短視頻信息流廣告發展優化策略淺析

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摘要：信息流廣告在近十幾年間，經歷了從無到有、從有到多、由多向好的發展歷程。在互聯網技術和5G的加持下，大眾傳媒也快速地從圖文時代過渡到了視頻時代。短視頻平臺的信息流廣告在這樣的媒介背景下，因其智能化的精準投放、貼心的用戶個性化需求、巨大的流量端口獲得了用戶（消費者）、品牌方、媒介平臺三方的喜愛。而抖音短視頻APP作為移動短視頻社交平臺的第一梯隊，自然成為品牌方廣告投放的集聚地。但是，在信息流廣告和短視頻APP平臺結合日益深化的今天，信息流廣告也面臨著諸多問題。文章將從這些問題入手，采取文獻分析、深度訪談等研究方法，試圖探索出短視頻信息流廣告在未來的發展優化策略，以期為短視頻平臺信息流廣告的未來發展相關研究貢獻綿薄之力。

關鍵詞：短視頻；信息流廣告；抖音；發展對策；未來展望

2006年，信息流廣告作為一種全新的廣告形式，首次在Facebook上出現；后來，新浪微博經過半年多的開發與調試，于2012年正式上線。信息流廣告作為當下最熱門的廣告形式，具有投放精準、受眾回避少、轉化率高等諸多優勢。受益于移動互聯網和5G技術的發展，短視頻形式的信息流廣告成為當下信息流營銷的絕對主流，根據AppGrowing公布的數據顯示，2021年移動短視頻形式的廣告占比基本維持在45%到60%之間，相比2020年，同比增長約20%。其中，字節跳動旗下“巨量引擎”以絕對優勢穩居廣告數量第一，甚至7月單月廣告數量接近1000萬［1］。在這樣的背景下，將抖音平臺作為研究對象，去探索短視頻社交平臺的信息流廣告存在的問題和未來的發展優化策略，具有可行性。

一、信息流廣告的概念與發展歷程

（一）概念

關于信息流廣告的概念，學界已經有了較為全面、統一的意見。國外多數學者都不將信息流廣告作為單獨的概念去探討，更多的是將其歸入到原生廣告的概念下研究，因此較少有關于其概念的系統論述。國內，學界也普遍認為信息流廣告源自原生廣告，可以說是原生廣告具體的表現形式。比如段秋婷就認為，信息流廣告就是原生廣告的一種，以用戶的消費使用習慣和日常行為數據為基礎，將廣告內容以平臺信息的形式推送給用戶［2］。而李祖鈺提出了信息流廣告和貼片廣告的不同之處，即它并不是將廣告提供的信息與平臺原生的內容分離成兩個獨立的整體按一定的先后順序投放給用戶，而是有機地將兩者結合為一體，具有信息資訊化、用戶不易感知等優勢特征［3］。綜合眾學者的概念，不難發現，信息流廣告，即是以平臺原生內容的形式為基礎，根據用戶的日常習慣偏好，進行智能化精準投放的一種廣告形式。

（二）發展歷程

根據熊昊的界定，信息流廣告的發展歷程，大致上可分為四個階段［4］。第一個階段，2006年至2011年，是信息流廣告在國外的起源階段。2006年，信息流廣告首次出現在Facebook上，拉開了信息流廣告的發展序幕。隨后幾年，Twitter、Instagram也陸續上線了自己平臺的信息流廣告。第二個階段，2012年至2015年，是國內信息流廣告的萌芽階段。在這個時期，新浪微博于2012年在國內率先推出信息流廣告服務，今日頭條APP、微信的信息流廣告服務也分別于2014年、2015年上線。這三個平臺是國內第一批開發信息流廣告業務的平臺。第三個階段，2016年至2018年，國內的信息流廣告市場爆發增長期，這三年的信息流廣告市場呈現爆炸式增長，三年的平均增速近90%［5］。這一時期，眾多互聯網公司紛紛布局信息流廣告市場，百度、UC、陌陌的信息流廣告服務陸續上線。第四個階段，2019年至今，信息流廣告市場平穩發展期。經歷了之前三年的狂熱，信息流廣告市場的發展逐漸趨于平穩。也是在這個時期，短視頻形式的信息流廣告開始出現并發展成當下最龐大的信息流廣告形式。

