新文科下廣告學科變革與發展

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了新文科下廣告學科變革與發展范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

2018年9月，在全國教育大會上的重要講話中指出：“要培養創新思維，著重培養創新型、復合型、應用型人才。”2019年4月，教育部、科技部等13個部門聯合啟動“六卓越一拔尖”計劃2.0，全面推進新工科、新醫科、新農科、新文科建設。新文科建設受到廣泛關注，許多高校迅速行動，紛紛召開新文科建設會議或出臺新文科建設方案。新文科建設需要學科融合，需要人文社會科學領域內多個學科的交叉融合，也需要人文社會科學與自然科學交叉融合。廣告學是一門應用性很強的學科，需要對業界變化有很敏銳的感知。本文在考察主要國家新文科建設模式的基礎上，梳理中國傳媒大學廣告學院新文科建設的嘗試及其帶來的啟示。

新文科發展的三種模式

一些發達國家的高校在新文科方面已經進行了一些嘗試，如日本高等教育領域通過“文理融合”等方式推動新文科的建設，美國的新聞傳播高等教育領域在近幾年則進行了跨學科改革。整體來看，新文科建設有如下三種模式。1.整合已有資源，自主推動新文科建設。實力較強的綜合性高校，往往在多個領域都有較好的學科基礎，整合已有資源是常見的模式。二戰結束后，不少日本高校在美國的影響下設立教養學部，通常前兩年為通識教育，后兩年接受專業教育，通識教育階段的課程包括自然、人文、社會等科目。后經多次改革，一些高校保留了教養學部，東京大學就是其中之一。東京大學是較早推動文理融合的日本高校。早在2011年，東京大學就在教養學部的基礎上，將6個學科整合為教養學、統合自然科學、學際科學三個學系，推動文理融合，培養多元化、復合型人才。著名的東京大學文學部是典型的文科，有百余年的歷史。文學部原有思想文化系、歷史文化系、語言文化系、行動文化系四個學系，目前文學部已將4個學系整合為一個大的人文學系，推進不同文科專業之間的融合。美國斯坦福大學利用自身已有基礎和優勢，于2011年開設計算廣告學、數字營銷課程，推動技術和廣告的交叉融合發展。美國康涅狄格大學商學院則開設數字營銷與分析專業，為學生提供實施數字營銷策略的相關知識和技能。2.創辦專門機構，推動新文科建設。有的高校專門新設相關機構，推動新文科建設。其中，有的高校是完全新設機構，有的則是在已有學部基礎上整合資源，組建新機構。2018年，日本九州大學宣布新設共創學部，以全新體制推動文理融合，引發關注。該校認為，發現和解決社會問題時，需要理學、工學、法學、經濟學等各個學科的知識和能力。新學部打破了原有學科和專業的邊界，推動以下四個領域的融合：人類與生命領域、人與社會領域、國家與區域領域、地球與環境領域。該學部每年招收105名本科生。其師資同樣專業跨度很大，50名專任教師專業領域包括歷史學、政治學、情報學、語言學、經濟學、哲學、統計學、人類學、地質學、腦科學、醫學、生物學、農學等，師資足以支撐上述四個領域的融合。與此相似，新潟大學于2017年成立創生學部，這是一個不區別文科和理科的學部，專任教師的研究領域同樣橫跨多個專業領域。新生入學后，第一年和第二年深入學習科學技術與社會、認識、地域等5個領域，第三年開始學習自然環境科學、機械系統工學、社會區域文化學等其他學部的22個領域的課程。類似的模式還有滋賀大學數據科學學部、宮崎大學地域資源創生學部、山梨大學生命環境學部等。滋賀大學數據科學學部于2017年成立，在培養管理、市場人才時，注重培養他們的數據加工處理能力。3.跨機構的文理合作?？鐧C構的文理合作最常見的是同一高校不同學院、學科之間的合作。美國伊利諾伊大學對廣告學科的定位尤其強調了“跨學科合作”：“廣告不僅僅是技能和理論，我們要教學生如何提問和解決問題，以準備迎接一個蓬勃發展的職業生涯和塑造領域。作為全國第一個廣告項目，我們不斷創新課程設置，我們的學生更是受益于學校的跨學科合作?！?018年，美國伊利諾伊大學廣告學系和計算機系聯合創辦了計算機科學與廣告專業，并開設計算廣告系列課程。不同高?；蚩蒲袡C構之間的文理合作，也是常見的跨機構合作模式。2016年，以商科等社會科學見長的日本一橋大學與產業技術綜合研究所簽訂協議，推動文理融合。多年來，一橋大學在日本企業經營領域培養了大量優秀人才。在日本，企業經營者中約有7成是文科出身，在一定的階段他們對技術的理解往往會遇到天花板，制約他們企業經營水平的提升。一橋大學認為，當今時代應該打破文理間的鴻溝，社會科學與自然科學的互相協作十分必要。在此背景下，一青年記者•2020年1月上68橋大學著力推動文理融合，推動新文科建設。在人才培養方面，兩家機構合作培養既懂技術又懂經營管理的復合型、高層次經營管理人才，每年培養5-10名復合型博士人才，要求有理工科碩士學位，經過交叉培養授予商學博士學位。

