談高校圖書館品牌建設與品牌營銷
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摘要:大數據時代下的圖書館，紙質圖書受到電子圖書的強烈沖擊，為了順應這一發展趨勢，圖書館自身必須要大力培育其品牌文化和人文精神，轉變思維定勢，利用大數據視角實行數據分析，推動圖書館品牌建設與服務營銷，從而提升自身的核心競爭力。
高校圖書館肩負著為本校學生和教職工服務的科研重任，是高校信息知識與數據的匯集地，對促進本校學科發展建設負有不可推卸的責任。但隨著信息技術的快速發展與互聯網的廣泛普及，用戶獲取信息的渠道呈現多元化，傳統意義上圖書館的信息服務模式已經不能滿足讀者信息資源服務的需求。高校圖書館要實現由傳統圖書館向信息化圖書館的轉變，必須要樹立品牌意識，建立自身的品牌價值體系，從而吸引讀者利用圖書館的信息資源的服務。
一、圖書館品牌含義、定位及特點
圖書館通過自己的某種獨特性，或是一定規模和館藏，或是某類信息產品、信息服務等，使得自己在信息服務領域建立獨特形象，從而形成獨特的競爭優勢，這就是圖書館品牌。［3］高校圖書館品牌是指高校圖書館利用本館的館藏、技術、人才、服務模式等因素，結合自身讀者需求建立的一種大家公認的服務規范。品牌的定位應該與學校發展目標一致，并且要針對本校的教學科研的特點。一方面學校的資源會使高校圖書館的資源建設速度更快，這對圖書館品牌的建設有著促進作用;另一方面，高校圖書館的品牌宣傳立足于高校自身的教學科研的特點，可以從側面輔助推動高校教學科研活動的開展。其組成模式應該包含了圖書館自身的獨特館藏、特色的讀者活動、差異化的服務理念以及個性化的館舍環境等。高校圖書館可以將收藏的一些獨特資源開發成圖書館品牌的一部分。同時基于高校自身教學科研的研究方向，也可以開發出獨特的適合本校的服務模式。例如廈門大學圖書館為了感謝同學們一直以來對圖書館的關注與喜歡，為每個離校的同學建的“圕·時光”。每位離校的同學都可以永久登錄“圕·時光”，在上面看到自己的“圕故事”。圖書館員們的創意感動著每個讀者，“圕·時光”已經成為了廈門大學圖書館的特色品牌。因此，圖書館需要基于本校教學科研特點、本校的建設規劃、本校獨特歷史以及本館館藏資源不斷挖掘特色服務，才可以打造出屬于高校圖書館自己的獨特品牌。
二、高校圖書館品牌建設
區別于地方館，高校圖書館要建立自身的品牌應該著手于兩個方面的建設，一是文化品牌的建設;二是服務品牌的建設。
(一)圖書館文化品牌的建設圖書館所創造的物質文化和精神文化統稱為圖書館文化。圖書館文化是在圖書館及其職工在一定社會歷史環境下逐漸建立的共同的價值觀念、道德規范和行為準則，以及具有自身特點的思想、意識、觀念和心理狀態，和與之相適應的制度、組織和行為模式。［2］縱觀上述定義，不難看出圖書館文化有廣義和狹義兩個方面。廣義指的是在長期發展過程中所積累的物質財富和精神財富;狹義則指的是從事圖書館文化事業的人所形成的完整的思想意識形態及行為規范。因此，圖書館文化品牌的建設應圍繞著這兩個方面來進行。(1)高校圖書館文化品牌應該以高校自身的學科特點為支撐，立足于本校的文化背景，將圖書館文化品牌建設與本校的校園文化建設緊密聯系在一起。在準確把握品牌建設的基本思路的前提下，深度嵌入本校的教學科研成果，圍繞著教學科研活動來建設圖書館文化品牌，從而提升圖書館文化品牌的內涵，增加圖書館文化品牌的價值。(2)從事圖書館文化事業的人員，其自身的文化水平、思想素質和職業道德等多個方面決定了圖書館文化發展的高度和層次。建立圖書館文化品牌，首先要建立每個館員的品牌意識，其次要將這個意識貫穿到每個館員的理想信念和奮斗目標中，并使之成為每個館員的共同目標和行為規范，最終形成全體館員的共同意愿。這種無形的精神財富，既可以幫助每個館員提升自身的學習和創造能力，又可以成為圖書館文化品牌的核心組成部分。
(二)圖書館服務品牌的建設圖書館服務是利用館藏和設施向讀者提供文獻和情報的一系列活動。館員與讀者進行互動，向讀者提供諸如參考咨詢服務、電子文獻信息檢索服務、紙質圖書借還服務等一系列動態活動，將本館的服務理念、服務特色、服務項目等呈現給讀者，讓讀者在享受服務的同時得到身心愉悅的情感體驗，從而創建獨特的服務品牌。因此，建設高校圖書館的服務品牌主要應該通過三個方面來實現。(1)要形成高校圖書館的服務品牌，首先要依托嚴格的館員管理制度。圖書館服務品牌的體現最終是一種群體行為而非個人行文。館員素質的層次不齊決定了在服務讀者的時候給讀者形成的體驗也不盡相同。因此，嚴格的館員管理制度，不僅是對館員自身的約束，更是為館員如何更好地服務讀者指明一條道路。(2)要形成高校圖書館的服務品牌，其次要以人為本，以讀者需求為導向，從而形成圖書館個性化特色服務。圖書館的館藏圖書不僅要滿足教學科研的需求，更應該滿足本校師生的閱讀需要。因此，應該以讀者需求為采購圖書的出發點，從源頭延伸圖書館的服務項目，增加圖書館對讀者的吸引力。(3)要形成高校圖書館的服務品牌，還要將情感服務加進圖書館的服務環節中。對于讀者而言，圖書館的服務實際上是一種情感體驗。這種情感服務的體驗好壞，直接決定了圖書館服務品牌的優劣。圖書館館員通過良好的職業道德、嫻熟的服務水平、豐富的知識在服務讀者的同時，更應該注重跟讀者的情感互動。只有以情感為載體，才可以將圖書館專業化服務牢牢地印刻在每個讀者心中，才可以贏得讀者的認同。
