但是服務(wù)不可忽略。而李金懷就是通過(guò)服務(wù)來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)口碑,提高顧客上門(mén)率。

如今,現(xiàn)有的店面已無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)務(wù)擴(kuò)展的需求,李金懷開(kāi)始著手開(kāi)設(shè)新的專(zhuān)賣(mài)店。在他看來(lái),鄭州家裝市場(chǎng)才剛剛起步,未來(lái)是搶占家裝市場(chǎng)的關(guān)鍵期,經(jīng)過(guò)一年多的推廣,日立品牌在家裝市場(chǎng)認(rèn)知度也得到了迅速提高。

推廣國(guó)產(chǎn)品牌

——河南科創(chuàng)節(jié)能設(shè)備有限公司總經(jīng)理 王獻(xiàn)民

作為河南當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有機(jī)電安裝二級(jí)(資質(zhì))的企業(yè),河南科創(chuàng)可以說(shuō)是深耕河南市場(chǎng)多年,經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從設(shè)備、安裝到材料,均能為客戶(hù)提供一體化的服務(wù)。

科創(chuàng)多年以來(lái)一直和盾安合作。王獻(xiàn)民說(shuō),盾安的產(chǎn)品品質(zhì)較好,由于進(jìn)駐時(shí)間早,有良好的市場(chǎng)口碑。特別是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比高,在市場(chǎng)推廣中也是十分順暢。在售后服務(wù)上的及時(shí)性也是王獻(xiàn)民在當(dāng)初選擇盾安作為公司合作的主力品牌的又一原因。以工程安裝作為公司主營(yíng)業(yè)務(wù),王獻(xiàn)民在項(xiàng)目中選擇時(shí)除了甲方指定外,更傾向于推廣國(guó)產(chǎn)品牌。他認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)品牌相較于其他品牌在性?xún)r(jià)比上更具有優(yōu)勢(shì)性。

和一般工程商不同的是,科創(chuàng)不做地產(chǎn)項(xiàng)目,王獻(xiàn)民認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目回款不好。因此,公司所以從事的領(lǐng)域主要集中在醫(yī)院、銀行、工礦企業(yè)等領(lǐng)域。從市場(chǎng)上看,科創(chuàng)所服務(wù)的這些領(lǐng)域?qū)镜臉I(yè)績(jī)并沒(méi)有形成太大的影響。據(jù)王獻(xiàn)民統(tǒng)計(jì),公司所服務(wù)的這些項(xiàng)目數(shù)量也都較為平穩(wěn)。“銷(xiāo)量預(yù)計(jì)和2014年持平,只是資金回籠的速度變慢了。”王獻(xiàn)民表示。

王獻(xiàn)民認(rèn)為,河南中央空調(diào)市場(chǎng)需要凈化。市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品靠的是品質(zhì)和服務(wù)。因此,未來(lái)河南會(huì)淘汰一大批沒(méi)有品質(zhì)、沒(méi)有服務(wù)的企業(yè)。對(duì)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃,王獻(xiàn)民坦言,兩三年以?xún)?nèi)是工程商處于困難時(shí)期,能扛過(guò)這段時(shí)間就行。王獻(xiàn)民還告訴《中央空調(diào)市場(chǎng)》:“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,要不斷提高自身專(zhuān)業(yè)水平才能帶領(lǐng)企業(yè)獲得更好的發(fā)展。為此自己擠時(shí)間參加了清華大學(xué)的mba班,現(xiàn)在每個(gè)星期都要去北京上課。”

專(zhuān)注美的 專(zhuān)注地產(chǎn)

——河南波濤機(jī)電設(shè)備有限公司總經(jīng)理 王旭

在現(xiàn)在工裝不景氣,家裝如火如荼的市場(chǎng)現(xiàn)狀下,很多人都想在家裝市場(chǎng)上分一杯羹。然而面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),往往令他們淺嘗則止,再回過(guò)身去,發(fā)現(xiàn)老本行也丟了。而波濤機(jī)電一直執(zhí)著于工裝,正因這份專(zhuān)注也收獲了市場(chǎng)巨大的回報(bào)。

作為美的中央空調(diào)在鄭州地區(qū)的工程商,波濤機(jī)電一直專(zhuān)注于河南房地產(chǎn)市場(chǎng)。另外,波濤機(jī)電順利拿下了美的中央空調(diào)小多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品在許昌和濮陽(yáng)地區(qū)的總。公司總經(jīng)理王旭認(rèn)為,這部分市場(chǎng)的潛力很大,與家裝零售市場(chǎng)興起密切相關(guān),未來(lái)公司還將拓展該部分市場(chǎng),擴(kuò)大小多聯(lián)的區(qū)域。

由于現(xiàn)在工建項(xiàng)目屈指可數(shù),王旭介紹公司現(xiàn)在主要以房地產(chǎn)項(xiàng)目為主,美的中央空調(diào)在河南地區(qū)大的地產(chǎn)項(xiàng)目基本都是由波濤機(jī)電操作。從目前波濤機(jī)電的發(fā)展來(lái)看,公司并沒(méi)有把公司定位于工程安裝,而是更加側(cè)重于設(shè)備的銷(xiāo)售。“如果現(xiàn)在在現(xiàn)在行業(yè)極端困難的情況下經(jīng)銷(xiāo)商仍然走工程安裝的路,就只是快死和慢死的問(wèn)題。”王旭分析道。由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)差,墊資情況嚴(yán)重,資金無(wú)法流動(dòng),公司運(yùn)轉(zhuǎn)陷入困境,目前市場(chǎng)上許多工程商不堪墊資重負(fù)的狀況就是最好的證明。王旭認(rèn)為做地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是付款方式。因?yàn)閴|資的風(fēng)險(xiǎn)是不言而喻的。

在波濤機(jī)電的公司結(jié)構(gòu)中,員工有40多人,而業(yè)務(wù)只有三四個(gè),但2015年公司的業(yè)績(jī)相比2014年有大幅提高。王旭表示,地產(chǎn)項(xiàng)目關(guān)鍵在于核心朋友圈的維護(hù)。因此公司最重要的是沉下心來(lái)做好產(chǎn)品體驗(yàn)。當(dāng)然,波濤機(jī)電還將繼續(xù)專(zhuān)注于美的,并且把美的始終作為公司唯一的合作品牌。王旭認(rèn)為,美的在市場(chǎng)上操作靈活,正因如此美的也為公司提供了這樣的一個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)。

堅(jiān)信日立品質(zhì) 家裝制勝未來(lái)

——鶴壁卓爾電器有限公司總經(jīng)理 唐保偉

對(duì)于2011年進(jìn)入行業(yè)的唐保偉來(lái)說(shuō),公司做到如今的成績(jī)可以說(shuō)是完完全全是由日立大力扶持的。

唐保偉告訴《中央空調(diào)市場(chǎng)》,如果沒(méi)有廠家的大力扶持,很多經(jīng)銷(xiāo)商是很難在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

日立在渠道開(kāi)發(fā),終端銷(xiāo)售,團(tuán)隊(duì)管理等方面對(duì)渠道的支持力度非常之大。以培訓(xùn)為例,目前日立對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)頻率、專(zhuān)業(yè)性都越來(lái)越高。培訓(xùn)從2011的半年一次提高到現(xiàn)在的一周兩次,而且還細(xì)分為銷(xiāo)售、安裝、售后等,增強(qiáng)了員工的專(zhuān)業(yè)性,提高了隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

2014年以前,卓爾電器一直以鶴壁市場(chǎng)作為主力,隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展,卓爾電器將專(zhuān)業(yè)店開(kāi)到了鄭州。在鄭州開(kāi)店后,唐保偉面臨著和以往完全不同的市場(chǎng)環(huán)境。唐保偉最大的壓力是找不到目標(biāo)客戶(hù)。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn),鄭州處于家裝市場(chǎng)推廣的初期的階段,市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度并沒(méi)有那么強(qiáng)烈,甚至當(dāng)?shù)睾芏喔叨思已b消費(fèi)者對(duì)中央空調(diào)完全不了解,而他們起初都是選擇家用機(jī)產(chǎn)品,但是通過(guò)介紹、對(duì)比后,他們都選擇了家用中央空調(diào)。“這部分占銷(xiāo)售額比例高達(dá)1/3”唐保偉告訴《中央空調(diào)市場(chǎng)》。也正因?yàn)檫@一點(diǎn),唐保偉認(rèn)為從鄭州市場(chǎng)目前人口比例和多聯(lián)機(jī)銷(xiāo)量來(lái)看,鄭州多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)前景還是非常廣闊的,對(duì)于廠家和渠道來(lái)看,只要加大推廣就會(huì)有市場(chǎng)。

唐保偉認(rèn)為,智能家居未來(lái)有很大的市場(chǎng)潛力。特別是目前在鄭州市場(chǎng)上還是比較少的,新風(fēng)、地暖、凈水全套技術(shù)整合在鄭州也是不太成熟。因此公司將繼續(xù)發(fā)揮日立的技術(shù)優(yōu)勢(shì),并且重點(diǎn)發(fā)展智能家居,率先發(fā)力,搶占市場(chǎng)。

【設(shè)計(jì)院】

把脈鄭州市場(chǎng)

——鄭州大學(xué)綜合設(shè)計(jì)院副總工程師 王建華

作為鄭州區(qū)暖通設(shè)計(jì)領(lǐng)域的權(quán)威人士,鄭州大學(xué)設(shè)計(jì)研究院的副總工程師王建華奮斗在設(shè)計(jì)市場(chǎng)的第一線,說(shuō)起今年的市場(chǎng),王建華老師直搖頭,工裝項(xiàng)目的減少直接導(dǎo)致設(shè)計(jì)院日子非常難過(guò),王建華老師估計(jì)設(shè)計(jì)院的日子還得熬一陣,現(xiàn)在也采取了一些措施,主動(dòng)走出去擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,將以更加積極的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)不景氣的市場(chǎng)環(huán)境。

王建華老師認(rèn)為近年來(lái)的鄭州市場(chǎng)高端小區(qū)配套多聯(lián)機(jī)持續(xù),低端小區(qū)使用風(fēng)管機(jī),寫(xiě)字樓配套多聯(lián)機(jī)、模塊機(jī)趨勢(shì)仍將持續(xù),同時(shí)預(yù)計(jì)未來(lái)的鄭州市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)兩大特征:

一是品牌外退內(nèi)進(jìn)的趨勢(shì)仍會(huì)持續(xù)。隨著家裝市場(chǎng)從去年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期,國(guó)產(chǎn)品牌在分體機(jī)、柜式機(jī)上較高的市場(chǎng)普及率會(huì)讓他們?cè)诩已b市場(chǎng)的推廣中處于有利地位,而且相較于外資品牌,國(guó)產(chǎn)品牌在搶占市場(chǎng)方面無(wú)論是從積極性還是投入方面力度都是更高的。而且最重要的一點(diǎn)是性?xún)r(jià)比高,如果能進(jìn)一步增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話,在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)占據(jù)更主動(dòng)的位置。

