農機企業客戶管理數字化探析

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從當前農機市場的特點可以看出，企業主導正在向客戶主導轉變，競爭強度進一步增加。客戶關系管理是市場競爭的重要環節，隨著企業數字化建設的推進，著力構筑數據驅動的全鏈路支撐數字化客戶管理，以適應客戶多元化發展特征，成為我國農機企業提高競爭優勢的必要手段。

一、客戶需求多元化

客戶關系管理是了解、滿足用戶需求的有效載體。買方市場環境下，客戶需求已經呈現出多元化發展趨勢。一是認知觸點廣域化。目前，國內大中拖制造企業200余家，玉米、水稻和小麥收獲機械制造企業合計達到170余家，制造能力遠大于市場需求。客戶認知深度受到傳統的目視宣傳、手機信息傳遞及直播、短視頻、社交媒體等線上線下多種方式的沖擊，獲取信息的方式多元，選擇面進一步增加。農業細分領域帶來較多的個性化需求，眾多品牌以客戶導向參與競爭，能夠給不同用戶提供不同品牌和端位的產品，使客戶多樣化、個性化需求得到有效滿足。二是購買要素情緣化。部分用戶傾向于長期的情感交流和溝通，與經銷商、服務商建立了穩定的客商關系，對專屬性品牌的意向性不斷提高，甚至出現某一品牌的產品村、產品合作社現象，清一色都是某一品牌的產品。當然，用戶購機前往往會對多家企業的產品進行信息搜索、價值比對。據不完全統計，70%的新用戶仍然希望在線下實體店購車，在缺乏老帶新、專項推介的情況下，三分之二的消費者會向同一型號下的多家經銷商咨詢報價，擇優比價購買。三是購買路徑多元化。部分農機企業線上線下并重，充分利用電商、直播銷售和經銷商渠道、大客戶直銷、代銷等供給方式，進行產品的宣傳、傳遞，形成了多種方式的產品銷售、交付方式，構筑起明顯的先發優勢，穩步提升了市場競爭能力。據局部區域調研，超過10%的客戶通過線上多平臺信息查詢，實現農機產品直接訂單。四是售后追求無優化。客戶購機時更多選擇具有一鍵操作式服務保障的企業，能夠享受高效、快捷的保姆式服務。農機企業開始實行服務承諾制度，秉承服務創造價值的理念，推進主動式的售后服務，保障了產品的及時保養、設備故障動態排除和配件的24小時供給，確保了維修體系的正常運轉。

二、存在的薄弱環節

不了解客戶需求，就把握不住市場機遇，不進行客戶關系管理，就難以策劃和實施價值創造路徑的營銷策略，無法為客戶提供所需的主動性、保姆式價值解決方案。一些農機企業因致力于傳統營銷模式，客戶管理數字化資源投入不足，形成管理“繭房”，無形中失去一些市場開發和產品應對等方面的競爭機遇。同質化競爭條件下，客戶維護缺乏或競爭對手客戶關系做得更好，意向客戶就容易轉化為競品客戶。一些企業有通道，但無多向鏈接。他們盡管建立了客戶管理系統，能夠應用CRM、微信、小程序、官網、抖音等獲取企業所需的用戶、產品、服務等信息，但由于相互獨立的銷售、服務、信息管理等部門各自為戰，各系統難以整體構建準確、完整的客戶畫像，管理價值挖掘困難，導致精準性客戶管理、促銷策略難以有效運營。同時，由于內部信息傳遞通道沖突，達不到整體建設、推進效果，嚴重弱化了預期效果。部分企業有資源，但輕長期維護。他們雖擁有大量客戶資源，但僅僅局限于數字層面的搜集，缺乏線上線下多角度對用戶的觸達、溝通和推薦，提升客戶忠誠度的舉措缺失，難以長期持久的進行廠商關系維護。遺忘傳統老客戶、盲目尋求新客戶，不了解、不研究用戶群體的變化特點及趨勢，沒有進行大客戶、重要客戶等分類，不掌握客戶潛在需求，缺乏對等的互動聯絡、周期性的產品推介。有些企業缺乏數字化思維，有數據，但不深入研究，不能夠將多種客戶數據源進行對接，進行系統分析和研究。掌握不了客戶規律和需求，難以理解用戶使用習慣、用戶偏好、作業需求、購機行為等,無法針對性找出潛在客戶、培養忠誠客戶，繼而實施有競爭力的產品研發、改進促銷和服務，造成市場價值鏈出現斷鏈現象。還有些企業有目標，但無持續行動。在農機市場銷售形勢尚可的情況下，他們只重視當期的銷售和服務，還沒有認識到的客戶管理長遠培育、構建的重要性，缺乏專業的組織和人員開展高效的管理，在客戶關系系統推進方面缺乏持續性、一致性，也做不到客戶管理的全域覆蓋、精準運營和動態響應，只重視短期的促銷、回訪和推介，更看重短期效益的帶來的效果，側重于在轉化階段“搞定”客戶。

