新媒體下紀錄片網絡傳播策略探究

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摘要：一直以來，紀錄片都是我國文化傳播體系中最重要的文化符號。通過紀錄片傳播，不僅能夠更好地推動傳統民族文化的對內傳播，還能夠比較準確地進行文化價值觀的對外傳播。隨著互聯網新媒體的快速發展，紀錄片的制作形態、傳播渠道等都發生了深刻變化。加強新媒體時代下紀錄片的網絡傳播問題的研究成為一個重要議題。本文重點以近幾年國內比較成功的幾部紀錄片為例，分析基于新媒體傳播的紀錄片的網絡傳播策略的應用和發展，以此來為今后紀錄片的網絡傳播體系的完善提供一些理論參考。

關鍵詞：紀錄片；網絡傳播策略；傳播變革；傳播新特點；傳播優化

在文化傳播日益多元化的今天，紀錄片已經成為繼電視、電影之外最重要的文化傳播媒介。但是，從目前國內紀錄片傳播模式來看，其傳播效果并不十分理想。紀錄片的內容生產和傳播渠道都受到極大地限制。尤其是在新媒體傳播時代，隨著手機、移動客戶端等新媒體的發展，給長期以電視媒介為主要傳播渠道的紀錄片傳播模式形成了挑戰。[1]加強紀錄片的網絡傳播體系的建立健全顯得十分必要。本文重點對當前新媒體時代國內紀錄片傳播特點進行闡述，并積極探索應當如何加強紀錄片網絡傳播策略的應用。

1.新媒體時代紀錄片傳播模式的變革

目前，隨著互聯網技術的迅速發展和普及，互聯網深刻地改變著人們的信息接收和傳播習慣。截至2020年底，我國網民規模的人數已經達到9.89億人，接近10億人次，國內的互聯網普及率高達70.4%，我國的手機網民人數也達到9.86億。由此能夠看到網絡媒介已經成為人們最主要的信息傳播媒介。其在信息傳播方面的交互性、即時性、高效性等傳播特點也對紀錄片傳播模式產生了直接影響，促使了微紀錄片等新型紀錄片傳播形態的誕生。互聯網推動傳統紀錄片傳播模式進行變革。紀錄片的網絡傳播渠道逐步拓寬，2008年，國內首家紀錄片垂直門戶網站成立；此后，各大門戶網站如搜狐、網易、騰訊、鳳凰網等都紛紛推出自己的紀錄片頻道，利用其互聯網平臺資源來吸納大量優秀的紀錄片資源，形成擁有龐大紀錄片資源量的門戶網站紀錄片頻道。[2]此外，隨著視頻網站、社交網站等新媒體的崛起，這些新媒體平臺也逐步加強自身網絡紀錄片傳播體系的建設，例如愛奇藝、B站就先后組建了自己的網絡紀錄片平臺，還出品紀錄片作品，目前B站的紀錄片用戶數已經突破9000萬，其2021年公布的紀錄片出品計劃中，全年要上新30部紀錄片，包括社會人文題材紀錄片《小小少年》、美食類紀錄片《奇食記》、科學類紀錄片《星際殺手》等。此外，不少網絡新媒體還積極加強以網絡為傳播渠道的微紀錄片的發展，積極借助網絡新媒體渠道來不斷拓寬紀錄片的傳播范圍。

2.新媒體時代紀錄片傳播的新特點

隨著互聯網社交媒體等新媒體對紀錄片傳播的介入越來越深，新媒體環境中的紀錄片傳播也呈現出一些新特點。

2.1紀錄片傳播渠道日益多元化和便捷化

在以電視為主要傳播媒介的時代，人們觀看紀錄片一般需要在固定的時間收看特定的紀錄片頻道，其播出時間是固定的，并不能滿足大多數受眾個性化的觀看需求。而進入到以網絡媒介為主要傳播平臺的新媒體時代，越來越多的紀錄片資源都能夠通過網絡檢索來查找，可以通過視頻網站、百度云、門戶網站紀錄片頻道等方式來自主選擇觀看平臺和渠道，并且可以完全按照個人需求來隨時自主點播特定的紀錄片。此外，人們還可以通過豆瓣、知乎等網絡論壇平臺來與其他網友進行觀看心得的互動，同時也能夠通過他人在網絡論壇的推薦來選擇自己感興趣的新的紀錄片進行觀看。通過這種日益便捷化的傳播渠道，能夠有效推動紀錄片傳播效果的提升。[3]

