對標數字廣告與新媒體營銷淺析

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摘要：國內高校廣告學專業的發展建設在歷經近四十年的多個不同階段后取得的成果來之不易，當前新文科發展的契機應根據自身屬性和各校特色尋求更大的躍升空間。文章以對標數字廣告與新媒體營銷為基準，闡述了廣告學專業新文科優化布局的邏輯與構想，并結合本校實際情況提出了具體的執行辦法與考核標準。

關鍵詞：新文科；廣告學專業；數字廣告；新媒體營銷

我國廣告學專業的發展建設已有近40年的歷史，自1983年廈門大學首開傳播學系下的廣告學專業至1989年北京廣播學院開設廣告學專業，最初的專業探索是十分謹慎的。1992年北京廣播學院廣告學專業開始穩定招生并展開目標明確的專業建設時，全國開設廣告學專業的高校僅有六所。從上世紀末起，國內高校的廣告學專業建設進入爆發期，至2013年，教育部一度將廣告學專業列入預警名單，提醒高校注意該專業的建設數量和規模。即便如此，在2021年6月22日高等教育評價專業機構軟科正式發布的2021“軟科中國大學專業排名”中，參評的廣告學專業僅位居前50%的高校數就有172所，可見廣告學專業的普及程度。如其他所有專業一樣，廣告學專業的建設水平也存在明顯差距，在專業排名中專業建設的傳統強校、發達地區高校、專業特色鮮明的高校貢獻了主要的前50%，其在理論建設、人才培養、行業服務、創新創業競賽等領域的帶動引領作用突出。2020年11月，全國有關高校和專家共同發布了“新文科建設宣言”，為新時期新文科建設統一了認識，設定了目標，明確了任務方向。其后各高校紛紛開展了圍繞新文科建設的學習交流、課程分享和專業研討，“新文科”成為當前文科專業建設必須關注的概念，同時不能忽視的是近年來廣告業務升級和行業結構調整也在呼喚廣告學專業建設的提升和完善。在這樣的雙重契機之下，廣告學專業建設必將迎來新一輪的發展。

一、廣告學專業的整體發展歷程

廣告學專業的建設與發展主要經歷了三個階段。最初是依托傳播學界定專業方向的階段，這個階段主要是指上世紀八九十年代少數高校嘗試發展的時期。以中國傳媒大學為代表，當時的專業建設雖然帶有極強的探索性，但同時也起步于相當高的水準，到1994年已經形成完整的教學科研體系和碩士培養機制。學科基礎課和專業課的配比合理，實驗室和研究中心也形成了一定的規模。學生從入學開始即可以參加市場調研、促銷派發等簡單的實踐活動，升入二三年級后可以選擇進入調研中心、創意設計中心、國際廣告研究中心等開展學習實踐參與科研課題的基礎部分。國際合作項目中不僅包含講座、競賽、聯合研究等，還包括一些實案操練，其間和電通、智威湯遜、奧美、盛世長城等廣告公司之間保持密切的產學研合作關系。這個階段國內廣告學專業數量稀少，建設規格普遍較高，中國傳媒大學、廈門大學也因此成為廣告學專業高地，占據了無可辯駁的領軍地位。策略是這個階段廣告學專業課程和實訓配置上的核心，傳播與營銷作為一個統一的背景并沒有被嚴格分開，如何形成廣告策略、如何執行廣告策略、如何評價廣告策略成為這個階段教學與科研的重點。各高校的人才培養目標更多還是關注服務廣告行業本身，尤其是廣告代理公司的人才需求。其后進入綜合類大學主導的全面發展階段，這個階段主要是指2000年前后開始的又一個十年。在這十年中以北京大學、復旦大學、中國人民大學為代表的綜合類大學憑借其深厚的學科專業建設經驗，迅速完成了從專業到系的升級，綜合實力不容小覷。同時，不少高校開始著手依托自身優勢建設卓有特色的廣告學專業，在強調傳播策略的同時開始向國際廣告、廣告設計、廣告制作、廣告管理等不同的方向展開特色化專業建設。大量地方院校，尤其是地處經濟發達地區如上海、杭州、廣州等地的綜合類高校或者專科學院都開始開設廣告學專業，專業教師需求激增，人才培養的數量也急劇擴張。培養方向不僅限于廣告代理公司，還包括廣告媒體、品牌方、廣告管理機構、廣告教育機構、廣告研究部門等，這個十年也是我國廣告行業高速發展的十年。2013年部分高校廣告學專業接到教育部或地方教委的專業預警，要求提交專業預警報告以進一步明確專業特色和培養目標，這一舉措并非直接取締或限制專業建設，而是督促專業建設提高水平，確保減少重復建設和低效低質發展。在這一舉措的刺激之下，全國廣告學專業不合理擴張明顯受到抑制，多元交叉、強化特色、限制規模成為這個階段的普遍發展思路。伴隨近十年廣告業態的轉型和升級，專業課程、實踐項目、中外合作、產學互促的重點都表現為更加多元的形態，整合營銷傳播、新媒體應用、社交化推廣、數字設計、計算廣告、程序化購買等行業新動向也體現在專業建設的具體環節中，課程升級、實訓升級、競賽升級、就業升級成為這一階段的重點。越來越多的畢業生進入互聯網公司、視頻網站、整合傳播機構從事泛廣告業務，行業需求也在發生變化。