三、高校圖書館品牌營銷
高校圖書館作為高校信息資源存儲和提供的機構，承擔著知識交流和傳遞的重任，其品牌競爭力是圖書館核心競爭力的外在表現。要進行圖書館品牌營銷，首先要確立一個圖書館標志。標志是品牌文化的象征，使得品牌具有辨識度的重要組成部分。依托高校建立的圖書館，在設計自身標志的同時，應該體現出與高校的聯系。其次要確立一個長期的品牌宣傳推廣規劃。高校圖書館的品牌營銷有持續性、長期性、系統性等特征，非一朝一夕完成的。所以制定全面的品牌營銷戰略，對推動高校圖書館進行品牌建設營銷工作很有必要。高校圖書館應該積極利用新媒體平臺開展營銷宣傳，開通專有的知識交流平臺提供個性化服務，積極參與社會話題中，參與社會公眾的生活中，從而提升品牌影響力。(1)利用多元化的交流平臺、社交媒體平臺，例如微信、微博、微信公眾號等開放平臺，擴大服務覆蓋范圍，吸引更多的讀者了解圖書館資源和服務情況。(2)提升讀者使用圖書館資源的便捷性，提升信息獲取速度，利用獨特館藏資源吸引長期讀者的使用，增加品牌的認可度。(3)讓讀者群體參與到圖書館的信息化建設中來，通過用戶評價體系來檢驗圖書館的品牌推廣的成效。通過與讀者的良性互動，可以深入了解到讀者需求。以需求為品牌推廣的出發點，才可以深度迎合讀者心理。以唐山師范學院圖書館為例，依托“唐山師范學院圖書館”微信公眾號，開展了“優秀讀者”活動，不僅解決了圖書館占座問題，還提高了座位有效利用率。同時開展的“每日一書，經典導讀———21天聽書打卡計劃”，利用讀者經常使用電子圖書的習慣，一方面推廣圖書館電子圖書資源，另一方面增進了圖書館與讀者的粘合度，增強了讀者的忠誠度。同時，高校圖書館應當注重利用平臺進行營銷推廣與線下的推廣相結合。高校圖書館的館藏資源著重體現在研究成果中，各個學科的發展需要豐富的研究資源。圖書館應該以此為契機，通過以下幾個方面，來推廣自身的品牌，推動學校的學科建設。(1)利用高校之間的資源交流來宣傳本館特藏及本校的科研成果。高校圖書館應該積極開展館際交流，吸引更多的學者來館交流成果，在知識交流過程中，不但可以使特藏資源更快更好的轉化為科研成果，更可以促進品牌知名度的提升，從而提高自身的核心競爭力。(2)利用本校學生的特點，積極開展閱讀推廣品牌建設。高校圖書館應該依托自身龐大的學生讀者群體特點，開展閱讀推廣活動的品牌建設工作。傳統的閱讀推廣工作已經不足以吸引他們的注意力，圖書館要讀者回歸閱讀，積極參與活動，需要精心策劃出更多的閱讀推廣活動。以唐山師范學院圖書館為例，為弘揚“全民閱讀，共建閱讀社會”，每年都會開展讀書節暨世界讀書日宣傳月活動。以倡導全員閱讀為宗旨，在為期一個月的活動中，圖書館與學生處、社科部及團委合辦，開展豐富多彩的讀書閱讀推廣工作，如“唐師朗讀人”競賽、館藏數據資源培訓講座、“方寸世界蘊書情”書簽設計大賽、“光陰與書的故事”主題征文、“情暖心田，書送希望”圖書捐贈、“最美讀書剪影”征集、“品味智慧，演繹經典”“書香飄逸，閱動心靈”好書推薦、外借圖書月度排行榜公布、年度“讀書達人”表彰等等。這些活動的開展，極大程度的提升了唐山師范學院圖書館的社會影響力，突出宣傳了唐山師范學院圖書館的品牌，獲得了很好的品牌宣傳效果。(3)注重校外交流，提升圖書館品牌的社會影響力。高校圖書館具有社會服務職能。針對于校外用戶，圖書館的社會職能服務有助于校外用戶加深對圖書館的了解。同時，要開展基于本館館藏特點和本校學科特點的品牌服務活動，在社會上樹立良好的品牌公眾形象。從而，更有利于宣傳特色館藏，提高本館品牌的識別度，通過自身的專業性增強口碑效應來擴大品牌的知名度。
四、結語
信息時代高校圖書館品牌建設不光是取決于館藏圖書數量的多少等硬性條件，還取決于讀者服務體驗、閱讀推廣活動開展等軟件條件。圖書館需要轉變服務理念，樹立品牌意識，增強營銷觀念，創新推廣模式，才是高校圖書館面對激烈競爭的生存之道。
參考文獻:
［1］張紅．21世紀的圖書館文化競爭［J］．圖書館論壇，2001(5):7．
［2］宋立娟．論面向二十一世紀的新型圖書館文化［J］．圖書館學刊，1998(3):57-59．
［3］王領霞．圖書館的品牌建設［J］．情報資料工作，2008(01):96-98．
作者：郭佳 單位：唐山師范學院圖書館
