廣告學人才培養模式探索

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一、媒介融合背景下廣告業態的變化

網絡技術與數字技術的迅猛發展，改變了信息生產與傳播的方式，也催生了媒體產業的整體變局。傳統的新聞出版業、廣電業、互聯網等相關領域的產業邊界被打通，傳統、互聯、移動這三大類型傳媒在傳媒市場的轉型中利用自身的優勢互相合作、展開競爭。廣告作為媒體依存度極高的行業，在產業格局、媒介形態、受眾角色以及品牌營銷傳播也發生了根本性的變革。首先，隨著數字媒體技術和社交媒體運用的普及，廣告新媒體層出不窮、消費市場日趨碎片化、傳授關系更加靈活和互動，廣告的定位由單一的傳播工具向“集多種交流渠道和交流方式于一體的溝通平臺”演化。[1]“平臺化”是以數字多媒體技術和數據庫技術為基礎，傳統的廣告傳播主體逐漸向消費者轉移，廣告信息更趨向UGC（用戶生產內容），個體消費者的需求與滿足得到更多的關注，廣告創意方式也更為個性化與精細化。其次，傳媒業態的變化也改變了廣告行業的分工。在媒介融合的背景下，廣告與新聞宣傳、公關、營銷等其他形態的界限逐漸模糊，在技術、資源和策略上與其他傳播手段不斷整合。由過去單一的廣告產業逐步走向融合廣告傳播、公共關系、營銷咨詢、文化會展、信息服務等多元化服務的“大廣告產業”。廣告公司的業務范疇也擴展為全面解決企業的“傳播管理、創意傳播和傳播接觸”問題，“創意傳播管理”成為廣告公司擴展整合營銷傳播領域的新功能。[2]第三，憑借媒體融合的強大滲透力，廣告的社會影響力不斷得到擴展和強化，既從宏觀上影響著社會權力關系和消費文化，也從微觀上影響著社會成員的消費心理、情緒體驗和消費行為。但這種影響方式和傳統媒體時代更加細微、更難洞察。融合媒體既有多媒體、全符號的表現形態，也橫跨人際、群體、組織和大眾傳播形態，由此在內容生產、傳播渠道和終端三個環節和廣告產業的對接更加精細和復雜，也隨之產生了諸如口碑營銷、病毒營銷等新的理論與實踐，豐富了廣告營銷的手段。

二、傳統廣告教學面臨的挑戰

媒體環境的變化影響著廣告產業的發展，廣告業態的整體變革直接影響著廣告教育。伴隨著新媒體的普及而成長的“網生代”大學生群體，無論從知識的獲取方式、新知的習得途徑、關注的興奮點和遺忘、強化規律上，都與傳統媒體環境下培養的學生大不相同，這些都給傳統的廣告教學帶來了不小的挑戰。

（一）學生獲取知識的主動性和精確性極大提升

媒介融合中越來越豐富的移動互聯服務，越來越簡便的信息生產方式，越來越迅捷的移動在線方式以及低廉的網絡服務費用，使得傳統信息傳遞的方式從“廣播”變成“廣取”，信息的交互性特性在社會群體中體現得淋漓盡致，受眾對信息進行主動選擇的欲望也更加強烈。學生不再滿足于課堂上被動接受知識的傳統模式，而更習慣依照自己的興趣、喜好與能力，主動選擇新知的內容、層次與接觸方式，并與教師在各自多媒體平臺上進行互動。另一方面，隨著微信、QQ等社交媒體的盛行以及新聞客戶端，微信公眾號等信息平臺的擴展，學生可以通過更私人化、更精確化的渠道接觸自己感興趣的專業知識，并且在信息的轉發與分享中形成自己的認知與理解，在表達權的擴展中抵抗教師的權威。在這種信息需求的轉變下，學生獲取知識的主動性和精確性都大大提升，傳統課堂教學的一言堂不再被學生接受，沒有進行“受眾細分”的大課堂授課模式也遭到冷遇。

