關系營銷精選(九篇)

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第1篇：關系營銷范文

這些公司正在實行新的、我們稱之為持久關系營銷（continuousrelationshipmarketing，CRM）的方法。AmericanAirlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關系營銷的創始者之所以獲得了成功，是因為他們了解客戶，了解自己的競爭地位和贏利能力，而且找到了切實可行的信息收集方法，并能快速采取相應的行動。

前車之覆，后車之鑒

許多行業中的公司正在大量投資于數據庫營銷，然而他們卻無法解決為客戶創造價值的關鍵問題，因此對公司沒有產生真正的影響。許多公司開展了“最有價值的客戶”活動，卻忽視了基層員工服務行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營銷活動的效果，但是沒能將其成效轉化為長期的客戶關系。

持久關系營銷固然能加強營銷活動，但是公司熱衷于拉動需求或交叉銷售，往往會掩蓋持久關系營銷的最終目標，即制訂完善的營銷戰略，創造股東價值。成功的公司遵循以下幾條簡單準則：

一是運用收集到的信息改善客戶服務，尤其是在能夠長期提供獨特服務并建立客戶忠誠的領域中改進服務。例如，美國一家個人保險公司GEICO公司，運用直接營銷方法接觸風險較低的經常開車和坐車的人，以他們為目標客戶，保險費比競爭對手低15-20%.另一家個人保險公司Progressive則將高風險開車和坐車人士精確地細分，向小部分風險并非想象那么高的目標客戶，提供具有獨到價值的保險服務。這兩家公司都沒有為了拉攬業務而簡單地殺價。

二是重點關注真正的業務價值動因。每一個行業總有兩三個決定客戶價值的關鍵要素。例如電話行業，關鍵要素就包括平均月費、某人作為公司客戶的時間長短和獲得客戶的成本。有效的持久關系營銷，能夠合理地平衡所有這三個要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。

相反，低價吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領先的信用卡公司也已認識到，鼓勵現有客戶增大業務量，比爭取新客戶獲得更高回報。

價值動因，成功之本

持久關系營銷，在與具有終身價值的客戶建立關系時最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會同你合作。

ProvidianBancorp銀行10年來向其它公司認為吸引力不大的客戶提供信用卡業務，結果利潤每年增長20%.

運用數據信息，確定采取影響價值動因的措施。著名的持久關系營銷專家ArthurHughes是Chrysler汽車公司的忠實客戶，他曾向該公司執行總裁LeeIacocca寄去一張便條，抱怨說他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經理給他打來電話，高興地告訴他公司數據庫里有他的信息。但是，這個經理顯然已經忽視了一點，即數據庫如果不用來加強同客戶的關系，就會毫無意義。

要愿意對顧客加以區別對待。許多公司的某些顧客提供的價值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒有得到更好的服務。航空業通過設計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優先提高艙位等級等等，避免了這個陷阱。例如，AmericanAirlines公司向它的機組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號的清單。在信用卡行業，可以通過細分遲遲不肯付款的顧客，來降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風險不高的遲付款顧客可能會收到一封禮貌的催款單，經常遲交但信用可靠的顧客可能會晚些收到催款單，但是，風險高的遲付款顧客可能會在付款期限后幾天收到措辭嚴厲的催款信。

優秀的持久關系營銷實務者，是以客戶為中心。直郵營銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開展工作。相反，百貨公司偏向于以產品為導向，在采用持久客戶營銷方法時無疑會碰到困難。

這些變化并非一朝一夕便能實現，只能慢慢進行，開始時先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產品為中心的企業中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進新的標準。一家高檔產品零售商就曾因為一位銷售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購買合適的飾品，而給予她獎勵。

信息技術，成敗關鍵

雖然信息技術在持久關系營銷中發揮了關鍵作用，但必須有一個整體管理的觀念支配這種作用的發揮。想要開發持久關系營銷能力的公司，開始時往往先設計強大的信息技術系統。但是，如果他們開始時能找出利潤動因和主要行為，據以確定數據的基本要求，然后確定適當的系統工具，那么可能會做得更好。

信息技術預算過高或過低的主要原因之一，是沒有認識到持久關系營銷所要求的四個獨立的信息技術要素，即營銷數據庫、分析工具、實施管理協調員和操作系統鏈接。如果分別理解了這四個要素，就能更有效地建設和整合。

營銷系統必須與操作系統有效鏈接。并非什么時候都需要實時得到所有的數據，客戶信息也無須即刻更新。對營銷數據庫而言，使企業能夠對具體客戶事件（例如年底在活期帳戶中存入一大筆錢）做出反應，并發現客戶最新的狀況變化，是不可或缺的基本要求。管理人員必須依靠自己去洞察價值動因，權衡速度、成本和及時性之間不可避免的沖突。

