體育營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

體育營(yíng)銷(xiāo)是借助體育資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利益的方式，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)司空見(jiàn)慣的主流營(yíng)銷(xiāo)方式之一，這正是源于體育用品行業(yè)的實(shí)踐。安踏早在1999年就選擇乒乓球世界冠軍孔令輝代言，喊出“我選擇，我喜歡”的口號(hào)，并在CCTV5進(jìn)行投放，使得安踏品牌在一夜之間紅遍大江南北。

體育用品行業(yè)DNA

近兩年來(lái)，在全球與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩的大環(huán)境下，體育用品行業(yè)本身到了不得不調(diào)整升級(jí)的階段。令人欣慰的是，目前中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大能量還遠(yuǎn)未被釋放，行業(yè)仍然有著巨大的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)前體育用品市場(chǎng)總產(chǎn)值不足GDP的0.5%，而在西方國(guó)家，這個(gè)數(shù)字平均為3%，美國(guó)甚至將近6%。比照發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)至少有6倍的成長(zhǎng)空間。200元以上的品牌運(yùn)動(dòng)鞋，在國(guó)內(nèi)的人均占有量?jī)H僅為0.5雙，而美國(guó)是6～6.5雙，歐洲和其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)是平均4雙左右。

體育是唯一一個(gè)可以帶來(lái)強(qiáng)關(guān)注度的營(yíng)銷(xiāo)手段。聯(lián)想曾經(jīng)借助NBA和F1贊助成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)同樣是通過(guò)F1。

進(jìn)入21世紀(jì)，憑借中國(guó)加入WTO、北京奧運(yùn)會(huì)等契機(jī)，民眾的運(yùn)動(dòng)熱情得到極大的提升，中國(guó)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。體育應(yīng)該是體育用品企業(yè)的信仰，而不僅僅是一種工具。無(wú)論是產(chǎn)品利益的傳遞、品牌形象的塑造，還是企業(yè)使命的完成，對(duì)體育活動(dòng)的積極參與應(yīng)貫穿體育營(yíng)銷(xiāo)的始終，必須成為其品牌的DNA。而對(duì)于非體育用品企業(yè)而言，體育的意義往往更多在于傳遞產(chǎn)品利益和提升品牌形象。

體育資源金字塔

我們把體育資源按照不同類(lèi)型進(jìn)行劃分并形成金字塔結(jié)構(gòu)。

塔尖部分是超級(jí)明星，如安踏簽約的凱文·加內(nèi)特，以及李娜、鄭潔、姚明、劉翔，他們是體育資源中最耀眼的部分。利用這些超級(jí)明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，很容易建立他們與某類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，比如通過(guò)簽約NBA巨星凱文·加內(nèi)特，安踏建立起與籃球的關(guān)聯(lián)。有人開(kāi)玩笑地說(shuō)：簽約體育明星就是來(lái)賣(mài)貨的。明星給企業(yè)帶來(lái)的利益直接而明顯。

塔頸部分是體育代表隊(duì)，比如乒乓球、籃球等運(yùn)動(dòng)的國(guó)家隊(duì)，這對(duì)于建立品牌與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系有很大幫助，也容易提升企業(yè)及其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。

塔身部分是聯(lián)賽資源，如CBA、中超、乒乓球聯(lián)賽，相對(duì)于代表隊(duì)，持續(xù)贊助聯(lián)賽更側(cè)重于建立相關(guān)資源與品牌的關(guān)聯(lián)度，更多是為企業(yè)帶來(lái)品牌層面的提升。安踏就被外界稱(chēng)為“聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”，廣泛贊助過(guò)乒乓球、排球、籃球等聯(lián)賽，對(duì)企業(yè)的價(jià)值就不僅限于某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。

塔基部分是奧委會(huì)資源，在全球范圍內(nèi)，國(guó)際奧委會(huì)是最高級(jí)別的奧運(yùn)管理機(jī)構(gòu)，它麾下的綜合性?shī)W運(yùn)會(huì)包括夏季奧運(yùn)會(huì)、冬季奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，都是黃金體育資源。借助明星、體育代表隊(duì)、聯(lián)賽資源開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)好比人病了吃西藥，能夠在短時(shí)間內(nèi)為品牌專(zhuān)業(yè)度和商品銷(xiāo)售帶來(lái)直接貢獻(xiàn)；而對(duì)奧委會(huì)資源的贊助則更像喝中藥，需要長(zhǎng)期的運(yùn)作才能看到效果。安踏與中國(guó)奧委會(huì)簽約在2009～2012年這個(gè)開(kāi)發(fā)周期進(jìn)行合作，為中國(guó)代表團(tuán)提供生活和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，包括鞋服、配件、包、領(lǐng)獎(jiǎng)服。

第2篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞] 體育；營(yíng)銷(xiāo)；品牌；價(jià)值

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1006-5024(2006)11-0057-03

[作者簡(jiǎn)介] 袁安府，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理與技術(shù)創(chuàng)新。(浙江 杭州 310035)

體育運(yùn)動(dòng)作為能夠承載、傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化的特殊媒體，可以樹(shù)立品牌堅(jiān)不可摧的影響力。可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、百事可樂(lè)、富士膠卷等國(guó)際知名品牌借助體育運(yùn)動(dòng)取得了輝煌成就。國(guó)內(nèi)如李寧、農(nóng)夫山泉等企業(yè)借力體育活動(dòng)也取得了巨大的成功。體育已成為造就世界知名品牌的搖籃。

企業(yè)借助體育活動(dòng)進(jìn)行品牌塑造的過(guò)程就是在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)。嚴(yán)格意義上講，體育營(yíng)銷(xiāo)包含如下兩方面的含義，即把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)通過(guò)體育活動(dòng)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而通常談?wù)摰捏w育營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)僅指的是后者，也就是企業(yè)借助體育所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)最重要的特征是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。體育與消費(fèi)者互動(dòng)、體育與媒體互動(dòng)、體育與企業(yè)互動(dòng)、體育與國(guó)家政府互動(dòng)，可以達(dá)到多贏共贏的效果，充分顯示互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的威力。體育營(yíng)銷(xiāo)最重要的策略是建立體育品牌。

雅典奧運(yùn)會(huì)伴隨著中國(guó)奧運(yùn)健兒優(yōu)異成績(jī)的取得已經(jīng)落幕，2008年奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作正式拉開(kāi)。企業(yè)如何抓住這一難得的商機(jī)，積極開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升企業(yè)及品牌形象，這是國(guó)內(nèi)每一家企業(yè)都面臨的問(wèn)題。

一、體育是企業(yè)樹(shù)立品牌與形象的絕佳媒體

企業(yè)之所以要借助體育進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)極為重要的原因就是體育成為繼電視、廣播、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體。這主要體現(xiàn)在越來(lái)越多的人投身到體育鍛煉、體育賽事觀(guān)看人數(shù)眾多(含現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看及通過(guò)電視等傳播媒體觀(guān)看)兩個(gè)方面。

1.對(duì)健康的追求使越來(lái)越多的人參與體育活動(dòng)。隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活的追求相應(yīng)的由解決溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊钯|(zhì)量，健康無(wú)疑成為人們最為熱衷的追求之一，由此人們對(duì)體育活動(dòng)的投入與參與也就越來(lái)越多。

據(jù)中華商業(yè)信息中心2004年初對(duì)北京、上海、成都、武漢、廣州等5城市居民體育消費(fèi)支出及將來(lái)消費(fèi)意向的調(diào)查顯示，5城市居民對(duì)體育消費(fèi)的支出與增長(zhǎng)幅度都有較大的提高。

調(diào)查顯示：高學(xué)歷人群對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)支出的增長(zhǎng)呈明顯提高的趨勢(shì)，而低年齡段人群的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)支出的意愿又明顯強(qiáng)于高年齡段的消費(fèi)者。通常意義上講，具備高學(xué)歷與低年齡(45歲以下，尤其是30歲以下)人群的購(gòu)買(mǎi)欲旺盛，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁。企業(yè)如能通過(guò)對(duì)體育活動(dòng)的介入，使消費(fèi)者在追求健康、快樂(lè)等目標(biāo)的同時(shí)，獲得對(duì)企業(yè)價(jià)值觀(guān)念的認(rèn)同，企業(yè)也就牢牢地抓住了這部分目標(biāo)顧客群。對(duì)一個(gè)消費(fèi)對(duì)象年齡跨度較大的企業(yè)(如可樂(lè)飲料類(lèi)的生產(chǎn)企業(yè))，或以特定群體為主要消費(fèi)對(duì)象的企業(yè)(如娛樂(lè)企業(yè))，抓住這部分消費(fèi)者，就抓住了消費(fèi)的主流，企業(yè)也就取得了成功。

2.體育賽事轉(zhuǎn)播為企業(yè)提供了宣傳產(chǎn)品和提高形象的良機(jī)。除通過(guò)具體的活動(dòng)讓消費(fèi)者介入能夠使其感受企業(yè)的文化與品牌形象訴求之外，專(zhuān)業(yè)體育賽事的報(bào)道(尤其是視頻直播)因其傳播范圍之廣、觀(guān)眾人數(shù)之巨遠(yuǎn)非其他節(jié)目可比，由此也為企業(yè)提供了絕佳的宣傳產(chǎn)品和提高企業(yè)形象的機(jī)會(huì)。

悉尼奧運(yùn)會(huì)共有 320個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播了賽事，全球電視觀(guān)眾人數(shù)達(dá)到37億，雅典奧運(yùn)會(huì)這一數(shù)字突破了39億。