二、短視頻信息流廣告現存問題分析

（一）廣告創意不佳，無法吸引用戶觀看

短視頻已經成為當下最火爆的內容創作形式，而抖音平臺日活已高達7億，對短視頻信息流廣告來說，即使投放到了精準用戶面前，如果視頻內容質量低下，沒有吸引到用戶觀看，依舊起不到好的宣傳效果，而要想在龐大的流量池里牢牢地抓住受眾的眼睛，就需要有絕佳的創意表現形式。但隨著移動短視頻行業的發展趨于白熱化，越來越多的品牌商涌入，使得很多品牌方投放的短視頻信息流廣告在內容創作形式上并沒有好的創意。其具體表現為廣告內容同質化嚴重、強行跟風。品牌方在制作短視頻信息流廣告時，并不注重本品牌的產品特性和品牌風格，只是一味照抄照搬優秀的創意表現形式。例如，前段時間在抖音平臺爆火的電影《從你的全世界路過》中的豬頭追出租車的片段，被各高校改編成防疫宣傳版走紅后，婚紗攝影、奶茶團購、汽車租賃等不同領域、不同行業的眾多商家不管內容風格是否切實、宣傳效果怎樣，都開始了改編版信息流廣告的投放之路。這樣的信息流廣告投放出去，并不會產生很好的傳播效果，這一點在訪談中也得到了證實。“這種改編形式的短視頻，第一次看到還覺得挺有創意、挺好的，第二次、第三次再刷到內心就毫無波瀾甚至有點厭惡了。”①

（二）虛假宣傳，損害品牌形象

隨著越來越多的品牌方進駐到短視頻信息流廣告行業，為了吸引更多的受眾注意力和為自己品牌贏得更多的曝光，很多品牌在制作信息流廣告時，出于“先吸引住用戶，剩下的以后再說”的心理，過度強調曝光流量的作用，而忽視了最本質的轉化率問題，進行了大量的虛假宣傳、過度宣傳。再加上審核監管人員不到位、把關人缺失，使得這一現象更為頻繁與普遍。典型的例子便是在抖音平臺信息流廣告中最為常見的“不要198，不要98，來我直播間，只要9.8，兩個都能帶回家”的超低價宣傳話術。但點進去直播間后發現，該價格的商品只有一份，還要直播間觀看人數到1萬以后才會上架。更有甚者，連這一份所謂的“引流套餐”都沒有設置。這樣的信息流廣告不僅不會為品牌帶來好的傳播效果，反而會在很大程度上損害品牌形象。在訪談中，受訪者也表示這樣的廣告內容會引發他們對該品牌的反感，“就很無語，剛刷到時還以為是活動促銷，但點進去直播間就感覺像是被騙了，即使是他家的商品確實性價比更高，也不會在他家買了。”②

（三）投放頻次過高，引發用戶反感

Facebook曾經提出“容載率”的概念，即信息流廣告在媒介平臺內容中出現的頻次，其目的是探索出最優的信息流廣告投放頻次［6］。但是一些商家過于盲目追求大眾傳播媒介的累積效果，會在與一些KOL合作推廣時，要求所有的合作KOL在同一時段發布軟推廣視頻，同時在該時段加大對信息流廣告的投放。典型的例子便是得物APP，得物作為抖音平臺最活躍的品牌商，“這是我在得物買的，價格便宜還保真”這句推廣語讓每個抖音用戶都耳熟能詳。據不完全統計，得物APP在進行2022年虎年新年活動推廣時，2021年第四季度在抖音投放的廣告推廣費用達1.24億元，視頻數量2256條，涉及劇情搞笑、游戲、隨拍、美食、美妝等多個領域，根據抖音日活躍數量估算，該投放規模會使單個抖音活躍用戶在這90天內至少看到12.7次有得物植入的廣告視頻，重度用戶甚至高達上百次，平均每天1次以上。這樣的投放頻次導致的結果，一方面是“軟廣不軟”，因為發布時間的限制以及合作KOL眾多，視頻制作水平參差不齊，導致很多推廣視頻極其生硬。另一方面，引發用戶的反感，“對于我來說，一天刷到好幾次得物的推廣，就很煩，不想買的東西我也不會因為這幾個視頻就去買的。”③“真是服了，天天都是得物的廣告，看個視頻都不能好好看，抖音都不做內容審核的嗎，用戶體驗太差了。”④從訪談我們也可以看出，信息流廣告頻次過高，其消極影響是多方面的，一方面有損用戶體驗，另一方面也對媒介平臺形象有所損害，最重要的，品牌方作為花了錢的“金主”，不僅沒有起到好的宣傳效果，反而得到了很多負面的評價，弊大于利。

三、短視頻信息流廣告發展對策分析

（一）增強廣告創意

廣告的本質是內容的表達，而好的內容，一定離不開優秀的創意。擁有優秀創意的信息流廣告，不僅可以使受眾眼前一亮，緩解受眾對廣告的反感與厭煩，消解受眾的廣告回避效應，還可以提高用戶視覺聽覺上的雙重體驗，提高轉化率和成交率。品牌商只有把內容做好，才能吸引到用戶觀看，否則也只是過眼云煙。此外，不僅創意要好，還要合理，要與品牌調性相匹配。品牌商在制作短視頻信息流廣告時，要根據自身品牌和自身產品的特點去創作優秀的視頻創意，而不是簡單照搬照抄其他優秀視頻的創意。比如定位高端的品牌，在制作短視頻信息流廣告時，就不應該模仿或使用抖音上較火的“土嗨”“土味”創作形式，要從自身特點出發，創作出適合品牌特征的、有創意的短視頻信息流廣告。