二是市場(chǎng)將迎來(lái)洗牌。 鄭州市場(chǎng)上目前無(wú)論是品牌、廠家還是商家都處于歷史的的高峰時(shí)期,現(xiàn)在一方面工裝市場(chǎng)不景氣,而且前景不容樂(lè)觀的,市場(chǎng)容量呈逐步下降趨勢(shì);另一方面,家裝市場(chǎng)雖然處于市場(chǎng)快速發(fā)展期,但是需要長(zhǎng)時(shí)間的大量人力物力的投入。因此鄭州中央空調(diào)市場(chǎng)會(huì)逐步迎來(lái)一個(gè)洗牌的過(guò)程,一些技術(shù)力量弱、售后服務(wù)差的中小品牌會(huì)逐步被淘汰出市場(chǎng),市場(chǎng)會(huì)得到進(jìn)一步的凈化,市場(chǎng)集中度會(huì)有明顯的提高。

技術(shù)創(chuàng)新是大勢(shì)所趨

——鄭州市建筑設(shè)計(jì)院副總工程師 王華強(qiáng)

剛見(jiàn)面,就談起了鄭州的天氣,王華強(qiáng)老師說(shuō)鄭州幾乎每個(gè)月在環(huán)保部的全國(guó)城市空氣質(zhì)量排行榜上都是倒數(shù),王華強(qiáng)老師認(rèn)為改善鄭州的空氣質(zhì)量已經(jīng)到了刻不容緩的地步了,而中央空調(diào)能耗作為城市建筑能耗的一個(gè)大頭,存在很大的節(jié)能空間,而自己作為暖通行業(yè)的從業(yè)人員提倡節(jié)能環(huán)保的設(shè)計(jì)理念是責(zé)無(wú)旁貸的。

不過(guò)讓人欣慰的是,現(xiàn)在暖通行業(yè)也在向著節(jié)能高效的大方向在發(fā)展。而靈活多變節(jié)能表現(xiàn)比較好的多聯(lián)機(jī)就受到寫(xiě)字樓、高端房地產(chǎn)的青睞,最近在鄭州市場(chǎng)上增長(zhǎng)迅猛,這些變化都是大勢(shì)所趨,因?yàn)樗槕?yīng)了國(guó)家提倡的建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的時(shí)代要求。

同時(shí)王華強(qiáng)老師也希望大家多關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)上的創(chuàng)新,比如像海爾最新的磁懸浮技術(shù)采用了R134a環(huán)保冷媒,最高能效12.18,解決了傳統(tǒng)機(jī)型的裝機(jī)系統(tǒng)過(guò)大、部分功放過(guò)大、機(jī)型CPU不高等問(wèn)題,在業(yè)界是公認(rèn)的節(jié)能效果很好,占地面積小。海爾磁懸浮雖然初期投資高,但是長(zhǎng)期試用的角度來(lái)看,節(jié)省了大筆的維護(hù)、運(yùn)行費(fèi)用,絕對(duì)是消費(fèi)者受益較多的產(chǎn)品。

隨著人們生活水平和意識(shí)的提高、國(guó)家能耗政策的調(diào)控,消費(fèi)者看待中央空調(diào)投資眼光也放遠(yuǎn)了,從過(guò)去的僅關(guān)注前期投資到現(xiàn)在注重長(zhǎng)期受益和回報(bào)率的投資價(jià)值理念轉(zhuǎn)變,也預(yù)示著節(jié)能高效的產(chǎn)品發(fā)展必將迎來(lái)一個(gè)蓬勃發(fā)展的春天。海爾磁懸浮只是技術(shù)發(fā)展的一個(gè)縮影,希望在未來(lái)能有更多的國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)投身于技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代浪潮。

【編輯感言】

余明

對(duì)于客商的這個(gè)話題,在很多作家的筆下都有過(guò)詳細(xì)的描述,他們是代表著一個(gè)時(shí)代,一個(gè)文化,或者是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。更多的是不管他們漂白在外時(shí)間與久,只要有相同的文化,他們就會(huì)有歸屬感。

客商文化

作為南來(lái)北往的一個(gè)落腳點(diǎn),鄭州不能算的上是國(guó)際化大都市,但是鄭州更像是南北文化相互交融的產(chǎn)物,這一點(diǎn)不可否認(rèn)。這里呈現(xiàn)的不僅有河南當(dāng)?shù)乇旧淼膫鹘y(tǒng)氛圍,更具有南北交融后所展現(xiàn)出的新的生活風(fēng)貌。在古代,南北文化交流一方面除了人口的大遷徙,民族融合之外,商業(yè)化發(fā)展是是帶動(dòng)不同地域融合的又一重要原因。現(xiàn)如今,鄭州亦是如此。客商文化也成為了鄭州的一道風(fēng)景。

鄭州的這種商業(yè)化城市卻缺少了其獨(dú)有的文化氛圍。人們想到河南可能會(huì)在腦海中的第一印象是洛陽(yáng)、開(kāi)封。對(duì)于鄭州恐怕僅僅只有登封少林寺了吧。似乎這三個(gè)字與鄭州又沒(méi)有太多的聯(lián)系。因此,如何用一句話概括鄭州的話,那么商業(yè)化的城市對(duì)鄭州來(lái)說(shuō)顯得太過(guò)于貼切。

有位在市場(chǎng)打拼了三十多年的行業(yè)人說(shuō)過(guò),鄭州適合經(jīng)商,并不適合居住。或許這正代表著鄭州獨(dú)特的地理位置,呈現(xiàn)出它本身應(yīng)該具有的商業(yè)化氣息。亦或體現(xiàn)的是鄭州在發(fā)展中的商業(yè)化氣息太過(guò)浮躁。在鄭州的這些天里,筆者雖然沒(méi)有到處走走,看看,但是從別人的生活中看到的是,鄭州缺少點(diǎn)讓人內(nèi)心沉淀、安逸的東西。我想這也許是文化底蘊(yùn)的差別。文化底蘊(yùn)濃厚的地域能夠沉淀出讓人內(nèi)心平靜的東西,或者有令人留戀的東西,我想這就是文化給人帶來(lái)的獨(dú)有魅力。但是鄭州除了冠有河南省會(huì)的稱(chēng)號(hào),GDP領(lǐng)導(dǎo)全省外,確實(shí)給人留下不了什么。說(shuō)鄭州是培育商人的沃土,這一點(diǎn)的確有不少的因素在里面。單不說(shuō),政府對(duì)鄭州的經(jīng)濟(jì)投入,城市建設(shè)等方方面面,的確給鄭州帶來(lái)了發(fā)展,也給南來(lái)北往的客商提供了創(chuàng)富的機(jī)遇,甚至在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,鄭州中央空調(diào)行業(yè)依然可以保持穩(wěn)定,這一點(diǎn)自然有經(jīng)濟(jì)動(dòng)力因素在里面。但是,對(duì)于在鄭州的客商來(lái)說(shuō),他們除了對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)敏感之外,還有對(duì)屬于自己文化的認(rèn)同。除了生意上的往來(lái),對(duì)于相同地域文化的認(rèn)同這也是很多當(dāng)?shù)氐目蜕虧M(mǎn)心歡喜的接待路過(guò)鄭州的同鄉(xiāng)之客的原因所在。

對(duì)于客商的這個(gè)話題,在很多作家的筆下都有過(guò)詳細(xì)的描述,他們是代表著一個(gè)時(shí)代,一個(gè)文化,或者是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。更多的是不管他們漂白在外時(shí)間與久,只要有相同的文化,他們就會(huì)有歸屬感。

鄭州,一座落寞的城市

真正的精神,來(lái)自于特色和個(gè)性,來(lái)自于對(duì)城市的記憶。就像談起開(kāi)封,就想到宋朝,談起洛陽(yáng),就想到武則天,談起南京,就想到民國(guó),談起上海,就想到金融。

鄭州,開(kāi)封,洛陽(yáng)三座城市放在一起,我的第一感覺(jué)是洛陽(yáng)厲害,好多朝的古都;開(kāi)封,被王夫之評(píng)價(jià)為“郁郁乎文哉”的北宋都城,我甚至立即想起“開(kāi)封有個(gè)包青天,鐵面無(wú)私辨忠奸”;而說(shuō)到鄭州,我想了好一陣,卻想不起來(lái)什么,我想肯定有什么是我不知道的,百度了好一陣,卻發(fā)現(xiàn)我期待中的作為一座歷史名城的形象并沒(méi)有建立起來(lái),相反搜到最多的是鄭州天氣質(zhì)量如何如何差的新聞,心中也不免有些失落,誰(shuí)不希望去的是曾在歷史上留下濃墨重彩一筆的城市啊!

第2篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

《孔子拜師》是三年級(jí)上冊(cè)的教材,這篇課文講述我國(guó)古代思想家、教育家孔子拜老子為師的故事,體現(xiàn)了孔子謙虛好學(xué),孜孜以求的治學(xué)精神和老子誨人不倦、愛(ài)護(hù)晚輩的品行。這堂課教師由談話導(dǎo)入,首先提問(wèn):“你們知道孔子是誰(shuí)嗎?”學(xué)生根據(jù)課后資料袋的材料回答后,教師再補(bǔ)充介紹孔子。接著教師讓學(xué)生快速輕聲讀課文,想想課文寫(xiě)了幾個(gè)人,寫(xiě)了他們之間的一件什么事?檢查學(xué)習(xí)情況后,教師再補(bǔ)充介紹老子。隨后開(kāi)始第一自然段的學(xué)習(xí),教師讓學(xué)生自由讀,圈出重點(diǎn)詞句,可批注,寫(xiě)出自己的體會(huì)。教師檢查學(xué)生的自學(xué)情況時(shí),有一個(gè)學(xué)生說(shuō)圈出“他總覺(jué)得自己的知識(shí)還不夠淵博,三十歲的時(shí)候,他離開(kāi)家鄉(xiāng)曲阜,去洛陽(yáng)拜大思想家老子為師。”這句話,教師馬上問(wèn):“孔子‘三十歲’還要去拜師,你體會(huì)到什么?”沒(méi)想到班上有個(gè)滿(mǎn)臉稚氣的小男孩搶著說(shuō):“我覺(jué)得孔子太丟臉了,三十歲了還要去拜師。”教師一下子愣住,慌忙讓小男孩坐下,繼續(xù)按照自己課前預(yù)設(shè)的教案往下教。這堂課一結(jié)束,我就詢(xún)問(wèn)那位小男孩,他還是認(rèn)為孔子三十歲去拜師太丟臉了。望著孩子純真的樣子,我不由地陷入沉思……

上述案例中,教師完全依據(jù)預(yù)設(shè)的教學(xué)目標(biāo)和教案進(jìn)行教學(xué),忽視了課堂的動(dòng)態(tài)生成,未能意識(shí)到學(xué)生學(xué)習(xí)情況的反饋也是一種重要的課程資源。

在動(dòng)態(tài)生成的課堂中,教師往往會(huì)遭遇一些生成性的問(wèn)題。我認(rèn)為把握這些生成性問(wèn)題的關(guān)鍵:首先在于課前教師對(duì)教材的認(rèn)真鉆研,牢記本課的教學(xué)要點(diǎn)。例如:《孔子拜師》教學(xué)要點(diǎn)之一就是 “學(xué)習(xí)是沒(méi)有止境的。”這是孔子對(duì)學(xué)習(xí)的理解,也是孔子拜師的根本原因。其次,教師要分析學(xué)情,對(duì)學(xué)生可能出現(xiàn)的情況要進(jìn)行多種預(yù)設(shè),“以學(xué)定教”,即關(guān)注學(xué)生的原始知識(shí)情境;最后教師在課堂中“順學(xué)而導(dǎo)”,也就是教師隨時(shí)關(guān)注學(xué)生學(xué)的情況,并根據(jù)學(xué)情靈活調(diào)整教學(xué)思路,創(chuàng)造性地利用課堂中的生成性教學(xué)資源。只有這樣教師才能隨機(jī)應(yīng)變,真正做到為學(xué)生的學(xué)習(xí)服務(wù),讓預(yù)設(shè)與生成和諧相生,使課堂“無(wú)意插柳柳成陰,有心栽花花更發(fā)”,呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)!