二、廣告行業發展轉型對高等教育的期待

廣告行業的發展經歷了復雜的嬗變。伴隨改革開放而復蘇的中國廣告業在上世紀八九十年代時的發展，還處在全球通行的代理制與國內廣告業務經驗的服務模式相互融合的階段。廣告主、廣告代理商和廣告媒介在面對國內市場和消費者的時候都經歷了各自艱難的摸索階段，業務模式與流程、交易辦法與評價機制、創意策略的商業思路與文化特征等普遍呈現出復雜性和不確定性。在這樣的行業發展背景之下，高校廣告學專業的建設也處在摸索試錯逐步明確的過程之中。這個階段中國傳媒大學、廈門大學等高校普遍確立的依托傳播學的以廣告策略與創意為專業教學核心課程的專業建設思路，成為其后綜合類大學開設廣告學專業的基本路徑。進入上世紀九十年代末，全球廣告產業發生重大轉型，主要表現不僅在于廣告公司集團化并購項目，促使廣告行業進一步凝聚從而增強其業務話語權，而且綜合型廣告代理機構中的強勢部門如媒介、創意、制作等紛紛脫離機構母體，成為集團治下具有獨立經營能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行業結構的變化對人才的需求也提出了新的要求，這個階段除了依托傳播學的廣告專業繼續大踏步發展之外，依托市場營銷、藝術設計、語言文字、影視制作等學科背景的廣告專業也取得了亮眼的發展。廣告學專業不一定是開設在新聞傳播學院，也可能是開設在商學院、藝術設計學院、影視學院和文學院。這種類型的廣告學專業往往依托各自學校的辦學特色有針對性地進行專業建設，通過教學與實踐開創特色化辦學思路，為廣告行業提供特定的專業人才，實際上已經呈現出典型的交融性建設特征。近十年來，互聯網應用的高度普及以及數字媒體的強勢推進，使得數字廣告與新媒體營銷的業務邏輯和執行辦法進一步深入人心，廣告行業構成中數字業務的比重不斷增大。無論是從事數字媒體藝術設計還是數字廣告程序化交易采買，抑或是在電商、社交平臺從事整合營銷傳播，行業業務手段正變得越發多樣，單一而精準的訴求正在被多元訴求定向投送媒體堆疊運用等的手法解構，核心概念引領下的一攬子整合營銷傳播方案，也正在被零散的八仙過海式的執行方案替代。品牌形象建設的重要性降低，代言人策略泛濫，廣告效果測評數據體系由互聯網大廠的新興業務邏輯指導定奪等，廣告行業正在發生深刻轉型。在這樣一個紛繁復雜的行業環境之下，不同的業務崗位對專業人才的需求都在發生變化，比如策略人員需要更復合的策略能力，對營銷推廣手段的認識要廣，組合運用要靈活，熱點業務要上手快；媒介人員需要更多掌握數字媒體的屬性和使用方法，對競價排名、程序化購買、數字廣告效果評估數據等有更豐富的認識；創意設計人員需要對新媒體設計運用、數字制作軟件、人工智能廣告設計系統等增加了解；文案人員要對社交媒體屬性、各形態文本創作以及社會熱點和政策導向有清醒的看法；客戶人員要能清晰梳理當前廣告主、廣告媒體、廣告代理商、互聯網機構、基礎數據提供商、投融資機構、藝人經紀公司等行業構成要素內部關系及相互關聯，準確跟蹤和預測客戶資源走向等。這些廣告行業內部對高等教育專業學科培養的需求日益提高，另外，還有不少學生其后還要在本專業讀碩讀博之后再充實到廣告管理、廣告研究等領域，這也對專業建設中的學術建設與發展提出了要求。行業需求是應用型專業建設最強勁的發展動力，而同時又恰逢新文科發展規劃的落實和推進，找準發力點實現廣告學專業新發展成為近期許多兄弟院校專業建設上的共同思考。