專用營銷數據庫能從幾個操作系統（如零售商交易系統或銀行存款系統）調用關鍵數據，并同外部信息（如人口統計數據）相合并。如果試圖以操作系統作為營銷數據庫，結果往往是成本高、數據不完全、持久關系營銷系統不穩定，而且還會因為同操作要求發生沖突而阻礙營銷人員訪問數據庫。

以假設（而非分析工具）推動分析。盡管有復雜深奧的分析工具可以分析客戶數據庫，但基本方法和邏輯的思維往往會帶來創造價值的機會。在開始階段，重要的是易于使用、訪問迅速和反應快。如果驗證每一個簡單的數據假設都當成一個微型信息技術項目，營銷人員的創造力就會被扼殺。

想想為細分客戶而分析電話帳單的難處：變量幾乎總是無限，尤其是常用電話的客戶。一家長途電話公司想出了一個辦法，從數據庫中尋找那些只在早上費率提高前以及晚上費率剛下降時打電話的客戶。對于這些價格敏感性強的客戶，公司給予了直接的降價。但對那些喜歡省錢，但不會改變習慣也不會提高對公司忠誠度的客戶，公司沒有優惠。

特定對象，特定對話

同客戶展開互動性的對話，將要求公司采用一些系統，針對各個客戶，把各種不同的營銷活動集中起來。這些系統運用既定規則以及以往工作的結果，來決定下一步采用什么方法。它們還衡量這些方法的有效性，這樣營銷人員就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。

這樣做的目的，是利用技術從客戶對話過程中獲取相關信息，讓客戶視這些對話為有針對性的對話，而非一系列毫不相干的游擊性銷售工作。英國一家自助銀行FirstDirect的客戶，在該銀行的電話服務代表問他們，是否在一個星期前收到了他們索要的貸款申請表時，覺得耳目一新。他們或許未曾期望得到這種整合傳播的服務，但是他們喜歡，并且愿意對此作出應答。

第2篇：關系營銷范文

如何更好地解讀、滿足客戶的需求，最終成為行業的領導者，這是競爭者們在這個市場中生存的惟一法則。

客車營銷是一個獨具特色的領域。人們經常用“關系營銷”來描述這個行業B2B的商業模式，這個行業內的企業與生俱來有著對客戶需求的敏感性。

但隨著行業內產品的同質化，以及高鐵沖擊、成本管控等因素的影響，這種“關系營銷”已經不再是簡單的產品提供者和使用者，它也在發生著本質的變化。

營銷三階段

無論客車企業在今天選擇的是直銷還是經銷商模式，一個它們必須共同面對的迫切問題是，如何找到客戶的真實需求，以最快的速度滿足它，并幫助客戶實現它的中長期戰略目標。

我們可以把中國客車營銷按照技術如何滿足市場的不同方式分為三個階段：

第一個階段，技術改進，即在市場上根據客戶提出的意見和建議，或者借鑒成熟、成功產品的經驗，在原有產品基數上進行技術補充或升級。

這是中國客車生產企業在過去幾十年來所一直不斷進行的一項工作，直到今天，它仍然在企業運營體系中保留著重要的地位。

第二個階段，技術創新，即在市場中發現客戶潛在需求并根據政策導向進行快速反應，提供給客戶創新性、定制化的產品。

這是中國客車生產企業當下正在嘗試的新營銷方式，也是它們如何在區域、細分市場爭奪訂單的高級手段之一。

2013年5月在北京舉辦的第三屆“北京國際道路運輸、城市公交車輛及零部件展覽會”上，宇通客車所展示的全新的ZK6118H型10米一層半客車就是這個營銷階段的代表作品之一。

在走訪市場的過程中，宇通客車發現，隨著高鐵對客運行業過去黃金線路的沖擊，客運企業的上座率和利潤下降，生存壓力與日俱增。這些客戶開始對運營成本的數字變得更加敏感。

在這種背景下，通過與客戶交流，它們果斷發現了10～12米大型客車市場的新需求，并開發了10米一層半客車這樣一款全新產品。

這款產品與傳統的10米客車產品相比，它的成本略增，但座位數多出了6個，可以與市場上傳統的11.5米單層客車產品比肩，又具有售價低、油耗低的特點，為客運公司帶來可觀的收益。

同時，通過對行李艙的結構優化，它的行李艙容積又比傳統10米客車產品也多出了1立方米，滿足了10～12米客車細分市場的新需求。

這種營銷方式并不僅僅適合行業的領先者。

2013年，身處客車行業第三軍團的福田歐輝客車同樣應用這種營銷方式在西南市場連連斬獲訂單。

此前1年，福田歐輝客車在對貴陽公交的走訪中發現，它們的2500輛公交車中，超過1500輛是LNG公交車。但是由于貴陽冬天溫度低、濕度大，LNG發動機的霧化效果并不好，而在夏天，發動機的怠速燃燒又不充分。

