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摘要：目的研究互動性平面廣告的設(shè)計方式。方法以文獻法、比較分析法、案例分析法為具體研究方法，從文案、視覺、形式和情景4個方面，歸納平面廣告設(shè)計語言互動性的類別與處理方法。結(jié)論互動性的平面廣告設(shè)計能夠使受眾參與其中，從廣告的互動體驗中獲得樂趣，不僅有效彌補了傳統(tǒng)廣告單方面?zhèn)鞑ツ芰Σ蛔愕木綘睿疫€提高了受眾對商品或品牌的關(guān)注度。
關(guān)鍵詞：廣告；平面設(shè)計；互動性
現(xiàn)今社會，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價值大大折扣，長此以往還會使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計語言的深度價值，就成為每一位設(shè)計師需要潛心思考的重要內(nèi)容。互動性設(shè)計作為近年來設(shè)計領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對于增加受眾的參與、體驗具有十分重要的現(xiàn)實意義。
1平面廣告互動性的內(nèi)涵與特點
1.1何為平面廣告互動性
“互動”一詞原屬心理學與物理學范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程”[1]。隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費觀念的改變，“互動”開始走進與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站逐漸將互動性界面設(shè)計作為建設(shè)重點，教學領(lǐng)域逐漸推行互動教學系統(tǒng)。以上諸多領(lǐng)域的互動改變，都標志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學領(lǐng)域，互動性則可細化為“廣告心理互動”與“廣告行為互動”兩大部分。其中，廣告心理互動是指受眾對外界事物的視覺語言進行視知覺感知后觸發(fā)心理活動的過程；廣告行為互動是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實際行為對廣告做出回應(yīng)的過程[2]。具體到平面廣告設(shè)計中，互動性包含以下3個方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動與廣告行為互動，調(diào)動受眾包括錯覺在內(nèi)的各種知覺與情感，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計師需要營造特定的場景氛圍來滿足廣告的互動性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動性的特點
1.2.1雙向溝通的相互性互動性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點。在整個傳播過程中，互動性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設(shè)計而成的具體視覺符號；信宿指廣告?zhèn)鬟_到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那溃疵浇椋环答佒甘鼙妼V告的行為與心理回應(yīng)[3]。從上述傳播過程可以看出，互動性平面廣告的信息傳達離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。
1.2.2標新立異的差異性同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動性平面廣告中，設(shè)計信息會在受眾的參與過程中發(fā)生變化，有時甚至會由于受眾不同、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計信息變化，就構(gòu)成了互動性平面廣告的差異性。
2平面廣告設(shè)計語言互動性的類別及案例分析
2.1文案的互動
2.1.1文案與圖形的互動對于互動性的創(chuàng)意不應(yīng)當僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動，還應(yīng)當著眼于廣告內(nèi)部視覺語言的互動。所謂內(nèi)部視覺語言的互動，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動關(guān)系。具體到文案與圖形的互動，設(shè)計師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補充、相互映襯，建立起互動、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動處理方式有兩種。文案作為圖形的補充說明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計師以史前動物和現(xiàn)代動物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計意圖，但看到右下角的廣告語"evolutionalwayscompacts"（濃縮即是精華）以及Smart標志，便會明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點的文案互動德國心理學家、拓撲心理學創(chuàng)始人庫爾特•盧因提出心理生活空間的概念，他認為環(huán)境、他人、自身心理活動共同構(gòu)成了個人的心理空間[4]。特定地點的文案互動，就是在符合個人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實現(xiàn)心理互動。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見圖3（圖片摘自中國廣告網(wǎng)），設(shè)計師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個人“突出重圍”。右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺的互動
視覺互動包含圖形互動與色彩互動兩方面。一方面，圖形互動是由于人的視知覺系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯覺現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5]。圖形互動好比視覺游戲，無形之中會激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動式傳播。日本著名平面設(shè)計大師福田繁雄設(shè)計的日本松屋百貨集團廣告，見圖4，就是采用的圖形互動形式，設(shè)計師利用同一個平面設(shè)計出兩個不同的視角，一個仰視視角，一個俯視視角，從任何一個視角看過去該畫面都是成立的，但當同時從兩個視角觀察的時候卻又會產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互動主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產(chǎn)生色彩的重量錯覺以及空間混合錯覺等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯覺并形成互動是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準確性和客觀性[6]。”可以說，大部分色視錯覺的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節(jié)宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯覺中的殘像錯覺，這里的殘像錯覺是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會立即消失，大約會保留0.04s的時間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯覺，即被稱之為殘像錯覺。海報畫面中橫豎交接之處會有幾個淡淡的色點，受眾在看到這張海報之后，中間的色點就會不停地跳躍起來，不僅符合音樂節(jié)主題，而且實現(xiàn)了平面設(shè)計的互動性設(shè)計。
2.3形式的互動性
形式的互動性主要通過“感官互動”與“媒介參與互動”兩種形式表現(xiàn)出來。其中，感官互動是利用廣告元素對人體的刺激來實現(xiàn)與受眾的互動，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費者的信賴[7]。這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見圖6，就是利用觸覺來實現(xiàn)與受眾的互動，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以"Reducethebumps"的廣告語。受眾在看到該廣告之時最本能地反映就是對泡泡進行按壓，這一捏泡泡的過程即是對廣告語"Reducethebumps"的強調(diào)和驗證。這樣通過產(chǎn)生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。媒介參與互動則是將科技成果運用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來實現(xiàn)廣告語言的互動。新的科技成果更能夠跟隨時展步伐、反映社會現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計素材，深得設(shè)計師和受眾青睞[8]。
2.4情景式互動
情景式互動，即重點塑造一種情景或是場景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經(jīng)驗、心理活動以及行為習慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計場景，使受眾在不自覺之間參與到互動中來，在無意之中領(lǐng)會到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強迫”性的特點，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動性[9]。“與投放地點相結(jié)合的情景式互動”以及“參與情景互動”是情景式互動中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。與投放地點相結(jié)合的情景式互動方式強調(diào)空間情景的營造，其目的在于營造出一個富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實場景，使廣告成為真實環(huán)境中的真實一部分。與投放地點相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點就會生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以"wakeup"的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。參與情景式互動，即讓受眾真實參與到設(shè)計師設(shè)計的情景之中，雙方共同完成廣告設(shè)計，其優(yōu)勢在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊含的的信息[10]。例如Revita美體中心廣告見圖8（圖片摘自9點網(wǎng)），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像。可以看出，這則廣告并不是一個十分完整的廣告，當有人從電梯上走下來時便會踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動，好似有人在為廣告中的人物進行按摩，從而成功地傳達出產(chǎn)品的商業(yè)訴求。
3結(jié)語
當代社會，各種戶外廣告鋪天蓋地席卷而來，建筑外墻、公交站牌、指示牌、LED顯示屏等無一例外都被廣告覆蓋，但大部分廣告難逃窠臼，重復、庸俗、死板、無創(chuàng)新等，其不斷沖擊著受眾的心理防線，并逐步被受眾所忽視。鑒于此，平面廣告設(shè)計師面臨的任務(wù)愈加艱巨，如何打破設(shè)計瓶頸成為了當代平面設(shè)計的重中之重。而“互動性”平面廣告設(shè)計則不失為有效方式之一，其以信息的雙向交流為基礎(chǔ)，擺脫了傳統(tǒng)二維空間的桎梏，將圖像拓展到三維立體空間之中，引發(fā)了與受眾的互動，讓受眾從被動接受廣告信息轉(zhuǎn)化為主動參與到信息中來，從而真正體驗到參與互動的樂趣。
作者：吳錫平 王俊 單位：無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 江南大學