（二）學生關注新知的興奮點日益多元和分化

在學習的四個基本要素中，動機作為學習過程的起點，直接影響到知識習得的深度與廣度。動機是指能引起、維持行為，并將該行為導向某一目標以滿足個體需要的意念或愿望。當主體因知識的缺乏造成緊張，并由外在的誘因得以強化時，對知識的渴求便構成了學習強有力的動機。[3]“網生代”的學生群體由于信息獲取渠道的便利，視野更為開闊，對行從定制到體驗：媒介融合背景下業動向的感受更為敏銳，因此難以在課堂上產生對基礎知識的興趣和渴望。同時，網絡世界豐富的信息容量也增加了課堂學習的干擾，當學生在課堂上一邊奮筆疾書做著筆記，一邊抽空刷“朋友圈”或回復微信，這種對新知的渴望與未滿足的緊張感被娛樂的松弛所沖淡，再加上網絡文化的影響使得對“網生代”的閱讀習慣從“經典閱讀”逐漸向瀏覽式娛樂式的“淺閱讀”過渡，這種外在的誘因明顯偏向更為輕松和自由的課外世界，如此以來，對于知識習得的動機被徹底動搖，課堂學習的效果大打折扣。

（三）學生更加重視知識習得過程的個人體驗和情感卷入

新媒體的普及使得受眾獲取信息的來源更加多元，也對信息的呈現形態要求更為苛刻。CNNIC的《第36次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》最新數據顯示，在高達6.68億的互聯網用戶規模中，10-29歲的年輕網民比例達到31.4%，其中網絡視頻用戶規模為4.61億，手機視頻用戶規模為3.54億。[4]這說明，年輕受眾越來越多的成為視頻信息產品的用戶，也更加重視信息的細節和即時的觀感，更加在乎信息獲取的全方位體驗與情感滿足。在這種環境中，大學生關注的不是知識本身的“重要程度”，而是知識所呈現出來的“精彩程度”；對于教學形式所期待的不再是被動的“收聽”或者“記錄”課堂，而是深入的參與和體驗課堂。尤其對于廣告學這樣的應用型文科，教師在課堂表現的沉悶與過時，課程設置的枯燥和單一，課堂教學的呆板與缺乏互動，都會讓學生止步于課堂，而更向往課外自學的豐富體驗。

（四）專業教師的權威與角色受到挑戰

在傳統的課堂教學中，專業教師、專業教材、專業課堂，都具有不可置疑的權威性和崇高性。學生由于獲取信息來源的限制、自身能力的缺失和渴望新知的強烈動機，促成了課堂教學的服從態度和對教師權威的敬畏。但是隨著數字技術和網絡應用平臺的普及，一方面降低了知識獲取的門檻，使得優質教育資源不再專屬于一流的大學課堂，而是走出地域的藩籬走向世界。當面對iTunes-University里來自耶魯大學、俄亥俄州立大學、加州大學伯克利分校這些世界頂級名校免費共享的新聞傳播學課程，以及“網易大學”里國內一流新聞傳播學院精彩絕倫的名家講壇，知識陳舊又平淡如水的課堂教學如何與之抗衡？另一方面，開放的網絡環境使得學生可以通過自主查詢大量的資料來答疑解惑，通過網絡社交平臺尋求幫助，甚至直接和業界的專業人士進行溝通，這就使得教師的角色在這一環節中更為尷尬。當學生將成熟思考的問題與教師在課堂上進行探討，這對于教師的專業能力和知識更新的速度都是極高的要求，對于維護老師的專業權威也是極大的挑戰。

三、改革廣告學人才培養模式的發展對策

來自外部環境的挑戰和學生自身知識習得行為的變化，對廣告專業的教學理念和人才培養模式提出了新的要求，本文提出從傳統廣告教學模式向“定制型”和“體驗型”教學模式轉型的創新路徑。這個創新性人才培養模式圍繞著全媒體專業知識的分層和對全媒體人才需求的特點，強調廣告教學內容面向廣告產業的精準化傳播、平臺化擴展、全媒體呈現和創意傳播化管理，注重“網生代”學生群體知識習得方式的主動性、精準性、個人化、參與性以及對學生創意思維能力的培養。

