企業文化品牌發展戰略
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企業文化與品牌戰略之間的關系,就好像是人的觀念與行為的關系,人先有了觀念,然后才有了觀念支撐下的行為,而行為又影響了人的觀念。所以,一方面,品牌戰略是企業文化的一部分,是企業文化的反映,有什么樣的企業文化,就會有什么樣的品牌戰略目標。對教育報刊出版單位來說,創造出一個有價值的報刊品牌是其生產經營的最高目標,這其中包含的核心價值觀,有著深刻的企業文化烙印。因為任何一個報刊產品在從編輯到發行,再到讀者服務的過程中無不滲透著報刊出版單位的企業文化,一個沒有良好企業文化的出版單位是不可能向社會提供優質文化產品的,同時,一個缺乏企業文化推動的品牌也是很難形成市場沖擊力的。另一方面,企業文化應該服務于企業品牌戰略。首先,優秀的企業文化要指導形成有效的品牌戰略,并且成為實現該戰略的驅動力和重要支柱。其次,好的企業文化的創建將有利于單位凝聚力的增強,更有利于調動員工的積極性,并擴展企業對外的張力。因此,有人總結說,有效的戰略和優秀的文化是企業成功的基礎。在教育報刊這樣的“文化產品”生產機構中,要實現品牌戰略目標,同樣要有優秀的企業文化來導航和支撐,用文化打造企業品牌,用文化樹立企業信譽,用文化傳播企業形象,用文化提升企業競爭力。
二、積極創建具有鮮明教育報刊特色的企業文化
我國當前大部分教育期刊出版單位,還沒有被作為一個實質意義上的企業來運作,所以,不僅企業文化不夠鮮明,而且教育報刊中真正的品牌產品少之又少。雖然從幾年前開始,就有不少教育報刊提出要創造品牌報刊,但到目前為止收效甚微。其原因或許有很多,我認為其中的一個方面在于他們只單一強調了打造品牌,而忽略了企業文化的創建,或者沒有很好地利用企業文化的影響力。所以,在新一輪教育報刊品牌競爭中,首先應該重建特色鮮明的、具有巨大拉動力的企業文化。
1.分析原有的或潛在的企業文化
企業文化是一個單位的靈魂。每個企業都有自己的靈魂,只是集中程度不同,對戰略目標的作用也不同。如果現有的或潛在的企業文化不利于戰略目標的實現,那么就應該重建新的積極的企業文化。我們首先來分析一下大部分教育報刊出版單位的企業文化類型。因為行業的關系,教育報刊出版單位本身具有豐富的文化底蘊和精神內涵,但受體制的影響,這些單位多數處于機關或半機關的組織形態,這里的工作人員一方面有著根深蒂固的機關作風,另一方面也具有相對比較高的文化素養和道德準則。這種狀態下自然而然形成一種中庸的又有些僵化的企業文化模式。管理層對生產和員工都有所關心,但是對兩者的關心程度都不高,導致企業文化的凝聚力不強。大部分的編輯和發行人員只做習慣性的、既有的行動;具有習慣導向、安全第一的價值觀;情報收集內部導向化,有創意的提案很少。這樣的企業文化氛圍缺乏創新活力,難以實現優質品牌的創建。
2.創建新的企業文化模式
與社會上其他生產經營性企業如我國知名企業海爾、青島啤酒等相比,教育報刊出版單位還沒有把企業文化的創建提高到一個比較適當的高度,甚至有些忽略。但是在激烈的市場競爭中,要促進報刊品牌戰略的實現,教育報刊必須創建新的戰略相助型企業文化模式,使企業文化導向與戰略目標相吻合。由于教育報刊單位員工的學歷層次、人文素養都比較高,相互之間比較尊重,價值取向也比較一致,在這樣一種內部關系平等、和諧的企業中,建立命運共同體企業模式比較適合,這樣可以把大家團結起來,一起共同開拓,共擔風險。
3.提煉并打造鮮明的有特色的企業文化
像一般企事業單位一樣,我覺得教育報刊出版單位可以從以下四個方面提煉、發展企業文化:設計鮮明的企業形象、確立積極的企業精神、制定嚴格的企業準則、發展豐富的企業活力、沉淀深厚的企業內涵。此外,教育類報刊出版單位承擔著向社會傳播文化知識的重任,作為一個與文化教育近距離接觸的行業,教育報刊可以充分延伸自己的特色企業文化,如積極組織內部教育研究活動,讓我們的編輯人員成為教育的研究者、參與者等。在良好企業文化的熏陶下,我們可以保證有高素質的編輯人員編輯報刊產品,有敬業的遵守規則的發行人員開拓市場,還有盡心盡責的通聯服務人員致力于售后服務。
4.構筑共同愿景,創造報刊品牌文化