此次調(diào)研中,我還發(fā)現(xiàn)盡管時(shí)下有新課程理念的引領(lǐng),但古詩(shī)教學(xué)難有突破,學(xué)生古詩(shī)難學(xué),教師古詩(shī)難教,仍然是閱讀教學(xué)的一大難點(diǎn)。為了改變“就詩(shī)教詩(shī)”的傳統(tǒng)教法,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,我們和區(qū)骨干教師共同備課,設(shè)計(jì)了四年級(jí)語(yǔ)文上冊(cè)20課《古詩(shī)兩首》第二課時(shí)的教案,進(jìn)行了一次有益的嘗試。

本節(jié)課主要設(shè)計(jì)兩個(gè)環(huán)節(jié):①觀看《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》、《送元二使安西》兩首古詩(shī)的多媒體課件,誦讀并歸納送別詩(shī)的共同特點(diǎn)。②學(xué)生自行組織《飛向火星》的活動(dòng)。

第一環(huán)節(jié)是根據(jù)直觀教學(xué)原理來(lái)設(shè)計(jì),赫爾巴特倡導(dǎo)表象力學(xué)的統(tǒng)覺(jué)原理,作為整個(gè)教學(xué)的基礎(chǔ)。感悟詩(shī)句,不在詩(shī)句的字面意思,而在詩(shī)句背后的情味和意蘊(yùn)。因此,我們以?xún)和延械慕?jīng)驗(yàn)事實(shí)為基礎(chǔ),通過(guò)多媒體課件將平面的詩(shī)句變成一幅幅鮮活的畫(huà)面、一段段感人的旋律、一幕幕立體的場(chǎng)景,擴(kuò)大學(xué)生已有的表象群。當(dāng)學(xué)生對(duì)古詩(shī)內(nèi)涵有了更深層的感悟后,再讓學(xué)生用“讀”來(lái)傳達(dá)自己的感受、作者的情懷。我們從學(xué)生聲情并茂的朗讀中,可以看出學(xué)生已融入文本,實(shí)現(xiàn)與作者的情感共鳴。

第二環(huán)節(jié)根據(jù)活動(dòng)原理和興趣與自發(fā)原理,設(shè)計(jì)由學(xué)生自行組織《飛向火星》活動(dòng),活動(dòng)由兩名同學(xué)主持。活動(dòng)設(shè)置的場(chǎng)景一是地球人派出代表與小天使告別。地球人派出的六位代表陸續(xù)上臺(tái)與小天使告別。他們朗誦自選的或自己寫(xiě)的送別詩(shī)。其中連君小朋友寫(xiě)的送別詩(shī)受到老師和同學(xué)的一致稱(chēng)贊。(附:《地球送別小天使》 連君 天使從地球來(lái),要往火星去。地球之人,舍不得,揮揮招手,道別去。此情不可道,此別何時(shí)遇。)接著主持人宣布火箭升空。同學(xué)們聚精會(huì)神地觀看《飛向太空》錄象,教師根據(jù)錄象講解楊利偉飛向太空的過(guò)程,最后宣布小天使成功到達(dá)火星。活動(dòng)設(shè)置的場(chǎng)景二是火星人歡迎地球人。火星人歡迎地球人的詩(shī)(詞)都是學(xué)生自己寫(xiě)的。翁丹楓等同學(xué)致歡迎詞,表達(dá)火星人的良好祝愿,并告訴小天使,他們把心愿寫(xiě)在朵朵白云上,希望地球人看見(jiàn)。接著小天使和宇航員發(fā)表演講,希望與火星人友好相處,并告之此行的目的。

整堂課,孩子們?cè)谝粋€(gè)個(gè)充滿(mǎn)“磁性”的課堂情境里十分愉悅地暢游于古詩(shī)詞的文化之海中。我們看到了一個(gè)充滿(mǎn)仁愛(ài)、充滿(mǎn)情趣、充滿(mǎn)歡樂(lè)的陽(yáng)光課堂,那一張張由充滿(mǎn)豐富想象的稚拙而又富有靈氣的詩(shī)文、繪畫(huà)組成的手抄報(bào),令人耳目一新。

第3篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

一、什么是德?tīng)柗蒲芯糠椒?/p>

德?tīng)柗疲―elphi)研究方法,是在20世紀(jì)40年代由O.赫爾姆以及N.達(dá)爾克進(jìn)行首創(chuàng),并經(jīng)過(guò)T.J.戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步共同發(fā)展而成的。1946年的時(shí)候,蘭德公司首次用這種方法用來(lái)進(jìn)行相關(guān)預(yù)測(cè),后來(lái)該方法被迅速?gòu)V泛采用。

德?tīng)柗疲―elphi)研究方法的程序是:采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式征求專(zhuān)家意見(jiàn),即專(zhuān)家之間不得互相討論,也不發(fā)生橫向聯(lián)系,只能與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系或關(guān)系,程序上通過(guò)多輪次調(diào)查專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法和態(tài)度,經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改,并最后匯總成專(zhuān)家基本一致的看法,作為預(yù)測(cè)的傾向性結(jié)果。這種方法具有廣泛的代表性,公認(rèn)較為可靠。

德?tīng)柗疲―elphi)研究方法的具體實(shí)施步驟為:

(1)組成專(zhuān)家小組。按照課題所需要的知識(shí)范圍,來(lái)確定專(zhuān)家和專(zhuān)家人數(shù)的多少,一般情況下不超過(guò)20人。專(zhuān)家也可以是一兩個(gè)人。

(2)向所有專(zhuān)家提出所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及要求,請(qǐng)求由專(zhuān)家進(jìn)行書(shū)面答復(fù)。

(3)各個(gè)專(zhuān)家獨(dú)立提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn),并說(shuō)明自己觀點(diǎn)的主要依據(jù)。

(4)將各專(zhuān)家第一次判斷意見(jiàn)匯總,列圖表,對(duì)比,再分發(fā)給各專(zhuān)家,請(qǐng)專(zhuān)家比較自己同他人的不同意見(jiàn),可以修改自己的意見(jiàn)和判斷。如此反復(fù)多次。

(5)最后對(duì)專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行綜合處理,得出傾向性結(jié)論。

德?tīng)柗疲―elphi)研究方法因著名的蘭德公司使用并因其預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性而著名。這個(gè)研究方法為什么叫德?tīng)柗蒲芯糠椒ǎ唤袕垹柗蒲芯糠椒ɑ蛲鯛柗蒲芯糠椒兀恐饕瞧鹪从谙ED神話故事。德?tīng)柗剖且粋€(gè)地方,在雅典附近,德?tīng)柗频纳駨R在1987年被聯(lián)合國(guó)科教文組織確定為世界文化遺產(chǎn),列入《世界遺產(chǎn)名錄》。德?tīng)柗粕駨R是太陽(yáng)神阿波羅(Apollo)神廟,傳說(shuō)中太陽(yáng)神具有預(yù)測(cè)未來(lái)的能力,是天神宙斯的兒子。神話中說(shuō)宙斯為了測(cè)量世界的中心,放了兩只神鷹從相反方向飛行,結(jié)果兩只神鷹會(huì)和在德?tīng)柗七@個(gè)地方,宙斯就確定此地為世界中心,叫做“大地的肚臍”。后來(lái)大地之母女神占領(lǐng)了德?tīng)柗疲⑴闪司掾?zhèn)守此地和女神的神廟。有一天太陽(yáng)神可能喝了酒,酒后駕車(chē)到此地,一箭射死巨蟒,并占領(lǐng)此地,修建太陽(yáng)神神廟,叫德?tīng)柗粕駨R。因太陽(yáng)神有預(yù)測(cè)未來(lái)能力,因此后來(lái)德?tīng)柗粕駨R和德?tīng)柗凭砹擞蓄A(yù)測(cè)能力的一種概念。這就是德?tīng)柗蒲芯糠椒ǖ拿尘啊?/p>

當(dāng)前,德?tīng)柗蒲芯糠椒ㄔ诠芾斫?jīng)濟(jì)學(xué)EMBA階段和博士課程階段常常涉及,在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)研究方法領(lǐng)域提及不多,但確實(shí)是有用的方法,因此這里進(jìn)行一些介紹。

二、渠道拓展和調(diào)研中德?tīng)柗蒲芯糠椒ǖ膽?yīng)用實(shí)例

2012年11月,筆者一個(gè)朋友的公司T公司接到其上家廠方的通知,說(shuō)在上海松江地區(qū)松衛(wèi)北路某大賣(mài)場(chǎng),某美國(guó)知名建材品牌M品牌要開(kāi)品牌店,希望T公司去開(kāi)店,筆者的朋友T公司老板有意把這個(gè)機(jī)會(huì)讓給T公司下屬的DELEAR代表Y老板,以T公司名義共同開(kāi)店以取得雙贏。在這種情況下,如何說(shuō)服Y老板下決心投資,成了一個(gè)核心。2012年11月下旬,受朋友T公司老板的委托,筆者和T公司的渠道管理員劉主管一同前去松江某市場(chǎng)Y老板的現(xiàn)有門(mén)店里去說(shuō)服Y老板合作。起初Y老板動(dòng)搖不定,擔(dān)心在2012年這樣的房產(chǎn)大形勢(shì)不好的情況下,開(kāi)店不掙錢(qián)。

