新時期動漫出版轉型研究
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【摘要】我國動漫產業歷史悠久，規模龐大。近年來，隨著互聯網和新媒體的發展，動漫產品的受眾需求持續變化，產業發展潛力漸露，文化傳承功能日益凸顯。我國動漫出版進入新時期，因此需要在資源開發、品牌建立、市場培育、產業布局、人才培養等方面下功夫，以實現轉型升級和更好的發展。
我國將動畫、漫畫合稱為動漫，國外則將動畫、漫畫、游戲、輕小說四者合稱為ACGN［1］。動漫代表了一種流行文化，其呈現方式不僅包括圖書、雜志等傳統紙質出版物，還包括音像、影視等衍生產品。我國動漫出版位于整個動漫產業鏈的頂端，但由于20世紀80年代未能及時轉型升級，導致競爭力急劇下降，日韓、歐美動漫出版物趁機迅速占領我國市場［2］。新時期，隨著互聯網的發展，我國動漫產業迎來新的發展機遇。本文通過回顧我國動漫出版的歷史及現狀，挖掘獨具特色的本土動漫資源，以期促進產業發展。
一、我國動漫出版的起源與發展
我國動漫出版的歷史可追溯至連環畫時代。20世紀后期，由于受到世界動漫產業發展的影響，我國動漫出版逐漸過渡到以日韓、歐美動漫風格為主的新漫畫時代，連環畫漸顯頹勢。近年來，隨著互聯網時代的來臨，智能設備日漸普及，我國動漫出版業逐漸呈現數字化出版趨勢。1．百家爭鳴的連環畫出版時期。據史料記載，我國漫畫雛形源于西漢時期的畫像石，馬王堆漢墓出土的《土伯吃蛇》《羊騎鶴》被視為我國最早的連環畫作品［3］。1925年上海世界書局在“西游記”“水滸”等系列繪圖圖書的宣傳廣告中，正式使用“連環畫”一詞。隨著漫畫發展經驗的積累以及現代報業的興起，諷刺漫畫應運而生，它以夸張的人物形象針砭時弊，以貼近生活實際的作品為政治斗爭服務，為中華人民共和國成立之后傳統漫畫出版繁榮奠定了基礎。中華人民共和國成立之后，黨和國家大力提倡出版通俗易懂的漫畫作品，且由于當時娛樂內容相對匱乏，寓教于樂的連環畫作品深受青少年青睞。20世紀50年代初，國家對連環畫出版機構進行了整合，明確提出由上海人民美術出版社、北京人民美術出版社負責組織連環畫的出版工作；1980年，中央美院首次開設連環畫專業；1985年，我國第一個也是唯一一個連環畫類專業出版社——中國連環畫出版社成立。這一時期，我國連環畫出版發行總量驚人，據不完全統計，20世紀60年代和80年代初的年均發行量均有七八億冊［4］，而且繪制水平提升明顯，國際認可度較高。2．曲折前行的新漫畫出版時期。這一時期，連環畫因為出版成本提高、出版模式落后、出版內容陳舊、原創性作品占比偏低、表達技巧落后、圖文配比單調呆板等原因迅速衰退，只有中國連環畫出版社、山東美術出版社、人民美術出版社等極少數的出版社仍在勉力堅持出版連環畫，但其所推出的作品市場反響一般。而在此期間，日本漫畫乘勢而入，迅速占領我國漫畫市場，《哆啦A夢》《七龍珠》《鐵臂阿童木》等作品憑借新奇的故事情節和精致的繪制手法風靡中國。據初步統計，1994年，日本的漫畫出版物發行總量為1億冊左右，市場占有率超過90%。政府為培養中國本土動漫出版物的成長，于1995年啟動“5155”工程，并且于2004年《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，有組織、有規模地出版了一批兒童動畫圖書和卡通漫畫刊物，雖然這些刊物帶著鮮明的外來文化印記，但引導了我國動漫出版物逐漸走向專業化發展道路。2006年對于國內原創動漫產業而言，是一個劃時代的年份。國務院辦公廳于當年轉發《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，較為詳細地規劃了我國動漫產業鏈的建設模式，并提供了一定的政策支持和資金投入。加之此時動漫市場需求旺盛，我國動漫產業迎來了快速發展的“春天”。截至2010年底，我國動漫產業產值已超過480億元，年平均增長率在30%以上，動畫片生產規模、電影申報備案數、動漫期刊發行量等均有大幅增長［5］，而馬小跳、三毛、虹貓、藍兔等動漫形象陪伴了一代人的童年。