三、廣告學專業新文科發展的工作重點

從近幾年的廣告學教育教學的交流和成果產出來看，相當多的高校在廣告學專業建設上也都正在尋求突破，原本以傳播學為背景的專業進一步強調廣告管理和傳媒的整體性經營；原本就具備一定藝術基礎的專業進一步強調與新型藝術形態結合的商業廣告精進；另外值得關注的是，工科背景的專業主動開發計算廣告、數字廣告測評等研究，可以說研究層面就呈現出多元融合的特征，并且教研成果也有一定程度的落實。事實上這些突破本身也正符合推進新文科發展建設的初衷。那么，新文科的內核究竟應該是什么？新文科建設，是指哲學社會科學與新一輪科技革命和產業變革交叉融合形成交叉學科、交叉融合學科及交叉專業的新文科的一系列建設事項和建設工作。結合當前廣告行業的發展現狀和主流方向，筆者認為本輪廣告學專業新文科建設應圍繞數字廣告與新媒體營銷展開。在這個過程中，一邊是以傳播學為背景的傳統文科廣告學專業，一邊是當前行業熱點業務依托的數字媒體產業變革，數字廣告的背后是計算機技術、互聯網技術、人工智能以及多媒體開發等工科學科；新媒體營銷的背后是社會化群組、藝術審美、攝錄制作等其他文科、藝術類學科，廣告學新文科建設的終極目標是形成交叉融合學科，在初步建設的階段是應該至少形成現有專業的交叉融合建設升級。簡單來說就是，對標數字廣告與新媒體營銷的廣告學專業新文科優化布局的基本目標就是要結合“新文科建設宣言”中的既定任務方向，實現在專業交叉融合建設的過程中尋求理論創新、研究范式創新和行業服務創新。首先是理論創新。廣告學專業的上級學科是傳播學，但正如前文所述，越來越多的廣告學專業立足于其他學科一樣也取得了不錯的發展。同時，廣告行業又正處在一個激烈變革的時期，因此有關廣告理論的研究與確立就應該具有更強的包容性和多元性，這不僅是鼓勵學者著書立說的問題，更是整個專業開放學術認可度的問題。以計算廣告為例，依托計算機科學和數據研究經驗的計算廣告當前尚不能覆蓋全部形態廣告業務，因此，與計算廣告有關的理論和方法常常僅被認為是處理數字廣告業務時才用得到的要素，這其實嚴重低估了其對整個廣告行業業務層面和理論建設層面的價值認定。課程設置中很少見，教研課題申報上也有難度，原有上級學科的屬性或者所屬學院的屬性限制了這種類型的理論創新，也限制了創新性理論的推廣和普及。新文科優化布局首先就是要實現理論創新環境的優化布局，從教學、科研和實踐三個層面出發，真正落實交叉融合內容理論的建設空間和應用空間。新媒體技術發展也給廣告創意、廣告設計、廣告制作、廣告裝置運用等提供了許多新的思路，其中有不少實操的經驗已經證實了某些經典廣告研究成果或理論的落伍，因此理論創新還在于勇敢地否定過去，理論領域不能只是積累和拓展，也要清理和更新。其次是研究范式創新。作為傳播學下設專業，廣告專業教學、科研、產學合作過程中的研究范式主要還是基于傳播學的相關經驗，通過以傳播學為主，社會學、心理學為輔的研究方法和論述方法彰顯學術范式，學科評價標準也是由上一級學科的屬性規定的，學術期刊的特征、等級、類型等也都有明確的圈定。