考蟲(chóng)英語(yǔ)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探討

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的功能性廣泛，利用多元的社交媒體形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播搶占用戶的注意力是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要部分。網(wǎng)絡(luò)課程是近五年炙手可熱的行業(yè)，隨著用戶選擇渠道增加，以及對(duì)品質(zhì)性服務(wù)的要求提高，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不僅需要抓住用戶的注意力，更要與用戶的培養(yǎng)情感，為其塑造使用習(xí)慣。本文通過(guò)分析考蟲(chóng)英語(yǔ)研究院的發(fā)展現(xiàn)狀探求其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中如何利用新型社交媒體進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中存在的問(wèn)題并提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷(xiāo)；社交媒體；線上教育

一、引言

“考蟲(chóng)英語(yǔ)研究院”（以下簡(jiǎn)稱考蟲(chóng)），是一家首發(fā)于2015年的線上大學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)，他們將自己的學(xué)生稱之為“蟲(chóng)子”。考蟲(chóng)以黃色作為品牌主色調(diào)，給人充滿活力和希望的輕松之感。考蟲(chóng)面對(duì)中國(guó)大陸2400萬(wàn)的大學(xué)生群體，用自己團(tuán)隊(duì)獨(dú)特研發(fā)設(shè)計(jì)的教學(xué)APP和教材，以中國(guó)大學(xué)生都會(huì)面臨的英語(yǔ)四六級(jí)考試為核心課程，逐漸地收獲了大批量的忠實(shí)用戶，五年時(shí)間，蟲(chóng)子們遍布全國(guó)2700＋高校，使用用戶高達(dá)40萬(wàn)＋，目前考蟲(chóng)已成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的重要選擇之一，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。在社交媒體不斷更新發(fā)展的時(shí)代中，考蟲(chóng)的新媒體廣告思維和營(yíng)銷(xiāo)模式值得借鑒和思考。

二、考蟲(chóng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）趣味性的價(jià)格管理考蟲(chóng)選用直觀的數(shù)字定價(jià)沖擊用戶的視覺(jué)，幫助用戶計(jì)算和比較市場(chǎng)價(jià)格，即英語(yǔ)四六級(jí)課程的價(jià)格為199元=6位實(shí)力專項(xiàng)老師授課＋3kg資料大禮包＋3次全真模考＋130小時(shí)課程設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定價(jià)穩(wěn)定，在服務(wù)上“加量不加價(jià)”，符合其主要產(chǎn)品受眾——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)理念，滿足了用戶的求優(yōu)心理。

（二）新潮式的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建考蟲(chóng)授課的教師主要有石雷鵬（微博粉絲229W）、尹延（微博粉絲234W）等，在身份構(gòu)建上他們既是考蟲(chóng)的教師，又是粉絲眾多的自媒體人，具有一定的符號(hào)價(jià)值。考蟲(chóng)教師打破了許多老師的刻板印象，每位教師在同用戶互動(dòng)時(shí)展現(xiàn)著新潮、勵(lì)志、正能量、符合當(dāng)代社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)核精神，并且與學(xué)生建立亦師亦友的關(guān)系。

（三）多樣化的課程設(shè)置考蟲(chóng)設(shè)置陪伴式授課模式，在精神上對(duì)用戶給予極大的陪伴。考蟲(chóng)客服像私人助教一般會(huì)根據(jù)用戶的課表提前一個(gè)小時(shí)以短信的方式發(fā)送上課提醒，儀式感十足。在課程的內(nèi)容設(shè)置上十分注重用戶的碎片時(shí)間和收集一級(jí)用戶的人脈社交圈。考蟲(chóng)通過(guò)開(kāi)設(shè)精品免費(fèi)課程，如口語(yǔ)晨讀、夜貓子學(xué)英語(yǔ)等。抓住中國(guó)應(yīng)試教育的階段性的特點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