值得一提的是，該時期還出版了時下最為流行的動漫作品之一的“喜羊羊與灰太狼”系列圖書。3．漸成產業的數字化漫畫出版時期。“十二五”“十三五”期間，政府加大了對動漫產業的扶持力度，并且針對競爭力不夠、盜版作品盛行的現狀，加快促進原創動漫出版物產業化的發展，側重對知識產權的保護。相關的政策在戰略、資金以及配套等層面給予國內原創動漫出版物全方位、立體化的保障與激勵，推動動漫產業發展。隨著互聯網的興起，我國動漫期刊開始試水新媒體領域。《知音漫客》注重產品布局，在保持紙質雜志暢銷的同時，進行了漫畫平臺、APP、電子雜志以及手機漫畫等全新的嘗試。淘米、騰訊等移動互聯網企業以游戲為切入點，逐漸在動漫出版行業取得突破，并全力打造全媒體動漫產業鏈，動漫因而迎來了數字化出版時代，《賽爾號》《洛克王國》等都是這個時代催生的優秀作品。此時，我國的動漫出版走上專業化、產業化發展道路，在產值、品牌等諸多領域均有所斬獲。《熊出沒》《神奇校車》《植物大戰僵尸》等圖書吸引了大量讀者，蘋果應用商店中的動漫類APP有上千款。僅“十二五”期間，我國手機動漫產值就高達50億元。
二、新時期我國動漫出版的現狀
隨著國家政策的扶持和國內動漫市場的興盛，我國不斷涌現許多成功的動漫出版案例，如20世紀的《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》，以及后來的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品均吸引了大批受眾。隨著互聯網和新媒體的發展，動漫產品受眾需求持續變化，動漫產業發展潛力漸露，文化傳承功能凸顯，我國動漫產業逐漸進入新時期。1．新媒體趨向的受眾需求。近年來，隨著互聯網和信息技術的迅速崛起，動漫受眾的需求逐漸向新媒體領域擴展：一是數字漫畫作品、互聯網動漫影視播放平臺逐漸受到關注，越來越多的動漫愛好者習慣在互聯網和新媒體平臺上尋找自己喜歡的作品，傳統漫畫期刊的受眾流失嚴重；二是新媒體具有強大的融合功能，傳統動漫出版的權威性、排他性等諸多優勢逐漸消失；三是互聯網和新媒體為國內動漫愛好者帶來了不少來自歐美、日本等外來地的優秀動漫作品，二次元文化逐漸在動漫愛好者群體中興起。綜上所述，一個以互聯網和新媒體技術為基礎，具有濃郁、開放動漫文化傳播氛圍的新興動漫市場正在形成。2．全方位發展的產業布局。如今，我國動漫出版行業整體欣欣向榮，特別是國產原創動漫強勢崛起，精品頻出。雖然較之于歐、美、日等國的動漫作品，國產原創動漫作品在品質、市場、銷量等方面尚有待提升［6］，但是百花齊放、百家爭鳴的動漫出版局面已初步顯現，動漫產業逐漸成為重要的文化產業。以互聯網和新媒體為代表的新時期，國內原創動漫產業不再局限于初期簡單開發動漫出版物以及音像制品，而是不斷嘗試動漫IP的自主研究開發，同時將動漫產業逐漸擴展至影視、游戲等領域，探索全產業鏈出版模式。值得注意的是，目前國內原創出版產業雖然興盛，但營利困難，因此國家一直大力扶持該產業。2009年，新聞出版總署實施針對國內原創動漫出版的“原動力”項目，且一直延續至今。可以說，在國家鼓勵創新創業和大力扶持動漫產業的大背景下，我國動漫產業具有不錯的發展潛力。3．愈加突出的文化傳承功能。動漫出版作品一般具有通俗易懂、接地氣、審美強、受眾廣等特點，是弘揚、傳承中國傳統文化的重要載體之一。此前，動漫出版作品主要定位為少兒化、低齡化的群體，承擔了不少傳播知識以及開展教育的職能。如今，動漫出版作品在科學知識普及、社會公德宣傳、公益教育以及社會文化娛樂等諸多領域快速發展。“泛動漫化”成為一種較為流行的、趨于主流的文化現象，動漫出版已經不再限于初期的“小眾文化”和“亞文化”產業而成為流行的主流文化產業。動漫產業轉型升級，積極尋求轉型策略，進而形成“全齡漫”文化潮流是大勢所趨。
三、新時期我國動漫出版的轉型策略