而新能源客車恰恰可以解決這樣的問題。

當年9月，它們在自己的銷售歷史上第一次嘗試為客戶開發獨創性氣電混合動力產品的舉措。

當樣車送抵貴陽試用后，它的氣耗從傳統產品的每百公里54～58立方米降低到每百公里40～44立方米。

在2012年底的貴陽公交新能源客車招標中，6家投標公司競爭，福田歐輝拿下了200輛訂單中的55輛。

這次中標同時帶動了這款產品在貴陽周邊區域的銷售。2013年，它們又在六盤水的38輛公交車訂單中中標22輛。在遵義的30輛公交車采購中，中標10輛。

因此，企業無論大小，滿足客戶的特色需求就等于訂單，這就是技術創新營銷的魅力所在。

第三個階段，技術引領，即企業參與到政策和標準的制定中，最終成為游戲規則的制定者。

這個階段，宇通客車在校車領域實現了成功的嘗試，并使它們在校車市場爆發后迅速占領了近30%的市場份額。

體系保障說

但無論是技術創新還是技術引領，它都不是簡單的一句話就可以形成企業營銷的核心競爭力，關鍵在于是否有一個健康、與之匹配的體系進行支撐。

營銷體系的建立不外乎渠道、產品和品牌，但更重要的是人。營銷團隊是真正連接企業研發、生產制造和客戶需求之間的橋梁。

宇通客車副總經理王文兵認為，“市場上的需求人人可能都看得見，但企業間的差別是，營銷人員所發現的市場需求能否準確地傳遞給企業，企業又能否快速做出反應”。

在中國客車行業，宇通在營銷體系所打造的生物型組織管理具有借鑒意義。

從組織行為學看，組織管理可以分為層級型和生物型。大多數傳統公司在使用第一種組織管理，即決策自上而下，層層傳遞。而生物型組織管理是在互聯網時代成長起來的新模式。它強調每一個團隊的成員都是主體，都可以參與決策。這種模式大大激發了開發和銷售團隊的熱情和創造力。

谷歌是這種新模式早期的開創者和嘗試者之一。騰訊公司董事會主席、執行董事兼首席執行官馬化騰同樣是這種組織模式的簇擁者。他曾在公開發言中闡述了生物型組織的七個維度，即：

需求度，用戶需求是產品核心，產品對需求的體現程度，就是企業被生態所需要的程度；

速度，快速實現單點突破，角度、銳度尤其是速度，是產品在生態中存在發展的根本；

靈活度，敏捷企業、快速迭代產品的關鍵是主動變化，主動變化比應變能力更重要；

冗余度，容忍失敗，允許適度浪費，鼓勵內部競爭內部試錯，不嘗試失敗就沒有成功；

開放協作度，最大程度地擴展協作；

進化度，構建生物型組織，讓企業組織本身在無控過程中擁有自進化、自組織能力；

創新度，創新并非刻意為之，而是充滿可能性、多樣性的生物型組織的必然產物。

宇通也希望在自己的銷售團隊中崇尚這種組織管理模式，讓每個銷售人員都成為企業的決策主體，讓他們樂于把在市場上發現的需求與團隊，甚至企業高層分享，從而用最短的時間滿足客戶的最迫切需求。

第3篇：關系營銷范文

一、關系營銷及顧客關系營銷的概念

關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。

顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題

1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。

4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。

三、企業實施顧客關系營銷的策略建議

1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。

2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。

關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

第4篇：關系營銷范文

國人對“關系”的敏感自是不言而喻，但多半是基于一種“庸俗關系學”意義上的理解。這里要探討的是西方營銷理論中的“關系營銷學”與構筑營銷網絡的關系，從而嘗試理出一條可以更牢固地維系營銷網絡的脈絡來。 與鯊魚共泳

一個不能回避的問題，就是對傳統“交易型營銷”模式的再認識。

傳統的交易型營銷往往沿循著這樣一個過程：談判、成交、交貨、結算、結束交易。這種交易方式通常是一次性的。在交易過程中，代表不同利益的交易各方都盡可能地壓低對方的利益，從而為己方爭取最大限度的利益。

但是，這種交易方式很容易給雙方帶來“后遺癥”。在買方市場條件下，買方通常利用有利條件迫使賣方讓利，擠壓賣方毛利。不想失去生意機會的賣方為了保證一定利益，經常在供貨過程中偷梁換柱、以次充好，鋌而走險，并盡可能地降低成本。但一旦為買方察覺，甚至引發訴訟官司，最終損害雙方的利益。而另一方面，在賣方市場條件下，一些賣方可能會以產品或技術優勢賺取短期高額利潤，從而導致買方成本過高，不利于培育客戶忠誠度。

深圳地產市場就很典型。白熱化的競爭使得開發商對低成本的要求非常茍刻，任何一種建材產品，市場上都無一例外地有數十家國內外品牌和商在競爭。發展商由此輕而易舉地獲得最低成本的材料供應，而且絕大多數交易都沒有預付款，這顯然加大了供應商的資金風險。交易的結果往往使得許多供應商幾無利潤可言。可以想見供應商會采取什么對策。