筆者和劉主管去的當(dāng)天,剛好Y老板的夫人也在。筆者采用了德?tīng)柗蒲芯糠椒ǖ牟襟E和Y老板對(duì)話,并設(shè)定了三步走方針。第一步,首先分析房租、品牌、成本、客流量、新利潤(rùn)點(diǎn)的產(chǎn)品線分析、預(yù)期利潤(rùn)率等細(xì)節(jié),核算了每月固定的支出,明確告知Y老板在其實(shí)力可承受之內(nèi);第二步,勸Y老板夫婦到現(xiàn)場(chǎng)去看一看,然后及時(shí)和我們聯(lián)系。過(guò)了幾日,Y老板電話打來(lái),說(shuō)到現(xiàn)場(chǎng)看了,和筆者說(shuō)的一樣,并希望筆者陪同Y老板一起去現(xiàn)場(chǎng)確定具置,希望早日定下來(lái)。第三步到現(xiàn)場(chǎng),確定具體的位置,選了二樓兩個(gè)樓梯交叉處的客流量最大的一個(gè)地盤(pán)(步行樓梯和自動(dòng)電梯),和市場(chǎng)招商處確定了裝修規(guī)劃圖的長(zhǎng)寬面積等,塵埃落定。

事實(shí)上,在這個(gè)說(shuō)服過(guò)程和使用德?tīng)柗蒲芯糠椒ǖ倪^(guò)程中,筆者本身就扮演了一個(gè)專(zhuān)家的角色。在市場(chǎng)調(diào)研和分析過(guò)程中,對(duì)這些商場(chǎng)征戰(zhàn)幾十年的老板來(lái)說(shuō),本質(zhì)上都是自負(fù)的,如果不能以一個(gè)專(zhuān)家的角色身份去說(shuō)服,則很難說(shuō)服。如果以一個(gè)專(zhuān)員的身份或新入行的身份去說(shuō)服的話,這些老板可能會(huì)認(rèn)為,你才入行幾天,我?guī)资觊_(kāi)店,你憑什么指點(diǎn)我?但如果以專(zhuān)家角色切入,則完全不同。就好比這些老板去醫(yī)院掛號(hào),你是專(zhuān)家門(mén)診的大夫,你開(kāi)個(gè)藥方,讓他購(gòu)買(mǎi)板藍(lán)根他絕對(duì)不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)三九胃泰,指定按你的指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)板藍(lán)根。道理就這么簡(jiǎn)單。

因此,這個(gè)實(shí)例中,德?tīng)柗蒲芯糠椒ㄊ褂玫牡谝徊剑褪切枰獙?zhuān)家角色。第二步就是反復(fù)實(shí)踐,包括Y老板兩口子到現(xiàn)場(chǎng)去看,等等。第三步就是確定,包括確定裝修圖等。

三、德?tīng)柗蒲芯糠椒ǖ膽?yīng)用帶給渠道拓展和市場(chǎng)管理者的啟發(fā)

通過(guò)上述案例發(fā)現(xiàn),德?tīng)柗蒲芯糠椒ǖ膽?yīng)用帶給渠道拓展和市場(chǎng)管理者的啟發(fā)如下:

第一,打鐵還需自身硬。你要成為某一領(lǐng)域的專(zhuān)家,不是你自封的,而是你要踏實(shí)研究總結(jié),讓這些一線打拼多年的老板信服,成為扎扎實(shí)實(shí)的專(zhuān)家。干一行工作就要精一行。任何一個(gè)領(lǐng)域工作超過(guò)一年以上,如果還成不了真正的貨真價(jià)實(shí)的專(zhuān)家,說(shuō)明你沒(méi)用心,你只是在行動(dòng)上打工,未必在沉下心修煉提升。沉下心與否,只有自己知。唯有如此,你才能真正成為某一領(lǐng)域的實(shí)干家,才有可能指導(dǎo)這些老板成功,人家按你的方法去做,掙錢(qián)了,有實(shí)際效果了,人家才會(huì)信服你,才會(huì)擁護(hù)你,才會(huì)按你的指導(dǎo)去干。也為其如此,你才可能能夠扮演一個(gè)專(zhuān)家的角色,才能夠擁有使用德?tīng)柗蒲芯糠椒ǖ慕巧珬l件。

第4篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門(mén)職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷(xiāo)文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷(xiāo)管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷(xiāo)管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊(cè)

一、前言

企劃部作為公司營(yíng)銷(xiāo)中心的一個(gè)職能部門(mén),主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門(mén)職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格,用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作,是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門(mén)職能

1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng),研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,收集市場(chǎng)信息,提交研究報(bào)告,擬定應(yīng)對(duì)策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案,撰寫(xiě)與設(shè)計(jì)各類(lèi)廣告文案,統(tǒng)一制作廣告宣傳品,選擇廣告形式及傳播媒體,評(píng)估廣告效果,統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案,管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng),評(píng)估促銷(xiāo)效果,改進(jìn)促銷(xiāo)方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃,策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng),調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況,研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案,根據(jù)公司決策組織資源投入,負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門(mén)職能制定本部門(mén)組織結(jié)構(gòu),如下圖所示:

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管:營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理

直接下屬:廣告文員、促銷(xiāo)文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A.在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,負(fù)責(zé)企劃部的部門(mén)建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B.重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理,不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)技巧、收集和剖析案例并與公司比較,對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整,提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃方案。

C.負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案,并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D.負(fù)責(zé)制定本部門(mén)工作計(jì)劃,并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。

E.負(fù)責(zé)本部門(mén)人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。

F.完成營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管:企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象:各辦事處(區(qū)域)相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A.在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B.負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算,編制、提交年度廣告方案,制定具體類(lèi)別及分配比例。

C.負(fù)責(zé)與廣告委托方(廣告公司、媒體)的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò),起草廣告文案與廣告策劃方案,制作與管理廣告品,評(píng)估廣告效果,提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D.負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理,對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案,提交季度廣告分析報(bào)告。

E.負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施,負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F.負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G.完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷(xiāo)文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管:企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象:各辦事處(區(qū)域)相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A.在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,負(fù)責(zé)公司促銷(xiāo)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B.負(fù)責(zé)編制公司年度促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算,提交年度促銷(xiāo)方案,制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。

C.負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理,協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

D.負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案,策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。

E.負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)的方案管理與文檔備案,評(píng)估活動(dòng)效果,提交季度促銷(xiāo)活動(dòng)分析報(bào)告。

F.完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管:企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象:各辦事處(區(qū)域)相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A.在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下,負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷(xiāo)信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B.負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算,提交調(diào)研報(bào)告。

C.負(fù)責(zé)制定專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案,收集市場(chǎng)信息,分析調(diào)研結(jié)果,提交調(diào)研報(bào)告,預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),擬定應(yīng)對(duì)策略。

D.負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理,通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。

E.負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F.完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則,全國(guó)公務(wù)員共同天地

市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程,對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果,調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn),是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種管理工具,從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法,為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),決定分銷(xiāo)渠道,制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,采取促進(jìn)銷(xiāo)售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果,提供科學(xué)依據(jù);在營(yíng)銷(xiāo)決策的貫徹執(zhí)行中,為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù),起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán),無(wú)處理權(quán);不能影響有關(guān)部門(mén)和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則;為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì),邏輯的推理,進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容:

A.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研:國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響;宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系;技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向;目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。

B.市場(chǎng)需求調(diào)研:購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素;消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素;消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理與行為。

C.市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研:競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析;商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè);主要銷(xiāo)售市場(chǎng)和范圍變化。

D.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況;產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝;銷(xiāo)售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素;銷(xiāo)售渠道及中間商;產(chǎn)品壽命周期、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率;廣告訴求、廣告媒體、廣告效果;促銷(xiāo)活動(dòng)效果;產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法:

A.訪談詢(xún)問(wèn)法:以訪談的方式向調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn),以獲得所需調(diào)研信息。

B.觀察法:調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息,包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。

C.試驗(yàn)法:選擇一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素,在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn),并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析,如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。

D.專(zhuān)家訪談及技術(shù)分析法:通過(guò)與選定專(zhuān)家的溝通,說(shuō)明情況,提出問(wèn)題,收集意見(jiàn);通過(guò)技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。

(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度

第一條:根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況,每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算,經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條:企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則,監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條:企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作,各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施,收集、整理市場(chǎng)信息,提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié),企劃部匯總并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。

第四條:企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作,包括方案與組織實(shí)施,整理數(shù)據(jù)及資料的分類(lèi)建檔,協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條:企劃部促銷(xiāo)文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)研工作,包括方案與組織計(jì)劃,整理數(shù)據(jù),分析結(jié)果及資料的分類(lèi)建檔,協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條:企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃,負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作,每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條:各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè),負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷(xiāo)活動(dòng),并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條:企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn),并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù),對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。

第九條:市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容:

A.調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷(xiāo)售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量,用以分析同類(lèi)產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

B.調(diào)查同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。

C.對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。

D.對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析,以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,確保市場(chǎng)占有率。

E.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷(xiāo)辦法等的收集與分析工作。

F.同類(lèi)產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。

G.了解各地區(qū)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H.對(duì)銷(xiāo)售人員的行為監(jiān)察;對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察;對(duì)廣告促銷(xiāo)效果監(jiān)察;對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條:所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序,不得弄虛作假、,否則嚴(yán)肅處理。

第十一條:公司各級(jí)員工接受公司部門(mén)及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢(xún)時(shí),須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn),不得私自泄露。

第十二條:本制度未涉及的內(nèi)容,參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條:本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷(xiāo)管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷(xiāo)管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷(xiāo)管理所要解決的就是如何制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略,以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品,繼而產(chǎn)生興趣,做出購(gòu)買(mǎi)決策。

促銷(xiāo)是通過(guò)信息傳播與說(shuō)服活動(dòng),與個(gè)人、組織或群體溝通,以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶(hù)接受某種產(chǎn)品,是在賣(mài)方的控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買(mǎi)決策的渠道,向潛在購(gòu)買(mǎi)者傳遞有關(guān)賣(mài)方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣(mài)方信息,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。

應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市,通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng),給潛在顧客一定的利益,形成利益吸引力,從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃和實(shí)施,使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,提高促銷(xiāo)策略運(yùn)作水平。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),為了抵制對(duì)手的促銷(xiāo)引力,公司采取類(lèi)似或差異的促銷(xiāo)活動(dòng),保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制,提高促銷(xiāo)資源的使用效率和促銷(xiāo)的整體協(xié)同性,以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

通過(guò)促銷(xiāo)管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理,為市場(chǎng)人員提供服務(wù),提高促銷(xiāo)策略市場(chǎng)響應(yīng)速度,爭(zhēng)奪顧客,拓展市場(chǎng);獎(jiǎng)勵(lì)顧客,增加銷(xiāo)量,提高促銷(xiāo)組織和實(shí)施效率,增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。

促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷(xiāo)的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式,支付一定的費(fèi)用,通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷(xiāo)方式。公司的廣告主要包括大型戶(hù)外廣告、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容:

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫(huà)。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意,并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

6、各種用于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買(mǎi)。

7、對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷(xiāo)方面的幫助與指導(dǎo),協(xié)助銷(xiāo)售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)工作。

人員推銷(xiāo)是指公司派出銷(xiāo)售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷(xiāo)售,與消費(fèi)者或用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷(xiāo)方式。

銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因,鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)方式。

公共關(guān)系是指公司通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演,以刺激人們需求的一種促銷(xiāo)方式,以及通過(guò)企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通,提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷(xiāo)活動(dòng)分為A、B、C三種類(lèi)型:

