知識付費App設計管理邏輯分析

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摘要：在信息爆發的時代，人們的所知遠遠跟不上信息井噴式的增長，大眾求知欲熱烈，但同時眾多互聯網娛樂產品又裹挾人們的神經，二者沖突下形成知識焦慮的心理壓力。基于此，知識服務行業針對用戶痛點得到發展和壯大，“得到”App在眾多知識付費app中獨樹一幟，早在2018年，得到用戶已突破2300萬，營收突破7億，成為當下最成功的知識類社群。本文分析“得到”App如何規避上線內容同質化，滿足用戶精神需要，增強用戶體驗性和黏性的原因，為同類知識付費產品運營建設提供借鑒意義。

關鍵詞：“得到”App；認同感；故事營銷；知識服務

互聯網興起，我們大部分使用手機是在起床，交通和工作閑余的時候，這些閑余統稱為碎片化時間。得到app創始人羅振宇，作為現短短音頻學習類App的領頭羊，認識到利用碎片化的時間，也能夠完成系統化學習。那“得到”App的成功有何玄機呢？

一、個人IP引流

羅振宇，2008年從中央電視臺辭職，2012年底，開始打造知識脫口秀節目《羅輯思維》，最開始《羅輯思維》以視頻，長音頻走進大眾視野，羅胖個人幽默的語言風格圈粉無數。與此同時，羅胖也在運營羅輯思維微信公眾號，每天早上6：30推送一段60秒語音（如今累積2400余條），不論是一期50分鐘左右的視頻節目，還是60秒語音，羅胖都在用具體案例引出新奇或更為深刻的觀點。（比如羅胖60秒：什么樣的勇氣是假的？（2018-09-01），內容：荊軻刺秦王→秦舞陽色變振恐→秦舞陽殺氣逼人，為何膽怯至此？→勇氣來源：秦舞陽出身高有權有勢。見盛權秦王，自然驚恐顫抖→一個人因為什么欺負人就會被什么欺負。）從大眾了解的故事中挖掘觀點，末尾一句點睛之語，或從宏觀視角解剖出鮮為人知的事件，從而解釋出深刻的涵義，在短暫的時間內讓觀眾感到獲益匪淺。與常規成功學不同，《羅輯思維》教授學理，卻不教授要做成某一具體的事情具體的方法論，這也給觀眾更多思索的空間，跳脫出固有思維，探索另一番天地，這也是羅胖圈粉的一大理由。羅胖不僅將個人流量引入公眾號，還將公眾注意力引入中信出版社和羅輯思維官方旗艦店，視頻或語音的開頭和末尾，羅胖總會推薦自己在旗艦店的上新書目然后根據書目內容作出相應解說。這幾年大火的《人類簡史》，《未來簡史》和《今日簡史》是羅振宇在節目中極力推薦的書目，羅胖的力推加速了尤瓦爾•赫拉利簡史三部曲的走紅。羅胖將自己、《羅輯思維》、羅輯思維公眾號，羅輯思維官方旗艦店以及中信出版社共同編織成一張巨大的網絡，引入和固定一批又一批用戶。截止2107年3月份，在各平臺持續更新4年的《羅輯思維》，收獲了累計超過10億次播放量。這也為“得到”App的成功奠定基礎。