這種勢如火水的緊張關系真是形同“與鯊魚共泳”。實際上，許多企業，不論是供應商還是需求方，都深為這種緊張的交易關系所累。因此，越來越多的歐美企業開始意識到，與客戶建立和維系長期的戰略伙伴關系，是交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。這種思想正是西方企業20世紀90年代以來熱衷于倡導“關系營銷”的最根本動力。 “關系營銷”的貢獻

“關系營銷”是指不同個體之間通過公平交易培育起來的長期的、持續的交易關系和過程，交易雙方均對對對方的信用度和合作前景感到滿意。一旦企業間建立起這種長期穩定的合作關系，就可以保證產品質量和服務質量，并大大降低交易談判時間和交易成本。對需求方而言，可以長期獲得價格合理、質量穩定的產品和穩定的貨源；同時又可以獲得供應商提供的持續一致的、更加符合需求的優質服務。對供應商而言，首先，可以避免惡性競爭導致的交易成本上升，并構筑起競爭者的進入障礙；其實，可以保證穩定的銷售和合理的利潤率；再次，可以通過不斷采納需求方的意見改進提高生產技術，不斷提升產品和服務質量。

關系營銷已成為歐美日企業營銷戰略管理的基石，成功的案例比比皆是。德國工業巨子西門子每年銷售額高達500億美元，在世界各地的供應商總數超過120000，其中有20000個被認為是“第一選擇供應商”。這種關系的確立基于兩個原則，即供應商的競爭優勢（主要根據產品和技術的復雜度以及尋找替代供應商的難度）和其對公司利潤的影響。目的是促進共同發展。豐田汽車通過與其數千家上下游的供應商和商建立起戰略伙伴關系，從經銷商處不斷獲得客戶反饋的意見和信息，這已成為豐田汽車革新和開發新產品創意的一個最主要來源；同時，通過不斷向零件配套供應商提供技術和管理，幫助上游企業改進產品質量，從而達到豐田產品的優化組合。這種穩定的戰略伙伴關系是豐田公司制勝的重要因素。

相對而言，大多數中國企業并沒有意識到“關系營銷”對企業經營的重要性，沒有將買方或賣方的角色擺到合作伙伴的位置上來，而僅僅將其作為降低成本的渠道或者銷售利潤的來源。許多企業銷售經理埋頭于尋找新客戶，卻忽略了鞏固與已感到滿意的客戶的合作伙伴關系。實踐證明，企業80%的銷售收入來自于20%的客戶。遺憾的是，這一點常常被許多企業忽視。 如何營造關系營銷網絡

新經濟時代，消費者獲得信息的渠道和選擇的自由度越來越大，企業無論是新產品或新技術優勢都難以長久維持，消費者購買行為將更多地依賴于對品牌的認知和忠誠度等。營銷網絡商作為一種既直接提品又提供服務的特定角色，承擔著連接消費者與生產制造商的橋梁作用，是匯聚各種關系的交叉點，其特殊性突出表現在在此基礎上形成的錯綜復雜的內部和外部關系網。

營銷網絡涉及的幾組關系以及主要凸顯問題表現在：

1．網絡商與生產制造商

不同形式的商與生產制造商之間存在著不同的關系，但最終體現的都是一種榮衰與共的關系。問題是，如何使兩個代表不同利潤的集團，能夠分享一種共同的或近似的經營理念，，使雙方的合作成為一個密不可分的利潤共同體。

2．網絡商與消費者

網絡服務商成功與否，最終要看消費者的購買行為。通過營銷網絡的品牌塑造獲得客戶的認同和忠誠度，將成為網絡商的核心任務及與消費者溝通的最重要內容。

3．網絡商與企業員工

在對外關系中，基層員工是企業形象的代言人，其行為是企業經營理念和水平的直接反映。而現時的員工比以往任何時候參與管理、參與決策的愿望都要強烈，因此在處理與基層人員的關系時，純粹靠經濟激勵已經不夠，相反，一套體現領導者經營哲學、發展觀念的經營理念和合理的激勵制度，更能有效地將管理者與員工拴在一起，形成共同進退的事業伙伴關系。