2.2新媒體時代的紀錄片受眾群呈現擴大化

近幾年，隨著5G等信息技術的快速發展，極大地提升了我國互聯網基礎設施建設水平，國內網民人數已經達10.11億，互聯網普及率不斷攀升。在此趨勢下，國內的媒介融合趨勢不斷加強，紀錄片的多元媒介傳播渠道不斷拓展，這也使得紀錄片的受眾人群呈現擴大化的態勢，從過去以電視觀眾為主的受眾群體拓展到覆蓋范圍更廣的網絡受眾。隨著紀錄片受眾群體不斷拓展，紀錄片傳播要想獲得受眾支持，就必須以詳盡的受眾分析為基礎，以滿足受眾需求為目標來進行紀錄片內容和傳播渠道的創新和優化。[4]

2.3紀錄片傳播越來越凸顯受眾的個性化需求

互聯網新媒體加速了信息傳播的速率，使得人與人之間的信息交流更加便捷、高效。公眾可以根據自己的意愿選擇其偏好的網絡傳播媒介來搜索、觀看自己心儀的紀錄片。在互聯網媒介傳播越來越多元化的環境下，紀錄片網絡傳播也逐漸從過去的大眾化傳播開始走向了分眾化傳播。人們會根據自己的需求來自主選擇紀錄片以及個人偏好的平臺來進行觀看，而不是過去那種電視媒體播什么就看什么。借助便捷的網絡傳播，受眾在紀錄片傳播過程中的自主性日益凸顯，其對紀錄片的個性化需求越來越旺盛。[5]

3.加強新媒體時代紀錄片的網絡傳播策略的優化

為了更好地滿足紀錄片在互聯網新媒體時代的傳播特點，不斷提升其傳播效率。積極順應當前的媒介融合趨勢，加強國內紀錄片的網絡傳播策略的優化和創新是尤為關鍵的。

3.1加強新媒體時代紀錄片內容傳播模式的完善

3.1.1準確定位目標受眾，創新紀錄片內容生產機制。為了能夠推動紀錄片擴大其傳播受眾群的覆蓋面，增強其網絡傳播效率，首先必須加強對紀錄片內容生產機制的優化創新。隨著網絡受眾年輕化的發展，80后、90后等年輕受眾已經成為主流受眾群。國產紀錄片的發展必須充分重視年輕受眾的需求。不少國產紀錄片之所以會“出圈”，最重要的一點就是創作團隊牢牢把握住年輕受眾的信息需求，以此為切入點來加強紀錄片在內容生產上的深入挖掘。例如由央視等媒體聯合出品的文化類紀錄片《如果國寶會說話》，就將其目標受眾定位于年輕群體，采用更加簡明的敘事策略，在紀錄片內容敘事的設置上也呈現更加接地氣和飽含人情味的解說方式，在紀錄片的旁白講述等方面，既追求用詞用字的精準性，同時又兼具文學性和抒情性。用年輕受眾更加能接受的簡明的敘事語言來講述珍貴的“國寶故事”，使得冰冷的國寶器物變得有溫度、有情感、“會說話”。同時，創作團隊還根據年輕受眾信息傳播碎片化的傳播方式來對紀錄片的時長、結構等進行調整，改變了傳統電視紀錄片“完整建制”的組織架構，而是采取一種5-10分鐘左右類似互聯網短視頻的結構形態，這樣有利于通過網絡短視頻、社交媒體等網絡平臺來進行傳播，也更加符合年輕受眾的信息碎片化傳播習慣。3.1.2加強對紀錄片內容的嚴格把關。在“泛娛樂化”的互聯網傳播時代，紀錄片的網絡傳播也從過去單一的文化傳播屬性向著集合娛樂性、商業性和文化性為一體的傳播特點轉變。尤其是隨著受眾群越來越年輕化，那些貼近生活、內容幽默詼諧的類型化紀錄片得到了更多觀眾的青睞和追捧。但是存在的一個問題就是新媒體紀錄片的內容缺少嚴格的把關，容易造成紀錄片傳播內容的惡俗化、泛娛樂化的發展，對我國紀錄片產業秩序的優化是十分不利的。因此，必須加強對紀錄片內容的把關，嚴格落實對互聯網微紀錄片等類型紀錄片的內容監管機制。首先，應當加強對紀錄片內容的分級制度的建立，通過加強對相關政策法規的完善，嚴格落實對紀錄片內容的分級監管。其次，還需要加強行業監管，加強對紀錄片等網絡視聽節目內容質量的行業監督。