第17屆韓日世界杯足球賽，由于有中國(guó)隊(duì)首次參加比賽，國(guó)人44年夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)使該屆世界杯對(duì)我國(guó)觀(guān)眾來(lái)講已超出了傳統(tǒng)足球本身的意義，關(guān)注此次世界杯的人群遠(yuǎn)不僅僅是傳統(tǒng)的球迷。這點(diǎn)從中央電視臺(tái)體育頻道的收視率上即可得到印證。中央5套在2002年1-4月份收視率平均只有0.3%，但從5月底開(kāi)始，隨著與世界杯相關(guān)節(jié)目的播放，中央5套的收視率逐步提高，6月份達(dá)到了7%的高峰。5月31日世界杯開(kāi)幕第一天，中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播開(kāi)幕式的收視率達(dá)到了21%。世界杯64場(chǎng)賽事在家庭中的累計(jì)收視率達(dá)到575.8%，這意味著約有74.85億人次在家中進(jìn)行了收看。同時(shí)，有關(guān)調(diào)查還顯示，收看世界杯的觀(guān)眾中有33%是在單位或公共場(chǎng)所觀(guān)看的，該部分的收視人次約為38億。上述兩部分觀(guān)眾綜合起來(lái)，則本屆世界杯中國(guó)觀(guān)眾的收視人次超過(guò)100億。

雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中央一套在所有轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的時(shí)段，即使在夜間，收視率全部都突破了1%，高的達(dá)到了4%；五套從奧運(yùn)比賽的第一天的收視率就相當(dāng)于平時(shí)收視率的8倍以上，全天所有時(shí)段收視率都在1%以上。一套和五套高的時(shí)候收視份額超過(guò)80%。雅典奧運(yùn)會(huì)期間央視收視率高達(dá)47%，超過(guò)預(yù)期的45%。

正如國(guó)際運(yùn)動(dòng)文化與休閑營(yíng)銷(xiāo)公司(International Sports Culture and Leisure Marketing，ISL)的研究機(jī)構(gòu)“國(guó)際贊助研究中心”(Sponsorship Research International ，SRI)主任Adrian Hitchen在論及奧運(yùn)會(huì)贊助價(jià)值時(shí)指出的那樣：“奧運(yùn)會(huì)的贊助價(jià)值及潛在報(bào)酬超越任何一種贊助活動(dòng)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)具有完整的全球性形象與商業(yè)價(jià)值，為企業(yè)提供了一個(gè)可從事各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)特舞臺(tái)。”世界杯、奧運(yùn)會(huì)及其他體育賽事為企業(yè)提供了絕佳的宣傳機(jī)會(huì)。

二、體育運(yùn)動(dòng)帶給企業(yè)的價(jià)值及企業(yè)介入的形式

1.體育帶給企業(yè)的價(jià)值。體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較其他傳播形式更高的水平。由于對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的介入及運(yùn)動(dòng)贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性，同時(shí)有些介入活動(dòng)如農(nóng)夫山泉開(kāi)展的為貧困山區(qū)孩子送體育器材的“陽(yáng)光工程”還是公益性的，相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)手段，體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有軟廣告的性質(zhì)，在單純的廣告形式已為人們厭惡的情況下，借助體育運(yùn)動(dòng)的宣傳效果更顯自然而易于接受。因此，在推動(dòng)品牌及企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體育營(yíng)銷(xiāo)具有其他營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀(guān)主要體現(xiàn)在速度化、距離化、娛樂(lè)化及品質(zhì)化。正如其口號(hào)“更快、更強(qiáng)、更高”所表現(xiàn)的一樣，奧運(yùn)會(huì)的訴求主題是挑戰(zhàn)人類(lèi)極限。這是人類(lèi)不變的追求；世界杯足球賽的主題是狂熱，是以國(guó)家隊(duì)為核心的人類(lèi)團(tuán)結(jié)的力量，興奮、歡聚以及國(guó)家的榮譽(yù)等成為世界杯的一種不變的價(jià)值；類(lèi)似的其他規(guī)格與種類(lèi)的體育比賽都會(huì)表征著人類(lèi)共有的或某一民族特有的價(jià)值追求。企業(yè)將來(lái)源于體育的這些絕對(duì)價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)融為一體，利用體育進(jìn)行促銷(xiāo)、廣告、品牌構(gòu)筑，借助體育活動(dòng)傳達(dá)企業(yè)與所介入的運(yùn)動(dòng)相類(lèi)似的價(jià)值訴求，并力爭(zhēng)取得消費(fèi)者的認(rèn)同，這成為當(dāng)今人們所普遍關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)的意義。

國(guó)際上知名的大企業(yè)如可口可樂(lè)、VISA、柯達(dá)等都通過(guò)贊助體育賽事，將企業(yè)自身的價(jià)值同化為體育運(yùn)動(dòng)所具有的普遍價(jià)值，使受眾在觀(guān)看或參與相關(guān)體育活動(dòng)的同時(shí)，感受并認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)如農(nóng)夫山泉選取有著世界乒壇“夢(mèng)之隊(duì)”之稱(chēng)的中國(guó)乒乓球隊(duì)為贊助對(duì)象，隨著中國(guó)乒乓球隊(duì)在國(guó)際大賽上的一次次凱旋，印在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身后的“農(nóng)夫山泉”也潛移默化地被消費(fèi)者所認(rèn)同，冠軍球隊(duì)與農(nóng)夫山泉的“冠軍”水質(zhì)進(jìn)行了很好嫁接。

Howard和Crompton等學(xué)者認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)贊助具有兩條特殊優(yōu)點(diǎn)：(1)贊助活動(dòng)非常適合用來(lái)作為強(qiáng)化形象的策略。而形象之所以重要，是因?yàn)樗兄诋a(chǎn)品的定位，使企業(yè)及其品牌可以從同類(lèi)產(chǎn)品中異軍突起，鶴立雞群；(2)贊助效果是傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略所無(wú)法達(dá)成的。

2.企業(yè)介入體育的形式。體育運(yùn)動(dòng)及體育賽事雖為企業(yè)提供了很好的宣傳場(chǎng)所與宣傳機(jī)會(huì)，但因?yàn)椴煌馁愂聨Ыo人們的價(jià)值不同，企業(yè)介入的方式也應(yīng)不同。如不能認(rèn)清某一體育賽事帶給人們的價(jià)值訴求而盲目加以贊助，企業(yè)就很難達(dá)到贊助要取得的效果，如國(guó)內(nèi)一家非運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)冠名播出拳擊比賽的介入方式就很值得商榷。

體育賽事可分為：專(zhuān)業(yè)賽事(如賽車(chē)、拳擊)、媒體中的賽事(如足球、藍(lán)球)、可介入的賽事(如三人藍(lán)球賽)、空間移動(dòng)(如旅游、探險(xiǎn))和內(nèi)含人們價(jià)值觀(guān)念的自我鍛煉。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)專(zhuān)業(yè)賽事企業(yè)可采用對(duì)賽事進(jìn)行冠名、在賽事上做廣告的方式介入；對(duì)媒體中的賽事，企業(yè)可請(qǐng)某一明星出任形象代言人，使其在賽事中身著企業(yè)的產(chǎn)品或配帶企業(yè)的標(biāo)識(shí)，如科健贊助李鐵、李偉峰到英國(guó)埃夫頓隊(duì)踢球，阿迪達(dá)斯請(qǐng)貝克漢姆在各種比賽上身著企業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋；對(duì)可介入的賽事，企業(yè)不僅通過(guò)贊助進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)還能直接銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，如紅牛與特步通過(guò)對(duì)全國(guó)大學(xué)生三人藍(lán)球賽的贊助，不僅進(jìn)行了廣告宣傳，還在參賽場(chǎng)地、賽事所在大學(xué)校園進(jìn)行了直銷(xiāo)與促銷(xiāo)活動(dòng)；對(duì)如旅游與探險(xiǎn)一類(lèi)的活動(dòng)，企業(yè)可通過(guò)組織這些活動(dòng)以吸引媒體與受眾的注意，如最近搜狐舉辦的攀登珠峰活動(dòng)；對(duì)于運(yùn)動(dòng)化價(jià)值觀(guān)類(lèi)的塑造，企業(yè)可通過(guò)賦于企業(yè)廣告及品牌形象宣傳運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵，引導(dǎo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生偏愛(ài)。

三、企業(yè)如何進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，從企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)看，可分為零散(或單一的贊助)和長(zhǎng)期的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)兩種。因?yàn)槠髽I(yè)贊助體育活動(dòng)最終的目的是要樹(shù)立起與體育運(yùn)動(dòng)所追求的價(jià)值相一致的品牌或企業(yè)形象，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)也就更多地表現(xiàn)為系統(tǒng)性的長(zhǎng)期活動(dòng)。

這樣一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)需要企業(yè)進(jìn)行很好的籌劃。與國(guó)際奧委會(huì)維持長(zhǎng)達(dá)72年贊助關(guān)系的可口可樂(lè)，形成了一套成功地借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)步驟，其程序如下：(1)確定贊助權(quán)利；(2)制定本身贊助活動(dòng)計(jì)劃；(3)設(shè)計(jì)招待策略；(4)爭(zhēng)取內(nèi)部共識(shí)與支持；(5)策略修正；(6)與主辦單位協(xié)調(diào)；(7)規(guī)劃執(zhí)行廣告宣傳活動(dòng)；(8)正式推出執(zhí)行。