（四）全方位的宣傳渠道考蟲(chóng)主要通過(guò)微信平臺(tái)、微博和抖音進(jìn)行線上宣傳；包括微信公眾號(hào)、微信小程序、微博問(wèn)答、微博話題、微博抽獎(jiǎng)、短視頻場(chǎng)景劇等。授課老師通過(guò)線上渠道培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣；督促用戶使用開(kāi)放的社交媒體發(fā)表作業(yè)和學(xué)習(xí)心得。課后以當(dāng)代青年學(xué)生的“解憂雜貨店”的身份，通過(guò)微博回答用戶通過(guò)微信平臺(tái)、微博私信等各種途徑提出的問(wèn)題，提問(wèn)內(nèi)容涉獵范圍甚廣包括求職、戀愛(ài)、人際關(guān)系、成長(zhǎng)等與青年學(xué)生生活息息相關(guān)的話題。考蟲(chóng)通過(guò)打造溫情的交互體驗(yàn)和傳播自在隨意的文化氛圍來(lái)鞏固與用戶的線下關(guān)系。擁有獨(dú)創(chuàng)IP形象——考蟲(chóng)萌仔形象；舉辦免費(fèi)的體驗(yàn)式線下活動(dòng)，如開(kāi)放“蟲(chóng)洞”，蟲(chóng)洞下午茶，盛情邀請(qǐng)用戶造訪，打造“歡迎回家”的Slogan，營(yíng)造溫馨的家文化；考蟲(chóng)老師集體到訪武漢，北京等高校，為蟲(chóng)子們準(zhǔn)備迎新Party，將建立在互聯(lián)網(wǎng)的情感落實(shí)在用戶真實(shí)生活中。

三、考蟲(chóng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）跨界營(yíng)銷(xiāo)考蟲(chóng)根據(jù)自身的品牌定位，利用粉絲效應(yīng)常常選取幾乎與教育界毫無(wú)關(guān)系但粉絲受眾大部分都集中在90后～00后的明星藝人進(jìn)行合作。這些粉絲的身份多是高校學(xué)生，在生活學(xué)習(xí)中對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)有著大量的實(shí)質(zhì)性需求。2016年末，考蟲(chóng)邀請(qǐng)華晨宇（微博粉絲3488W）為蟲(chóng)子們加油打氣，微博上大量相關(guān)話題可以證明，粉絲效應(yīng)顯著。2018年末的四六級(jí)考試前，考蟲(chóng)發(fā)起了神秘明星助陣打氣的活動(dòng)，參與活動(dòng)的有王菊（創(chuàng)造101的熱門(mén)選手）、顏如晶（奇葩說(shuō)優(yōu)秀辯手）等明星藝人；2019年末的四六級(jí)考試前聯(lián)合“一點(diǎn)資訊”發(fā)起明星加油官活動(dòng)，邀請(qǐng)張若昀、毛不易等擁有極高的話題量和熱度的明星為蟲(chóng)子們送去專屬考試祝福。此外，考蟲(chóng)的教師們除了教書(shū)育人，做知識(shí)傳播，還身兼宣傳、運(yùn)營(yíng)等，紛紛出圈用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式如表演熱舞、cos漫畫(huà)形象、自詡?cè)嗽O(shè)、彈唱改編等方式在網(wǎng)絡(luò)上增加關(guān)注度和話題討論度，與用戶建立情感黏性。

（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)考蟲(chóng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)在受眾心中打造了良好的口碑。大量學(xué)員從消費(fèi)者變成粉絲再自發(fā)的成為品牌“代言人”，通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)如微信、微博、知乎、小紅書(shū)分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)考蟲(chóng)老師的細(xì)節(jié)介紹，真情實(shí)感的回帖和分享大大增加了陌生人對(duì)考蟲(chóng)的信任感；考蟲(chóng)通過(guò)設(shè)計(jì)曬分活動(dòng)，用直觀的分?jǐn)?shù)提升讓用戶快速了解考蟲(chóng)；用戶在考蟲(chóng)中累積的情感也會(huì)幫助考蟲(chóng)迅速地被安利到同類用戶的選擇上。2020年疫情期間，考蟲(chóng)作為首批在線教育品牌入駐新華網(wǎng)“新華云上學(xué)”在線課堂；且與中央廣播電視總臺(tái)推出的國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)“央視頻”達(dá)成全面合作。考蟲(chóng)發(fā)起“抗擊疫情考蟲(chóng)在行動(dòng)”的線上活動(dòng)，免費(fèi)送出大量的精品課程并捐贈(zèng)100萬(wàn)人民幣，良好地發(fā)揮了企業(yè)家的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，贏得了良好的口碑和大批量的新用戶。