A類(lèi)促銷(xiāo):由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷(xiāo),主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃,各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

B類(lèi)促銷(xiāo):主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞,或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷(xiāo)。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃,后者負(fù)責(zé)實(shí)施。

C類(lèi)促銷(xiāo):主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷(xiāo)中一些的經(jīng)常性問(wèn)題:打擊竄貨,增加網(wǎng)點(diǎn),拉動(dòng)流量,維系客情關(guān)系,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,而舉辦的日常小型促銷(xiāo)。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng),企劃部協(xié)助策劃,由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施,公司內(nèi)部提供“促銷(xiāo)套餐”計(jì)劃支持。

(3)、促銷(xiāo)管理制度

第一條:根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況,由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷(xiāo)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算,經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條:企劃部負(fù)責(zé)制定促銷(xiāo)方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則,監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作,包括物品的購(gòu)置,物品的運(yùn)輸,方案的執(zhí)行,方案的臨時(shí)調(diào)整,人員的安排,物品的發(fā)放與管理,效果的評(píng)估,銷(xiāo)售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條:企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)工作,各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的組織、實(shí)施,整理評(píng)估促銷(xiāo)效果,提出初步促銷(xiāo)工作總結(jié),企劃部匯兌并撰寫(xiě)市場(chǎng)促銷(xiāo)工作報(bào)告,供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)品,以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

第四條:企劃部促銷(xiāo)文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷(xiāo)方案及具體實(shí)施辦法,協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),整理、評(píng)估促銷(xiāo)效果,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類(lèi)建檔,協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門(mén)促銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷(xiāo)工作總結(jié)及下季度促銷(xiāo)活動(dòng)安排。

第五條:企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷(xiāo)有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),提出開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的建議。

第六條:各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),培訓(xùn)促銷(xiāo)員,維護(hù)客情關(guān)系,收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù),提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況,提出促銷(xiāo)建議及促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)。

第七條:企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo),協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。

第八條:所有參與市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)定程序,及時(shí)管理市場(chǎng)促銷(xiāo)品的發(fā)放,不得弄虛作假、、挪做它用,否則嚴(yán)肅處理。

第九條:本制度未涉及的內(nèi)容,參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條:本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分,隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng),以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化,品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一,品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范,協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略,增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義,通過(guò)品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng),產(chǎn)生巨大的附加效益,穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客,保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展和進(jìn)步,激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略,制定品牌規(guī)劃與策略,圍繞品牌理念主題,根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)方案,使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心,給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過(guò)多方的投入,包括廣告、促銷(xiāo)、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備,服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等,增強(qiáng)公司品牌推廣力,提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條:營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作,營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條:營(yíng)銷(xiāo)企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算,管理公司的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)業(yè)務(wù),共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條:營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督,接受處理客戶(hù)、消費(fèi)者的投訴,及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理。

第四條:營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)調(diào)工作,統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條:公司全體員工須樹(shù)立品牌意識(shí),堅(jiān)持顧客第一,注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條:公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案,公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中,須報(bào)企劃部備案,呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條:公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng),積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條:本制度未涉及的內(nèi)容,參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條:本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告,加強(qiáng)廣告管理,合理使用廣告費(fèi)用,避免無(wú)必要的廣告支出,特制定本規(guī)定,公司及各區(qū)域在廣告時(shí),須按本規(guī)定的程序操作。

第一條:公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭,商銷(xiāo)售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處,提交年度廣告整體安排計(jì)劃,包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例,報(bào)營(yíng)銷(xiāo)副總審批。

第二條:各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理,各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理,在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶(hù)外廣告、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案,根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。

第三條:所有廣告之前,各辦事處(區(qū)域)必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》,將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫(xiě)完整,并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理(區(qū)域經(jīng)理)簽字后,傳真至營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部,企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營(yíng)銷(xiāo)副總審批,重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后,方可進(jìn)行廣告。

第四條:填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí),需提供如下材料:

A.媒體廣告:需提供媒體報(bào)價(jià)單,如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。

B.戶(hù)外廣告:需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸,載體的合法使用證明。

C.制作類(lèi)廣告:需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。

第五條:廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后,由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同,并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條:戶(hù)外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作,各辦事處(區(qū)域)負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條:廣告完畢后,各辦事處(區(qū)域)應(yīng)于15日內(nèi),將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理(區(qū)域經(jīng)理)簽字后,連同批復(fù)的審批表、廣告見(jiàn)證材料一同寄回公司報(bào)銷(xiāo),見(jiàn)證材料如下:

A.報(bào)紙廣告:需提供報(bào)樣(必須為整張報(bào)紙)。

B.電視、電臺(tái)廣告:需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽(tīng)?zhēng)А?/p>

C.制作類(lèi)廣告:近景照片(證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量)、遠(yuǎn)景照片(證明其位置)。

第八條:所有廣告必須經(jīng)審批后方可,凡未經(jīng)審批擅自者,其廣告費(fèi)用自行承擔(dān),對(duì)影響到公司整體形象的,公司保留追訴的權(quán)力。

第九條:制作戶(hù)外廣告、門(mén)頭廣告時(shí),辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫(huà)面尺寸必須準(zhǔn)確無(wú)誤,因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫(huà)面報(bào)廢者,其噴繪畫(huà)面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條:廣告完畢后,必須及時(shí)結(jié)算,凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷(xiāo)材料寄回公司者,將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條:本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程

2、促銷(xiāo)管理流程

(1)、A類(lèi)促銷(xiāo)管理流程

(2)、B類(lèi)促銷(xiāo)管理流程

(3)、C類(lèi)促銷(xiāo)管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請(qǐng)與制作流程

七、工具表格

促銷(xiāo)計(jì)劃編制要點(diǎn)

一、基本內(nèi)容促銷(xiāo)計(jì)劃主題:內(nèi)容形式:適用地點(diǎn)與條件:預(yù)算:評(píng)估方法:應(yīng)及處理:二、與商品有關(guān)的促銷(xiāo)樣本促銷(xiāo):折價(jià)促銷(xiāo):展示會(huì)促銷(xiāo):產(chǎn)品特賣(mài)會(huì):三、廣告宣傳有關(guān)的促銷(xiāo)戶(hù)外、店頭廣告:POP(銷(xiāo)售點(diǎn)展示):宣傳單:目錄、海報(bào):報(bào)紙、雜志廣告:

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說(shuō)明事項(xiàng)

戶(hù)外廣告申請(qǐng)表

申請(qǐng)人:申請(qǐng)日期:

地點(diǎn)

所屬地區(qū)

月銷(xiāo)量(萬(wàn)元)

計(jì)劃時(shí)間

制作期限

計(jì)劃費(fèi)用總額

經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)費(fèi)用額度

制作類(lèi)型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說(shuō)明

廣告位陳列位置說(shuō)明

廣告位不利因素說(shuō)明

廣告效果預(yù)測(cè)

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

營(yíng)銷(xiāo)中心意見(jiàn)

總經(jīng)理意見(jiàn)

C類(lèi)促銷(xiāo)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人:申請(qǐng)日期:

所屬區(qū)域計(jì)劃促銷(xiāo)時(shí)間

預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用

促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷(xiāo)點(diǎn)總數(shù)促銷(xiāo)地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)

促銷(xiāo)形式(ABCD)

促銷(xiāo)目的:

C類(lèi)促銷(xiāo)安排表

所屬區(qū)域:促銷(xiāo)月份:制表人:

促銷(xiāo)點(diǎn)所在地店主促銷(xiāo)類(lèi)型促銷(xiāo)時(shí)間

,全國(guó)公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類(lèi)促銷(xiāo)物品申請(qǐng)表

申請(qǐng)人:申請(qǐng)日期:

品名單位單價(jià)(元)訂購(gòu)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)¥

區(qū)域經(jīng)理:企劃部:批準(zhǔn):

區(qū)域月份C類(lèi)促銷(xiāo)物品發(fā)放反饋表

制表人:區(qū)域經(jīng)理:制表日期:

品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)¥

市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告

調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)商

上游供貨商該品牌主要銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計(jì)

價(jià)格體系出廠價(jià)

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

零售商的利潤(rùn)空間

已有過(guò)的促銷(xiāo)方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)

存在的劣勢(shì)

你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì):

廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求

類(lèi)別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注

廣告噴繪(戶(hù)外/門(mén)頭)制作申請(qǐng),尺寸及內(nèi)容說(shuō)明;情況說(shuō)明全面、清晰,尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤,報(bào)企劃部辦事處最長(zhǎng)9天,不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)

內(nèi)容審核,情況溝通,報(bào)審;企劃部1天

廣告設(shè)計(jì),情況反饋與確認(rèn);送噴繪公司;企劃部1天

噴繪制作,并托運(yùn)至公司3天

廣宣品入庫(kù),通知到貨;核對(duì),開(kāi)具發(fā)貨單,出庫(kù)物流部企劃部1天

托運(yùn)物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求,并確定是否制作,回復(fù)企劃部1天最長(zhǎng)6天

制作2天

入庫(kù),出庫(kù),安排托運(yùn),通知企劃部物流部3天

新海報(bào),新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)n}立項(xiàng)企劃部最長(zhǎng)16天

文案設(shè)計(jì),修改,圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)中心1天

平面設(shè)計(jì),修改,定稿企劃部4.5

交付印刷,產(chǎn)品到倉(cāng)企劃部5天

按計(jì)劃分配銷(xiāo)售部1天

托運(yùn)物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表

申請(qǐng)人:填表日期:

事項(xiàng)名稱(chēng)

情況說(shuō)明制作數(shù)量?jī)?nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時(shí)間

辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)

銷(xiāo)售計(jì)劃部會(huì)簽意見(jiàn)

營(yíng)銷(xiāo)中心審批意見(jiàn)

媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人:填表日期:

媒體名稱(chēng)

日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限

計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)費(fèi)用額

時(shí)間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時(shí)段收視人群

媒體不利因素

時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類(lèi)別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)情況說(shuō)明

銷(xiāo)售部意見(jiàn)

第5篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

雖然渠道管理有很多現(xiàn)成的管理方法和案列,但是好像這些在具體的企業(yè)實(shí)際中都不是很實(shí)用,因?yàn)椴煌尼t(yī)藥企業(yè)的具體實(shí)際情況不同,而且營(yíng)銷(xiāo)老總們的市場(chǎng)思路和醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品等差異性導(dǎo)致了很多的“拿來(lái)主義”不好用,尤其是中小醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)較差,區(qū)域間、部門(mén)間甚至同一團(tuán)隊(duì)間很差的協(xié)調(diào)性導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)浪費(fèi)了很多的營(yíng)銷(xiāo)資源,執(zhí)行力弱也是很重要的原因。