與國(guó)外成熟的企業(yè)相比，我國(guó)的企業(yè)更多地表現(xiàn)為將體育營(yíng)銷(xiāo)視為一種取得冠名權(quán)式的廣告宣傳活動(dòng)。企業(yè)往往投入一筆資金取得冠名權(quán)，整個(gè)參與活動(dòng)，隨著比賽的開(kāi)始而開(kāi)始，隨著比賽的結(jié)束而結(jié)束。這種僅限于提高企業(yè)知名度的單純廣告運(yùn)作的方式，使得我國(guó)眾多的企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)多以失敗而告終。最為典型的例子是我國(guó)的企業(yè)通過(guò)對(duì)甲A俱樂(lè)部冠名進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有一家俱樂(lè)部贏利，每家贊助企業(yè)年均虧損1000萬(wàn)元。更為嚴(yán)重的是由于我國(guó)甲A比賽中假球、黑哨等丑惡現(xiàn)象的存在，這種贊助不僅未能取得什么正面效果，反而會(huì)極大地影響贊助企業(yè)在公眾心目中的形象。統(tǒng)觀(guān)起來(lái)，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最大的不足表現(xiàn)為活動(dòng)不夠系統(tǒng)深入，配套資金不到位，甚至根本沒(méi)有配套資金以及對(duì)活動(dòng)效果缺乏深入的總結(jié)。

1.企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算主要支出為廣告經(jīng)費(fèi)。但成功的體育營(yíng)銷(xiāo)并非在雙方簽下契約書(shū)之后即萬(wàn)事大吉。事件營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Schreiber&Lenson指出，企業(yè)在贊助活動(dòng)上付出1000元的話(huà)，那么就應(yīng)在整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上再投資2000至3000元，以擴(kuò)大投資成效。國(guó)際萬(wàn)事達(dá)卡全球促銷(xiāo)及贊助活動(dòng)資深副總裁Mava Heffler表示，推廣活動(dòng)與贊助活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)比率原則上應(yīng)做到1：1才算恰當(dāng)。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不同，其推廣活動(dòng)預(yù)算的高低也應(yīng)視贊助活動(dòng)本身規(guī)模大小及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而定。不過(guò)，全國(guó)性與國(guó)際性的贊助活動(dòng)就至少應(yīng)有與贊助金額對(duì)等的經(jīng)費(fèi)投入；而像奧運(yùn)會(huì)全球贊助商等級(jí)的推廣經(jīng)費(fèi)比率則應(yīng)相對(duì)提升。

2.推廣活動(dòng)的策略與法則。體育營(yíng)銷(xiāo)的推廣活動(dòng)是一種多層次的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用，必須融入于企業(yè)既有的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之中，以求發(fā)揮最大的效果。不論現(xiàn)場(chǎng)有多少觀(guān)眾及參加者，那僅能代表企業(yè)的部分目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于未能“恭逢其盛”的目標(biāo)顧客，企業(yè)就必須透過(guò)廣告的方式來(lái)傳達(dá)企業(yè)的信息。具體的策略包括：電視曝光、廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、特殊事件營(yíng)銷(xiāo)、定點(diǎn)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)活動(dòng)、禮遇招待、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。

以企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)為例。企業(yè)對(duì)賽事贊助的目標(biāo)不是電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)或平面媒體，而是運(yùn)用現(xiàn)有媒體功能的一種溝通策略。企業(yè)要取得體育營(yíng)銷(xiāo)的成功，首先應(yīng)將贊助活動(dòng)視為成就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的催化劑。由于奧運(yùn)會(huì)會(huì)期僅有17天，具消逝性，而且?jiàn)W運(yùn)會(huì)舉辦的成功也具有不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)只有通過(guò)促進(jìn)運(yùn)動(dòng)會(huì)暨活動(dòng)的成功舉辦，才能確保同時(shí)達(dá)成企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)在確實(shí)掌握贊助活動(dòng)性質(zhì)與本身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)間的關(guān)系后，并且從消費(fèi)者與企業(yè)品牌兩項(xiàng)考量因素來(lái)構(gòu)思推廣策略?xún)?nèi)容，才能找出延伸效益的機(jī)會(huì)。企業(yè)需要與被贊助單位充分溝通與配合，在活動(dòng)中為全體參與者創(chuàng)造歡愉悅的氣氛及快樂(lè)體驗(yàn)，同時(shí)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，才能取得豐碩的成果。

3.體育營(yíng)銷(xiāo)的效益評(píng)估。在投入物質(zhì)(資金)及人力資源于相關(guān)的體育活動(dòng)之后，企業(yè)需要對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估。體育營(yíng)銷(xiāo)的效果可分為質(zhì)與量的價(jià)值兩部分。其中質(zhì)的部分，包括產(chǎn)品/品牌的信譽(yù)與價(jià)值、差異化、形象、社會(huì)責(zé)任、與消費(fèi)者生活方式建立的聯(lián)系、企業(yè)內(nèi)部的士氣、與消費(fèi)者的互動(dòng)等質(zhì)化價(jià)值；量的價(jià)值則包括現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)者(會(huì)場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售量、試用品的分發(fā)、問(wèn)卷調(diào)查及顧客意見(jiàn)等)、產(chǎn)品展示與銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)處的擴(kuò)增、媒體報(bào)道次數(shù)等。同時(shí)，還應(yīng)看到體育營(yíng)銷(xiāo)的效果具有時(shí)間延遲性，其影響是長(zhǎng)期的，當(dāng)期未能明顯顯現(xiàn)的效果很可能在一段時(shí)間之后會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。以農(nóng)夫山泉2001年開(kāi)展的“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)為例，該項(xiàng)活動(dòng)持續(xù)了7個(gè)月之久，在北京申奧成功之后才取得非常顯著的效益。

總之，體育因其參與人員的眾多，參與人員的層次及購(gòu)買(mǎi)力等因素已使其成為極為重要的一種“媒介”，同時(shí)體育運(yùn)動(dòng)因其符合人類(lèi)天性的精神與價(jià)值，極易喚起人們的共鳴而使介入體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)能夠樹(shù)立起充滿(mǎn)生機(jī)與活力的企業(yè)與品牌形象。但企業(yè)要想借助體育取得商業(yè)上的成功，必須要有持續(xù)長(zhǎng)久的打算，那種以為一兩次投入就想獲取豐碩收獲的想法是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)企業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)本身也是十分有害的。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾朝輝.競(jìng)技為品牌助跑[J].市場(chǎng)觀(guān)察，2003，(3).

[2]謝穎.央視“廣告世界杯”大盤(pán)點(diǎn)[J].國(guó)際廣告，2002，(10).

第3篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟(jì)，體育品牌，戰(zhàn)略

近年來(lái)，隨著中國(guó)加入WTO及2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育正在成為全社會(huì)的一個(gè)投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是：“給中國(guó)人一個(gè)機(jī)會(huì)”。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦則成為中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個(gè)強(qiáng)有力的跳板。與此同時(shí)，國(guó)外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，在這一形勢(shì)下，中國(guó)本國(guó)的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢(shì)資源，運(yùn)籌帷幄以出奇制勝，根植于國(guó)土，立足于世界，就成為了一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。

一、體育品牌的概念及其分類(lèi)

1.體育品牌的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從上述定義可以看出，品牌不是一個(gè)空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過(guò)其載體（即某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來(lái)，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運(yùn)動(dòng)的精神和特點(diǎn)而自有其獨(dú)特的價(jià)值。

根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營(yíng)銷(xiāo)意義上的以差別化為代表的體育商品個(gè)性和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的標(biāo)志，是活在消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)，是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過(guò)一定的渠道，將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在需求得到滿(mǎn)足之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費(fèi)“忠誠(chéng)”。同時(shí)，品牌在接受了消費(fèi)者的檢驗(yàn)后，在以后長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中不斷改進(jìn)自己，形成獨(dú)特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

2.體育品牌的分類(lèi)

從目前國(guó)內(nèi)外體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，體育品牌主要有以下幾類(lèi)：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競(jìng)技表演業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運(yùn)動(dòng)員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運(yùn)動(dòng)的核心，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念。三是體育運(yùn)動(dòng)員品牌。體育運(yùn)動(dòng)員是體育活動(dòng)的參與者，是體育運(yùn)動(dòng)的核心，在體育活動(dòng)中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運(yùn)動(dòng)的魅力呈現(xiàn)給觀(guān)眾，讓人們感受到他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拼搏的精神和堅(jiān)強(qiáng)的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達(dá)者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場(chǎng)館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類(lèi)體育用品相比較，具有高知名度、高美譽(yù)度、高壽命、高效益、高價(jià)商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。

二、我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題分析

1.我國(guó)體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國(guó)最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來(lái)我國(guó)的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國(guó)居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國(guó)體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長(zhǎng)，目前我國(guó)體育用品的年銷(xiāo)售額為300年～400億元。中國(guó)體育用品生產(chǎn)從地域分布來(lái)看，20世紀(jì)90年代以來(lái)多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠(chǎng)家更為密集。目前我國(guó)體育用品企業(yè)已超過(guò)400萬(wàn)家，中國(guó)的體育市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國(guó)內(nèi)自主體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

2.我國(guó)體育品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

(1)我國(guó)的體育用品科技含量相對(duì)較低。我國(guó)體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息的掌握和未來(lái)走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，不利于我國(guó)體育品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

