餐飲智能化水平對消費者綠色消費行為影響

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內容摘要：我國現代餐飲的高質量發展集中體現在兩個方面——餐飲智能化及綠色餐飲，而兩者之間存在緊密的內在關聯。本文將餐飲智能化細分為設備智能化、服務智能化與營銷智能化三個維度，運用問卷調查法探究其對消費者綠色消費行為的影響。實證結果表明，所有維度的智能化均能顯著提升消費者綠色消費行為，且影響效力從高到低依次為服務智能化、設備智能化與營銷智能化。最后，根據研究結論，提出了對策建議。

關鍵詞：餐飲；智能化；綠色消費行為；問卷調查

一、問題的提出

新冠肺炎疫情的突然暴發一度使我國餐飲業的運營出現大規模停滯，而后疫情時代餐飲業表現出強大的韌性與恢復力，迅速回歸拉動市場消費的引擎地位（梁鵬和邢麗霞，2020）。國家統計局數據顯示，2021年上半年全國餐飲收入21712億元，同比增長48.6%，限額以上單位餐飲收入4945億元，同比增長56.3%。餐飲市場不僅穩中向好、穩中加固，而且謀求高質量發展的步伐從未停歇。所謂“高質量”，主要指餐飲業的標準化、綠色化、數字化、智能化程度，以科技為中堅力量革新餐飲業態、商業模式、經營方式以及產品設計、服務體驗等各方各面，以適應消費升級大趨勢下消費者對餐飲消費的多樣化、個性化、品質化、體驗化追求。根據中國商業聯合會發布的“2021年中國商業十大熱點”，當前我國現代餐飲的“高質量”發展集中體現在兩大方面：一是綠色消費、勤儉節約、拒烹野味引領新風氣、新時尚，二是餐飲進入智能時代，人工智能、5G、物聯網、區塊鏈等先進技術將推動網絡營銷、全自動無人服務、機器人送餐、智能炒菜機等的廣泛應用。引領我國餐飲業“高質量”發展的“兩架馬車”并非在不同軌道上獨立運行，而是存在緊密的內在關聯，形成齊頭并進的合力。一方面，餐飲的智能化水平將更好賦能綠色消費，為綠色消費提供更便捷的手段、更有效的渠道、更精細的管理以及更好營造厲行節約的文化氛圍。在“工業4.0”時代及“中國制造2025”戰略大背景下，推進綠色消費的智能化手段探索勢在必行，充滿科技元素的綠色消費模式將成為新風尚，這對于推動我國生態文明建設邁上新臺階也具有非凡意義。對于大眾消費者而言，綠色消費行為的促發與培育需要智能化的產品、設備、服務、環境等予以輔助，僅僅依靠傳統方式已不適應時代要求。而另一方面，綠色消費的理念與行為也能為智能化演進提供方向，為智能化注入環保內涵，避免新科技走向第二次科技革命對資源環境大肆破壞的老路。本文主要研究前者，即探索餐飲智能化水平對消費者綠色消費行為的影響。從以往文獻來看，學者對消費者綠色消費行為前因變量的研究主要集中在微觀層面與宏觀層面，缺乏中觀層面的研究。首先在微觀層面，不少學者探究了消費者本身的特質、情感、素養、價值觀、動機等對綠色消費行為的影響，常在計劃行為理論的指導下展開研究。如學者發現消費者年齡越年輕（但秀麗，2020）、綠色情感越濃厚（葉楠，2019）、環境素養越高（王建華、鈄露露，2021）、環境價值觀越明確（俎文紅等，2017）、自我決定的心理動機越強烈（薛冰曉、紀薇，2021）等，均能顯著提升綠色消費行為；其次在宏觀層面，部分學者探究了社會、經濟、文化等外界因素對綠色消費行為的影響。如學者發現社區環境及周圍社會壓力感（丁志華等，2021）、媒體說服（楊賢傳、張磊，2018）、宏觀環境治理（王琰，2018）等對消費者綠色消費行為產生顯著影響。最后相較而言，以往學者對中觀層面——企業層面的研究乏善可陳，亟需補充完善。在僅有的少數研究中，劉亦晴（2018）關注了綠色產品包裝的材質、外觀及標識的影響，陳凱（2020）基于企業視角探尋了信息干預對消費者綠色消費行為的影響因素及作用機制，提出四方面促進建議。綜合言之，考慮以往文獻的不足，本文將著眼于中觀層面展開研究，結合國家大力倡導的“高質量”發展要義，探究企業智能化水平對消費者綠色消費行為的影響，以前瞻性的研究視角拓展理論邊界并提供實踐建議；而且考慮綠色餐飲的趨勢發展以及消費者在餐飲情境中綠色消費的集中體現，本文將以餐飲企業（以餐廳為主要形態）為研究對象，以增強研究的精細度與對策的針對性。