這種現狀本身對于實現研究范式創新還是有一定的限制。比如對廣告效能的評估，傳播學的研究范式主要是基于以傳播光譜學說為代表的傳播學經典理論，其對營銷數據和審美、社交等數據的包容性較差，對數學建模的應用也比較少，整體上來看現有研究范式與行業發展水平都是不匹配的，不少研究論文和專著與當前的學科評價標準也不太對接。很多研究項目的立項方式、研究方法都還是純文科式的批判或解釋，通過實證實現歸納總結的研究思路并不常見，數據庫分析、計算機模擬等數據密集型研究方法在使用上更是少見。文科項目經費少、研究規模小、研究周期通常也較短這都是高校文科研究的現狀，要想真正形成高價值的交叉學科、交叉融合學科及交叉專業的研究成果，那么研究范式創新就是一個解決的問題。第三是行業服務創新。行業服務創新主要表現為人才培養和輸送上的創新以及產學合作主題與形式上的創新。前者在執行上主要包括調整培養目標，落實培養計劃和評價培養效果三個環節。要對標數字廣告與新媒體營銷，培養目標就要進一步明確切入點，各廣告專業應根據自身優勢選擇適當的抓手，對人才屬性、行業對接的具體崗位有全新的認識；要通過培養計劃中課時分配、課程設置、進度計劃等體現行業服務創新的基本思路。培養效果評價中就應該考慮交叉融合建設的教學成果、科研成果、就業與升學等不同指標上的合理性和對應性。至于后者產學合作，那么合作對象受限不能局限于傳統廣告公司、媒體，還應包含互聯網公司、制作公司、數據提供商、藝人經紀公司等，學科競賽的選擇也可以更加多元化。在逐漸深化以上三類創新的過程中，交融性專業發展才能逐步落實，并最終形成具有新文科創新屬性的交叉融合新學科。四、對相關高校廣告學專業新文科優化布局的現實建議本文是筆者承擔上海工程技術大學廣告學專業2020年度教研課題“對標數字廣告與新媒體營銷的廣告學專業新文科優化布局研究”的相關成果，本課題的研究價值不僅體現在對廣告學專業的建設提升上，更是對新文科理念實際落地路徑的探索。對該校本專業新文科優化布局，筆者的現實建議主要包括以下幾點。按計劃落實培養方向。上海工程技術大學廣告學專業歷經二十余年的發展，一直以服務上海地方經濟發展為己任，培養方向從最初的廣告策略與制作到后來的品牌推廣再到后來整合傳播與營銷策略，始終緊緊把握上海地區廣告行業的發展動態和需求。近兩年來，本專業啟動了新一輪專業升級，以對標數字廣告和新媒體營銷為出發點進行了一定比重的課程更新，有計劃地展開了一批課程建設，教師也完成了不少相關的科研和教研成果，并在2021秋執行新的培養方案和教學計劃。新修訂的對標數字廣告和新媒體營銷的新文科培養計劃將出現在專業導論課程中新生進行全方位解讀和傳達。逐步更新核心課程。數字廣告是近年來廣告行業發展之大勢，數字技術已深入滲透至廣告創意制作、廣告投放與效果測評、廣告交易與管理等多個業務層面，并深刻影響傳播學理論認識和藝術設計運用方式。