保險企業發展汽車保險網上直銷研究

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一、制約我國保險企業汽車保險網上直銷發展的相關因素

(一)公眾認知度不高

盡管中國網民數量很多，互聯網潛在消費市場巨大,但中國人傳統的消費觀念依舊是根深蒂固。大多數消費者還是熱衷于面對面的服務模式，通過網絡消費時，大多數人選擇價值相對較低的生活類消費品。車險網上直銷的市場還需要進一步進行宣傳和推廣。根據中國人民財產保險股份有限公司與某大學合作完成的《保險電子商務的專項市場調查報告》顯示，目前制約我國保險電子商務發展的最主要原因是公眾的認知度問題，消費者當中“不知道有這種服務”的比例占到了受訪者的35.6%，反映了中國保險企業在車險網上直銷的營銷傳播方面所做的努力仍然遠遠不夠。

(二)網絡車險險種過于單一

保險公司沒有依據互聯網的特點對產品和費率進行相應的改善和創新，在投保人進行網絡投保時，僅僅只能選擇由保險公司推出的基本險和附加險組合而成的“套餐”，而不能夠自由選擇自己需要的附加險。因此，由于附加險的局限，讓消費者在網絡投保時的選擇余地較小，影響了消費者網絡投保的熱情。保險公司對于網絡車險險種的創新不足極大程度的阻礙了消費者從傳統投保模式向網絡投保模

式的轉化。

(三)網絡車險平臺智能化水平低

車險網絡平臺的構建需要高昂的建設資本投入，而且無法保證該項投資是否能夠最終實現長期的利潤和高速的業務增長。因此，全國財險公司中有不少尚未開展汽車保險網上直銷業務。另外，部分已開展車險網上直銷業務的財險公司對于搭建網絡平臺的資金投入遠遠低于國際水準，導致網絡平臺的智能化水平較低，系統和界面功能均不夠完善，極大影響了消費者的網絡投保體驗，不少消費者在嘗試網絡自助投保的過程中由于遇到難以方便操作的問題而選擇退出。網絡平臺的智能化水平低是制約我國保險企業發展汽車保險網上直銷的重要原因之一。

二、我國保險企業發展汽車保險網上直銷對策分析

鑒于目前我國汽車保險網上直銷處于初步發展階段,各個財產保險公司應借鑒國外保險公司成熟的保險網上直銷經驗，結合實際合理規劃汽車保險網上直銷業務。大致可以分為靜態信息服務階段、動態信息服務階段、在線交易階段及后期理賠與服務四個階段。

（一）靜態信息服務階段

1.合理規劃,量力而行

保險公司在設計網站時應設立明確的營銷傳播目標。網站是企業的一個營銷溝通渠道，引導顧客無需接觸服務人員而使用自助服務的一種手段，因此，開展網上保險服務需要為網站和后臺系統投入大量經費并發展相匹配的技術,保證高速的網絡接入、方便的搜索引擎，以及相關、及時的信息。各保險公司必須根據本企業的資源和技術實力、競爭對手的銷售狀況及目標客戶的特質等因素開展車險網上直銷，逐步提高保險公司自身的電子商務實力。

2.加強人員管理

保險公司即使通過互聯網開展保險服務，一線服務人員在滿足顧客需要、傳遞服務和與顧客建立關系方面仍舊起著關鍵作用。大部分顧客會在自助服務遇到問題或有特殊要求時會與一線服務人員發生接觸，無論是面對面，耳對耳或是通過網絡平臺的溝通，對顧客來說都是非常重要的。因此，各保險公司必須明確各部門員工的職責、權限,對特定工作崗位尤其是客服理賠人員進行定期培訓檢查，要知道表現良好、令人滿意的員工才能夠實現保險公司優質服務和顧客忠誠。

3.完善自身網站,擴大宣傳，增強競爭力

由于消費者對于從網絡渠道購買車險的新型模式認識不足，保險公司必須在營銷傳播方面投入大量經費，大力推廣企業的“網上保險公司”，向目標消費群宣傳車險網上直銷的便利性,樹立保險公司良好的網絡形象。網站的建設應注重以下幾個方面:提供對客戶需求做出及時相應的自動的后臺客戶端；將網絡平臺與移動電話技術相結合,方便客戶在遇到問題時能隨時與公司人員進行電話交流；為客戶提供交互式服務,包括網絡專家系統或人工服務，協助投保人需求幫助其選擇汽車保險產品。