隨著新醫(yī)改政策的出臺(tái),新農(nóng)合和社區(qū)市場(chǎng)越來(lái)越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視,普藥營(yíng)銷(xiāo)的重要性提升到前所未有的高度。但是新農(nóng)合和社區(qū)市場(chǎng)的特殊性并不買(mǎi)普通營(yíng)銷(xiāo)手段的帳,普通的營(yíng)銷(xiāo)手段似乎已經(jīng)失去了往日的效能,更多的區(qū)域經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)普藥的渠道變革束手無(wú)策,因?yàn)閱渭兊暮?jiǎn)單的渠道管理已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要。在普藥營(yíng)銷(xiāo)中,渠道的重要性是毋庸置疑的,但是如何在新的時(shí)期進(jìn)行合理的渠道規(guī)劃和變革是醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總們迫切解決的問(wèn)題。

在新時(shí)期形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道變革應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

一.詳盡的市場(chǎng)調(diào)研:市場(chǎng)調(diào)研分為日常調(diào)研和專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研,在新時(shí)期醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該組織一次專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),那些區(qū)域是企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域,需要重點(diǎn)通入戰(zhàn)略資源額進(jìn)行重點(diǎn)掌控,那些區(qū)域是根據(jù)地,需要進(jìn)行精耕細(xì)作,那些區(qū)域是薄弱區(qū)域,需要進(jìn)行沖貨,不同的市場(chǎng)有不同的渠道結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)方式,要充分調(diào)查研究各銷(xiāo)售區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商及重點(diǎn)終端的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析;對(duì)各銷(xiāo)售區(qū)域的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析;對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)進(jìn)行分析。

二.重新進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì):根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果,對(duì)所轄區(qū)域重進(jìn)行規(guī)劃,筆者史立臣認(rèn)為,規(guī)劃的重點(diǎn)是對(duì)不同級(jí)別市場(chǎng)進(jìn)行不同的渠道布局規(guī)劃及整合。尤其是中小醫(yī)藥企業(yè),資源有限,團(tuán)隊(duì)容量和素質(zhì)等條件限制,更要對(duì)渠道有個(gè)合理的規(guī)劃。以前那種遍地開(kāi)花,沒(méi)有選擇的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式應(yīng)該用合理的經(jīng)濟(jì)的渠道規(guī)劃所代替。比如某企業(yè)以前的經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商很多,沒(méi)有一個(gè)合理的全國(guó)渠道布局,沖串貨現(xiàn)象嚴(yán)重,經(jīng)過(guò)我們項(xiàng)目小組重新的進(jìn)行規(guī)劃梳理后,建立了少數(shù)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)二級(jí)分銷(xiāo)的渠道體系,加大了銷(xiāo)區(qū)的分銷(xiāo)力度,保證了資金的回籠和安全,一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)就放大了企業(yè)的銷(xiāo)售量,更重要的是保證了企業(yè)的市場(chǎng)穩(wěn)定。同時(shí)渠道規(guī)劃還包括一二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型的選擇,每一層級(jí)渠道所需經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量配比,并根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行渠道的整合。

三.商業(yè)客戶(hù)的分級(jí)管理: 新醫(yī)改背景下,很多的商業(yè)企業(yè)自身的社區(qū)和新農(nóng)合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力變?nèi)酰P(guān)能力相對(duì)其他強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商較低,這些沒(méi)有掌握政府資源的商業(yè)客戶(hù)會(huì)逐漸在新醫(yī)改的全面推進(jìn)中失去市場(chǎng),所以要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理,比如缺乏政府資源的商業(yè)客戶(hù)要列入D級(jí),對(duì)這些客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)資源和人力安排上要逐漸減少,只要保證其市場(chǎng)穩(wěn)定即可。進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)管理的前提是要充分了解經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型、市場(chǎng)覆蓋、,銷(xiāo)售品種結(jié)構(gòu)、歷史銷(xiāo)售產(chǎn)品的習(xí)慣傾向、資金實(shí)力、銷(xiāo)售意愿、配送能力、公關(guān)能力、銷(xiāo)售隊(duì)伍等,并進(jìn)行分級(jí)評(píng)估。分級(jí)評(píng)估后要進(jìn)行相應(yīng)的分級(jí)管理,這才是分級(jí)的重要之處。

四.鋪貨管理:由于社區(qū)和新農(nóng)合的推進(jìn),消費(fèi)者的購(gòu)藥途徑受到了限制,所以企業(yè)必須把產(chǎn)品鋪到政府資源投入的終端去,我們?cè)谄髽I(yè)的普藥營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上看到,一些企業(yè)在某些地區(qū)社區(qū)和新農(nóng)合的工作做得很不錯(cuò),但是在相關(guān)的基層診療機(jī)構(gòu)卻沒(méi)看到該企業(yè)的產(chǎn)品,反而非政府資源投入的其他診所藥店有企業(yè)的產(chǎn)品,這說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)的管理者在鋪貨管理上缺乏明確的認(rèn)識(shí)。

五.營(yíng)銷(xiāo)政策制定:渠道結(jié)構(gòu)變化了,那么不同結(jié)構(gòu)的渠道的營(yíng)銷(xiāo)政策是不同的,一些企業(yè)實(shí)行全國(guó)政策統(tǒng)一,這倒是在管理上省事了,但是在區(qū)域管理者實(shí)際操作上卻沒(méi)法執(zhí)行,因?yàn)椴煌那澜Y(jié)構(gòu)需要的政策資源是不同的,不同的區(qū)域市場(chǎng)所轄的市場(chǎng)資源也不盡相同,比如一二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的政策如果相同了,那么區(qū)域管理者很難進(jìn)行商業(yè)客戶(hù)的管理,所以要根據(jù)不同的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格政策、返利政策(功能型返利及數(shù)量型返利)、促銷(xiāo)資源配置和人力資源配置。

六.營(yíng)銷(xiāo)整合策略制定:不同的區(qū)域市場(chǎng)要進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,要通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的管理者把各種適合區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)要素整合起來(lái)運(yùn)用,一般我們會(huì)要求區(qū)域管理者根據(jù)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃寫(xiě)出所轄市場(chǎng)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,這就是在整體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合,那么區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃就會(huì)出現(xiàn)特殊性和個(gè)性的內(nèi)容,而這恰恰是競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。

七.營(yíng)銷(xiāo)資源重新配置:當(dāng)渠道規(guī)劃好了,營(yíng)銷(xiāo)政策制定好了,區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整合和分解了,那么在 實(shí)際操作中就要根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)的不同進(jìn)行資源配置,資源不是單單的物料促銷(xiāo)資源和錢(qián)的資源,更重要的是人力資源,企業(yè)的兵就那么一些,不同的市場(chǎng)在人力資源的需要是不同的,好用的兵和不好用的兵要根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略進(jìn)行逐步的調(diào)整,筆者史立臣認(rèn)為這一點(diǎn)不是理論問(wèn)題,是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。營(yíng)銷(xiāo)資源重新配置原則是重點(diǎn)投入重點(diǎn)產(chǎn)出市場(chǎng),重點(diǎn)投入重點(diǎn)產(chǎn)出經(jīng)銷(xiāo)商,并持續(xù)支持,做強(qiáng)做大。

第6篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

折戟北方

順美、仕奇

南方遭冷落

國(guó)產(chǎn)西服全國(guó)性

品脾已然成型

而全國(guó)性的

產(chǎn)品尚末成熟

在我們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)中,很少有單獨(dú)承接市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的。這倒不是因?yàn)槲覀円蕴峁┱w的策劃服務(wù)為主,而是我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的需要有著明確的目的性:它必須提供我們企劃所需的基礎(chǔ)與依據(jù),或是市場(chǎng)狀況,或是消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài),或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,如此等等。對(duì)我們來(lái)說(shuō),不存在單純的為市場(chǎng)調(diào)研而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。

但美爾雅是個(gè)例外。去年,“我們應(yīng)朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀(jì)念活動(dòng),其間與美爾雅高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤了一次。回來(lái)后,卻不過(guò)朋友盛情邀請(qǐng),又為美爾雅主持了一次全國(guó)性的西服市場(chǎng)調(diào)研。

此次西服市場(chǎng)調(diào)研樣本總量為30O0份。市場(chǎng)調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北,歷時(shí)一個(gè)半月方完成問(wèn)卷采訪。又經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的數(shù)據(jù)處理與分析,終于整理出厚厚四大本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

對(duì)著這厚厚四大本西服市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,我們總覺(jué)得該有點(diǎn)什么下文。許是職業(yè)習(xí)慣所致,尋找問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后,總要想點(diǎn)解決問(wèn)題的辦法出來(lái)。這也就是我們慣常的“市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)診斷策劃、設(shè)計(jì)、制作”三部曲了。

趁著狀態(tài)尚在,我們將思想的余溫?fù)]發(fā)出來(lái),看看是否能點(diǎn)劃出什么。

老爸輩物事

說(shuō)起美爾雅,35歲以上的人大概 都還記得。“歐洲質(zhì)量金獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大名牌服裝”,美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過(guò)十年風(fēng)風(fēng)雨雨,美爾雅似乎也隨其早期消費(fèi)者步入而立之年,即將不惑。現(xiàn)今30歲以下,尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多。縱使知道,也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個(gè)多么危險(xiǎn)的信號(hào)啊!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

而近年來(lái)西服市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要特征,就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn),尤其是國(guó)產(chǎn)名牌的倔起。

老名牌,如培羅蒙、皮爾·卡丹等,曾經(jīng)是西服市場(chǎng)紅極一時(shí)的佼佼者。而今,新倔起的國(guó)產(chǎn)名牌更贏得普通消費(fèi)者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈?duì)枴O嗤焚|(zhì)的產(chǎn)品,宣傳力度大,知名度高,品牌形象好的牌子,往往具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而商家對(duì)所銷(xiāo)西服的品牌知名度與形象,也都有著較高的要求,稍上檔次的商家都不愿意銷(xiāo)售無(wú)名無(wú)品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說(shuō)。

從大環(huán)境角度來(lái)看,品牌效應(yīng)愈來(lái)愈主導(dǎo)西服的消費(fèi),尤其當(dāng)西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價(jià)格、通路、銷(xiāo)售管理等趨于同質(zhì)化時(shí),品牌便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要被碼。

盡管美爾雅西服的做工非常講究,在上海也得到現(xiàn)實(shí)顧客的認(rèn)可,但專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的,美爾雅西服品牌有老化趨勢(shì),在中老年消費(fèi)群中頗有知名度,但在30歲以下的年輕消費(fèi)群中知名度很低。而年輕消費(fèi)群將是西服的主要消費(fèi)大軍,應(yīng)重點(diǎn)抓住他們。

品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個(gè)重要因素。

為什么會(huì)品牌老化呢?原因是多方面的:

品牌發(fā)展的生命周期末把握好,管理不善,導(dǎo)致品牌過(guò)早衰退;

品牌形象落后于時(shí)代的演變,使得品牌發(fā)展與社會(huì)脫節(jié);

品牌性格不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美與喜好;

品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流,以致有了陌生感與距離感。

對(duì)付品牌老化,我們有兩個(gè)辦法:

一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程,不斷修正品牌形象,使品牌注入新鮮血液,永葆青春;

二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費(fèi)者的溝通,再好的朋友也需要不斷的交流,一定的廣告量顯然必不可少。

