大數據時代廣告學教學實踐分析

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摘要：北方民族大學依托學科競賽，改革教學課程，構建獨具特色的實訓教學模式。通過課程考核內容和學業評價方式的變革，在組織機構、制度、激勵機制的保障下，廣告學實訓教學取得了較明顯的教學效果，證明了其教學改革的可行性和有效性。

關鍵詞：廣告學；實訓教學模式；學科競賽；創新人才培養

廣告學是實踐性和應用性較強的學科。美國廣告教育成立之初就注重“應用”和“技能培訓”。其高校功能定位中包含了社會服務的理念，人才培養模式注重綜合技能和應用素質、理論素養和創新能力的全面培養。我國高校廣告教育發展的理念和人才培養模式也應以培養創新、創意人才為目標，學生創新能力的培養成為應用型學科廣告專業必須解決的關鍵問題。

一、我國高校廣告學教育的現狀及存在的問題

我國廣告教育起步較晚但發展較快，從1983年廈門大學開設中國第一個廣告學專業到2013年8月，我國設有廣告專業的院校為412家。縱觀改革開放三十多年來我國高校廣告教育，發展速度快、規模大，但“量”與“質”的矛盾突出，先天發展根基不足，后天發展滯后。總的來看，我國高校廣告教育存在以下問題。

(一)學科設置缺乏科學性

根據教育部2012年頒布的《普通高等學校本科專業目錄》，廣告學所屬專業類別為新聞傳播學，所屬的學科門類為文學。一般意義上來說，傳播學包括兩大類，理論傳播學和應用傳播學，其中應用傳播學包括廣告學和公關學。也就是說，廣告學的學科屬性應為傳播學。但目前我國開設廣告學專業的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設計藝術學院、美術學院、人文學院、文傳學院、新聞學院、商學院、經濟學院等。其學科歸屬與院系設置不契合，依托其他學科建立起來的廣告學專業院系難以厘清廣告專業學科定位。一些院校偏重實用性，把廣告學本科教育混為專科職業教育，突出市場營銷、廣告設計以及拍攝剪輯等技術技能，忽略了學科本身的理論性和學術內涵;一些院校偏重理論性，過于強調人文素養和傳統媒體信息傳播，忽視技術技能及創新創意能力培養。因此，廣告學科特色、優勢難以體現，自身凝聚力不足，甚至專業發展方向錯位。學科歸屬與院系設置不契合，學科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長期處于邊緣化、從屬化的發展地位，在學科建設及發展方向上缺乏話語權。同時，廣告專業課程設置非專業化。我國高校廣告教育尤其是經濟欠發達地區的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發展，師資力量嚴重不足，在課程設置方面缺乏科學的論證，因需設課的平臺和機制尚未健全，因人設課的情況較為突出。課程體系中，相關學科如新聞學、漢語言文學、設計藝術學等學科的專業核心課或基礎課在廣告學專業課程中占的比重較大，而廣告學專業性較強的課程，如消費者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預算、整合營銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學等開課率較低，從而割裂了廣告學科本身的整體性。現有課程設置龐雜但層次性不強，專業融通性不足，不能結合當下營銷傳播環境的變化而有針對性地開設相關課程，培養的學生很難適應廣告專業的發展要求，學生整體行業競爭力偏弱。

(二)課堂教學重理論、輕實訓，課程課業評價體系與學科屬性不匹配

我國高校從事廣告學專業教學的骨干教師，大多是漢語言文字、藝術學、新聞學等專業出身，經濟學、市場營銷學、廣告學、傳播學等學科背景的教師相對較少。教師學歷普遍不高，從教時間短，專業結構不合理以及缺乏行業經驗等是目前師資隊伍較為突出的問題。［1］因此在實際廣告教學中側重理論教育，忽視學生創新、創意能力的培養，忽視廣告實務的訓練及技術培養，導致學生動手能力不足，缺乏對市場的感知能力以及服務于社會、服務于商業的認知，難以適應行業需求。我國高校廣告學課程課業評估體系不完善。廣告作為與行業發展緊密關聯的應用性學科，廣告教育定位應以市場為導向，人才培養的目標應是培養創新創意人才，培養強技術、厚基礎的新媒體廣告人才及經營管理人才。因此廣告學主干課程除了理論知識，還包括技術和實務兩部分課程。培養學生技術技能及實務的課程，操作性強且與市場及行業需求聯系緊密，重行業經驗和操作實踐。但我國高校用人標準和職稱評審標準習慣于一刀切，偏重以課題、項目、論文、著作等為代表的理論性的學術研究，對實踐應用重視不足，沒有建構起與應用性學科相匹配的課程評估體系，難以激發從事技術技能培養以及實務培養的教師們的教學潛力，也限制了這些教師的發展空間，影響了廣告學專業人才培養的質量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養質量。在廣告行業呈現大數據營銷、整合營銷、社交化媒體營銷等行業發展趨勢下，積極探索與時代相對應的廣告教學實踐顯得尤為必要而迫切。