3.2加強傳統媒體與新媒體的多元傳播渠道的拓展

新媒體時代，紀錄片的傳播不僅僅只關注網絡傳播，而是應該借助媒介融合的趨勢，加強新舊媒體的融合傳播。具體來說，當前，電視等傳統媒體雖然在傳播力和市場份額方面有所下降，但是電視仍然是主流媒體，它依然擁有一批相對固定的受眾群，在紀錄片制作、傳播等方面發揮著重要作用。因此，加強紀錄片網絡傳播，并不是完全摒棄傳統媒體渠道，而是應該采取傳統媒體與新媒體相互融合的多元媒介的傳播渠道。例如紀錄片《如果國寶會說話》等歷史文化類紀錄片主要是通過在社交網絡平臺的傳播走紅出圈的，但是其創作方并沒有放棄傳統電視媒介的傳播平臺，依然選擇央視紀錄片頻道進行播放，與此同時，選擇更加多元的互聯網平臺進行網絡傳播，先后選擇央視網、愛奇藝視頻網站、嗶哩嗶哩視頻彈幕網站作為其面向不同網絡受眾群體的網絡傳播平臺。節目在這些網絡媒介平臺上同時上線，一經推出，就在各大平臺獲得了極高的點擊率，B站上每一集節目的彈幕量都達到上萬條，評論區的討論數也創造了同類紀錄片之最，廣大網友通過彈幕和評論來進行即時的交流互動，成為一個個具有自主能動性的能夠獨立參與紀錄片傳播的傳播主體，不少網友還根據視頻內容在彈幕里進行文保知識的科普，并且進行觀后感的交流。由此引發了這部紀錄片在網絡社交平臺上的廣泛討論，高熱度使得《人民日報》等主流媒體加強了這部紀錄片的相關話題的深度報道，這為該系列紀錄片的后續制作、傳播奠定了良好的基礎，并形成了一定的口碑效應和品牌價值。通過學習《如果國寶會說話》的網絡傳播的成功經驗，必須加強以電視為代表的傳統媒體和以視頻網站等為代表的新媒體等多樣化的媒介渠道的應用，以此來更好地擴大紀錄片的傳播效應。

3.3加強新媒體環境下紀錄片的社交傳播策略的應用

在“流量”當道的互聯網傳播時代，誰能夠聚集網絡流量，誰就能在互聯網傳播環境下占據主動位置。利用互聯網社交媒體來進行品牌傳播也是新媒體紀錄片傳播中最重要的網絡傳播策略之一。一般來說，一部紀錄片在視頻網站的傳播是否取得了好的傳播效果，有一定的量化評價指標，包括視頻網站上每一集的點擊量、評論數量、轉發量等。此外，網絡社交平臺上關于紀錄片作品的討論熱度、關鍵詞熱搜次數等。這些量化的流量指標的高低一定程度上展現了一部紀錄片的網絡熱度。因此，加強對紀錄片的社交傳播策略應用顯得尤為重要。作為出品方，在微博等社交平臺上開通節目官方微博賬號，在節目上線之前，在官方賬號發布紀錄片的預告片等各種物料，并借助微博、名人等大V的轉發來對作品在社交平臺上進行二次傳播。通過借助微博大V的轉發、點贊，能夠起到宣傳作品的目的，也有利于更多網絡受眾了解和認知該作品，有利于紀錄片的傳播。此外，在紀錄片上線播出之后，出品方還應該在社交平臺上發布相關“討論話題”，以此來推動紀錄片的傳播，為紀錄片作品增加熱度，并引導更多受眾去觀看紀錄片，有利于實現紀錄片在更大范圍內的文化傳播。[6]