全國(guó)性品牌≠全國(guó)性產(chǎn)品

在我們對(duì)國(guó)產(chǎn)西服品牌知名度測(cè)試中發(fā)現(xiàn)、南北消費(fèi)者都知道杉杉、雅戈?duì)枴㈨樏馈⑹似娴绕放啤I忌肌⒀鸥隊(duì)柦詾檎憬瓕幉ǔ銎罚瑢儆诘湫偷哪戏狡放仆庖蛎烙杀本┏銎罚似鎰t更北,為內(nèi)蒙出品,此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實(shí)。一南一北四只品牌,或因廣告量大,或因宣傳有方,或兩者質(zhì)、量俱佳,已形成全國(guó)性的品牌知名度。

而我們對(duì)各西服品牌在全國(guó)的銷(xiāo)售狀況調(diào)查則表明,杉杉、雅戈?duì)柕闹饕N(xiāo)售區(qū)域仍集中于南方,在北方市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況并不樂(lè)觀;順美和仕奇火爆京津的同時(shí),在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。

杉杉、雅戈?duì)栒鄢狈剑樏馈⑹似婺戏皆饫渎洹>科湓颍瑓s只是因?yàn)槲鞣a(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍,北人高大威猛,這是一種簡(jiǎn)單化的描述。而中國(guó)這么大,東、西、南,北,各地消費(fèi)群體身材特征個(gè)個(gè)不同已是明顯不過(guò)的事實(shí)。但目前市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)西服往往實(shí)行單一化的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計(jì),如何讓消費(fèi)者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然,國(guó)產(chǎn)西服市場(chǎng)全國(guó)性品牌已然成型,而全國(guó)性的產(chǎn)品尚未成熟。

因?yàn)槿珖?guó)性品牌之下沒(méi)有全國(guó)性的產(chǎn)品支持,結(jié)果全國(guó)性品牌并未能帶來(lái)全國(guó)性的銷(xiāo)售成果。這大概是我國(guó)特有又常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)疑難雜癥了。

美爾雅也存在類(lèi)似的問(wèn)題。論知名度,美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過(guò)全國(guó)性的影響。至今,美爾雅在成都地區(qū)的銷(xiāo)售仍然不俗。而在北京,美爾雅已是幾進(jìn)幾退。原因不外幾點(diǎn):美爾雅的尺碼不符合北方消費(fèi)者的體形;顏色偏淺,北方人喜歡西服的顏色較深;斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重;等等。

解決之道其實(shí)很簡(jiǎn)單:將全國(guó)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行“合并同類(lèi)項(xiàng)”劃分,針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)群的身材特征與消費(fèi)習(xí)慣,調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點(diǎn),創(chuàng)造真正的全國(guó)性西服產(chǎn)品。

整位銷(xiāo)售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷(xiāo)售策略

傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷(xiāo)售核該結(jié)束了。整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷(xiāo)售策略的配合已擺到美爾雅面前。

正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)域性特征對(duì)銷(xiāo)售的影響,營(yíng)銷(xiāo)策略的區(qū)域性適應(yīng)特征對(duì)銷(xiāo)售也起著相當(dāng)?shù)挠绊憽_@種影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.氣候因素的影響

北方干冷期長(zhǎng),南方多溫濕氣候,西服使用期便有前后長(zhǎng)短之別。西服廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)上,也就相應(yīng)地有前后之分;進(jìn)行時(shí)段上更有長(zhǎng)短不同。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō),西服廣告的最佳進(jìn)行期應(yīng)提前于西服銷(xiāo)售旺季半個(gè)月左右,最佳促銷(xiāo)期則與旺銷(xiāo)期同步。

在面料上,南方對(duì)薄型類(lèi)西服的需求相對(duì)北方就多一些;反之,對(duì)厚重類(lèi)西服的需求,南方相對(duì)北方就少一些。

2.消費(fèi)能力的影響

消費(fèi)能力的影響最主要表現(xiàn)在價(jià)格承受力上。一般而言,消費(fèi)水平高,價(jià)格承受力就強(qiáng)一些;消費(fèi)水平低,價(jià)格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消費(fèi)水平的唯一指標(biāo),還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素綜合來(lái)分析。比如重慶,消費(fèi)者整體收入平均水平并不高,但消費(fèi)能力卻很強(qiáng)。再比如大連,消費(fèi)者服裝消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例,相對(duì)食品消費(fèi)所占比例,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類(lèi)城市。

3.消費(fèi)心理的影響

對(duì)北京和上海地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),西服之存在的禮服特征仍然很濃厚,所以日板西服較受歡迎;而對(duì)廣州等南方地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),西服更演變出種種時(shí)裝化特征,除通常的日板、歐板之外,又出現(xiàn)了港板之西服。

在品牌態(tài)度方面,上海人特別注重有沒(méi)有知名度,品牌知名度是影響上海消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素;同樣有知名度的品牌,上海消費(fèi)者更傾向本地產(chǎn)品。廣州消費(fèi)者則相反,喜歡穿舶來(lái)品,外來(lái)品牌至上。就像廣州人一般很少收看國(guó)語(yǔ)臺(tái)電視節(jié)目一樣。   4.購(gòu)買(mǎi)形態(tài)的影響

結(jié)婚禮服消費(fèi)是一種西服購(gòu)買(mǎi)的形態(tài)。在北京,青年人結(jié)婚往往選購(gòu)園產(chǎn)或合資名牌西服。

為重要場(chǎng)合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。

還有日常工作穿著的西服,同樣是一種西服購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。

有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)西服和隨意性地購(gòu)買(mǎi)西服,所購(gòu)西服的款型及價(jià)格可能會(huì)有所不同,但都是西服購(gòu)買(mǎi)的種種形態(tài)。

5.通路狀況的影響

“名品進(jìn)名店,名店銷(xiāo)名品”,“外來(lái)品牌進(jìn)外資或合資商場(chǎng),國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)”,這些似乎己成了消費(fèi)共識(shí)。無(wú)意當(dāng)中,商場(chǎng)也進(jìn)行了各自的細(xì)分與定位。

而通路的具體狀況,不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤(rùn)為例,一般情況下,經(jīng)銷(xiāo)商期望的預(yù)留利潤(rùn)率在20%—30%之間。在北京,大型商場(chǎng)的利潤(rùn)率往往低于中小型商場(chǎng);而在上海,利潤(rùn)率的高低則與商場(chǎng)所處地段及商場(chǎng)檔次關(guān)系密切。地段愈繁華,商場(chǎng)檔次愈高,利潤(rùn)率要求也愈高;成都與上海相類(lèi)似。

再比如經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷(xiāo)商熱情較高,認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購(gòu)人員好處多多:對(duì)商品了解度高,介紹詳細(xì),對(duì)自己的產(chǎn)品有積極性,且可及時(shí)反饋市場(chǎng)信息,溝通方便,補(bǔ)貨也快;北京的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員大多持中庸態(tài)度,未置可否;而上海的經(jīng)銷(xiāo)商、則幾乎一致持否定態(tài)度,認(rèn)為沒(méi)什么作用。

6.地方競(jìng)品的影響

西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選購(gòu)行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美,上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人,成都的巨人樹(shù)、雙槍?zhuān)际钱?dāng)?shù)劁N(xiāo)得最好的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要在于貨源充足,尺碼齊全,補(bǔ)貨及時(shí),價(jià)格合理,信任度高,非常適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求。美爾雅在各地最大、最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>

所有這一切影響,歸根結(jié)底:皆源于中國(guó)地大物博,各地風(fēng)土人情差異較大,這就對(duì)西服的營(yíng)銷(xiāo)提出了多樣化、靈活化的要求。

解決方式有多種,比如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu),研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)形態(tài),制定有針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略,從而有效地促進(jìn)銷(xiāo)售,

“不怕買(mǎi)不起,只怕號(hào)不齊”

調(diào)查過(guò)程中,我們聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的最多的一句話就是:不怕買(mǎi)不起,只怕號(hào)不齊。這其實(shí)是服裝銷(xiāo)售的一句老話了,意思是:價(jià)格高一點(diǎn)還可以采用各種手段來(lái)促銷(xiāo),而尺寸不全、斷碼斷號(hào),縱有再大本領(lǐng)也無(wú)法促銷(xiāo)。

我們的調(diào)查結(jié)果也表明,市場(chǎng)上凡是銷(xiāo)得比較好的西服品牌,都具有一些共同的特點(diǎn):品質(zhì)穩(wěn)定,有一定的知名度,整體形象設(shè)計(jì)佳,銷(xiāo)售管理完善,控制能力強(qiáng),尺碼齊全,貨源充足,供貨及時(shí),信息反饋迅速,緊跟市場(chǎng)變化,強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告支持,與商家保持經(jīng)常溝通,并且善于溝通,注重對(duì)一線營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),價(jià)格合理,給經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)留利潤(rùn)也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?

“美爾雅尺寸不齊,斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”;

“美爾雅內(nèi)銷(xiāo)貨源跟不上,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是地方名牌,供貨足,補(bǔ)貨快”;

“美爾雅理貨工作缺乏專(zhuān)人管理。也沒(méi)有信息收集反饋工作”;

“號(hào)不齊”的背后,不僅僅是供貨不足、補(bǔ)貨不及時(shí)、缺乏專(zhuān)人理貨、不注重信息的收集與反饋,更是銷(xiāo)售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對(duì)美爾雅而言,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的引入顯然已成燃眉之急。

第7篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

啤酒企業(yè)從資源整合,到大規(guī)模的資本運(yùn)作,市場(chǎng)烽煙如火如荼。但,從公司所處華北區(qū)域的啤酒市場(chǎng)來(lái)看,各廠家對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視程度不一。

現(xiàn)階段的市場(chǎng)調(diào)研一般采用三種方式:一是委托專(zhuān)業(yè)的調(diào)研咨詢(xún)公司或顧問(wèn)公司;二是質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋;三是公司市場(chǎng)部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專(zhuān)向的調(diào)研。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)有著嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則及高度的執(zhí)業(yè)精神,能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場(chǎng)調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃組織等服務(wù)。問(wèn)題在于:先是收費(fèi)比較高;再者,雙方之間溝通交流包括其對(duì)啤酒行業(yè)的背景、走勢(shì)分析、決策都需要時(shí)間成本;最后,還有文化沖突的問(wèn)題,因?yàn)槠【破髽I(yè)大多存留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子,行政干預(yù)的成分也現(xiàn)實(shí)的存在著。但是,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓越來(lái)越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)研的重要性。有效地市場(chǎng)調(diào)研可以了解目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)傾向同時(shí)對(duì)宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評(píng)價(jià),從而為公司制訂出有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這方面運(yùn)作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團(tuán),2001年開(kāi)始與上海一家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向,通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研,確立了品牌發(fā)展的思路。隨后,推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒,使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋,多是由公司按照固定的流程,由職能部門(mén)設(shè)計(jì)表格,業(yè)務(wù)人員提交。存在最大的問(wèn)題是業(yè)務(wù)人員對(duì)待表格的態(tài)度,在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)一支獨(dú)大的局面,這樣就導(dǎo)致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益,業(yè)務(wù)人員存在著瞞上欺下的行為,表格內(nèi)容的真實(shí)性值得深究。而從另一個(gè)角度:時(shí)間、成本來(lái)看,這是企業(yè)完善自身的最佳選擇,因?yàn)槭r(shí)、省力、還可以鍛煉能力。于是,ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)這個(gè)比較流行的名詞開(kāi)始被眾多的啤酒企業(yè)傳播,目的只有一個(gè),提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年,青島啤酒集團(tuán)與ORACAL正式開(kāi)始合作,通過(guò)引入ERP系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項(xiàng)目的成功實(shí)施加快了資金周轉(zhuǎn)速度,實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。

市場(chǎng)部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專(zhuān)向的調(diào)研,據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來(lái)看,多是出于公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)問(wèn)題,或竄貨,或經(jīng)銷(xiāo)商之間砸價(jià),或質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題,或促銷(xiāo)不夠得力等等。這種情況,調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn),不管是區(qū)域經(jīng)理,還是經(jīng)銷(xiāo)商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過(guò)程,其結(jié)論的可參考性大打折扣。

總的來(lái)講,啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷(xiāo)調(diào)研為多數(shù),其中尤以促銷(xiāo)調(diào)研為最多。大部分基礎(chǔ)性質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研還流于形式,只是用來(lái)延續(xù)或保護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率,這說(shuō)明了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的調(diào)研尚處于淺層面上,屬于急功近利階段。那么,什么是市場(chǎng)調(diào)研?