二、研究設計

（一）量表設計

本研究主要涉及餐飲智能化與消費者綠色消費行為兩大核心變量，旨在探究餐飲智能化水平的高低是否能促進（或抑制）消費者在就餐消費過程中執行綠色、環保、健康的行為。為全面反映以餐廳為主要形態的餐飲企業的智能化水平，本文將從設備智能化、服務智能化與營銷智能化三個維度展開。其中，設備智能化反映的是餐廳對于智能化設備的投入情況，旨在探究餐廳引入智能化機器人、進行科技與綠色并存的空間設計抑或智能化的前臺管理、后臺制菜是否能激發消費者的綠色消費行為；服務智能化反映的是餐廳在為消費者提供就餐服務的前、中、后期各環節的智能化情況，旨在探究餐廳加大網絡訂餐的比例以及迎送、點餐、吃餐、支付、反饋等環節提高智能程度是否能激發消費者的綠色消費行為；營銷智能化反映的是餐廳在打造品牌形象、宣傳品牌知識、維護客戶關系等方面運用智能手段的情況，旨在探究餐廳對各種新興互聯網平臺業態以及對各種新興先進技術的營銷應用是否能激發消費者的綠色消費行為。為了對三個維度進行科學有效的測量，本文采取理論與實踐相結合的方法：一方面，充分汲取已有文獻的研究成果，從楊銘鐸（2017）、王琰（2020）等研究中尋求啟示；另一方面，對北京、上海中智能色彩濃厚的餐廳進行實地調研，對餐廳經理與服務員進行深度訪談，獲取詳實的一手訪談資料，并運用三級編碼技術提煉出核心的觀點。綜合以上方法，最終確定設備智能化由4個題項衡量、服務智能化與營銷智能化各由5個題項衡量。對于消費者綠色消費行為的測量，主要參考江元美（2011）、王建華等（2021）量表，但以往量表均不是在餐飲情境下開發，需要對語言語義進行一定的情境化修正。為了確保修訂不失偏頗，筆者運用德爾菲法向相關專家學者進行了多輪征詢。綜合所有意見，最終確定由5個題項測量消費者綠色消費行為。所有量表題項如表1所示。

（二）問卷發放

本文采取問卷調查法搜集數據。問卷內容包括引導語、基本信息與量表信息，其中引導語主要闡明調查目的、注意事項等內容，基本信息主要為了了解調查對象的性別、年齡、受教育程度等人口特征，而量表信息是問卷的核心內容，主要包括表1中的各測量題項，所有題項均采用Likert五級評價形式，“非常低/非常不同意”“低/不同意”“一般”“高/同意”“非常高/非常同意”分別對應的量化數字為1、2、3、4、5。由于一線城市的餐飲智能化水平相較其他城市更高，且在城市不同區域內呈現較明顯的水平差異，這些均是有利于樣本代表性的因素，因此筆者選擇北京與上海的餐飲企業作為問卷發放的地點。調查對象為餐廳就餐消費者，遵循隨機抽樣原則選取樣本，現場作答并現場回收。為提高參與積極性，對于真實、完整填寫問卷者贈送精致小禮品一份。整個問卷調查共歷時2個月，最終回收問卷426份，剔除存在數據缺失等問題的無效問卷后，剩余有效問卷410份，有效回收率為96.24。

三、數據分析

（一）信度與效度檢驗

由于問卷中所使用的量表是新開發或修訂而來，更需要通過信度和效度檢驗。將搜集的數據導入SPSS21.0軟件中，得到信度檢驗結果如表2所示。設備智能化、服務智能化、營銷智能化和綠色消費行為的a系數值分別為0.891、0.863、0.744、0.903，表明信度良好；CITC考察了每個題項得分與剩余題項得分的相關系數值，其值介于0.606至0.851之間，均高于標準值0.500；題項刪除后的a系數值介于0.641至0.889之間，均未高于各維度層面的a值，表明無需刪除任何題項，內部一致性達到理想狀態。效度主要包括收斂效度和區別效度，其中收斂效度反映了同一潛在特質（構念）內各測量指標的高度相關性，區別效度則反映了不同潛在特質（構念）之間的測量指標具有足夠的區分性。收斂效度主要考察標準化因子載荷與平均方差抽取量（AVE），前者不應低于0.400且達到顯著性水平，后者不應低于0.500。由表3可知，標準化因子載荷值介于0.590至0.907之間，且至少在0.05水平上實現顯著，AVE值介于0.507至0.668之間。由此可判斷，所有變量具有良好的收斂效度。區別效度主要考察AVE值算術平方根是否大于該潛變量與其他潛變量的相關系數。經計算，AVE算術平方根分別為0.712、0.829、0.758、0.762，而潛變量之間的相關系數值介于0.360至0.625之間，均小于AVE算術平方根，由此可判斷區別效度良好。