4．網絡服務商與配套服務商如銀行、貨運商、廣告商等

這是一種唇齒相依的關系，它是業務成功的必要條件。這類合作關系往往靠長時間的合作經驗積累而成，是網絡商物流體系和服務體系的重要工具。

5．網絡服務商與零售商、大型批發商、大型連鎖超市等

商或制造商與這類銷售終端營運商的關系已進入了一個非常微妙的階段。這些規模巨大、實力雄厚的大型零售商已經逐漸聚積起控制生產供應商的巨大力量。從西方的發展現狀來看，幾乎所有的大型連鎖企業，從洗衣粉到速食餅干等，都在推出各種自有品牌產品，生產商反倒成了這類商業企業的生產配套廠家。規模較小的單一產品生產商進入這些大型連鎖體系的銷售障礙越來越高，而且也很容易成為零售商轉嫁經營成本的受害者。比如1998年發生的深圳最大的零售企業之一萬佳百貨迫使1000多家供應商分攤其第三分店開張裝修費用的事件，就是一個典型的案例。因而，擁有不同品牌的商反倒成為小規模的生產商可以依賴的力量。利用這種集中運作方式，或者借此發展自有的銷售網絡，網絡商或許可以在某種程度上達到與大型零售批發商相制衡的目的。

6．網絡商與投資者

現資者不再僅考慮企業的銷售額、利潤率、資產回報率等傳統指標，同時也將企業的無形資產，尤其是品牌價值提到了前所未有的重要地位。按照西方會計準則，品牌經過評估可以作為企業資產進入資產負債表。因而，培育優質品牌既能贏得投資者的青睞，也是企業贏得市場的重要因素。 “第三個空間”的啟示

美國Starbucks咖啡連鎖店是應用“關系營銷”的成功典范。

現任董事長Howard Schultz于1982年作為營銷和營運董事加盟Starbucks公司。受意大利流行的咖啡吧文化啟發，他意識到在西雅圖發展類似的市場很有潛力。1986年，他離開Starbucks公司獨自開辦了意大利風格的咖啡吧。1987年，在當地投資者的支持下，他轉身收購了Starbucks咖啡連鎖吧。今天，Starbucks已發展成為在全球范圍內擁有2100多家分店，并領導潮流的特色咖啡連鎖店。對于Starbucks取得的巨大成功，Howard Schultz歸結為三點：

第一，致力于塑造一個令客戶信賴的品牌形象，發展與客戶的信任關系；

第二，令每一位員工對企業發展充希望，充分滿足企業員工與公司建立長久關系的要求；

第三，肩負起建設更美好社區的社會責任，不斷回報社會，培育一個人們工作和生活之外的“第三個空間”。

第5篇：關系營銷范文

在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業關系。(2)聯結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業關系。

(二)關系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優先傳達和考慮;優惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。

應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業市場六大市場。企業的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業,關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。

二、關系營銷導向的測量

關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業的一種傾向或意識,而不是企業與其合作伙伴的關系狀態,可在Yau和Sin等發展的量表中,卻有很多是測量企業認識或評價合作關系狀態的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業與其相關群體之間的關系強度與狀態是這個企業與這個相關群體互動的結果,并不完全取決于這個企業的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發展的關系營銷導向量表的改進。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業對顧客的關系投資角度開發出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現企業的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業,樣本的規模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。

上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業與其顧客市場的關系,還應關注企業與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。

三、關系營銷導向與企業績效的關系

在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:

(一)關系營銷導向與企業績效之間存在正相關

關系營銷導向能為企業創造競爭優勢,對企業績效有積極的影響。多數學者的研究發現,關系營銷導向與企業績效之間存在正相關。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業為樣本,對關系營銷導向和企業績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業績效和企業自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發的量表,以香港的第三方物流企業為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發的量表,以西班牙的金融和保險行業為樣本,對關系營銷導向與企業績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業績效之間呈現正向關系[4]。

(二)關系營銷導向與企業績效之間存在負相關

有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發現,在某種條件下關系營銷導向與企業績效之間存在負相關[6]。

學者們對這一現象解釋是關系營銷導向是一種戰略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業的短期利益形成負面影響,加之現有研究的調查數據都是截面數據,關系營銷導向與企業績效之間存在負相關是一種可能出現的實證結果。

(三)關系營銷導向與企業績效間的關系受到調節變量的影響

關系營銷導向與企業績效之間關系研究的結論不一致情況的出現,促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節變量調節關系營銷導向與企業績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業為樣本,將產業類型作為調節變量,研究產業類型對關系營銷導向與企業績效間的關系的調節效應,結果表明無論哪個產業,關系營銷導向都對企業績效有積極的影響;但對于制造業,關系營銷導向對企業績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發現,經濟意識形態和產業類型對關系營銷導向與企業績效之間的關系起調節作用[9]。

(四)現有研究的評價

現有研究對關系營銷導向與企業績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現在:

1.還沒有就關系營銷導向與企業績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業其他關系市場來獲取數據,而關系營銷導向和企業績效則是從企業方面來獲取數據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。

2.對關系營銷導向與企業績效間關系的調節變量的研究還不全面。以往學者只研究了產業類型、市場地位和經濟意識形態對關系營銷導向與企業績效間關系的調節效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環境變量對兩者間關系的調節效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環境。因此,在關系營銷導向與企業績效關系的研究框架中,應當加入環境調節變量,以進一步明確兩者間關系。