(2)我國(guó)體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀(guān)和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀(guān)、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。我國(guó)體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少?gòu)母叨死斫馄放苹蛘邚奈幕暮暧^(guān)視角塑造品牌，所以說(shuō)我國(guó)的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。近年來(lái)，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過(guò)多過(guò)濫的以盈利為目的的展銷(xiāo)活動(dòng)造成了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國(guó)對(duì)體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過(guò)經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測(cè)設(shè)備不完善、無(wú)標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷(xiāo)售。

三、我國(guó)體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑

體育品牌戰(zhàn)略就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立“名牌意識(shí)”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的國(guó)產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。

1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國(guó)體育用品企業(yè)因?yàn)槭艿皆O(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強(qiáng)調(diào)的是低價(jià)位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車(chē)、戶(hù)外用品等設(shè)備器材的開(kāi)發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題直接影響到了品牌在消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專(zhuān)利技術(shù)，才能吸引更多的消費(fèi)者，名牌才能永久名牌。

2.加強(qiáng)體育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌價(jià)值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量，努力把文化、知識(shí)、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過(guò)程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國(guó)外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來(lái)創(chuàng)造品牌，用文化來(lái)創(chuàng)造品牌增值的價(jià)值，使品牌文化成為我國(guó)體育用品品牌成長(zhǎng)的加速器，早日打造出我國(guó)的世界體育用品強(qiáng)勢(shì)品牌。新晨

3.清晰市場(chǎng)定位及創(chuàng)造品牌個(gè)性

在目前眾多運(yùn)動(dòng)品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。我國(guó)加入WTO，標(biāo)志著我國(guó)體育用品品牌發(fā)展的國(guó)際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國(guó)際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)體育用品品牌首先就是要正確分析市場(chǎng)生存環(huán)境，明確品牌定位。我國(guó)的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國(guó)體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長(zhǎng)的上限，營(yíng)業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者并沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也沒(méi)有新的消費(fèi)者加入。造成這個(gè)結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場(chǎng)與世界知名體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個(gè)清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)，提供足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源并保證定位準(zhǔn)確。

體育品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)不但能帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，在我國(guó)具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認(rèn)識(shí)中國(guó)體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國(guó)體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)亟待解決的重大問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

體育是唯一沒(méi)有語(yǔ)言障礙的文化和文化產(chǎn)品。

體育運(yùn)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)性、對(duì)抗性，以及對(duì)結(jié)果的未知性，使它相較其他文化產(chǎn)品而言，更能激發(fā)世界各地眾多受眾的同一認(rèn)知情感；

經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展和沉淀，體育已經(jīng)擁有并且有能力不斷催生一大批穩(wěn)定的受眾。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，體育得以被制造和包裝成為商品，并打上贊助企業(yè)的LOGO，在全球化的大旗下，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，被傳遞到世界的各個(gè)角落。而在體育商業(yè)化的過(guò)程中，大眾傳媒，從報(bào)紙到收音機(jī)，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，都在發(fā)揮著至關(guān)重要、不可或缺的作用。媒體，尤其是電視的介入，通過(guò)電視信號(hào)跨地區(qū)、跨國(guó)界發(fā)送，使體育賽事的商業(yè)價(jià)值不再僅僅局限于比賽現(xiàn)場(chǎng)，和比賽現(xiàn)場(chǎng)所能容納的成千上萬(wàn)觀(guān)眾，而是以倍數(shù)規(guī)模無(wú)限量地?cái)U(kuò)大。因此，越來(lái)越多的商業(yè)機(jī)構(gòu)愿意付出越來(lái)越多的金錢(qián)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)關(guān)注度、品牌滲透力和品牌影響力。所以說(shuō)，在體育營(yíng)銷(xiāo)的金字招牌下，是一個(gè)由體育、商家和媒體構(gòu)成的穩(wěn)固的金三角關(guān)系，缺一不可。如下圖所示：

由此而言，體育營(yíng)銷(xiāo)可以由三個(gè)立足點(diǎn)來(lái)分析，這就是：體育，通常指體育組織、管理機(jī)構(gòu)；商家，通常指依托體育平臺(tái)，以金錢(qián)或?qū)嵨镔澲w育賽事，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)；傳媒，包括大眾媒體、專(zhuān)業(yè)媒體和分眾媒體。

體育機(jī)構(gòu)：針對(duì)特定的體育賽事而言，體育機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與大家耳熟能詳?shù)恼蠣I(yíng)銷(xiāo)模式如出一轍，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是4P所概括的。不同的是，取代了企業(yè)制造的產(chǎn)品，體育機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的是價(jià)值，因此，它們的4P就是：制造價(jià)值、定位價(jià)值、包裝和推廣價(jià)值、傳遞價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，傳媒成為它們舉足輕重的合作伙伴。

商業(yè)機(jī)構(gòu)：對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)，尤其是絕大部分生產(chǎn)制造非體育類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是它們完整營(yíng)銷(xiāo)鏈中的一個(gè)部分。它不能脫離其他任何部分而獨(dú)立存在，也不能凌駕于其他部分之上。只有當(dāng)某項(xiàng)體育賽事所呈現(xiàn)的價(jià)值與企業(yè)所想傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)吻合，傳遞的受眾與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者相符合時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)才能夠幫助企業(yè)迅速滲透和突圍，在消費(fèi)者心目中建立起難能可貴的親和力以及認(rèn)同感。

第5篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(socialmarketing)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個(gè)人、群體和社會(huì)的整體利益上。如美國(guó)加州通過(guò)居民對(duì)健康的重視來(lái)增加水果和蔬菜銷(xiāo)售量的健康促進(jìn)即“5Aday運(yùn)動(dòng)”，在我國(guó)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計(jì)劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國(guó)內(nèi)尚不多見(jiàn)，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論引入到對(duì)體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一系列的方法來(lái)促使人們的體育生活方式的形成。

1社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念、方法及特點(diǎn)

1．1社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念

科特勒等2002年在其著作《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的最新的定義：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是為了個(gè)人、集團(tuán)或社會(huì)整體利益，采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)概念的表述中可以看出，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主要包括以下四個(gè)主要內(nèi)容，即以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動(dòng)為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線(xiàn)，以提高個(gè)人、集體和社會(huì)的整體利益為目標(biāo)。

1．2社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方法

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方法體系均是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的，他包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)4Ps的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)則，執(zhí)行和評(píng)估等方法。

1．3社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的特征

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不同，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有著顯著的差異性(見(jiàn)表1)。

2社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在體育生活方式推行中的作用和意義

2．1社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)可以提升相關(guān)政府機(jī)關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動(dòng)能力。

以往集中的政治和經(jīng)濟(jì)體制在中國(guó)社會(huì)生活中一枝獨(dú)秀，這使得政府在解決體育和健康問(wèn)題時(shí)總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于讓人們自愿接受某種觀(guān)念和行為。如果政府組織在施政時(shí)適度引入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測(cè)試、針對(duì)流、鼓勵(lì)手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動(dòng)針對(duì)性、有效性得到提高。

2．2社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。

體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無(wú)目的的開(kāi)發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會(huì)出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費(fèi)。采用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方法，體育生活方式的推行者可以針對(duì)不同的目標(biāo)群體的特點(diǎn)有選擇的制定出策略、方法，有針對(duì)性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費(fèi)，使得資源可以得到優(yōu)化配置。

2．3社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)為體育生活方式的推行提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)從策劃到評(píng)估都是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，它是一個(gè)閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評(píng)價(jià)，以便于根據(jù)實(shí)際情況作出及時(shí)的調(diào)整，在一個(gè)周期結(jié)束后會(huì)進(jìn)行到下一個(gè)周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在對(duì)體育生活方式的推行中，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實(shí)踐活動(dòng)中得到不斷的完善，這種模式也將在未來(lái)的工作中被固定下來(lái)，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時(shí)間可以完成的，它是一項(xiàng)規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷的進(jìn)行研究。

2．4社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。

營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會(huì)充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實(shí)際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會(huì)更易于接受體育生活方式的觀(guān)念，也利于體育生活方式的行成。

3社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析

3．1對(duì)體育生活方式的推行屬于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主要應(yīng)用于對(duì)目標(biāo)群體的不良價(jià)值觀(guān)念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個(gè)人和社會(huì)的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對(duì)某種生活方式的營(yíng)銷(xiāo)本身就屬于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營(yíng)銷(xiāo)主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營(yíng)銷(xiāo)客體即“客戶(hù)”可以是不同的對(duì)體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。

3．2大眾對(duì)體育的迫切需求使?fàn)I銷(xiāo)體育生活方式成為可能。

人對(duì)體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動(dòng)的動(dòng)因。面對(duì)現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識(shí)到健康的重要性，與其將金錢(qián)都花在買(mǎi)藥看病上，不如花在運(yùn)動(dòng)上，這種“花錢(qián)買(mǎi)健康”的思想逐漸在人們的意識(shí)中形成。體育運(yùn)動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰＠顦?shù)怡等曾對(duì)我國(guó)不同社會(huì)階層人口體育需求程度進(jìn)行過(guò)調(diào)查研究，在對(duì)體育需求和對(duì)自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)人口對(duì)體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿(mǎn)足人們的需求，人們的這種對(duì)體育的需求滿(mǎn)足了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要條件，使成功的營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式成為可能。

3．3體育生活化全面普及的客觀(guān)條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動(dòng)下，我國(guó)政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計(jì)劃綱要》等，，來(lái)支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對(duì)體育生活的需要有了法律的保障。