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的定義:“市場(chǎng)調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶(hù)、大眾和市場(chǎng)人員通過(guò)信息聯(lián)結(jié)起來(lái),而營(yíng)銷(xiāo)者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。” 市場(chǎng)調(diào)研是按照有效的程序設(shè)計(jì)和合理的技術(shù)手段為營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息的方法。

市場(chǎng)調(diào)研必須注意的問(wèn)題:

1、辯證地理解信息要求正確對(duì)待不同類(lèi)型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差,信息并非越多越好。這樣,我們就必須關(guān)心比如:市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該在什么時(shí)候執(zhí)行?為什么執(zhí)行?怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制?只有解決了這些問(wèn)題,那么信息的有效性就可以得到很好的保障。

2、市場(chǎng)調(diào)研要系統(tǒng)、主動(dòng)、連貫。我們的決策需要有效的信息,而不是零星地、被動(dòng),地接收的雜亂信息。市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象,主要是人類(lèi)心理以及行動(dòng),極為困難。因此,現(xiàn)代的市場(chǎng)調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專(zhuān)業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對(duì)。

市場(chǎng)調(diào)研的方法:

1、設(shè)計(jì)年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。根據(jù)年度主體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,制訂重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象,比如說(shuō)是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價(jià)格策略?是為目標(biāo)市場(chǎng)的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)?是市場(chǎng)份額分析還是商業(yè)趨勢(shì)研究?年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)不求詳細(xì),但求全面,重點(diǎn)突出。年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)更多的是一種綱領(lǐng),是一個(gè)骨架。

2、初步調(diào)研,謀而后動(dòng)。對(duì)所處的外部環(huán)境,如一般的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、自己的目標(biāo)進(jìn)行初步的評(píng)估。在這一階段,要收集來(lái)自期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細(xì)分化的目標(biāo)應(yīng)該確定下來(lái)。

3、詳細(xì)調(diào)研設(shè)計(jì)。此時(shí),應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得,是考慮用表格還是用問(wèn)卷形式?是自己親自做還是委托別人進(jìn)行?是采用定量的:觀察、實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、電話訪談、個(gè)人訪談、信函還是定性的:深層面談、投射技術(shù)?同時(shí)調(diào)研所需要的成本與時(shí)間都需要一定的關(guān)注。

4、調(diào)研分析與詮釋。對(duì)所獲得的資料進(jìn)行編輯、系統(tǒng)整理,力爭(zhēng)做到完整與一致。而選用怎樣的統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)給予特別的考慮。

第8篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

工作目的:在分擔(dān)院長(zhǎng)指導(dǎo)下,探究、組織、施行及推進(jìn)拓展醫(yī)療市場(chǎng),堅(jiān)持病院品牌。

慣例工作:以“繼續(xù)、穩(wěn)固、提高、完善、拓展”為準(zhǔn)則,繼續(xù)做好原有各項(xiàng)工作,如醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)研、病院陪護(hù)人員治理和高端客戶(hù)的協(xié)作、招待等。

重點(diǎn)工作:

一、增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)力度

二、增強(qiáng)與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的溝通聯(lián)絡(luò)

三、增強(qiáng)協(xié)作、協(xié)作病院聯(lián)絡(luò),開(kāi)發(fā)醫(yī)保市場(chǎng)

詳細(xì)安排:

一、繼續(xù)經(jīng)過(guò)訪問(wèn)客戶(hù)、市場(chǎng)調(diào)研等多種方式積極拓展市場(chǎng),添加病院客戶(hù)量,提高客戶(hù)忠實(shí)度。經(jīng)過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技能、設(shè)備和資金,或宣傳我們的技能與治理品牌,普遍開(kāi)展醫(yī)療技能項(xiàng)目協(xié)作或其它相關(guān)項(xiàng)目標(biāo)協(xié)作,提高病院市場(chǎng)據(jù)有率。

二、把握當(dāng)?shù)貐^(qū)二、三級(jí)病院的動(dòng)態(tài)信息,包括各病院的專(zhuān)家信息、首要營(yíng)業(yè)狀況、對(duì)外協(xié)作意向等。

三、認(rèn)真分析和研討醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的治理與服務(wù)工作中所存在和面對(duì)的問(wèn)題,經(jīng)過(guò)合理有用的開(kāi)發(fā)手段,進(jìn)一步打造我院的品牌,然后不斷擴(kuò)展我院在吉安地域的影響。詳細(xì)辦法如下:

1.完善與協(xié)作病院的協(xié)作關(guān)系,依照和談?dòng)行蜷_(kāi)展疑問(wèn)疾病診治、技能培訓(xùn)、科研指導(dǎo)活動(dòng)。完善協(xié)作協(xié)作病院轉(zhuǎn)診病人流程,做好相關(guān)交流招待工作。

2.依據(jù)不區(qū)域、分歧病院和分歧科室的實(shí)踐狀況和需求,積極探究新的協(xié)作形式和運(yùn)作辦法。

3.促進(jìn)協(xié)作協(xié)作病院間的聯(lián)絡(luò),促使多方病院間相互汲取各自的優(yōu)勢(shì)及醫(yī)療經(jīng)歷,完善協(xié)作準(zhǔn)則,完成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、友愛(ài)交流、一起發(fā)展。

4.加大與各級(jí)病院、醫(yī)保部分之間的溝通聯(lián)絡(luò),擴(kuò)展醫(yī)保定點(diǎn)區(qū)域及單位的數(shù)目。

5.評(píng)價(jià)現(xiàn)有協(xié)作協(xié)作病院運(yùn)轉(zhuǎn)狀況,并尋求兩邊意見(jiàn)續(xù)簽或停簽。新增數(shù)家協(xié)作協(xié)作病院。

四、增強(qiáng)電視臺(tái)或收集等媒體的溝通聯(lián)絡(luò),爭(zhēng)奪協(xié)作電視健康宣教專(zhuān)題節(jié)目,擴(kuò)展我院影響,提高我院作為大型公立病院的優(yōu)越形象。

五、加大院表里醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)研力度,為病院指導(dǎo)班子制訂微觀決定計(jì)劃供應(yīng)相關(guān)信息。

第9篇:區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研范文

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段,是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō),掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用作初步的探討。

一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性

市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí),例如,某個(gè)行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能,指解釋信息或活動(dòng),例如,改變包裝對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能,例如,企業(yè)下一季度的銷(xiāo)售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有重要作用,大體上可以歸納為以下四個(gè)方面:

1.它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況,發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)由供給和需求組成,它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下,作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng),也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng);作為需求一方的消費(fèi)者,在一個(gè)日益龐大、種類(lèi)繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下,誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青,誰(shuí)就是成功者:反之,則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此,生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問(wèn)題,然而機(jī)遇也同時(shí)存在,這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況,發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券,優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來(lái)引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題:誰(shuí)會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提出的下一個(gè)問(wèn)題是:優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明,統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒(méi)有工作(見(jiàn)表1)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理根據(jù)這一特征來(lái)購(gòu)買(mǎi)新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2.它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有充分的了解,那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí),才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用,具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì),而且會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化,戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的,它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo):缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

3.它有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng)

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo),企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,例如,索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等,然后設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足這些要求的產(chǎn)品,使企業(yè)的銷(xiāo)售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位

在市場(chǎng)上,生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在,但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求,即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后,認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),這種強(qiáng)制需求一旦成功,企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售領(lǐng)域,從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而,強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上,而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段,是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ),它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來(lái)。

二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng),搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱(chēng)為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如,企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量是增長(zhǎng)還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面:

1.市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前,市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求,或者是否有尚未被滿(mǎn)足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來(lái)檢驗(yàn)其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí),市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),如果該產(chǎn)品在概念上是全新的,購(gòu)買(mǎi)者就需要教育和適應(yīng),他們的想象力就需要激發(fā)。所以,在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí),很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期,市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng),以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中,市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問(wèn)題:當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷(xiāo)量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候,市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng),它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致,以獲得最大盈利。在這一階段,成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià),提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字,用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開(kāi)始衰退時(shí),產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始減少,需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷(xiāo)量,尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì),也可以用來(lái)檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的,但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車(chē)薪的結(jié)果。

2.市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來(lái)分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng),或者把新產(chǎn)品賣(mài)給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外,公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求(見(jiàn)圖1)。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)/現(xiàn)有產(chǎn)品框中,市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過(guò)調(diào)研,可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础T谛庐a(chǎn)品/新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研;但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來(lái)人們要買(mǎi)什么,市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無(wú)論如何,它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3.市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買(mǎi)行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見(jiàn)圖2),

AIDA四個(gè)字母來(lái)自下列單詞的縮寫(xiě):A——知道(Awareness):通過(guò)某種促銷(xiāo)使人們知道此產(chǎn)品;I——興趣(Interest):通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)激起顧客的興趣:D——要求(Desir):引起一種購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的渴望,使得為其效用而做出決策;A——行動(dòng)(Action):全部之中最重要之點(diǎn),一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品,就采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)它。

市場(chǎng)調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來(lái)揭示促銷(xiāo)與溝通計(jì)劃的有效性。詢(xún)問(wèn)顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù),如果溝通有效,目標(biāo)人群中知者可能很多。但是,聲稱(chēng)有興趣購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的、真心想買(mǎi)的或者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表,這些圖表用來(lái)幫助分析從一次促銷(xiāo)活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來(lái)預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。

4.市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(4PS)中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道,促銷(xiāo))通常稱(chēng)為4PS,它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大支柱,被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典,也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。在使用該模型時(shí),需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研,例如,四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度;改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。

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