3.企業績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現有研究對企業績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數據大都是橫截面數據,這樣可能會使研究結論出現偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關系營銷導向研究的展望

中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現實意義。基于上述研究文獻的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:

(一)關系營銷導向內涵的豐富

內涵和定義問題是理論發展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。

(二)關系營銷導向量表的發展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關系營銷導向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業有效地執行關系營銷導向,這是創建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發現,組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業為研究樣本,提出企業家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業實施關系營銷導向提供理論指導。

(四)關系營銷導向與企業績效關系模型的重構

關系營銷導向與企業績效之間的正向關系是企業進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節變量,以進一步揭示市場導向與企業績效之間的作用機制。

(五)關系營銷導向實施的研究

此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業的實際情況,設計出具有中國企業特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。

第6篇：關系營銷范文

一．關系營銷的三個層面

關系營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。

1．建立、保持并加強同顧客的良好關系

顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業生產經營的全過程。產品的開發應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關聯企業合作，共同開發市場

在傳統市場營銷中，企業與企業之間是競爭關系，任何一家企業若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經濟的發展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業之間存在合作的可能，有時通過關聯企業的合作，將更有利于實現企業的預期目標。首先，企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業對市場變動的適應能力。其次，企業合作有利于企業開辟新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業合作有利于多角化經營。企業為了擴大經營規模往往要向新的領域進軍，但企業不可能對所有的領域里的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業將要承擔很大的風險，若企業通過與關聯企業合作，這種風險就可能降低。第四，企業合作還有利于減少無益的競爭。同行業競爭容易導致許多惡果，如企業虧損增大，行業效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業各有所長，各有所短，發現和利用企業外在的有利條件是關系企業營銷成敗的重要因素。

3．與政府及公眾團體協調一致

企業是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規定的影響和制約，在處理與政府的關系時，企業應該采取積極的態度，自覺遵守國家的法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關系營銷理論認為：如果企業能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調節合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創造和分配價值的政策。現代營銷的內容十分廣泛，相關團體與企業內部員工也是關系營銷的一個重要方面。協調好與這些組織的關系，建立與企業員工的良好關系，就能為實現企業目標提供保證。

關系營銷是一項系統工程，它有機的整合了企業所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關系，為企業提供了健康穩定的長期發展環境。

二．關系營銷中的關鍵過程

1．關系營銷中的交互過程

成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產品。在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關系包括實體產品或服務產出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產品服務產出可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。關系一旦建立便會在交互過程中延續。供應商或服務企業與顧客間發生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質取決于研究的具體對象。

2．關系營銷中的對話過程

關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創造和轉移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經發生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數據和純粹的社會響應。

3．關系營銷中的價值過程

關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關系營銷應該為顧客和其他各方創造比在單個情節中發生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續關系中創造的價值。由于關系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內出現，我們將之稱為價值過程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。

考察顧客價值的方法是區分提供物的核心價值與關系中額外要素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：

顧客感知價值（CPV）＝（核心產品＋附加服務）／（價格＋關系成本）（1）

顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）

在關系中，顧客感知價值是隨時間發展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產品送貨時交付。然而，關系成本是隨著關系的發展發生的，核心產品和附加服務的效用是在一系列的動作、情節和片斷上經歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關系的發展而經歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應該被惡劣和不及時的服務產生的負的附加價值所抵消。

總之，成功的關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現錯誤和不當的行動。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產生消極的結果，因為顧客可能得到沖突的信號和不能兌現的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機融合。

三、關系營銷的市場模型

關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個企業必須處理好與下面六個子市場的關系：顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。

1．顧客市場

顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業可以通過數據庫營銷、發展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。

2．供應商市場

任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系。

3．內部市場

內部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不只是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。在為顧客創造價值的生產過程中，任何一個環節的低效率或低質量都會影響最終的顧客價值。

4．競爭者市場

在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業與競爭者結成各種形式的戰略聯盟，通過與競爭者進行研發、原料采購、生產、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低費用和風險，增強經營能力。種種跡象表明，現代競爭已發展為“協作競爭”，在競爭中實現“雙贏”的結果才是最理想的戰略選擇。

5．分銷商市場

在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對現代企業來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業可以用最小的成本實現市場的獲取，完成產品的流通，并抑制競爭者產品的進入。

6．相關利益者市場

金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，它們與企業都存在千絲萬縷的聯系，對于企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

四．中國企業實施關系營銷的具體策略

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。

1、設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

2、個人聯系

個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業聯系建立在個人聯系之上，通過長期的個人聯系達到企業親密度的增強，最終建立企業間的戰略伙伴關系。

3、頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。如航空公司、酒店和信用卡公司經常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

4、俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業的美譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業建立了龐大的顧客網。

5、顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。實行顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。

6、數據庫營銷

顧客數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產品信息，顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素，企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。企業一方面要設計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行:

（1）測定顧客流失率。

（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區而退出購買；技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；政治退出者，指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業，抵制污染環境的企業等。企業可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。

（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。

制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關，如顧客離開該地區等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施扭轉局面。

第7篇：關系營銷范文

[論文摘要］實施顧客關系營銷，將幫助企業建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。

在經歷了從舊經濟時代向新經濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業的廣告活動越來越難以奏效，企業要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了市場經濟的大舞臺。

一、關系營銷及顧客關系營銷的概念

關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。

顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題

1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。

4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。三、企業實施顧客關系營銷的策略建議

1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。

2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。

關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結束語

展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。

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第8篇：關系營銷范文

“關系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現，并隨著社會的發展而不斷發展，只要存在生產，就一定會有與之相關聯的關系在發生、變化、發展。在現代生產進程中，越來越多的經營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得雙贏的最大保障。因此，關系營銷應運而生。關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的交易型營銷基礎上的一個發展和進步。關系營銷的學術化表達是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現的基礎。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優質產品、良好的服務以及適中的價格；②個人利益：權利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現的基礎，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優質產品和良好的服務。綜上所述，關系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應優秀。任何產品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。

（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競 未來的競爭環境更加變幻莫測，這對企業的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩定的戰略伙伴關系，能夠更有利于企業與合作伙伴共享資源，培育和加強企業市場競爭優勢。

二、實現關系營銷的途徑

（一）設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯系

個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。

（六）數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區和操作中的失誤及改進辦法

（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”

營銷不少企業所謂的關系營銷還沒有完全走出自發營銷的狀態，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網，而非一次性“消費品”，企業應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產品質量、優良服務來維系的關系營銷網，堅決破除落后關系網和庸俗關系網。

（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭

由于企業發展的需要，全方位營銷在目前企業的日常營銷中還占據相當的位置。尤其在大客戶營銷中，由于企業服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內部競爭的形式，如對一些企業和專業部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業規范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業營銷關系的基礎。內部的競爭處理不好，企業就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭

（三）服務不規范易導致客戶流失

當一個企業內部服務水平參差不齊時，企業常常會陷入關系服務的誤區，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意。基層的一些營銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業業務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規范的對待。

（四）多個產品多次上門引起客戶反感

有些企業因產品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產品多次上門，以免引發客戶反感。在這種情況下，企業可打“組合拳”，開展系統營銷和組合營銷，將單一的產品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關系營銷維系部門流于形式

企業往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經理制度。可在實際中，卻沒有充分發揮大客戶服務中心和營銷客戶經理的作用，容易流于形式，空有架子。產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據統計一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經理的工作，切實發揮兩者的作用，加強與客戶的聯系，密切與客戶的感情，實現企業和客戶的雙贏。

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第9篇：關系營銷范文

在經濟高速發展的背景下，市場競爭愈發激烈，企業家們紛紛通過各種營銷手段來獲得最大的利潤，以便在競爭中立于不敗之地。而傳統的營銷理論已經難以適應多變的市場環境，傳統營銷在多變的市場中局限性突顯。為了適應市場競爭，一些營銷學者于20世紀創新的提出了與時俱進的新的營銷方法，即本文所分析的關系營銷。

【關鍵詞】

關系營銷；特征；作用分析

市場營銷的應用性非常強，隨著經濟的不斷發展，市場營銷的理論和方法也在不斷發展，傳統的營銷方法因為其局限性已不能適應經濟發展的需求。為了促進經濟的進一步發展，一種新的營銷方式，即關系營銷受到了各企業的廣泛的關注。關系營銷是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存關系，企業為求發展，必須遵守主動溝通、承諾信任和互惠原則。傳統的營銷方式，以單個企業為分析單元，認為企業營銷是一個利用內部可控因素來影響外部環境的過程，已不能適應經濟發展的需要。新的營銷方式即關系營銷越來越受到人們的重視。關系營銷，最早由白瑞于1983年提出。所謂的關系營銷，就是吸引、維持和增強客戶關系，也就是把營銷活動當做是一個企業與消費者、競爭者、供應商等相關部門之間互動的全過程。為了實現企業家的最終利益，關系營銷將企業同各利益相關部門或者同消費者通過交換和承諾建立聯系，但也在必要時終止這種聯系。在繁華的經濟背景下，現在人越來越注重個性消費，而顧客也就是我們的消費者即企業的衣食父母，是企業的利潤來源。企業要生存和發展，要在激烈的競爭中立于不敗之地，實施與顧客的關系營銷顯得尤為重要。而企業要實施關系營銷，就必須了解關系營銷對的特征與作用。

1 關系營銷的特征

1.1 通過顧客維持

我們都知道，市場競爭的實質是爭奪顧客資源。企業為了得到質的發展，必須獲得顧客的忠誠。而要想獲得顧客忠誠，企業就必須分析顧客需求，滿足顧客需要，與顧客保持長期的聯系。因此關系營銷強調以顧客為中心，最大限度的滿足顧客的需求。只因企業營銷不得不通過顧客來維持。