各級(jí)社會(huì)體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。

各類(lèi)體育場(chǎng)館、場(chǎng)地、設(shè)施的建設(shè)和開(kāi)放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時(shí)間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時(shí)間上的保障。

隨著改革開(kāi)放的逐步深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對(duì)體育的投入越來(lái)越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動(dòng)條件為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)提供了各種資源。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在這種堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，可以以一種最有效的方式來(lái)調(diào)配各種資源。

3．42008年北京奧運(yùn)會(huì)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在體育生活方式的推行提供了良機(jī)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦將對(duì)我國(guó)的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時(shí)討論最多的話(huà)題。人們對(duì)體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會(huì)環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)增添了一個(gè)不可多得的天然的傳播工具，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的組織者會(huì)毫不費(fèi)力的將運(yùn)動(dòng)觀(guān)念通過(guò)這次體育盛會(huì)傳遞給大家。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響力，體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必將起到事半功倍的效果。

4營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式的運(yùn)作過(guò)程

體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)，它的重點(diǎn)在于強(qiáng)化和保持目標(biāo)群體通過(guò)參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)保持健康體魄的意識(shí)和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個(gè)步驟：分析社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分，擬定社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)組合以及組織、執(zhí)行、控制與評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成果。

4．1分析社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境階段。每個(gè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在進(jìn)行運(yùn)作時(shí)首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先對(duì)形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線(xiàn)調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識(shí)，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備工作。

4．2界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有了具體的認(rèn)識(shí)之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)群體。由于自然條件、社會(huì)文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說(shuō)需求，價(jià)值觀(guān)，欲望，動(dòng)機(jī)，生活方式等。不同的群體的對(duì)體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂(lè)、交流、調(diào)整情緒、提高運(yùn)動(dòng)能力、感到運(yùn)動(dòng)不足、陪子女活動(dòng)、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對(duì)不同的群體制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，由于對(duì)目標(biāo)群體的深入了解，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)更加細(xì)致，更加有效。

4．3擬定社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、地~(place)和促銷(xiāo)(promotion)的營(yíng)銷(xiāo)組合塒。對(duì)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮到4Ps組合中的各個(gè)因素，擬定出最佳的組合策略這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

4．3．1體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的產(chǎn)品可以是一種通過(guò)體育促進(jìn)健康的觀(guān)念，也可以是通過(guò)體育來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)群體對(duì)體育的某種需求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。

4．3．2在體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者接受體育生活方式的觀(guān)念并不需要支付實(shí)際的貨幣成本，他們所支付的是時(shí)間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價(jià)時(shí)，要考慮到受眾可以接受這種觀(guān)念所愿意支付的成本制定出合理的“價(jià)格”。另外，在定價(jià)時(shí)也要從組織者的角度來(lái)考慮，要制定出投入和收益相平衡的計(jì)劃。

4．3．3地點(diǎn)是指目標(biāo)群體通過(guò)何種媒介來(lái)接受新的觀(guān)念，對(duì)體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的報(bào)紙、電視、廣告標(biāo)語(yǔ)等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個(gè)特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀(guān)眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。

4．3．4促銷(xiāo)即舉辦一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對(duì)體育需求的不同人手，舉辦不同類(lèi)型的促進(jìn)活動(dòng)，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。

4．4規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定之后，就要考慮如何來(lái)組織一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵部分，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在某一特定地區(qū)施行時(shí)，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點(diǎn)來(lái)組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實(shí)際情況，利用一切有效的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

4．5評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成果。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成果的評(píng)估也是營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式的重要一步。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)估不僅可以根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)修改營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而且可以為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過(guò)一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目標(biāo)群體會(huì)改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是辦不到的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)某一次營(yíng)銷(xiāo)成果的評(píng)估可以為以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。

從以上社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的5個(gè)階段可以看出，在對(duì)體育生活方式的推行中，每一階段都是整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的重要組成部分，每個(gè)階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對(duì)下一階段和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行有著重要的影響。

5營(yíng)銷(xiāo)體育生活方式的困難

當(dāng)然，對(duì)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，而且此項(xiàng)領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實(shí)際應(yīng)用中可能會(huì)面對(duì)很多困難：(1)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的復(fù)雜性，體育生活方式屬于一種無(wú)形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們?cè)诮邮苓@種理念時(shí)可能會(huì)有一種盲目的感覺(jué)，這給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)很大的困難。(2)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能將面對(duì)來(lái)自多方面的“競(jìng)爭(zhēng)”，在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于營(yíng)銷(xiāo)主體不同，難免會(huì)出現(xiàn)由于對(duì)體育生活方式的認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)目的上的不同而造成“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)沖突”(SocialMarketingconlficts)現(xiàn)象。其中某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體的所作出的努力很有可能被其他活動(dòng)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所消減或抵消。(3)價(jià)格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習(xí)慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費(fèi)者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時(shí)間、不方便、心里壓力等很難用一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量非貨幣成本，這就給社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略帶來(lái)了困難。

第6篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 體育營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)03-0318-03

體育營(yíng)銷(xiāo)以體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育事件來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。［1］重大的體育盛會(huì)是世界上成千上萬(wàn)的人關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)具有影響大、效益好的特點(diǎn)，但同時(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)也包含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此有人說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)一面是巨大的餡餅，另一面可能是一個(gè)巨大的陷阱。因此，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)不能等閑視之，必須認(rèn)真研究它的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)主體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1分析并滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的需要

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的形式多種多樣，其中包括贊助體育事業(yè)、推銷(xiāo)體育用品、宣傳企業(yè)理念、樹(shù)立企業(yè)形象、聘請(qǐng)明星作為企業(yè)代言人等。不管采取哪一種形式，都必須細(xì)致分析目標(biāo)受眾的需要，了解他們的需求，使之察覺(jué)自己的需求，以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的需求。［2］產(chǎn)品符合受眾需要，這是體育營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵。體育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要前提，但消費(fèi)者需要的產(chǎn)品未必一開(kāi)始就被消費(fèi)者所接受。新產(chǎn)品推廣需要企業(yè)開(kāi)展多種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者察覺(jué)和識(shí)別自己的需要，通過(guò)有效的溝通使這種潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要。企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通，在很大程度上依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)。1936年德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)之前，阿迪達(dá)斯找到了極有希望奪冠的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西.歐文斯，并向他保證釘鞋對(duì)比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)歐文斯拒絕了。于是阿迪達(dá)斯又建議他在賽前訓(xùn)練中使用。使用后，歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果他連續(xù)得了四枚金牌。雖然歐文斯實(shí)力不容置疑，但它畢竟在眾多運(yùn)動(dòng)鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋，這是他取得成功的重要原因。［3］

2尋找企業(yè)和體育之間的連接點(diǎn)

體育運(yùn)動(dòng)、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線(xiàn)的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。三者之間能否達(dá)成契合，是決定企業(yè)采用體育營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵所在。

體育營(yíng)銷(xiāo)不僅在廣告中要尋找企業(yè)和體育之間的關(guān)聯(lián)，在體育項(xiàng)目贊助過(guò)程中也必須遵循這樣的原則。中國(guó)移動(dòng)贊助2002年世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國(guó)移動(dòng)與中央電視臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過(guò)冠名央視五套《我在現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)導(dǎo)版塊，取得了顯著的傳播效果。［5］《我在現(xiàn)場(chǎng)》是每一場(chǎng)世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)報(bào)導(dǎo)版塊，對(duì)于所有觀(guān)看直播的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，大家都急于了解賽場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，因此，自然受到高度的關(guān)注。同時(shí)，這一版塊與“全球通”的品牌定位也具有高度的關(guān)聯(lián)性，恰到好處地詮釋了“全球通”的品牌形象；無(wú)論身在世界何方，“全球通”都能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確及時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)通訊服務(wù)。這一冠名成功使“全球通”的品牌特性在消費(fèi)者腦海中得到了強(qiáng)化和理解。事實(shí)上，企業(yè)無(wú)論贊助什么新聞報(bào)道節(jié)目，都不能僅僅停留在“我播你看”的單向傳播上，而是要充分利用報(bào)道的內(nèi)容與企業(yè)品牌、產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)性，使之與播出的信息渾然天成，給人留下深刻的印象。

3統(tǒng)籌規(guī)劃，搞好整合營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，應(yīng)該精心組織和策劃，進(jìn)行合理定位，并按照科學(xué)程序進(jìn)行有效的控制。企業(yè)要根據(jù)一般市場(chǎng)和體育市場(chǎng)的情況，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際，確定自己的定位，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1作為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，要主動(dòng)“卡位”足球場(chǎng)上的“卡位”，就是對(duì)方進(jìn)攻時(shí)，我方隊(duì)員搶先一步占領(lǐng)有利位置，限制對(duì)方進(jìn)攻隊(duì)員快速向前推進(jìn)。這一戰(zhàn)術(shù)同樣適合于大型體育活動(dòng)的宣傳。在運(yùn)用這一策略時(shí)一是要提前啟動(dòng)傳播，采取先下手為強(qiáng)的策略。用一句通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“當(dāng)大家還沒(méi)發(fā)熱的時(shí)候，我已經(jīng)將水燒到100度”。提前啟動(dòng)傳播意味著可以“先聲奪人”，在消費(fèi)者心目中形成“先入為主”的印象，同時(shí)也可以收到連續(xù)穩(wěn)定的廣告效果，加強(qiáng)品牌在人們心目中的記憶度。這就是傳播學(xué)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“市場(chǎng)第一個(gè)原則”。

