企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文范文

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是企業(yè)著眼于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營(yíng)為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動(dòng)力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察判斷、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)、對(duì)質(zhì)量的品質(zhì)保證、對(duì)服務(wù)的全面系統(tǒng)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進(jìn)行積累的一系列管理和營(yíng)銷(xiāo)手段，使廣大消費(fèi)者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管從總體上來(lái)看，我國(guó)中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率，但目前我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問(wèn)題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的就是目前我國(guó)中小企業(yè)普遍沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問(wèn)題，更多的是采取粗放式經(jīng)營(yíng)，始終沒(méi)有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營(yíng)業(yè)收入的3%左右，我國(guó)中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后

由于我國(guó)很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)低價(jià)的方式在市場(chǎng)立足，這就導(dǎo)致我國(guó)的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國(guó)外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒(méi)有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上根本不具備比較優(yōu)勢(shì)。比如，目前我國(guó)很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場(chǎng)占有率、只有賣(mài)出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場(chǎng)上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無(wú)奈退出市場(chǎng)。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來(lái)看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，這主要是很多中小企業(yè)還沒(méi)有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤(rùn)而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國(guó)中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過(guò)程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒(méi)有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門(mén)前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無(wú)關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國(guó)中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

（四）自身品牌保護(hù)不夠到位

由于我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，因而我國(guó)很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國(guó)中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)。特別是由于目前我國(guó)中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題的解決對(duì)策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過(guò)程，特別是要改變過(guò)去以“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，要牢固樹(shù)立“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國(guó)中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加大品牌保護(hù)力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，必須牢固樹(shù)立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊(cè)力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。

三、結(jié)語(yǔ)

第2篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文范文

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說(shuō)，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實(shí)施，普遍意義在于四方面：

一是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出，我國(guó)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)還是非常喜人的，但形勢(shì)不容樂(lè)觀，在實(shí)施的過(guò)程中，我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn)：

一是忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說(shuō)的名牌效益。

二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來(lái)，其建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。很多企業(yè)沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長(zhǎng)期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，很多企業(yè)過(guò)于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖然一度引起哄動(dòng)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力，最終陷入尷尬境地。

四是以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過(guò)于看重現(xiàn)有的成績(jī)，忽視創(chuàng)新與進(jìn)取，也是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額的美廚，面對(duì)康師傅、統(tǒng)一等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏良好應(yīng)對(duì)措施，不能及時(shí)推出新品及利（下轉(zhuǎn)第56頁(yè)）（上接第45頁(yè)）用適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略，最終被市場(chǎng)所淘汰，成為典型案例。

五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后，其實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)著重以下幾點(diǎn)：

一是將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。

二是以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，質(zhì)量是品牌生命之所系。

企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。

三是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。

四是以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。

總之，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對(duì)WTO，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我相信，在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)品牌，必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。

參考文獻(xiàn)

[1]俞利軍.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：華夏出版社，2001．

第3篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文范文

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略；作用；實(shí)施

當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

5、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境