三、全面加強數字化管理

構建數字化客戶關系管理，需要農機企業和經銷商依據競爭態勢和用戶需求特點，構筑全新管理模式，分析規律、優化資源、把握趨勢，構筑自身敏捷的市場競爭綠色通道。首先要建立健全客戶管理運營體系。注重互聯網、大數據、物聯網、電商、微信、抖音等同客戶關系管理的深度融合，發揮數字化增值效應，加快提升綜合競爭優勢。依據企業傳統競爭優勢，順應客戶關系管理的數字化趨勢，全面動態及時補充在發展中出現的新技術應用短板，避免產生“木桶效應”。深化企業客戶關系組織機構建設，暢通運營體系，構筑內外協同的立體覆蓋網絡，深度挖掘客戶價值，進行精準畫像，推進精準性的客戶關系管理。其次要持續加強客戶關系資源管理。明晰自身市場價值和定位，深化資源的管理及應用。加強廠家、經銷商、用戶多視角溝通和聯系，進行偏好性、針對化的價值信息傳遞。挖掘營銷潛力，建立以企業為主導的企業營銷管理、產品改進為重點的洞察組織，分析市場走向，聽取終端意見領袖、重點客戶聲音，進行傾向性推介。實施客戶分類，進行意向客戶、潛在客戶等細分，實施針對性的維護、管理，促進客戶升級。加強行業及競爭對手客戶關系管理模式的跟蹤、研究和把握，力爭做到知己知彼，利用自身資源和能力培育自身的差異化競爭優勢，豐富、優化、穩固自身客戶群體。第三要深入推進客戶信息研究和應用。加強客戶信息的研究，全鏈路打通數字化通道，實現線上精準匹配和線下銷售、服務賦能的有機融合。要分析不同區域、多維度客戶消費習慣、購買季節、產品定位、服務喜好等，布局“接地氣”的營銷戰略舉措，按照區域種植模式和農藝等特點，結合客戶的深層次、個性化需求，協同推進市場調研、產品設計、產品設計等方面的需求，把握住市場先機。加強客戶關系的分維度管理，實現對等的宣傳、回訪、公關，加強雙方的聯系、溝通和共建。最后要持續化推進數據化目標建設。依據企業整體戰略制定客戶關系實施的分階段目標，持續提升企業競爭能力。實施數據采集、數據建模、數據分析、數據應用等數據全生命周期管理，加快數字化轉型目標。要認真研究領先企業、領先組織、團隊的組織架構和運行特點，通過績效體系，明確整體性和階段性目標任務，將目標匹配至相關領導層、各部門和每個員工，以支撐客戶關系管理的長效性建設，形成促進企業發展的業態推動力。打造高素質人才團隊，立足行業內外，通過精確化識才、業績化用才，讓高素質人才為客戶關系數字化管理提供發展支撐。

作者:于麗娜 單位:無