3.2要搶占有利的傳播平臺(tái)中國(guó)的電視媒體集中度非常高，資源獨(dú)占現(xiàn)象非常嚴(yán)重，特別是在一些重大的賽事引進(jìn)和報(bào)道上，中央電視臺(tái)得天獨(dú)厚。即使中央電視臺(tái)的同一頻道，由于不同欄目的內(nèi)容不同和選擇的時(shí)段不同，傳播的效果也有天壤之別。因此，企業(yè)應(yīng)該分析選擇哪一個(gè)欄目、在什么時(shí)段投放資源最為有利，然后迅速作出決定，搶占合理位置，避免步入塵。

3.3要對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)控制體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下必須實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［6］雖然2006年德國(guó)世界杯成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的黃金切入點(diǎn)，但目前我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)還較為滯后，體育還遠(yuǎn)沒(méi)有真正被當(dāng)作“商品”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。另外，許多企業(yè)缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解還停留在一種“單獨(dú)事件”的層面上。注重短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕視戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營(yíng)銷(xiāo)，賽中簡(jiǎn)單模仿，賽后一切煙消云散，沒(méi)有多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)概念，已成為中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上最大的短板。所以應(yīng)將體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)長(zhǎng)期傳播戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)控制。在事前進(jìn)行預(yù)熱，制造輿論，做必要的炒作；體育比賽期間，要扎扎實(shí)實(shí)作好集中傳播，力爭(zhēng)獲得實(shí)效；事后要鞏固前期成果，要善于抓住由此延伸的活動(dòng)，在時(shí)空方面盡可能拉長(zhǎng)、放大、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和體育活動(dòng)的緊密結(jié)合，以較少的投入取得最佳的傳播效果。

4精打細(xì)算，以小搏大

參與國(guó)際體育盛會(huì)的往往是世界著名企業(yè)，它們實(shí)力雄厚，財(cái)大氣粗；但也有實(shí)力平平，以小搏大的成功范例。有的避開(kāi)強(qiáng)手，有多少錢(qián)做多少事，阿迪達(dá)斯和耐克的爭(zhēng)奪就是如此，早在去年阿迪達(dá)斯以3.5億美元與國(guó)際足聯(lián)搶先續(xù)約，并將合作關(guān)系延續(xù)到2014年之后，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克也因此被迫出局。耐克在場(chǎng)館附近樹(shù)立廣告看板，或者向球迷免費(fèi)發(fā)放印有耐克商標(biāo)的帽子進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)都會(huì)遭到投訴。耐克只能給參賽球隊(duì)提供贊助了。如巴西隊(duì)，雖然與四強(qiáng)無(wú)緣，似乎耐克的一腔熱情有“明珠投暗”之憾，但連訓(xùn)練都能賣(mài)出巨額門(mén)票的巴西隊(duì)還是為耐克賺足了眼球。在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，弱勢(shì)企業(yè)采取小打小鬧的方式也能取得較好的效果。2006年世界杯足球賽，荷蘭隊(duì)對(duì)陣科特迪瓦之前，100多名荷蘭球迷被要求脫掉褲子才能進(jìn)入賽場(chǎng)。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，他們的橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商“百力發(fā)”的標(biāo)識(shí)。百力發(fā)是國(guó)際足聯(lián)指定贊助商百威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它為取得獨(dú)家贊助權(quán)支付了4000萬(wàn)歐元。荷蘭啤酒商的這種營(yíng)銷(xiāo)方式還是屬于比較簡(jiǎn)單省事的游擊戰(zhàn)，即將公司品牌印在飲料、食品和T恤衫上，并通過(guò)球迷帶入賽場(chǎng)，從而獲得在電視傳播中的“現(xiàn)身機(jī)會(huì)。類(lèi)似以上情況在體育營(yíng)銷(xiāo)中不乏其例，這種花錢(qián)少效果好的事企業(yè)何樂(lè)而不為”？

5明星做廣告，也要細(xì)推敲

在體育營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)利用明星做廣告，其主要目標(biāo)是推銷(xiāo)產(chǎn)品、宣傳品牌、樹(shù)立良好的企業(yè)形象。但明星的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng),必須根據(jù)明星的特點(diǎn),找到明星與品牌的共性,通過(guò)他傳遞出品牌的個(gè)性化的東西,讓消費(fèi)者把其品牌同明星聯(lián)系起來(lái),產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。［7］如果明星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,或根本建立不起觀(guān)眾對(duì)品牌的喜好。如廣西金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告,片中長(zhǎng)著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,不熟悉的還以為是賣(mài)牙膏。［8］羅納爾多確實(shí)是有很高的知名度,但金嗓子早過(guò)了提高品牌知名度的時(shí)期,更重要是要豐富品牌的內(nèi)涵,應(yīng)當(dāng)請(qǐng)一些名副其實(shí)的“金嗓子”,如帕瓦洛蒂、多明戈,或是國(guó)內(nèi)的劉歡、騰格爾等。所以該廣告沒(méi)有達(dá)到本來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)的目的,反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果。再如TCL簽約足球明星羅納爾迪尼奧,在TCL產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端,TCL的廣告上都沒(méi)有任何和足球明星以及足球精神相關(guān)的元素體現(xiàn),據(jù)悉TCL借助小羅也僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品,這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過(guò)于奢侈。反觀(guān)百事可樂(lè),從相撲到西部牛仔,到古羅馬角斗士,百事可樂(lè)廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時(shí)間和空間中變幻,找尋自己的視點(diǎn)。以全新的“沖浪”廣告為例,這則廣告沿襲了球星戰(zhàn)術(shù),當(dāng)今足壇最耀眼的明星都匯集其中。這群來(lái)自西甲、英超的球員將表演的舞臺(tái)搬到大海上。他們架著滑板在海水中馳騁的畫(huà)面,與其精湛的球技一樣讓人眼花繚亂,讓電視觀(guān)眾一飽眼福。更重要的是在沖浪板上踢足球的創(chuàng)意與百事“突破渴望”的口號(hào)高度融合在一起,深刻表達(dá)了百事的品牌精神。［9］上海郵政快遞公司聘請(qǐng)劉翔代言也是一個(gè)優(yōu)秀典范。當(dāng)劉翔在奧運(yùn)會(huì)上獲得110欄冠軍以后，上海郵政快遞公司邀請(qǐng)劉翔作為企業(yè)形象的代言人。

在眾多的明星廣告中，一般都似乎先頌揚(yáng)明星，然后利用明星來(lái)宣傳產(chǎn)品，借明星的名氣和影響，達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。而有些公司卻一反常態(tài)，故意把明星冷落一邊，通過(guò)“貶抑”明星來(lái)抬高產(chǎn)品的身份。這樣的廣告不乏成功的例子。 “百事，新一代的選擇”，這是英格蘭球星貝克漢姆為百事可樂(lè)所做的電視廣告。廣告的內(nèi)容大致如下：一場(chǎng)歐洲冠軍聯(lián)賽中，尤文圖斯（其中有不少百事代言人）對(duì)紅魔曼聯(lián)隊(duì)。在比賽中，小貝發(fā)揮失常被替換下來(lái)。面無(wú)表情的小貝沮喪地走在通往更衣室的走廊上。一個(gè)小球迷手拿一罐百事可樂(lè)擋在他的面前，怯生生地看著小貝。又渴又累的小貝輕聲問(wèn)他：“可以讓我喝一口嗎？”小孩遞過(guò)飲料。一陣狂飲之后，小貝把可樂(lè)還給小孩。正當(dāng)小貝準(zhǔn)備離去的時(shí)候，小孩問(wèn)：“我可以要你的球衣嗎？”此時(shí)此刻，小貝被感動(dòng)了，他當(dāng)即脫下了自己的7號(hào)球衣。伴隨一陣雄偉的交響樂(lè)，正當(dāng)小貝自我陶醉的時(shí)候，一個(gè)奇怪的聲音傳來(lái)。細(xì)看，原來(lái)是男孩在擦可樂(lè)罐上小貝嘴碰過(guò)的地方。小貝愕然。小男孩還了球衣，轉(zhuǎn)身而去。小貝無(wú)可奈何地離去。這時(shí)屏幕畫(huà)面出現(xiàn)了百事可樂(lè)廣告語(yǔ)：“百事，新一代的選擇。”

由此可見(jiàn)，邀請(qǐng)明星做廣告必須以我為主，實(shí)現(xiàn)明星為我服務(wù)的目標(biāo)，防止“功高蓋主”，不要使企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)品牌淹沒(méi)在明星的光環(huán)之下，要借明星來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品和品牌形象。［10］

6重視文化營(yíng)銷(xiāo)，塑造品牌形象

體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化：年輕、健康、積極、向上，這是體育文化的重要內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠找到品牌與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一個(gè)企業(yè)全方位的文化系統(tǒng)。眾所周知，未來(lái)企業(yè)高端競(jìng)爭(zhēng)方式是文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，能形成企業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，體育文化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以長(zhǎng)期使用的無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)，體育也是世界各國(guó)人民進(jìn)行交流的共同語(yǔ)言。正是體育文化這種公正、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓眾多商家實(shí)現(xiàn)自己建立國(guó)際品牌的夢(mèng)想。因此體育營(yíng)銷(xiāo)一定要充分利用體育文化的功能，以期達(dá)到四兩撥千斤的功效。海爾是利用企業(yè)文化進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成功典范。海爾要進(jìn)入澳大利亞面臨的問(wèn)題是：如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌？根據(jù)調(diào)查，澳大利亞是一個(gè)籃球強(qiáng)國(guó)，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的球隊(duì)。所以，海爾選擇該球隊(duì)為冠名對(duì)象，以其隊(duì)長(zhǎng)安德魯及著名球星蓋茨作為海爾電腦的形象代言人。海爾通過(guò)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子拉近了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。這是其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不能取代的，并充分顯示了體育文化的魅力。