3.4積極整合多產業媒介資源，拓展紀錄片傳播效果的邊界

傳統媒體時代，紀錄片傳播效益的主要評價指標為電視節目播放的收視率，而在以網絡媒介為主的新媒體時代，紀錄片可以通過多個媒介平臺進行并行傳播，紀錄片傳播存在比較嚴重的受眾分流的狀況。在此環境下，紀錄片傳播必須積極拓展其傳播領域的邊界，加強新媒體環境下的紀錄片傳播范圍外延的擴展，推動“互聯網+”紀錄片傳播產業模式的構建，加強紀實性紀錄片與互聯網社交、電商等新興產業的結合，例如《舌尖上的中國2》就與天貓成為冠名和營銷合作伙伴。作為國內知名網絡電商平臺，在《舌尖上的中國2》播出之前，天貓利用旗下的專業美食平臺——“天貓美食”來提前進行“吆喝”營銷，不僅幫助“舌尖”系列紀錄片炒熱了傳播熱度，同時也幫助電商平臺形成了“舌尖”周邊商品的電商產業鏈，獲得了文化傳播效益和超高經濟效益的雙豐收。此外，如騰訊視頻等互聯網平臺也紛紛推出“泛紀錄片”制作傳播模式，推出了《客從何處來》《奇遇人生》等新型的“紀實+互聯網平臺”制作傳播模式的紀錄片作品。鑒于此，未來新媒體紀錄片傳播還是應當以加強對用戶畫像描繪為基礎，充分了解各個媒介平臺的受眾的分眾化需求，在此基礎上來加強紀錄片傳播領域的拓展，加強與文化、體育、網絡電商等各個產業的合作，通過整合媒介資源來更好地提升新時期的紀錄片傳播效果。綜上所述，紀錄片作為一種獨特的文化傳播形態，在當前文化傳播日益多元化的背景下，仍然具有其存在的價值和意義。要適應新媒體時代的發展特點，紀錄片傳播必須加強其傳播體系的優化和創新，借助互聯網來構筑更加完善的紀錄片傳播體系。其中，加強新媒體時代的紀錄片的網絡傳播策略的優化和實施已經是當務之急，如果不能有效推動紀錄片網絡傳播體系的建立健全，不僅直接影響紀錄片傳播效率的提升，更是會影響我國紀錄片文化傳播的有序進行，影響整個國內紀錄片網絡傳播生態的建設。因此，立足于對相關經驗的了解，加強對紀錄片網絡傳播策略體系的建立健全是非常必要的。

參考文獻

[1]吳景華.無人機航拍鏡頭語言在鄉村紀錄片中的應用探索——以福安電視臺《全景福安》欄目為例[J].中國傳媒科技，2020（6）：116-118.

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[3]李穎，唐磊.新媒體環境下電視媒體傳播的新方法——以《如果國寶會說話》為例[J].新聞傳播，2020（17）：16-18.

[4]宋新巧.淺談新媒體時代紀錄片的制作與傳播[J].聲屏世界，2020（11）：43-44.

[5]曹寧.新媒體時代微紀錄片的敘事及傳播策略分析[J].記者搖籃，2020（8）：105-106.

[6]于斌.新媒體環境下的紀錄片創作與傳播探析[J].中國傳媒科技，2018（6）：117-118.

作者:左浩 單位:北京中視和金文化傳媒公司