而依托新媒體技術與平臺的營銷手法則更是層出不窮，從互動營銷到直播帶貨再到社群維護，行業對理解新媒體營銷技術與理念的從業者需求明顯，廣告專業向數字廣告與新媒體營銷這一特色方向轉型已在教學團隊中達成共識。本專業已有課程（含《廣告學概論》《傳播學概論》《整合營銷傳播》《廣告策劃》《廣告創意》《廣告媒介》《廣告調查》《廣告文案》《廣告效果測評》《網絡營銷》《廣告法規》《新媒體廣告創作》等）的教學大綱、課程簡介將在兩個學期內實現修訂完善，力保授課內容中交叉融合性元素超過20%；與本課題相關的新開課程（含《計算廣告》《數字廣告技術》《新媒體傳播策劃》《移動交互廣告設計》《創意營銷》等）的授課內容與授課方法，相關課程教學改革案例等也將在兩個學年度中逐步完成，從而實現舊課程的更新和新課程的開設都可以盡快落實新文化優化布局的整體思路。加快推進師資建設。本專業當前師資構成還是比較典型的傳統文科專業特征，專業課教師的專業背景主要是廣告學、新聞學、文學、語言學以及藝術設計，在數字廣告技術、數據庫管理、資本研究與財務管理等相關課程和科研中還是有實實在在的短板。要切實落實新文科建設，就必須在師資配置上盡快實現優化，其中尤為重要的是計算機背景和數據庫管理背景的專職教師。同時，直播營銷、影視后期、多媒體設計等領域的專業人士則可以通過講座、實踐等方式充實到師資隊伍中。積極嘗試交叉融合型教研項目。積極組織學生參加數字廣告選題的學科競賽，參加互聯網創新創業項目，推進產學合作過程中對新媒體營銷的實踐，比如當前本專業就在與奔騰電器的產學合作項目中進行社交媒體產品推廣、直播營銷、聯名產品開發等實訓內容。不只關注策略也要關注策略的執行，并在這個過程中師生全員參與到對數字廣告與新媒體營銷的探索和實踐之中，從而實現對教學規劃和專業建設的反哺。促進新文科創新優化。本專業設立于藝術設計學院已有二十余年的歷史，其他專業皆為藝術類專業，借助學院資源，“文+藝”的交叉融合建設由來已久。借助本次新文科建設的契機，本專業應著力推進“文+藝+工”的新文科形態成為全學院的整體特色。本課題是主動對接新文科建設的一次探索，力圖立足本專業特點，結合行業領域的特定問題，促進廣告學專業依托文科主體，與藝術設計、數字多媒體、大數據等理論與技術實現更有效的交融穿插，在夯實課程體系的同時推動應用型文科人才培養，實現文科教育的高質量高水平發展。廣告行業正處在復雜深刻的轉型變化過程中，藝術與科技、感性與理性、經典與創新必將長期共存。2020年我國廣告市場規模約為9930億元，經營單位數量與從業人員均穩定增長，業務邏輯與形態的轉型并沒有影響全行業整體發展連續二十年來穩步提升的基本態勢，這是一個充滿激情和動能的行業，專業人才培養不能停頓。新文科專業建設是一個極佳的契機，可以通過頂層設計從源頭上解決文科、藝術與工科在交叉融合建設過程中長期存在的難題。任何一個專業的建設與發展都絕非易事，不同的高校都有各自的角色定位和發展價值，相信所有兄弟院校廣告學專業都會緊緊把握這次機會，尋求專業發展的新空間。

作者:劉靜 單位:上海工程技術大學藝術設計學院