廣告設計的生態系統構建探析
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了廣告設計的生態系統構建探析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。
一、廣告設計進入轉型期
當前，中國傳統文化的復興和科學技術的快速發展以及廣告設計的生態系統雛形初步顯現，共同推動廣告設計快速進入轉型期。廣告設計的文化內涵更加豐富、科技含量更高、更趨系統化。
(一)傳統文化在廣告設計中的作用凸顯
傳統文化在廣告設計中的作用日益重要，主要為廣告設計創意提供素材和思維方式。首先，傳統文化體現了廣告設計的時代性需求。隨著中國經濟的快速發展和物質的極大豐盈，人們日益渴望精神需求的極大滿足能得以實現。中國自身的文化系統開始進行調整，處理好傳統、現代和外來文化之間的關系成為關注重點。傳統文化的“被忽略”和“被拋棄”狀態發生改變，逐漸向被重視轉變。傳統文化也成為廣告設計創新的重要素材和靈感來源。其次，傳統文化使廣告設計的獨特性更加凸顯。創意是廣告設計是否具有生命力的重要體現，獨特的民族文化則是創意的靈魂。民族文化以其獨特的魅力屹立于世界民族文化之林，使世界文化更加豐富多彩。融合了民族文化的廣告設計具有獨特氣質，更具吸引力，有利于廣告設計走向世界，得到更加廣泛的認可。第三，傳統文化推動廣告設計的多樣化發展。傳統文化本身就是博大精深、內涵豐富和富于變化的寶庫，融入傳統文化的廣告設計也具有了多樣化的特點。如水墨畫對平面廣告設計在圖形、色彩和字體中的啟發，古代象形文字的再創作，一詞多意等。
(二)現代技術推動廣告設計實現快速發展
科學技術的快速發展，為廣告設計創新提供了技術支撐，其主要應用于廣告設計的制作和傳播兩個階段。首先，現代技術縮短了廣告設計的周期。當前，某些領域的廣告設計已經實現了數字化，廣告設計的周期縮短，并可實現大規模重復生產。其次，現代技術降低了廣告設計的難度。通過相關電腦軟件程序就可以實現廣告的設計，對于專業技術的要求降低。但是，現代技術在降低廣告設計難度的同時，也拉大了廣告設計的質量差，使缺乏美感的廣告數量大增。第三，現代技術延伸了廣告設計的產業鏈條。隨著科學技術的發展，廣告設計也在不斷向橫向和縱向發展，涉及設計、宣傳、新媒體、互聯網、出版印刷等多個行業和領域。
(三)廣告設計的生態系統雛形日漸顯現
隨著社會的快速發展與科學技術的進步，人類開始進入信息社會。人們獲取廣告的方式更多、自主選擇的空間更大、需求更加多元化，這無疑提高了廣告設計的要求。廣告設計若想獲得成功必須做到兩點：一是提高廣告設計的創意；二是廣告設計要形成完整的傳播體系。當前，廣告設計需要多要素、多領域、多部門的共同合力完成，其生態系統的雛形逐漸開始顯現。
二、廣告設計的前期準備階段
廣告設計的前期準備階段非常重要，具有方向引導作用甚至決定著廣告設計的效果與成敗。在前期準備階段，要準確把握消費者的需求、突出產品的主要特點和準備好廣告設計的素材，為廣告設計的中期、后期階段打下堅實基礎。
(一)準確把握消費者的需求
廣告設計的最終目的是吸引消費者購買產品。因此，消費者是廣告設計的目標受眾，準確把握消費者的需求具有重要意義。把握消費者的需求，需要做到兩點：即消費者的實質價需求和心理價值需求。首先，實質價值主要指產品的功能性價值。消費者的實質價值需求與廣告設計中所展現的產品的功能性價值的符合程度，一定程度上決定著消費者的購買意愿。廣告設計必須凸顯消費者的實質價值需求。其次，心理價值主要指產品的延伸價值，即產品的售后服務對消費者心理需求的滿足程度。心理價值是影響消費者購買產品的重要影響因素，廣告設計必須將消費者的心理價值需求作為關注重點。需要注意的是，價格因素同樣是影響消費者購買產品的一個不可忽視的因素，是廣告設計的重要組成部分。
(二)突出產品的主要特點
產品是廣告設計的主要對象。真實性是廣告設計的主要原則。虛假宣傳、夸大產品性能的廣告，不僅坑害消費者的利益甚至會傷害消費者的身體健康，觸犯法律和社會道德底線，應堅決禁止。廣告設計更多的是對產品的真實功能、價格和售后服務的精簡準確的藝術化描述，而且其要在短時間內吸引消費者的注意力并將產品的賣點準確展示出來，這就需要準確把握產品的性能與特點。在廣告設計的過程中，需要實現真實與創意、簡潔與內涵的統一，提高廣告設計的美感與藝術化程度。讓消費者心理更易接受和更容易了解產品的功能性價值。