（二）動態信息服務階段

首先，合理設置網站各項功能。比如，將網站、顧客關系管理系統以及移動電話技術相結合。將移動通信工具融入服務傳遞的基礎框架可以被看作一種方法，它可以實時為顧客提供接入服務，通過在準備的時間提供正確的信息或者活動來提醒顧客注意各種機會與問題，并保證信息的準確性。其次，盡管會有越來越多的保險公司通過電話服務中心和互聯網來提供服務，但由于我國消費者的網絡保險消費意識落后，保險公司還是必須繼續依賴中間來處理與顧客的一些關系。因此，在業務開展初期保險公司應充分利用傳統營銷手段來輔助其網上直銷業務,最大限度地拓寬市場。例如，保險公司在初期可適當地與客戶通過網絡平臺進行交流,有效的利用網絡維護客戶關系，推廣網上直銷的險種，增加投保人使用公司網站的頻率；同時定期針對目標客戶進行各種數據的收集和分析,以便及時了解市場動態及消費者的需求和消費偏好,并據此修改保險條款和開發新險種。并通過企業網站對優秀人進行推介,方便客戶對其服務進行評價。此外，公司可通過網絡給予人銷售支持、客戶服務支持以及業務培訓，人則可通過網絡提交客戶的基本情況，用最短的時間完成核保過程，并通過該網絡了解每位保戶的車輛情況,從而更好地進行續期服務。由此可見，成熟的保險銷售電子渠道能夠在很大程度上為熟悉業務的中間們提供幫助。對于保險公司而言，它們所面臨的挑戰是如何扮演引導者的角色并控制整個流程，保證傳統渠道與電子渠道所傳遞的服務能夠共同創造穩定和無縫的品牌服務

體驗。

（三）在線交易階段

網上支付是在線交易一個非常關鍵的環節。為確保顧客網絡投保的全過程能夠安全實施,保險企業必須建立健全的網絡安全保障系統,企業可選擇與現有的已成熟化運營的第三方網絡支付平臺進行合作，如支付寶。也可自己搭建安全的在線支付系統，保證消費者的支付過程安全無憂。網絡安全性管理是一項復雜的系統工程,保險企業必選根據現實情況不斷升級網絡安全保障系統，才能有效地防范網絡安全風險。此外，保險公司也可利用上門收費模式排除保守型消費者對于網絡支付的擔憂。

（四）后期的理賠與服務

盡管保險公司可以通過互聯網來銷售車險，但后期的理賠和服務還是必須依賴各銷售網點來完成。完整的車險網上直銷過程包括線上和線下兩個部分，線上部分以遠程交易模式完成咨詢、報價、保單確認等前期銷售行為，后期的繳款、送單，服務和理賠依托各大保險公司在各地的分公司實現。國外備受贊譽的前進意外傷害保險公司就是在處理顧客索賠方面取得了卓越的成就。為了能夠降低成本的同時提高顧客滿意度并留住老顧客，公司推出了“及時反應”這一服務，向顧客提供全天候的理賠服務。理賠員是在靈活移動的理賠車上，而不是在辦公室工作的。公司的目標是理賠員在9小時內審查出事的投保車輛。在不少情況下，理賠代表實際上在現場證據尚未確定的第一時刻就已經感到了現場，并對受害者進行安撫并對他們進行有必要的醫療檢查，維修車輛，報告警察，以及法律程序等方面的建議，并向顧客提供按市值折算的賠償金額。因此，在其網站被連續多次評委最佳網絡保險運營商的同時，其線下服務也在不斷取悅顧客，為顧客帶來驚喜。

三、總結

我國保險公司必須意識到的是，任何服務性企業掌握客戶的關鍵在于客戶服務水平，因此，保障公司的服務品質對于建立公司的品牌影響力和保戶的忠誠度有著不容忽視的巨大作用。

作者：呂茜茜 單位：漳州職業技術學院經濟管理系