1.2 信息反饋及時

關系營銷要求建立特別部門，用以跟蹤顧客、供應商、營銷商和其他部門的態度，以便了解市場形勢和采取及時的措施。關系營銷緊密的將企業和顧客聯系到一起，構成一個信息反饋的循環體。通過關系營銷，企業不僅可以由此了解到顧客的真實需要，也可以在短時間內了解到市場環境的動態變化，改進產品和技術，從而挖掘更大的商機。

1.3 雙向溝通信息

為了及時的反饋信息，企業必須和消費者進行信息互換，了解消費者所擁有的信息形態和信息內容，然后通過某種渠道明確消費者對信息的需要，再以適當的方法傳遞信息。

1.4 營銷活動互利

作為營銷活動的一種創新方法，關系營銷也是在交易雙方有各自利益的基礎上進行的。共同的利益是前提，只有在公平、公正、公開的條件下，交易雙方才可能進行成熟的價值互換。假如沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。

1.5 戰略過程協同

在激烈的競爭中，明智的營銷者應該與利益相關者建立長期的、信任的、互利的關系。關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互了解信息，根據需求變化主動為關系方服務。

1.6 堅持主動溝通

在關系營銷中，各關系方都應自覺地與其他雙方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，以合同形式進行不定時的接觸，了解關系方需求變化，自覺為關系方解決難題困難，以便增強伙伴關系。

2 關系營銷的作用

2.1 關系營銷有利于企業成本的降低

市場營銷無非是企業獲得利潤的手段，而要想獲得利潤，成本的高低至關重要。關系營銷將企業同消費者聯系在一起，可以在對短時間內了了解消費者需求，進而降低企業成本。在降低交易成本的同時關系營銷也能夠幫助企業減少收集信息、談判、協調和檢查等經營活動所需的時間，也能通過企業間的協調降低企業成本。

2.2 關系營銷有利于加強企業之間的合作

在殘酷的競爭中，企業只有不斷加強自身的實力，實現強強聯合才能抵御不斷的風險。傳統營銷中，企業之間只有殘酷的競爭，這種競爭不利于企業的壯大與發展。而關系營銷有利于加強企業之間的協調與合作，能幫助企業擴大市場份額，還能增強企業對市場的應變能力。

2.3 關系營銷有利于建立并維持與顧客之間的關系

在競爭激烈的今天，大量忠實的顧客是企業發展的前提。企業要想有長遠的發展，就必須同顧客建立良好的關系。關系營銷能幫助企業更深入地了解顧客需求，研究顧客，滿足顧客需求，從而同顧客建立良好的關系。在關系營銷下，顧客成為企業忠實的粉絲，而大量忠實的顧客可以幫助企業穩定市場份額，得到市場競爭力。

2.4 關系營銷有利于企業的資源配置

企業的資源是有限的，如何在有限的資源下獲得最大的利潤，這是每個企業都在致力研究的。關系營銷能夠使每個企業發揮其最大的自身優勢，實現資源共享，能快速地將產品推向市場。也能使企業充分利用所擁有的人力、物力、財力及信息資源來創造最大的利潤，也就是花最少的錢得到最大的回報。

2.5 關系營銷有利于構建良好的營銷環境

我國經濟屬于社會主義經濟，它要求建立一個公正的市場環境。目前，我國大部分企業仍處于傳統營銷階段，忽視了與消費者建立一種良好的合作關系，損壞了市場的信用基礎。關系營銷將企業和消費者連為一體，在滿足顧客需要的同時也實現了企業利潤的最大化。

2.6 關系營銷有利于培養合作伙伴取得長遠發展目前

市場的需求正在向縱向發展，這種發展使得市場越來越有利可圖，這無疑是一個新的發展轉折點。現代企業之間已經不再是簡單的競爭關系了，而是一種競爭上的合作，即在競爭的基礎上實現企業共有利益的合作。一些平時解決不了的難題往往可以通過企業合作來解決。關系營銷有利于開辟新市場，在新的市場環境中培養合作伙伴。

3 小結

隨著社會和經濟的進一步發展，我國企業在實施市場營銷策略的過程中，要想獲得長遠發展，必須適應時代的步伐，引用新的元素，增加新的內容。作為一種創新的營銷方式，關系營銷在企業的發展中起著重要的角色。我們都了解，顧客是企業生存和發展的基礎。要想獲得大量忠實的顧客，企業必須樹立以消費者為中心，利用關系營銷來滿足消費者的需求。在激烈的競爭中，利用關系營銷來實現資源的合理配置，利用關系營銷與競爭者建立良好的伙伴關系，從而營造優越的營銷環境。雖然對于關系營銷不同的企業有著不同的利用方式，但可以一致的是關系營銷適應了社會的需要，有利于現代企業的發展。

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