二、北方民族大學廣告學專業教學改革探索與實踐

根據大數據時代數字營銷、整合營銷、社交化媒體營銷的發展趨勢，為了滿足廣告行業的需求，北方民族大學積極探索廣告學教學的轉型，立足專業特色，以培養懂創意、具備實戰技能及具備新媒介傳播、新媒介營銷、廣告經營與管理類人才為目標。北方民族大學2014年版廣告學專業人才培養方案著力打造創意與營銷策劃、創意表現融合的專業特色，構建了多元、立體、開放的廣告實訓教學模式。

(一)構建實務理論型課程體系

北方民族大學文史學院廣告學專業，借助2014年人才培養方案修訂契機，注重課程設置的時代性和多元化，構建了以培養學生應用能力和培養創新人才為目標的實務理論型課程群，培養學生廣告策劃、創意制作、營銷、執行能力，廣告文案創作能力、平面廣告、影視廣告、網絡廣告設計制作能力，新媒體營銷能力;增設專業實驗課程:數字化影視制作實驗、廣告攝影與視覺傳達實驗、平面廣告實驗、個人廣告作品設計、網頁設計與多媒體制作實驗等，強化學生的專業技能;成立工作室，培養學生市場銷售能力和實戰能力。通過實務型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統教學模式，形成了以教師為主導、以學生為主體的新型教學模式。該教學模式以實訓任務為主，重組課程內容，讓學生在完成具體實訓任務中掌握理論知識，提高應用和創新能力。

(二)依托學科競賽，夯實實訓教學基礎

通過學科競賽，有效彌補實訓教學中實訓內容真實性不強的缺陷，保證了實訓教學的真實性、具體性和可實現性，縮短了學校教學與市場需求的差距，加強了廣告教育與廣告行業之間的聯合與對接，塑造了學生廣告人的職業理念。學科競賽以其貼近實戰、涉及專業知識面廣、實踐教學效果好而深受高校、業界與學生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”為例，該大賽將專業教育、素質教育、職業教育融會貫通，企業命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網絡類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統媒體和新媒體廣告，貼近實戰，涉及專業知識面廣，能夠較好地與廣告學多門課程結合，實現了理論教學與實踐教學同步。從2011年起，北方民族大學文史學院廣告學專業師生開始參加全國各大賽事，包括全國大學生廣告藝術大賽、白金創意大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、寧夏大學生廣告藝術大賽等。2014年，參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽獲甘肅賽區(包括甘肅、青海、寧夏地區所有參賽院校)各級獎項20項。其中，一等獎5項，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎7項，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎8項，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學生廣告大賽中，獲得平面類一等獎1項，影視類作品二等獎2項，三等獎3項。2015年參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽，獲得全國總賽區一等獎1項，二等獎1項;獲得甘肅賽區一等獎2項，二等獎5項，三等獎14項。獲獎級別及獲獎比例不斷提升，學生獲獎覆蓋面不斷擴大。

(三)健全管理制度與激勵機制

依托學科競賽，構建廣告學實訓教學模式，需要建立健全相關的制度和相應的管理與獎勵細則，這是實訓教學模式可持續發展的有力保障。北方民族大學設有創新創業教育中心，專門管理各類學科競賽和各種創新活動。其職能包括進行學科競賽篩選，制訂學科競賽的組織管理規則，制定配套的經費支持政策和激勵機制。該中心規定，學科競賽采取立項方式，各學院每年初遞交《學科競賽項目申報書》。國家級、全國性賽事立項后，由創新創業教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級賽事，由創新創業教育中心與學院共同組織，經費按學院40%、創新中心60%列支。對獲獎學生給予經濟獎勵和綜合素質學分認定，并在評優活動中予以加分等;年終對表現優異的指導教師給予獎勵，并作為其職稱評定時的認可條件。健全的管理機構、競賽管理規則及相應的師生激勵機制，為廣告學專業實訓教學模式打造了寬廣的平臺，激發了師生共同參賽、不斷創新的熱情。