（三）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)考蟲(chóng)成立初期，部分教師會(huì)在課堂上提起自己曾經(jīng)在新東方的教學(xué)經(jīng)歷，以新東方這一業(yè)界招牌作為對(duì)比標(biāo)桿，借助新東方的品牌來(lái)為初期用戶吃下一顆定心丸。考蟲(chóng)的業(yè)務(wù)范圍都是有固定周期的考試項(xiàng)目，因此宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分有規(guī)律和節(jié)奏；同時(shí)借助國(guó)家考試、企業(yè)招聘等進(jìn)行品牌宣傳，十分有說(shuō)服力。此外，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)新潮流行的爆款視頻如抖肩舞、拍臀舞等，考蟲(chóng)官方運(yùn)營(yíng)會(huì)緊跟步伐，凸顯網(wǎng)紅氣質(zhì)。

四、考蟲(chóng)當(dāng)下存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及發(fā)展建議

（一）過(guò)度擴(kuò)張，定位模糊；應(yīng)突出品牌優(yōu)勢(shì)五年時(shí)間里考蟲(chóng)從英語(yǔ)四六級(jí)出發(fā)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到考研、雅思、公考、教師資格證等，迅速地?cái)U(kuò)展線上教育市場(chǎng)中其他板塊的業(yè)務(wù)；但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中來(lái)看，除了有關(guān)英語(yǔ)教學(xué)方面，其他科目上負(fù)面評(píng)價(jià)較多，且很多用戶并不清楚考蟲(chóng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，造成其品牌辨識(shí)度有些不足；流量分化后，英語(yǔ)四六級(jí)的核心地位被模糊化，且在其他業(yè)務(wù)板塊里又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)粉筆公考和新東方等線上教育。對(duì)此，考蟲(chóng)應(yīng)立足自我英語(yǔ)教學(xué)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中更加注重質(zhì)的輸出而不是面的鋪設(shè)，注重將流量投放在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，突出自我在專屬領(lǐng)域的不可替代性；利用明星教師的號(hào)召力專注于教學(xué)板塊的宣傳，著力強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性。

（二）過(guò)分曝光，引起反感；應(yīng)發(fā)展優(yōu)質(zhì)社群考蟲(chóng)通過(guò)建立微信群，掌握了大量符合自己市場(chǎng)需求的個(gè)人信息，但群內(nèi)缺少專業(yè)的社群維護(hù)，學(xué)生們常胡侃亂說(shuō)，大量輸出無(wú)意義的冗余信息，對(duì)其他用戶造成生活打擾，只能退群為上；微博翻牌使用戶直接暴露在公眾互聯(lián)網(wǎng)之下，用戶個(gè)人信息過(guò)度披露在公共領(lǐng)域中，用戶缺少網(wǎng)絡(luò)空間的安全感。開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)渠道，輸出有價(jià)值的社群信息。根據(jù)用戶同好的英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求建立匹配的社群，利用有傳播力的話題將用戶真正地連接起來(lái)；采用互聯(lián)網(wǎng)思維維護(hù)社群環(huán)境，有針對(duì)性的分享有效的信息資源，強(qiáng)化社群功能；重視有效受眾的建議，在周邊設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)上發(fā)揮UGC作用，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的參與度，形成強(qiáng)效果的反饋機(jī)制。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模龐大，尤其是當(dāng)面對(duì)“黑天鵝”事件的沖擊，線上教育的功能性和便利性尤為突出，如今線上教育平臺(tái)的價(jià)值日趨得到重視，而考蟲(chóng)五年的發(fā)展歷程證明了一家優(yōu)秀的線上教育品牌除了自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，還應(yīng)具備全方位的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，在新媒體環(huán)境下緊緊抓住時(shí)下受眾的口味進(jìn)行多渠道的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)；這樣才能更好地與用戶建立長(zhǎng)期的好感度，品牌才能更好地發(fā)展壯大。

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作者：申琳 單位：吉林大學(xué)文學(xué)院