對于教育報刊來說,打造品牌報刊是報刊編輯的目標,而企業文化就是要將這一目標構筑成大家的“共同愿景”。只有這樣才能調動全體的積極性,并全力為之奮斗。那么,如何創造期刊的品牌文化呢?全國有很多教育期刊,應該說每一個經過注冊的刊名就是一個品牌,但是其中真正能像《讀者》那樣成為人們觀念上的品牌的寥寥無幾,它們更多地只表達了一個名字的作用。所以,在激烈的市場競爭中,很多主編提出了這樣一個口號:“打造精品欄目!”如果每個欄目都成了精品,我們的雜志不也成了精品了嗎?這樣的想法是不錯的。精品欄目代表了報刊內容的含金量,它能否被讀者認可,是報刊成功走向市場的砝碼。但是有一點不容忽視,在琳瑯滿目的報刊攤上,最先進入讀者眼簾的和最終被讀者記住的一般都不會是某一個欄目。所以我們需要打造的不僅是精品欄目,還要打造精品封面、精品裝幀設計、精品標識、精品宣傳活動等一系列配套的品牌文化。在報刊出版發行的各個環節都要樹立強烈的品牌意識。
三、通過企業文化輻射,強化讀者對品牌的認知
品牌是一種識別性標記,是創造者或經營者烙印在產品或物件上的印記,但創造它的最終目的是為了將它烙印在消費者的心上。只有消費者認識它和記得它,并且習慣性地購買它,這個品牌才真正成為了一個經濟意義上的品牌。所以,從這個意義上講,品牌就是“烙印”,強勢品牌就是在消費者腦子里打上深深“烙印”的品牌。教育報刊作為文化產品一般都不會選擇電視、社會性報紙等強勢媒體來推出品牌。它們最主要的對外宣傳方式就是自己。在這種情況下,要強化讀者對品牌的認知,最有效的宣傳方式之一就是利用企業文化的輻射。在這一方面《英語周報》做得非常成功。在22年的辦報歷程中,該報社堅持“求高、求準、求實、求新,全心全意為讀者服務”的宗旨,全力打造《英語周報》品牌,現在在我國教育報刊中,這個品牌已為廣大師生所熟知,目前該報月發行量1600萬份,據統計全國每兩個高中生、每8個初中生,每10個大一、大二學生中就有一個在使用該報。該報在品牌宣傳上是非常成功的,它不僅花巨資投放電視廣告,還充分利用了自身在英語方面的專業優勢和企業文化優勢,開展了很多輻射活動,它與中央電視臺、中國教育電視臺有關欄目合作聯辦了英語節目,實現了與電視媒體的良好互動。還有很多的實例能夠證明通過企業文化輻射,可以強化讀者對品牌的認知。以江蘇教育報刊社的《江蘇教育》為例,江蘇是教育大省,擁有大批優秀的老師,他們需要有一個平臺來發表自己的教育觀點,交流自己的教育教學經驗,而《江蘇教育》正是為他們搭建了這樣一個平臺。該雜志利用自己的媒體優勢多年來共策劃了16屆“教海探航”活動,選拔、培養了大批年輕老師,推出了許多名教師。在這一文化活動的推動下,該刊已成為江蘇教師心目中的一塊品牌。
四、豐富完善特色企業文化,依托其對品牌戰略的支持性,提升品牌核心競爭力
品牌的真正價值在于它的核心競爭力,核心競爭力越強,則品牌的價值越大。教育報刊的核心競爭力在于它的內容能否滿足廣大師生的需求。但是這種內在的核心競爭力需要外力去提升。教育報刊要提升品牌核心競爭力,走入校園,走入師生的教學與學習生活,難度是很大的。首先,教育報刊不同于教育書籍和教輔資料,面面俱到的欄目設置,使它的受眾面看起來很寬,實際上很窄。其次,當前學生的學習任務普遍很重,單純依靠他們自發購買、閱讀教育報刊的可能性比較小。但是對于教育報刊出版單位來說,特色企業文化正是可以借來提升報刊品牌核心競爭力的外力。教育報刊因為與教育的緊密聯系,有著自身獨特的企業文化。除了自身的文化氣質以外,這是最先受到校園文化、教育文化影響的行業。長期以來,這里的編輯人員已經不自覺地形成了研究教育改革形勢,探討教育發展趨勢的文化氛圍。如果能夠恰當地依托這樣的特色企業文化,將非常有利于培植品牌優勢。以正在進行的基礎教育新課程改革為例,廣大教育報刊編輯人員是除了教師以外最先接觸新課程改革脈搏的人。如果這些報刊能夠努力實踐新課程,體驗新課程,研究新課程,并根據自身的特點,不斷創造新經驗,和新課程一起前進,就能真正地為基礎教育服務,贏得更多讀者的喜愛。在緊密聯系教育的過程中,教育報刊單位還可以經常性地組織教育研討、知識競賽、編寫教育叢書等文化活動,將廣大師生吸引到自己的企業文化圈子中來,樹立報刊在業界的權威性,從而提高品牌的核心價值。教育報刊的品牌發展必須經過市場的錘煉,而品牌背后強有力的企業文化支撐,就是支持它在市場中自由行走的雙拐!