(三)準備廣告設計的素材
廣告一直是創意和靈感的產物。[1]廣告設計素材的準備，是廣告設計創意的前提和基礎。圖形、圖像、字體、色彩等要素的選擇與搭配，直接影響受眾的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感觀效果。廣告設計的素材選擇和不同組合，決定廣告設計是否具有創意以及其所達到的效果。因此，廣告設計素材的選取，對于設計者來說極為關鍵。傳統文化中的水墨畫、文字、思維方式等是廣告設計的重要素材和靈感來源，對于廣告設計的創新意義重大。廣告設計與傳統文化的結合，促使廣告更富有內涵、趣味性、創意性、簡潔、美感和藝術性，吸引消費者的注意力，刺激其購買產品。廣告設計應實現傳統與現代、東方與西方的不同元素間的融合與協調，不斷推動廣告設計創新的實現。
三、廣告設計的中期制作階段
廣告設計的中期制作階段非常關鍵，決定著廣告的品質和可能達到的效果。廣告制作對專業技術的要求更高，審美和創意最為重要。當前，較好的廣告設計制作要做到三點：即實現傳統文化與廣告設計的結合、實現現代技術與廣告設計的結合和實現廣告設計要素的整合與協調。
(一)實現傳統文化與廣告設計的結合
在制作階段，應實現傳統文化與廣告設計的結合。通過對傳統文化元素的運用，能夠使廣告的品質和效果得到提升，讓廣告商品附加值也得到提升。[2]例如把傳統的水墨元素融入到廣告設計之中，以實現意境的提升。水墨藝術構思巧妙講究，可“以一當十、以簡勝繁”，也具有著“計白當黑、無畫處皆成妙境”的畫面構圖思維。[3]首先，傳統水墨元素使廣告設計簡潔化。相比于絢麗的色彩和復雜的結構，簡單的黑白構色，更易突出產品的性能，吸引受眾的注意。其次，傳統水墨元素的留白提升廣告設計的意境。留白技法體現了中國含蓄的審美觀，且其簡單協調讓受眾更加舒適，有利于激發受眾的無限遐想，使廣告設計更加具有意境美。第三，傳統文化元素提升廣告設計的樸素質感。現代社會豐富多彩的世界在帶給人視覺刺激的同時，也越來越增加人的焦慮感和壓迫感。回歸簡單樸實的色彩構圖，成為廣告設計的一種發展趨勢。傳統水墨元素的黑白兩色更顯樸素質感，更有利于受眾日益焦躁的內心歸于平靜。傳統水墨元素作為民族特色，更易走出國門、走向國際，得到其他國家民眾的認可與接受。
(二)實現現代技術與廣告設計的結合
在制作階段，應實現現代技術與廣告設計的結合。首先，現代技術的應用有利于提高廣告設計的科技含量。隨著工業化的日漸成熟和信息技術的快速發展，工業化生產與數字技術開始廣泛應用于廣告設計之中。廣告設計越來越多地運用硬科技和富有科技質感。其次，現代技術的應用有利于廣告設計全方位地展示產品的性能。現代技術不僅能讓受眾更加詳細的了解產品的功能、售后服務和價格，甚至能讓受眾在沒有產品實物的情況下體驗產品的性能，提升廣告設計的互動性。第三，現代技術的應用有利于實現廣告設計的跨國合作。現代技術分工更加精細化和專業化，需要合作才能完成，跨國合作更加頻繁。
(三)實現廣告設計要素的整合與調和
混亂無序的要素構成使得廣告設計缺乏美感，廣告設計因此而缺少生命力，很難吸引受眾的注意力。因此，在制作階段，應實現廣告設計各要素的整合與協調。例如在平面廣告設計中對圖形、字體和色調等要素的整合與調和。作為信息傳播的形象化語言，應提高廣告設計的視覺吸引力。首先，實現圖形設計的多樣與富于變化和美感的提升。如綜合運用同構圖形、共生圖形和正負圖形，讓圖形構建更加科學和富于層次感，以提高視覺吸引力。其次，加強對文字的細節設計與藝術化處理。加強對字體的大小、字形和文字內涵的準確把握，實現文字創作的外延擴展。第三，重視色彩的對比與調和。色彩作為平面廣告的重要元素，其不同變化能夠改變人的情緒。正確處理好色彩對比與調和的關系，可以使廣告設計的視覺效果生動、活潑、豐富，具有節奏感和秩序感，獲得既對立又統一的視覺感知和心理審美意向，使廣告給人們展現出一種平衡的美感，從而提高宣傳效果。[4]因此，在制作的過程中，通過色相、明度、純度的準確把握，實現色彩變化的強烈對比與恰到好處的調和，具有重要意義。
四、廣告設計的后期傳播階段
