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城市招商引入關鍵客戶管理理念探析

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城市招商引入關鍵客戶管理理念探析

大多數企業80%的收入來自20%的客戶。這部分客戶也就是所謂的大客戶、關鍵客戶。由此引出了“關鍵客戶管理”的概念,也就是說,企業必須注重對關鍵客戶的服務、管理,從而穩固業務體系,保證盈利。

“關鍵客戶管理”的理念、思路、辦法對于我國各地的公共部門也很有價值。當前,無論是高新技術產業,還是高技術導向的傳統制造行業,技術演進帶來的迭代、競爭都在促成行業集中度提高,也就是說,少數企業會掌握行業份額以及專利份額的多數。不僅如此,少數企業往往還會凝聚相當多數的協作配套公司。對于各地來說,招商引資、引智的關鍵也就需要通過引入這樣的關鍵企業,從而撬動產業鏈、協作鏈的引入。

美國哥倫比亞大學商學院營銷學教授諾埃爾·凱普與我國清華大學營銷學博士生導師鄭毓煌、營銷專家張堅合著的《關鍵客戶管理:大客戶營銷圣經》一書指出,關鍵客戶管理勢在必行,因為客戶集中度不斷提高,而客戶采購流程也在發生變化(集中化、全球化、高效化、戰略化、聯絡簡化、電子商務化)、供應商數量良性減少,而許多企業沿用的銷售方式和客戶服務方式已經不再適用。

推行關鍵客戶管理,其本身可以讓企業更好地了解關鍵客戶的目標、戰略和其他需求,能夠提高關鍵客戶的轉換成本,在此基礎上,可以改善企業形象,增強企業管理復雜關系的能力。政府招商部門如果能夠有效地應用關鍵客戶管理的思路和方法,也將更好地服務關鍵企業,借此營造良好的親商地方形象,有益于地方引進更多優質的企業和項目。

《關鍵客戶管理:大客戶營銷圣經》書中首先談到了適用于關鍵客戶管理的戰略,介紹了美利肯、奧林、DHL等美國企業的關鍵客戶管理戰略和計劃,對關鍵客戶進行了劃分。關鍵客戶管理在組織結構上,可以正式任命專門的關鍵客戶代表,也可以建立專門的團隊為關鍵客戶提供服務,或任用高管人員負責管理關鍵客戶,這主要根據關鍵客戶的行業性質及其復雜度而確定。但無論如何,在關鍵客戶管理中,高層管理者、主管、客戶經理都要各司其職,保持密切配合。高層管理者要對關鍵客戶管理的運行給予充分支持,為引進高素質的關鍵客戶管理專門人才創造良好環境,發展相應的組織文化,確保組織的多項關鍵客戶管理計劃和運行之間不會相互沖突,并親自參與與關鍵客戶的溝通交流。直接主管要管理好關鍵客戶管理過程中的潛在沖突,及時排除業務銜接問題。客戶經理是關鍵客戶管理的直接責任者,要實現企業對關鍵客戶的績效目標,制定戰略和行動計劃并靈活執行。

接下來就要開展關鍵客戶分析。書中列舉指出,關鍵客戶分析應當搜集關鍵客戶的所有權信息(整體組織結構、母公司與子公司架構、所有者權益、董事與實控者信息)、組織信息(業務部門覆蓋,本級部門的自主經營權及其限制)、最高管理層信息、地點(固定資產、工廠、分銷中心、生產設施、員工配置的地點)、公司行動(近一年、一個財年的重要資源轉移、大額資本支出、兼并、收購、財產剝離、合資企業建設、研發活動、縱向合并和外包、新產品推出、國際化進展、進入新市場、使用新技術等方面的行動、成效和問題)、財務狀況(資產回報率、營業收入、盈利記錄、債務股權比率、債股評級等)、未來前景(金融機構的評價,是否存在重大的法律、監管風險等)、時間節點和周期,等等。這些信息大部分可以通過公開信息搜集(但需要花費較多時間或付費委托專業機構搜集),是了解關鍵客戶的基礎。無論是企業還是公共部門,如果要贏得真正優質的關鍵客戶,必須了解上述信息,并進行科學分析和判斷;而在篩選關鍵客戶之后的合作,要更好地服務于關鍵客戶,企業或公共部門也要根據上述類別的信息,為關鍵客戶提供有效的、有針對性的服務或政策支持。《關鍵客戶管理:大客戶營銷圣經》書中詳細闡述了關鍵客戶經理如何挖掘信息,更好地開展關鍵客戶方案規劃。

公司贏得企業客戶,或是公共部門招商引進企業,為之提供服務,很重要的一點就是要在合法、合理的范疇內盡力滿足其需求,為之創造價值。關鍵客戶的需求大致包括,首先滿足其投資回報率,而這可以通過增加銷量、提高價格、降低成本、減少運營資本等方式體現。另外,關鍵客戶往往有高層面的關系需求,尤其是業務合作程序。在強化客戶合作的前提下,無論是企業還是公共部門,都應當盡可能在滿足法律和財務關鍵程序條件下,簡化其他程序,提高服務效率。 

作者:鄭渝川 單位:西安日報

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