新時期，動漫產品受眾需求持續變化，動漫文化傳承功能愈加突出，我國動漫產業通過全方位發展布局，取得動漫數字化出版初具規模、動漫出版產品逐漸豐富的豐碩成果。但是總體而言，我國動漫產業仍然存在定價偏高、市場份額有限、原創性不夠等問題，需要在“大動漫產業觀”的指導下，在資源開發、品牌建立、市場培育、產業布局、人才培養等方面下功夫，以拓展發展空間。1．開發優秀動漫資源，凸顯傳統民族文化。新時期，動漫產業的文化傳承功能愈加突出，因此，我國動漫產業轉型升級的起點，是要創造和開發更多能體現中國特色的優秀動漫資源。雖然國內動漫作品擁有不錯的受眾基礎和市場份額，但是相較于歐、美、日等國家出版的動漫作品，作品數量、知名度等尚有差距，特別是能夠體現中國特色、彰顯中國文化的優秀作品不多。所以，新時期我國動漫產業的轉型首先要大力研發具有中國特色和自主產權的優秀動漫作品。具體而言，在題材方面，我國動漫產業可從大眾耳熟能詳的傳統民族文化著手，選擇貼近生活、體現社情、凸顯民意的動漫題材；在畫風方面，我國動漫產業要注意“去模仿化”，深入挖掘中國傳統文化內涵，逐漸形成獨特、個性的動漫風格與流派。2．樹立動漫品牌，打造原創動漫明星。動漫產業發展歷程表明，動漫出版不但是內容與質量之爭，還是品牌文化的競爭，是一個具有鮮明品牌化經營特征的產業。裝幀再精美的平面漫畫，也無法形成規模效應，因為受眾在閱讀之后，很容易遺忘書中的人物、故事，因此，漫畫需要持續開發，形成動漫出版系列作品，吸引受眾更多的注意力。我國原創動漫出版物大多模仿痕跡明顯。雖然動漫作品的風格、內容等可以模仿，但是作為動漫出版物核心競爭力的品牌是無法模仿的。因此，我們只有深入挖掘獨特、深厚的中華傳統文化底蘊，將其與新時代中國的新風貌結合，創造出更多、更好的動漫出版物，才能在競爭激烈的動漫出版物市場中占據一席之地。3．延伸數字化產業鏈，建構立體化出版格局。全媒體環境為我國動漫出版行業帶來了巨大的發展空間，一定程度上實現了線上資源的線下出版，傳統單一化、專業化的出版格局轉變為多元化、立體化的出版模式。在具體運作過程中，為了適應全媒體出版時效性強、信息傳遞迅速、資源節約等新特征，編輯要及時更新出版理念，實現同一產品的多層次出版，注重挖掘新媒體動漫出版業的發展潛力，綜合紙媒、影視、音像、移動互聯網等多種媒介形態，建立集藝術、品牌、出版、營銷于一體的產業鏈條，全方位構造動漫出版的立體網絡。出版社應當創新出版模式，盡可能開發動漫資源，促進動漫產品、受眾群體、編創人員以及產品行銷等全方位、立體化發展［7］。4．培養成熟國內市場，挖掘動漫消費盲點。當前，我國動漫出版市場有作品定價偏高、產品受眾單一、侵權現象普遍、編創定位說教式等問題，極大地影響了我國動漫產業的發展。比如，人數眾多、消費力較強的成人動漫市場尚未得到有效開發。事實上，不少成年人在工作之余，時常會選擇動漫出版物放松身心。因此，我們要多方位拓展動漫出版市場。一方面，我們要降低動漫出版成本。國內動漫產品價格高于國外，無法吸引長期穩定的購買者，所以降低定價以普及國產動漫產品，不失為培育國內成熟動漫出版市場的有效方式。另一方面，我們要挖掘成人動漫市場。我國在動漫熏陶下長大的80后、90后隨著閱歷的增長，雖然對動漫出版物依然有較為濃厚的興趣，但是簡單的少兒動漫顯然已經無法滿足他們的閱讀需求；而且隨著年齡的增長，他們的消費能力也在增強，并且閱讀習慣更為穩定，可以保持長期的、固定的消費。5．創新產業管理體制，分層培養專業人才。雖然如今的動漫產業正處于轉型過程中，但從本質上來看，行政化的管理體制與新時期數字化趨向的動漫產業是不相匹配的，因此，只有在機制體制方面做出適當變革，才能打造出適宜的出版環境。具體而言，我們要注重研發、積累動漫數字化出版資源，建構動漫出版內容的質量審核、保障機制，探索適宜的產業利益分配機制。同時，新時期動漫產業逐漸團隊化、流程化、層次化，需要加強動漫創作者的創新思維與想象思維培養，編創新奇、幽默的故事內容，塑造個性鮮明的動漫形象。此外，我們還要加強專業編輯人才和經營管理人才的培養，加大人才培養力度。高校可設立相關專業培養這些方面的人才，以完善動漫出版物的選題策劃、版權經營與營銷渠道。
作者:田芳 單位:重慶醫科大學