廣告設計的后期傳播是能否吸引受眾，進而推動消費者購買產品的關鍵階段，也更為復雜和難以掌控。因此，需要做好三點：一是制定科學有效的廣告營銷策略；二是綜合運用多種傳播媒體；三是充分發揮名人的引導作用。
(一)制定科學有效的廣告營銷策略
傳播階段，應該制定更加科學有效的廣告營銷策略。提高廣告的廣泛傳播不僅僅需要在顯眼處大量的投放廣告，還需要社會熱點話題的引領、媒體的助力、人的積極引導三者形成合力，才能達到最好的傳播效果。首先，以社會熱點話題為切入點，提高話題熱度和實現話題引領。其次，將廣告設計主題嵌入社會熱點話題之中，利用多種媒體傳播渠道，大規模集中投放廣告，提高廣告的熱度，形成廣告傳播的高勢能，引起受眾的關注和參與，將其變成自覺的廣告傳播者，形成“自來水”效應(“自來水”效應能否持久，最終還是取決于產品的質量和售后服務)。第三，在社會熱點話題與廣告設計主題結合的過程中，需要人(特別是社會名人，如影視歌體明星、企業家和各個領域的專業人士)的積極進行引導，吸引受眾的關注和提升廣告的可接受度。
(二)綜合運用多種傳播媒體
傳播媒體作為廣告設計的主要傳播載體，具有重要作用。在傳播階段，應綜合運用新媒體、雜志和報紙等多種傳播媒體。首先，充分發揮新媒體的社會話題引領和傳播作用。信息社會，人們對于收看何種廣告有了更多的自主選擇權。信息流廣告傳播不僅有助于提升品牌效應與商品的市場認可度，也能較好地引導消費者樹立理性的消費觀念，促進文化、藝術與社會倫理的大眾化傳播。[5]因此，應利用新媒體(如微博、微信公眾平臺、自媒體等)制造反映廣告設計主題的社會話題，引導受眾進行主動搜索和參與。其次，充分發揮雜志的專業性作用。通過專業的雜志來介紹產品的性能，讓受眾對產品有更加深入的了解。第三，充分發揮報紙的宣傳作用。跟蹤報道產品生產、銷售和售后整個流程以及消費者的消費體驗，提高產品的知名度、認可度和影響力。
(三)充分發揮名人的引導宣傳作用
在傳播階段，應充分發揮名人的引導宣傳作用，進行廣告設計話題的引領、專業性解讀和全方位宣傳。首先，發揮明星的“流量”作用。資金雄厚的公司，可以邀請當紅明星藝人作為廣告代言人，利用明星藝人的知名度來提升產品的知名度和關注度，縮短產品提高知名度的周期，提高產品銷量。其次，發揮特殊身份者的引導宣傳作用。如企業家董明珠曾將自己作為格力的品牌代言人，取得了很好的廣告宣傳效果。隨著新媒體的快速發展，網絡大V、網絡博主等網絡紅人的話題引領作用不容忽視。邀請網絡紅人參與廣告宣傳，有利于提升產品的知名度。第三，邀請權威專家學者進行專業性解讀。隨著生活水平的快速提高，人們對生活品質和健康的要求越來越高，對產品的質量和售后服務也提出了更高的要求。專家學者進行詳細的專業解讀和答疑解惑，可以提升產品性能的可信度，有利于提高產品的銷售量。當然名人的引導宣傳必須以產品質量為依據，展示產品的真實性能與售后服務，杜絕虛假宣傳和誤導受眾。
五、結語
時代的快速發展，推動廣告設計加速進入轉型期。傳統文化和現代技術在廣告設計中的作用更加凸顯，廣告設計的生態系統雛形已經顯現。作為廣告的重要素材，優秀的傳統文化是廣告創新的基礎和重要的靈感來源。高科技的快速發展，使得現代技術成為廣告設計的動力支撐，為廣告設計的創新提供了更多的可能。在廣告設計的過程中，傳統文化與現代技術的完美結合有利于廣告設計更加具有思想性、新鮮感、時代感、藝術性和獨特性。構建廣告設計的生態系統將成為廣告設計理論研究和實踐的重要方向和主要目標。不遠的將來，誰最先建立廣告設計的生態系統，誰就將最早掌握廣告宣傳的主動權和話語權。
參考文獻：
[1]方婕.新媒體藝術對廣告設計產生的影響[J].皖西學院學報,2018,34(6):155.
[2]賈雅晶.網絡廣告設計中傳統文化元素的應用[J].視聽,2018(11):190.
[3]邵斐.傳統水墨元素在現代廣告設計中的實踐與探索[J].農家參謀,2018(21):233.
[4]楊珂.對比與調和——廣告設計中色彩的特性表達[J].美術教育研究,2018(22):68.
[5]郅陽.社交媒體背景下我國信息流廣告設計傳播路徑研究——評《廣告傳播學》[J].傳媒,2019(2):104.
作者：劉慧旎 鞠明橋 單位：長春職業技術學院信息分院 澳大利亞紐卡斯爾大學