（一）創新教學模式，開展精準“定制式”教學

媒體融合不僅改變了信息的生產方式和組合方式，也改變了受眾對于信息的獲取方式、獲取途徑和獲取成本。在這種思路指導下，應該改變傳統課堂沒有區隔的教學方式，開展精準“定制式”教學。定制式教學的精髓在于，依照市場細分理論（MarketSegmentation）對教學對象進行“細分”。市場細分理論作為戰略營銷的核心內容，將市場看作一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業應根據不同需求、購買力等因素將市場分為若干個子市場，根據自身戰略和產品情況從中挑選出具有發展前景的子市場作為目標市場，并通過一系列的營銷活動來進行產品定位。[5]市場細分理論為媒介融合背景下的廣告教學改革也帶來了一定的啟示。在這種新型教學模式中，來自不同背景、有著不同能力、不同秉性的“網生代”學生群體是知識需求的集合體，由專業教師在授課前先告知授課主題、留置課件，由學生自行去搜索和收集與課程相關的資料，在此過程中依據產生的問題和初步思考確定“目標市場”。回到課堂后經由老師對知識點進行梳理，引導學生進行小組討論，通過師生間的答疑解惑共享對知識點的領悟和啟發，最終攻占“目標市場”。與傳統的“因材施教”不同之處在于，這種教學模式是基于“網生代”對知識習慣主動獲取、反饋迅捷、喜歡質疑的特點，并結合廣告學實踐先于理論這一學科特點，變“因材施教”為“因材共享”，最終促進課堂內所有學生這個“大”市場的滿意。以《新媒體營銷與傳播》課程為例，第一步，由教師結合新媒體營銷的相關理論和行業的發展前沿，對新媒體營銷的行業現狀進行深入挖掘，從理論價值和實踐價值的層面篩選出一系列的研究主題，如傳統媒體與社交網站轉型盈利模式、社交媒體營銷、新媒體廣告等；第二步，將選題到SNS空間、RSS索引等教學平臺上，構建體驗型教學所需的情境，由學生根據各自的興趣、能力和知識結構，選定主題后組成討論小組，收集資料并提出問題。教師通過教學平臺監控并指導小組討論的全過程，并對疑問予以解答；第三步，在課堂上以小組為單位進行陳述，展示各自對選定主題的研究成果，同時在課堂討論中進一步完善內容，將成果在課程網絡平臺上實現共享。整個課程設計遵循學生的個體興趣、態度、知識結構和信息需求，將學生的個體成長作為衡量授課效果的標準，從而增強專業知識的認知、重復與記憶效果。需要注意的是，這種教學法需要學生在修習專業通識課和基礎課之后再進行，同時也對授課教師的專業能力和課堂掌控能力有著較高的要求。

（二）嘗試“體驗式”教學，增強課堂吸引力

媒介融合消弭了不同媒介形態之間的界限，改變了傳統媒體的角色，媒體由單純的信息產品提供商延伸為提供多元信息服務的服務商，受眾也由被動的接受者轉變為享受媒介信息服務的用戶。因此，在這種信息需求的轉變下，應注重所傳授“知識產品”的品質和使用體驗，通過體驗式教學來增強課堂的吸引力。體驗式教學（experienceteaching）是指在教學中圍繞著學生的認知特點和切身需求，通過創造或再現知識情境，讓學生在親歷中理解并建構知識、產生情感、發展能力。[6]這種教學法強調學生的主動參與、仿真模擬和情感卷入，通過營造一種開放式的學習氛圍賦予個體獨一無二的學習體驗，以促進綜合素質的提升，適合培養創意傳播管理人才。體驗式教學方法包括游戲體驗法、案例分析法、角色扮演法、項目教學法等，在廣告教學中較常用的是案例分析法和項目教學法。案例教學法由哈佛商學院倡導，常見于MBA教學，因為符合廣告學實踐性強這一特點，因此在廣告教學中也常被使用。案例教學法的核心在于互動和研討，由教師在課程的相應環節設計案例，啟發學生在此基礎上進行課堂案例討論和課下品牌追蹤，總結問題、發現規律并進行發散性思維訓練，從而提高學生識別問題、分析問題和解決問題的能力。這一教學法適用于《廣告策劃與創意》、《廣告案例分析》、《商務策劃》等實踐性較強、知識更新迅速的課程。項目教學法則是以一個完整的廣告運作周期為教學內容，核心在于訓練學生的協作意識和對廣告流程的整體把控。項目教學法分為情境模擬和實戰。在情境模擬中，由教師創設情境，設定目標，學生親身參與某一個品牌的廣告營銷項目，自行組建工作室或項目小組，完成從前期調研、創意策劃、廣告設計、媒體組合、廣告效果監測的全部流程。這個項目可以是由教師命題的圍繞品牌營銷實踐的虛擬設計，也可以是和企業合作的真實項目。廣告實戰主要是指導學生參與各類型的廣告專業競賽，如全國大學生廣告藝術大賽、大學生廣告藝術節學院獎、大學生公共關系策劃大賽、創業大賽等。教師將課堂教學融入競賽指導，引導學生發現問題、調整方案、總結經驗并解決問題。參賽的目的不是為了獲獎，而是調動學生的參與意識與學習熱情，激發學習潛能，在實踐中檢驗理論學習的成果。不管是案例教學法還是項目教學法，都是將學生作為教學活動的主體，重視學生在整個情境中的自我參與、自我體驗與自我感受和自我成長。同時，這種體驗式教學也是集多種教學法于一體，形成活躍的課程互動和積極反饋。但需要注意的是，體驗式教學不能完全替代課堂教學，尤其不能忽略一些學科基礎課本身的教學規律和授課邏輯。