（二）回歸分析

通過構建多元線性回歸模型探究餐飲智能化水平對消費者綠色消費行為產生的影響。從“模型摘要”來看，三個預測變量——設備智能化、服務智能化與營銷智能化與綠色消費行為的多元相關系數為0.762，R2改變量為0.580，即表示三種餐飲智能化水平共同可解釋綠色消費行為58%的變異量；F改變量的顯著性為0.000，可判斷餐飲智能化整體上對消費者綠色消費行為產生了顯著的影響。具體如表4所示。從“回歸系數”來看（見表5），設備智能化的標準化系數為0.179，顯著性水平為0.003，說明餐飲設備智能化可顯著提升消費者綠色消費行為；服務智能化的標準化系數為0.211，顯著性水平為0.003，說明餐飲服務智能化可顯著提升消費者綠色消費行為；營銷智能化的標準化系數為0.078，顯著性水平為0.021，說明餐飲營銷智能化可顯著提升消費者綠色消費行為。標準化回歸模型為：綠色消費行為=0.179*設備智能化+0.211*服務智能化+0.078*營銷智能化。從系數值大小可判斷，三種智能化水平對綠色消費行為的影響程度存在一定差異，服務智能化影響最大，設備智能化次之，營銷智能化居后（0.211>0.179>0.078）。為防止多元共線性問題對結論帶來的干擾，觀察容忍度與方差膨脹系數（VIF）值，發現容忍度均在0.300左右（大于0.100），VIF均在4.000以下（小于10.000），可判斷模型不存在多元共線性問題。

四、結論與對策建議

（一）結論

本文運用理論與實踐相結合的方法開發、修訂了信效度良好的情境化變量量表，在此基礎上設計調查問卷以搜集數據，并構建多元線性回歸模型以分析數據。分析結果表明，餐飲智能化水平對消費者綠色消費行為具有顯著影響，無論是設備、服務還是營銷層面的智能化，水平越高則越能激發消費者執行綠色行為。而且，服務智能化的影響效應最強，原因可能在于“服務經濟”時代下消費者對餐飲服務的要求也趨于嚴格，而智能化可提供高端、優質乃至極致的服務，消費者享于其中會促發積極情緒與美好體驗，而這種情緒與體驗往往能帶來正向的規范化行為，在餐廳中則表現為節約糧食、拒烹野味、分類垃圾等綠色行為。服務的智能化也使服務效率極大挺高，為消費者減少排隊等冗余過程、減少無聊無趣的時間，壓縮了消費者可能進行非綠色行為的時間空間。設備智能化的影響效應僅次于服務智能化，智能機器人的投入使餐廳極富有科技感，甚至打造“無人化”全自動餐廳，無論是前臺空間還是廚房后臺，都是高端精致的機械操作，使餐廳呈現干凈整潔的高科技面貌，告別臟亂差、告別無序混亂。在這種氛圍環境下，消費者的綠色意識容易被喚醒，浪費的、骯臟的、污染的消費行為顯然與這種環境格格不入。這與“破窗效應”的機理是一樣的，智能化設備所組建的系統與環境不可能存在“破窗”，消費者也就不會“打破窗戶”。最后，營銷智能化排在影響效應的末位，但也不能忽視。餐廳在營銷過程中積極運用各種新興互聯網平臺業態（如短視頻、直播）以及各種新興先進技術（如大數據、區塊鏈）來宣傳品牌、維護客戶關系，不僅有利于樹立正向的品牌形象，更能夠攻占消費者心智，從而實現以品牌的力量影響消費者、帶動消費者。尤其通過這些智能化、數字化手段展示企業履行社會責任的決心與行動，以及對“光盤行動”等的積極號召，都將增強消費者的綠色認知、綠色情感（葉楠，2019）抑或環境責任感、環境價值觀（王建華、鈄露露，2021），它們均是引發綠色消費行為的有利因素。

（二）對策建議

根據研究結論，提出以下建議：其一，智能化是餐飲企業未來必選之路，企業創新需要科技引領。智能化不僅能使餐飲企業降本增效，也有利于引導大眾綠色消費行為，具有經濟與社會雙重價值。因此，餐飲企業需提升科技理念，把握新技術窗口，積極布局智能化設備、服務與營銷，開辟新的經營方式與增長點。其二，在有限的條件下，為促進綠色消費行為以更好承擔社會責任，餐飲企業可優先投資智能化服務，如增加網絡訂餐服務的智能化水平，在迎送、點餐、吃餐、支付、反饋等各服務環節中注入智能力量，為消費者提供極致服務，帶來美好體驗。其次可全面布局智能化設備，營造科技感十足的高端環境氛圍，如在空間設計上要結合智能化設備流線搭建具有交互性、生態化的餐飲空間，室內材料應注重體現科技與綠色并存；積極開展“廚房革命”，讓廚房成為自動化、機械化高地，且在操作與食材上體現綠色、健康、節能、環保，這為消費者進行綠色消費行為奠定基礎。最后建議餐飲企業融合新興互聯網業態，以新型媒介宣傳品牌以及綠色理念；充分調用基于大數據等技術的智能化手段，既要突出自身的綠色形象，又要讓綠色理念深入人心；尤其在智能化精準且巧妙的宣傳下，可避免以往存在的綠色消費“脫敏”現象，可有效降低信息干預的“逆火效應”，這對真正提升社會大眾的綠色消費行為具有很深的意義。

作者:程靜月 單位:無錫太湖學院