(四)組建高水平的教師指導團隊

高水平的學科競賽、實訓教學及大學生創新能力的培養，離不開高水平的教師指導團隊。北方民族大學文史學院聯合電臺主持人、電視臺制片人、攝影協會的攝影家、區內互聯網上市公司的創意總監、設計藝術學院與本學院專業教師等，共同組成綜合指導團隊，通過四個實訓環節培養學生的創意思維和表現能力。首先，指導團隊向學生展示、分析歷屆大學生廣告作品及大賽特點和要求，根據學生意愿、興趣組建參賽團隊，確認參賽人員，確定選題;其次，指導團隊根據本次大廣賽的企業命題單，精心設計實訓教學方案，與課程教學安排同步，實現課程教學與學科競賽融通，使學生實訓具有針對性;再次，讓參賽團隊或個人進行頭腦風暴，創意闡釋，其他同學給出建議后，教師指導團隊在尊重學生創意的基礎上給出建議，組織學生進入創意執行階段，有時還邀請大廣賽宣講團教師進校宣講;最后，各參賽團隊和個人提交參賽作品，教師分層深入指導學生對作品進行修改，修改后的作品參加校內評選，并向分賽區報送作品。對創意執行不足的學生作品繼續重點培養和深入輔導。這四個實踐環節，不論是分工合作的學生還是個體參賽的學生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創意、腳本創作、設計、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學生的組織合作、創新精神、實踐意識以及策劃、執行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎幾率。

(五)變革課程考核內容和學業評價方式

教學模式的變革要求課程考核內容和學業評價方式的變革。根據廣告應用性、實踐性較強的學科特點，建立針對實訓教學模式的多元化評價方式有利于發揮教師教學的主導性，有利于發揮學生學習的主體性。北方民族大學廣告學課程總的考核原則是加大對學生實踐能力和創新精神的考核分量，加大對學生情感態度和價值觀轉變的考核分量，弱化對知識性內容的考核。學業評價進行考試改革，要求平時表現成績占50%，考試成績占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時表現成績考核具體指標:出勤率、課堂表現等占30%，主要考核學習態度、學習行為及表達能力、溝通能力等;參加校內媒體實踐占5%，考核利用《北民大青年報》、校園陽光電臺、校內電視臺進行報紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實踐能力，媒介銷售能力及團隊精神;參加“全國大學生廣告藝術大賽”占15%，主要考核專業實踐能力和創新精神。考試試卷為開卷，闡述性試題占考試成績的55%，考核學生知識面、媒介素養及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績的45%，考核學生關注現實問題，解決問題的能力以及用理論指導實踐的能力，難度較大。

三、結語

大數據時代的廣告營銷策略和互聯網思維的流行，對廣告學教育理念及人才培養模式產生了深刻的影響。在充分把握新媒體環境中廣告特點的前提下，北方民族大學廣告學專業依托學科競賽，在積極探索和實踐實訓式教學方法基礎上，重置課程體系，促進課程考核和學業評價方式的變革，在相關機構、制度、激勵機制的保障下，經過具體的實施論證，取得了較明顯的教學效果，證明了實訓教學的可行性和有效性。但北方民族大學的實訓模式在今后的探索與實踐中還需做好以下工作。首先，重視指導教師的培養和培訓，不斷探索指導教師的課堂教學能力、科研能力與實踐能力的深度結合轉化的有效途徑，這是培養創新人才和應用型人才不可忽視的重要問題。其次，營造創意、創新文化氛圍，培養學生的創新意識。積極健康向上的校園創意、創新文化氛圍可以為學生個性培養、特長發揮、專業創新創造足夠的空間。最后，在實訓過程中必須培養學生的原創意識和版權意識。通過建立行之有效的激勵和懲罰機制，使參與實訓的學生在掌握專業技能的同時，樹立起職業道德觀。參賽過程是一個品質錘煉的過程，參賽的文本內容同樣是學生思想的流淌，任何廣告作品都在言說一種觀念，在商業廣告中，教師要培養學生樹立正確的主流意識觀。［3］實訓不僅是實踐能力的培養，也是德育素質的培養。

參考文獻:

［1］侯健.論國外廣告教育及其啟示［J］．教育理論與實踐，2015(12):7.

［2］余曉莉.廣告創意三階段教學模式的探索與實踐［A］．中國媒體發展研究報告(2009年•廣告卷)［C］．武漢:武漢大學出版社，2010:307.

［3］張茜.面向學科競賽的廣告專業教學模式改革———以大學生廣告藝術競賽為例［J］．廣告大觀(理論版)，2013(2):104.

作者：張學霞 錢文霞 拓守君 張韌潔 單位：北方民族大學