廣告創(chuàng)意核心廣告策略研究

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【文章摘要】如何創(chuàng)作出有效的好廣告是一個需要研究的重要課題，本文提出以廣告策略為核心進行廣告創(chuàng)意。作者在廣告作業(yè)流程基礎上，結合實例依次闡述廣告策略的核心是解決“說什么”、廣告創(chuàng)意的核心是解決“怎什么”，最后通過案例展現(xiàn)了中心論題。

【關鍵詞】廣告策略；價值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意

廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認識廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產(chǎn)品分析等事實數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎上，策劃人員開展策略構思活動并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。

1.2.1價值主張定位

價值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費者角度、或側(cè)重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側(cè)重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說什么”

廣告主張是基于價值主張定位基礎上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標人群交流價值主張定位。“廣告說什么”的核心體現(xiàn)是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發(fā)生變化，但價值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說什么”、“用什么表現(xiàn)手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經(jīng)由廣告策略設定，廣告創(chuàng)意主要就是關乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說什么的材料，類型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價格高。產(chǎn)品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負擔，擔心影響個人形象；非常擔心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產(chǎn)品競品——市場大鱷達克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機構提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復發(fā)”，在此基礎上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當時我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設計、發(fā)動機技術、環(huán)保技術、四位一體服務水平等都是當今世界的先進水平”。經(jīng)反復琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應和社會效應。

4結語

以廣告策略為核心開展廣告創(chuàng)意，將保證廣告創(chuàng)意沿著正確的路線前行，能使廣告創(chuàng)意準確展現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費者的價值、利益點；同時廣告作品中創(chuàng)意化手法的恰當運用，將帶給消費者美好的廣告感受，這需要廣告策劃、創(chuàng)意人員的共同努力。我們期待越來越多好的廣告創(chuàng)意作品。

作者:李紅強 單位:邢臺職業(yè)技術學院