中國傳媒大學廣告學院的實踐

新文科建設講求不同學科之間的交叉，也注重產學合作。中國傳媒大學廣告學院多年來在這方面做了一些探索，并于2019年在全國率先開設廣告學（數字營銷方向），踏上新文科建設的新征程。1.與業界合作的傳統。廣告學是應用型學科，人才培養、學術研究、社會服務都需要與業界緊密合作。中國傳媒大學廣告學院一向注重與業界的合作，從業界獲取資源，應用于人才培養并轉換成知識和智慧反饋業界。當前，傳播技術迅猛發展，廣告行業瞬息萬變，中國傳媒大學廣告學院正在進一步強化、深化與業界的合作。20世紀90年代開始，我們就與日本電通公司開展了深入合作，通過舉辦講座、學術研究、出版教材等方式推動了廣告學科的發展完善；學院還與中國廣告協會、中國商務廣告協會、中國廣告主協會等機構建立了緊密的合作關系；在技術迅猛發展的背景下，學院還與百度、科大訊飛、新浪、小米等技術類企業進行了不同層次的合作。最近幾年，隨著“大眾創業、萬眾創新”的推進，廣告學院何海明教授團隊開設了“新媒體創業與創新”等課程，邀請業界著名企業領袖、創業新星前來分享經驗，并通過平臺進行直播，取得了很好的效果。2.多學科交叉融合體制的形成。1988年11月，國家教委批準北京廣播學院（中國傳媒大學的前身）開辦廣告學專業，逐步發展成廣告系，并于2002年成立廣告學院。目前，廣告學院有廣告學系、公共關系系、新媒體與傳播系、藝術設計系。近幾年，中國進入新時代，新技術對廣告行業產生深刻影響，新文科建設為廣告專業建設帶來東風。在這種背景下，廣告學院于2019年在全國首先創辦廣告學（數字營銷方向），并于2019年9月開始招收第一屆本科生，進行了廣告學科新文科建設的初步嘗試。在數字營銷方向開設之前，原有的四個專業已經形成了多學科交叉融合的體制：廣告學專業、網絡與新媒體專業屬于新聞與傳播學，視覺傳達設計屬于設計類，公共關系學的一級學科則為公共管理學。四個專業在師資、課程、科研等方面有一定的交叉融合，院級選修課平臺有四個專業提供的所有課程，共同開放給四個專業的所有學生，在選課、聽課、小組作業等環節，不同專業的學生之間進行跨專業合作。多學科交叉融合體制為新文科建設的探索打下了堅實基礎。3.新專業方向的交叉融合嘗試。當前，我們學院有廣告學、公共關系學、網絡與新媒體（智能融媒體運營方向）、視覺傳達設計、廣告學（數字營銷方向）五個專業方向。新開設的廣告學（數字營銷方向）是在原有四個專業方向的基礎上設立的，比較充分挖掘了原有的基礎和優勢。在新專業籌備階段，我們就廣泛吸納社會力量辦學，與中國商務廣告協會數字營銷委員會通過共建的方式進行合作，在課程設置、培養計劃的制定等方面進行了緊密溝通，打破校內校外的藩籬。在第一年，通過講座等形式讓學生對數字營銷有科學認知，第二年通過學分制授課或定期系列講座的形式夯實基礎，第三年通過“營銷科技馬拉松”等形式實現快速提升，第四年進行前沿經驗與業界動態的分享，實現與業界的真正對接。除此之外，新專業建設還引進了中國傳媒大學計算機和技術等相關專業的優勢資源，在課程建設、教材建設等方面開展合作。思考與啟示新文科建設給我國高等教育帶來新的機遇，已經引起各方高度重視。新文科建設應實事求是，科學推進。高校應挖掘自身基礎，突出自身特色；推動不同學科交叉融合發展；突出需求導向，培養應用型人才。首先，新文科建設要挖掘高校已有基礎，突出自身特色。新文科建設是一項復雜的系統工程，需要客觀梳理自身已有基礎，突出自身特色。不同特色的高校和專業在進行新文科建設時，應注重挖掘自身資源，認清自身特色，全國性高校和地方性高校、綜合性高校和行業特色高校應分別建設不同類型的新文科，不同特點的學科專業也應開展不同類型的新文科建設嘗試。其次，新文科建設要突出交叉融合，推動不同學科同步發展。新文科建設需要不同學科之間的交叉與融合，既可以是不同文科專業之間的交叉融合，也可以是文科與理科、醫科、工科的交叉融合。東京大學文學部采取的是學部內的四個文科專業進行交叉融合；伊利諾伊大學將廣告學科與計算機學科進行了深度的交叉融合。我國高校在推動新文科建設時，同樣應注重交叉與融合，既可以是學院內的專業融合，也可以是校內不同學院之間的交叉融合，甚至可以開展跨院校的交叉融合。一枝獨秀不是春，新文科應與新工科、新醫科、新農科融合發展、同步發展。

最后，新文科建設要突出需求導向，注重培養應用型人才。新文科建設，最終目的是應用。2018年召開的新時代全國高等學校本科教育工作會議上，教育部陳寶生部長強調，要教育引導他們夯實知識基礎，了解學科前沿，接觸社會實際，接受專業訓練，練就獨立工作能力，成為具有社會責任感、創新精神和實踐能力的高級專門人才。我國新文科建設同樣應注重需求導向，廣告等應用學科更應注重培養應用型人才，為新時代中國經濟社會發展服務。

作者:趙新利 單位:中國傳媒大學廣告學院