7近悅遠(yuǎn)來(lái)，搞好地理營(yíng)銷(xiāo)

按地理位置進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地理細(xì)分。在體育營(yíng)銷(xiāo)中要充分發(fā)揮“近地緣勢(shì)”，搞好地理營(yíng)銷(xiāo)。2006年德國(guó)足球世界杯在這方面為我們提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。歐盟經(jīng)濟(jì)、社會(huì)一體化為球迷的跨國(guó)境運(yùn)行，在票務(wù)、交通、住宿、旅游等方面大大提高了工作效率，使德國(guó)世界杯比賽期間吸引了150萬(wàn)名游客，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。德國(guó)世界杯對(duì)鄰國(guó)的近地緣營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)值得北京奧運(yùn)會(huì)學(xué)習(xí)。北京奧運(yùn)會(huì)雖然沒(méi)有歐盟一體化的便利條件，但也可以在比鄰的韓國(guó)、日本進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。日、韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多，國(guó)民對(duì)體育有高昂的興趣，如果營(yíng)銷(xiāo)方式得當(dāng)，也能給國(guó)內(nèi)旅游等行業(yè)帶來(lái)巨大收益。

8重視對(duì)大眾的宣傳，不搞單邊營(yíng)銷(xiāo)

政府或體育組織進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要重視對(duì)大眾的宣傳，充分挖掘本國(guó)國(guó)民的消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年德國(guó)足球世界杯賽期間，德國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在七月創(chuàng)下了2004年以來(lái)的最高值，國(guó)內(nèi)的私人消費(fèi)增加了20～30億歐元，這大大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了國(guó)民的自信心的自豪感。而我國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)的組織工作有點(diǎn)“抓大放小”的感覺(jué)。“抓大”是指工作中心放在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、商業(yè)合作伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，而“放小”是指在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、國(guó)外形象公關(guān)方面還有所欠缺。

政府及體育組織在組織體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)動(dòng)群眾，針對(duì)不同群體制定不同的市場(chǎng)對(duì)策，不要使政府或體育組織的體育營(yíng)銷(xiāo)成為政府或少數(shù)組織的單邊營(yíng)銷(xiāo)。［11］脫離群眾的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，等待它的只能是失敗。成功的營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)主體與營(yíng)銷(xiāo)客體（人民群眾）的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

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第7篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

量力而行 對(duì)號(hào)入座

企業(yè)必須結(jié)合自身的實(shí)際情況,用戰(zhàn)略的眼光來(lái)審視體育營(yíng)銷(xiāo),一般的國(guó)家級(jí)或行業(yè)性等級(jí)的各類(lèi)大賽的主冠名權(quán)等,都是大手筆投入的。所以對(duì)于資金不是很寬裕的企業(yè),可以在重點(diǎn)的消費(fèi)區(qū)域參與一些地方性的體育活動(dòng)。

而對(duì)于區(qū)域地產(chǎn)酒企,視資金情況可以聯(lián)合本地區(qū)域主流媒體,冠名組織開(kāi)展區(qū)域范圍內(nèi)的賽事專(zhuān)題報(bào)道、有獎(jiǎng)竟猜等活動(dòng),以便加強(qiáng)本地消費(fèi)者的互動(dòng),提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

例如,雙溝酒業(yè)的蘇酒瞅準(zhǔn)南京舉辦十運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì),在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮仗,銷(xiāo)售額在逐年穩(wěn)步提升。

企業(yè)的品牌和體育賽事要“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”

實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),首先要看體育賽事是否和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián),和產(chǎn)品品牌是否“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”,不要牽強(qiáng)附會(huì)。只有體育賽事和產(chǎn)品有契合點(diǎn)的話(huà),才能達(dá)到事半功倍的效果,反之就會(huì)賠了夫人又折兵,大手筆的資金投入便會(huì)打水漂的。例如,青島啤酒在品牌訴求上“激情成就夢(mèng)想”與奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”相契合,借助奧運(yùn)平臺(tái),青島啤酒自然而然地將激情帶給了消費(fèi)者。

長(zhǎng)線(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng) 切記保持持續(xù)性和連貫性

一個(gè)體育賽事時(shí)間一般是比較短的,基本上體育活動(dòng)一結(jié)束,隨之所有宣傳報(bào)道轉(zhuǎn)播等投入的回報(bào)就到此為止了。絕大多數(shù)酒類(lèi)品牌只是在某一時(shí)間內(nèi)借勢(shì)體育賽事為品牌上市推廣而做,而不是長(zhǎng)期系統(tǒng)地參與。企業(yè)不能向運(yùn)動(dòng)員那樣賽事停止了,自己就可以休息了。正所謂箭在弦上,不得不發(fā)。企業(yè)若走了體育營(yíng)銷(xiāo)這條路,就要保持持續(xù)性和連貫性,這樣才能提高品牌的知名度和美譽(yù)度,因?yàn)橐粌纱蔚捏w育賽事投入不可能一蹴而就,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品,否則會(huì)前功盡棄的。

例如,2006年中糧長(zhǎng)城葡萄酒,成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后推出了“共品長(zhǎng)城,同享中國(guó)”等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后其仍然組織開(kāi)展了體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

整合資源 使體育營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最大化傳播

體育營(yíng)銷(xiāo)是一種體系營(yíng)銷(xiāo),是一種戰(zhàn)略投資行為。不是一種獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)行為,還要和其他各種資源有效地結(jié)合起來(lái)。要把各種推廣活動(dòng)結(jié)合到體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上,通過(guò)有效各種資源手段使產(chǎn)品最大化得到傳播,形成輿論聲勢(shì),繼而可達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知。很多酒企簡(jiǎn)單認(rèn)為,體育營(yíng)銷(xiāo)就是廣告狂轟濫炸和巨額抽獎(jiǎng)或者找個(gè)體育明星代言就萬(wàn)事大吉了,其實(shí)則不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒參與的國(guó)際性的足球、籃球賽事,打出場(chǎng)邊廣告、地貼廣告以及球員球服上的冠名廣告的同時(shí),還借央視的直播和其他媒體轉(zhuǎn)播把其傳播到千家萬(wàn)戶(hù)。

概念符號(hào)化不容忽視

參與體育賽事的企業(yè),目的就是讓消費(fèi)者記住自己,如何在茫茫大海中能夠讓別人記住自己?那就是為自己品牌的“體育營(yíng)銷(xiāo)”打出一個(gè)概念來(lái),然后所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)再?lài)@這個(gè)概念來(lái)展開(kāi),會(huì)取得錦上添花的效果,例如,瀏陽(yáng)河的體育概念就是冠軍的酒,冠軍的酒便成了瀏陽(yáng)河的“專(zhuān)利”。

第8篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

一、聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主軸――奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主軸。奧運(yùn)大年、小年的傳播節(jié)奏賦予聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)富有動(dòng)感的節(jié)律。在聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)之路上，一系列重大事件構(gòu)成了環(huán)環(huán)相扣的鏈條。這個(gè)鏈條的主體部分是聯(lián)想的奧運(yùn)傳播。社會(huì)公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注度，或者說(shuō)是奧運(yùn)的熱度，是呈周期性起伏變化的。聯(lián)想與奧運(yùn)直接相關(guān)的傳播活動(dòng)力度也會(huì)相應(yīng)變化。

2004年，簽約TOP本身在中國(guó)引起了廣泛的關(guān)注，聯(lián)想通過(guò)整合傳播，有效地放大了這種效用。乘著雅典奧運(yùn)的熱度，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想簽約了數(shù)位炙手可熱的奧運(yùn)冠軍。聯(lián)想打印機(jī)簽約為中國(guó)奪得雅典奧運(yùn)首枚金牌的射擊名將杜麗，打響了聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)第一槍?zhuān)缓灱s首對(duì)網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍李婷、孫甜甜，代言聯(lián)想筆記本，進(jìn)一步提升了聯(lián)想贊助奧運(yùn)的知名度，為聯(lián)想產(chǎn)品注入了奧運(yùn)元素。

在2005年，聯(lián)想通過(guò)奧運(yùn)周保持大眾對(duì)聯(lián)想奧運(yùn)的關(guān)注，并在中國(guó)萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn)吉祥物之際，推出了奧運(yùn)福娃U盤(pán)。

2006年，都靈冬奧會(huì)燃起了全球的奧運(yùn)情結(jié)，聯(lián)想不僅以“零故障”贏得美譽(yù)，更借助冬奧會(huì)傳播平臺(tái)，全方位地實(shí)施了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。聯(lián)想在全球范圍選用11位冬季運(yùn)動(dòng)明星作奧運(yùn)形象代言人。在德國(guó)與車(chē)王舒馬赫齊名的北歐兩項(xiàng)世界冠軍安克爾曼成為了聯(lián)想在歐洲的代言人之一；在中國(guó)則選用了中國(guó)冬奧代表團(tuán)中公眾聚焦最多的四位明星――中國(guó)首位冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)，首對(duì)雙人滑世界冠軍申雪、趙宏博，首位雪上項(xiàng)目世界冠軍李妮娜。在都靈冬奧會(huì)期間，全球聯(lián)想產(chǎn)品，同時(shí)在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體以及銷(xiāo)售終端了一系列冬奧主題宣傳，每天黃金時(shí)段在CCTV―5推出60分鐘的冬奧會(huì)專(zhuān)題“聯(lián)想都靈快遞”……