（三）滿足市場需求，培養全媒體廣告人才

媒介融合不僅改變了媒介市場的業態結構和媒介生態，也帶來了人才市場需求的變化。一些高水平大學廣告專業和傳播專業的畢業生，不再將傳統媒體作為就業和發展的主要出路，一些高等院校和研究機構也開始成立新媒體研究院，產學研合作培養新媒體人才。因此，為了順應媒介市場的變化與人才市場的需求，在廣告人才培養方式上應該按照廣告產業融合化、平臺化、整合化的特點培養三類人才：傳統廣告公司的廣告創意、策劃和設計人才、“大廣告產業”的整合營銷人才和創意傳播管理人才、以及適應全媒體形態需求的創新型人才，依此來設計相應的課程模塊。從具體的課程設置來看，

1.傳統廣告人才培養模塊包括傳播學和廣告學基礎理論課程類、廣告創意與策劃類、廣告媒體研究類、消費行為研究類和廣告創意設計五大類，包括《廣告學概論》、《廣告策劃與創意》、《廣告媒體研究》、《廣告調查》、《消費行為研究》、《廣告經營與管理》等課程，重點培養學生對于廣告市場的分析和洞察能力，對于廣告活動規律的把握和策劃能力，對于媒介組合與媒介排期的操控能力以及對于消費心理和消費行為的研究能力；

2“.大廣告產業”人才培養模塊包括市場營銷類、公共關系和品牌管理三類課程，以《整合營銷傳播》、《公共關系學》、《品牌研究》、《媒介經濟學》等課程為代表，培養學生在廣告產業的擴容中對大廣告范疇的認知能力，進行整合營銷傳播以及其他輔助形式的傳播能力，以及對創意文化產業的整體認知和活動策劃能力；

3.全媒體廣告人才培養模塊旨在幫助學生了解新媒體的內容形態、平臺渠道和盈利模式，包括《新媒體營銷與傳播》、《視聽廣告新媒體》、《網絡廣告設計》、《用戶管理》等課程，重點培養學生對口碑營銷、病毒營銷等新媒體營銷模式的認知，對網絡傳播手段和技術的掌握，對應用開發、功能推廣等社交媒體平臺新功能的了解，以及運用大數據進行用戶挖掘、用戶管理和用戶開發的專業知識。由此可見，進行新媒體課程體系改革并不是在原有以傳統媒體為中心的廣告課程之外單獨增加一兩門新媒體的課程，而是將“用戶至上，體驗為王”這一互聯網思維貫穿所有課程體系中，訓練學生的反應能力、整合能力、批判意識與創新意識，培養出認知全面、術有專攻、能動適應的全媒體創新人才，以順應媒介融合的業態發展與人才市場的需求。總而言之，本研究針對“網生代”學生群體的性格特征、信息使用特征和媒介使用習慣，圍繞著廣告產業轉型的趨勢和新媒體營銷的特點，提出了改革廣告學人才培養模式的對策。首先，改變傳統課堂沒有區隔的教學方式，利用市場分析理論開展定制式教學，從而滿足不同層次學生的知識需求。其次，注重所傳授知識產品的品質和使用體驗，通過體驗式教學來增強課堂的吸引力，重視學生在學習中的自我參與和情感體驗。再次，順應媒介市場與人才市場需求的變化，按照新媒體的運營特點與新媒體營銷的特征對課程設置進行調整，培養具有全媒體、大策劃概念的廣告創新人才。

作者：陳薇 單位：湖北大學新聞傳播學院