（二）增強智能化的精準投放

信息流廣告，主打特征就是智能與精準。但是由于目前技術和成本的限制，來自用戶的數據還不夠完善，分析過程也比較復雜，導致目前的信息流廣告還做不到絕對的精準。因此，提高信息流廣告的投放精準度，確保看到它的人都是需要看到它并且想看到它的人，已經成為信息流廣告目前技術上的最大難題。解決這個難題的關鍵，就是提高數據的精準度與完善度，只有這樣，才能真正意義上實現信息流廣告的精準投放。除了技術上的精準，品牌方在選擇投放受眾時，還要選擇合適的KOL。在選擇KOL合作推廣宣傳時，首先要利用巨量星圖等平臺著重考察該KOL的粉絲結構與本產品的目標消費者有多大的重合，判斷該次投放是不是有的放矢，還要考察該KOL的視頻風格、近期推廣頻次、達人生命周期等數據。通過這種方式進行投放，不僅可以極大地提高傳播效果和轉化率，還可以有效地避免因投放頻次過高帶來的負面影響。需要注意的是，在提高信息流廣告投放精準度的同時，更要注意用戶的隱私保護問題。不能因為要搜集用戶數據提高精準度而使用竊聽用戶通話、私自調用攝像頭等侵犯用戶隱私的行為。不違法搜集、泄漏用戶隱私應該是每一個廣告商矢志不渝堅持的底線。

（三）完善監管機制

要解決短視頻信息流廣告目前存在的問題，不能只靠內容和技術上的改變，政策制度也要不斷完善。品牌商、平臺、用戶要形成三方合力，一方面，品牌商要明白廣告是宣傳，但不是無稽宣傳，要嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》，不能在法律的邊緣試探，要保證投放廣告的內容真實可信，保證廣告內容符合主流價值觀，整體積極向上，不能涉及違法內容。另一方面，短視頻平臺要加強對短視頻信息流廣告內容的審核，避免不法品牌商發布不真實的違規內容，損害用戶權益，要給信息流廣告明確標注“廣告”字樣，避免對用戶產生誤導，要嚴格控制用戶收到信息流廣告的頻次，例如抖音規定每天打開APP第四個視頻為信息流廣告。此外在廣告內容向站外跳轉時，要彈窗詢問用戶是否選擇跳轉以及提醒用戶可能存在的信息安全隱患。對某些行業如成人用品、藥品類等要嚴加管控，必要時可以采取禁投措施。第三個方面，用戶也要積極提高自身的媒介素養，尤其廣告素養，面對收到的廣告信息，要明眼辨別，懂得批判性地看待廣告傳遞出來的信息，既不盲目相信，也不盲目跟從。

四、短視頻信息流廣告的未來展望

根據抖音公布的數據顯示，抖音目前的日活峰值已經超過了7億，用戶日平均使用時長也超過了1小時，但新用戶增長率卻在連年下降。不止抖音，快手、微視甚至整個短視頻行業都面臨著同樣的局面。這表明，短視頻平臺整體流量幾乎已達瓶頸，如何讓這些有限增長的流量發揮更大的價值，是每一個短視頻平臺都亟待解決的問題。未來的短視頻信息流廣告要走向何處，或許可從以下幾個方面得到啟發：一是流量推薦加權適當向KOC群體傾斜，KOC即關鍵意見消費者，一般指某垂直類消費領域的“意見領袖”，他們雖然沒有KOL那么大的粉絲基礎，但是其粉絲轉化能力驚人，所帶來的商業價值不可低估；二是加大“直播電商+傳統行業”品牌館建設，與地產、家用電器等客單價較高的大宗行業深度合作；三是推進技術研發，加快對AR、VR互動等技術的應用與推廣，為用戶帶來更加沉浸的觀看體驗。

五、結語

短視頻作為目前影響最大、用戶最多的內容生產形式，具有巨大的商業潛力與價值。目前的短視頻信息流廣告雖然也有較大的規模，但是極少有現象級的作品傳播。因此，短視頻信息流廣告還是要以內容為核心、不斷優化表現形式，這樣才能真正將“廣告信息”傳播出去，使受眾更好地接收到品牌方所傳遞的信息，同時也不影響用戶的使用體驗，以助推品牌方、平臺、用戶三方的協同發展。

作者:張金陽 單位:湖北大學