成功支持都靈冬奧會(huì)，加上一系列的奧運(yùn)整合傳播，僅在中國(guó)市場(chǎng)，大眾對(duì)聯(lián)想是奧運(yùn)TOP合作伙伴的認(rèn)知提升了22%；2005年7月至2006年7月，聯(lián)想品牌美譽(yù)度一年之內(nèi)提升34個(gè)百分點(diǎn)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有效補(bǔ)充――全球贊助體系

聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)的總體目的，就是促使大眾對(duì)聯(lián)想品牌的關(guān)注保持高位，并持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，傳播品牌理念，使體育成為品牌與目標(biāo)受眾之間情感溝通的紐帶，從而促進(jìn)企業(yè)凝聚力和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。具體而言，聯(lián)想在不同的戰(zhàn)略階段、不同的區(qū)域、針對(duì)不同的業(yè)務(wù)層面和不同的顧客群，在全球范圍內(nèi)通過(guò)贊助特定的優(yōu)秀賽事，攜手特定的體育明星，夯實(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)體系，有計(jì)劃地開(kāi)展整合傳播。

2006年6月，聯(lián)想在傳統(tǒng)賽事贊助之外，舉辦聯(lián)想IEST 2006電子大賽。通過(guò)電子競(jìng)技的平臺(tái)，不僅與聯(lián)想的消費(fèi)PC業(yè)務(wù)完美融合，引領(lǐng)娛樂(lè)PC時(shí)代，還促使眾多的青少年了解奧運(yùn)會(huì)和奧林匹克精神。

2006年9月，聯(lián)想旗下的ThinkPad品牌攜手中網(wǎng)。ThinkPad與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)同時(shí)具備高貴優(yōu)雅的特征，是速度、技術(shù)與智慧的完美結(jié)合，ThinkPad的品牌形象和品質(zhì)與中網(wǎng)的契合，為這一賽事發(fā)揮良好的營(yíng)銷(xiāo)效果提供了根本保證。而網(wǎng)球在中國(guó)的日益風(fēng)靡，作為中國(guó)各界全力打造的網(wǎng)壇頂級(jí)賽事，中網(wǎng)有效地提升了ThinkPad的品牌活力，在中國(guó)市場(chǎng)促進(jìn)了品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。

2006年10月，聯(lián)想攜手NBA，在中、美乃至全球引起轟動(dòng)。NBA和聯(lián)想都處于各自領(lǐng)域的世界最前沿；對(duì)技術(shù)應(yīng)用，對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)有著共同的追求。NBA以賽制的不斷改革、規(guī)則的不斷創(chuàng)新，帶動(dòng)世界籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展；聯(lián)想則以持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，引領(lǐng)IT市場(chǎng)潮流。追求創(chuàng)新與卓越的共通理念，對(duì)社會(huì)責(zé)任感、國(guó)際化發(fā)展的共識(shí)，雙方高度契合的價(jià)值觀(guān)，為雙方此次攜手合作奠定了基礎(chǔ)。聯(lián)想與NBA深度合作，首創(chuàng)“聯(lián)想指數(shù)（Lenovo Stat）”這一全新技術(shù)統(tǒng)計(jì)體系。 “聯(lián)想指數(shù)”所展示的團(tuán)隊(duì)效率，正是球隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的直觀(guān)寫(xiě)照，是籃球運(yùn)動(dòng)的一次創(chuàng)新，更是體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新――在欣賞賽事的同時(shí)，人們對(duì)技術(shù)的崇拜感將會(huì)油然而生，從而將整個(gè)聯(lián)想品牌的技術(shù)含量拉升到一個(gè)全新的高度。聯(lián)想創(chuàng)造一個(gè)新的指標(biāo)并以自己的品牌來(lái)冠名，在體現(xiàn)自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，品牌影響力也得到極大提升。

第9篇：體育營(yíng)銷(xiāo)范文

以新浪NBA營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)（新浪NBA+L@VE NBA）為例，2011年，IT、電子商務(wù)、服飾、航空、家電、汽車(chē)、日化、食品飲料、手機(jī)、網(wǎng)游等行業(yè)的眾多企業(yè)進(jìn)入新浪NBA營(yíng)銷(xiāo)，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。2012年，一些企業(yè)仍然選擇了新浪NBA營(yíng)銷(xiāo)，而且在它們的帶動(dòng)下，更多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和嘗試新浪NBA營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)。

新浪NBA在中國(guó)吸引和培養(yǎng)了一大批活躍的NBA球迷，也讓利用NBA影響力進(jìn)行籃球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)體驗(yàn)到了獨(dú)特的社會(huì)化籃球營(yíng)銷(xiāo)。第三方人士認(rèn)為，新浪利用NBA資源為球迷搭建了一個(gè)常年的NBA在線(xiàn)不間斷“賽場(chǎng)”（新浪NBA+L@VE NBA），讓球迷幾乎天天欣賞和分享有關(guān)NBA的內(nèi)容，并以這些高黏度的用戶(hù)為基礎(chǔ)，為企業(yè)搭建一個(gè)長(zhǎng)效而穩(wěn)定的籃球營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)。

新浪NBA營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)

籃球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)非常普及、球迷喜聞樂(lè)見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)，因此多年來(lái)，進(jìn)行籃球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，只是它們?nèi)鄙僖粋€(gè)高端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。于是，根據(jù)市場(chǎng)需求，新浪與NBA合作，為籃球迷營(yíng)造一個(gè)網(wǎng)上主場(chǎng)。2010年10月15日，新浪正式成為NBA中國(guó)官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。雙方合作的內(nèi)容，包括NBA賽事報(bào)道、NBA賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點(diǎn)播、NBA中文官網(wǎng)及NBA官方微博運(yùn)營(yíng)、手機(jī)新浪網(wǎng)賽事資訊、休閑游戲開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

新浪與NBA合作，被認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上賽事合作的新紀(jì)元，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻、共達(dá)雙贏的模式，拉開(kāi)了新浪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。對(duì)NBA來(lái)說(shuō)，借助新浪強(qiáng)大的本地營(yíng)運(yùn)能力、海量的個(gè)人用戶(hù)和大量的企業(yè)用戶(hù)，NBA可以在中國(guó)更快地推廣。

新浪擁有NBA獨(dú)家資源，對(duì)球迷來(lái)說(shuō)，新浪已經(jīng)為他們搭建了NBA網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)。一年多來(lái)，每天有上百萬(wàn)中國(guó)球迷通過(guò)新浪NBA觀(guān)看比賽直播，賽后隨時(shí)點(diǎn)播，通過(guò)新浪微博與球星對(duì)話(huà)，與其他NBA球迷交流和探討，找到了主場(chǎng)的感覺(jué)。而且，新浪多層次打造NBA平臺(tái)，其中已經(jīng)上線(xiàn)一周年的L@VE NBA，就是以新浪微博用戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮新浪NBA互聯(lián)網(wǎng)官方合作伙伴的權(quán)益優(yōu)勢(shì)，尊重微博用戶(hù)的使用習(xí)慣，重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)的一種全新的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些資源就是一個(gè)前所未有的籃球營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)，目前已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)。利用這些資源，眾多企業(yè)正在有針對(duì)性開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，形成了一個(gè)長(zhǎng)期而連貫的體育營(yíng)銷(xiāo)模式。

雙平臺(tái)“互博”的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

事實(shí)上，新浪率先搭建了一個(gè)新浪NBA頻道，同時(shí)利用新浪微博搭建了一個(gè)L@VE NBA微博互動(dòng)平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)功能不同，卻互為補(bǔ)充，一起構(gòu)建了一個(gè)新型的長(zhǎng)期、長(zhǎng)效的社會(huì)化籃球營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)。新浪NBA，用來(lái)完成信息的覆蓋和到達(dá)。而L@VE NBA是一個(gè)常年平臺(tái)，不會(huì)因?yàn)镹BA休賽而休息，網(wǎng)友通過(guò)L@VE NBA進(jìn)行微博互動(dòng)，可以讓NBA信息的傳播更加深入，更加社會(huì)化，同時(shí)讓廣告主的信息傳播更加深遠(yuǎn)和社會(huì)化。

目前，新浪NBA營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)得到了企業(yè)的高度認(rèn)可，眾多企業(yè)利用它取得了營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新浪NBA營(yíng)銷(xiāo)雙平臺(tái)的用戶(hù)黏性越來(lái)越強(qiáng)。尤其在本賽季NBA季后賽開(kāi)始后，NBA視頻的日均播放量和訪(fǎng)問(wèn)人次激增，其日均最高過(guò)百萬(wàn)人次同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看NBA視頻直播首頁(yè)，超過(guò)常規(guī)賽期間的200%。而NBA日均視頻點(diǎn)播播放量激增，季后賽期間超過(guò)2000多萬(wàn)次，今年的播放量幾乎是去年的200%。直播過(guò)程中球迷充分互動(dòng)，NBA季后賽期間每場(chǎng)直播球迷使用微博發(fā)帖的數(shù)量超過(guò)了6萬(wàn)條。