二、故事營銷

故事營銷是指在產品中以故事的形式注入情感，從而填充品牌核心文化，釋放品牌內在情感能量，對消費者進行心靈渲染，從而刺激需求增長，增加用戶黏性，促進產品持續穩定地發展。（一）身份認同。好故事成就好營銷，海爾只講了一個冰箱的故事，就讓人們認識海爾，并相信海爾的質量。羅胖除了自己建立身份認同（比如：從2012年12月21日起，每天早上6：30，發一段60秒語音，不多一秒也不少一秒，營造一個聞雞起舞的勤奮自制的形象），還通過“得到”App幫助用戶建立自我的身份認同，在此基礎上維護公眾對羅輯思維團隊的認同感。用戶的自我認同在源于成就感，《羅輯思維》的口號是“和你一起終身學習”，打開“得到”App就可以看到“知識就在得到”的標語，打開“得到”的每一個欄目，你都會聽到或看見“了解”，“新知識”類似的口號，這種學習的價值觀輸出自然而然將得到的用戶質量和一般應用用戶質量區分開來，羅胖也不止一次在《羅輯思維》欄目和跨年演講提到為“得到”用戶質量高而驕傲，而每一個“得到”用戶也應該為自己使用“得到”App而自豪，這也進一步加強“得到”用戶的自我成就感。除了價值觀的凝聚，“得到”設置商學院、人文社科、科學學院五大學院和知識城邦，就如同故事中的場景，用戶在一張網絡中活動，隨處可見“知識”的標語，此舉從價值觀的感染中培養固定用戶。5大學院中，過一段時間便會有少數爆火的課程，比如《薛兆豐的經濟學課》，已超過42萬訂閱用戶，時間周期長，一期課程374講，《香帥的北大金融學課》訂閱用戶超23萬，一期課程345講，《羅輯思維》已日更至913講，讓用戶潛移默化養成使用“得到”App的習慣，故事中的居民已經慢慢熟悉城邦的生活，并養成每天去井邊打水，上街購物的習慣。從學習者到居民，從價值觀到課程設定的過程中，“得到”無一不在建立具有同一目標但各自獨立的身份認同關系。（二）宗教儀式。《時間的朋友》是羅振宇每年12月31日舉辦的跨年演講，羅振宇發愿會將跨年演講舉辦20年，讓大家一起見證20年的趨勢和變化。跨年演講就像是學習者，老師和成就者們的一場大型知識城邦集會，一起了解羅振宇視角中互聯網和中國的發展態勢，從中窺探未來的機遇。跨年演講不僅強化了羅胖的英雄形象，還會吸引非“得到”用戶進入“得到”的知識城邦。除了一年一度大型朝拜，還有一周一次小集會，堅持每周二晚8點例會直播是“得到”App三年來的傳統。例會的主旨是：“直播開例會，有事公開說，做一個透明的公司。”直播例會在互聯網行業算是新事物，也體現羅輯思維團隊對外的分享精神。每周直播例會基本按照總分總的模式。羅胖先做開場白，由脫不花和快刀青衣分別做產品運營情況闡述和產品技術分析，最后羅胖作總結。例會中會插入“得到”最近的產品簡介，讓用戶了解到一些較冷門的付費欄目，實現帶貨。一二線城市白領，大學生群體和創業人士是“得到”重頭用戶。每周例會直播不僅增強用戶對“得到”產品的了解程度，給創業者提供“得到”內部運作的樣本，幫助大學生群體認識到公司運轉程序，同時能為“得到”招聘提供鑒證人才的通道，輸送更優質的人才。互動性不足，產品形態單一一直是知識付費App的通病，雖然透明會議也是用戶單向吸收的過程，但是“得到”用戶在看完例會后去微博，知乎等平臺進行討論，拓寬了“得到”話題討論的邊界，這次新嘗試也著實是知識服務行業的一個創新之舉。每周二例會向用戶進行匯報和跨年演講增強用戶的儀式感也是在增強用戶的黏性。（三）大故事中的小故事。“得到”在2018年9月份開放第一期得到大學報名通道，報名人數超過5000人，錄取300人（錄取率不到6％），據“得到”平臺公布的錄取名單顯示，其中招收的300位終身學習者皆是各行各業領袖或企業家。得到大學的開設如同知識城邦中心修筑的城堡，能者入殿修煉，殿中佼佼者還可以受邀進入跨年演講向億萬觀眾分享職場和學習心得，辦學的價值核心是查理•芒格提出的構建多元思維模型。上文我們談到的“身份認同”在這里也有很大的作用，凝聚在幾位大咖級別的講師的流量經過得到大學的篩選和跨年演講的平臺分引向學習者們身上，從前“得到”用戶自我的身份認同來源于自我堅持，現在得到大學增加了一種對于“學習者”頭銜的認同，從而進一步加深用戶對于成為“得到”用戶的認同感，這也是羅振宇所倡導的。除了品牌精神的輸出，這次嘗試還是得到團隊在知識服務領域進一步的深入和擴張，得到大學教務主任李國剛將學習分為三種方式，第一種是別人輸出自己接收，這是“得到”App一直在做的事。第二種是群體學習，大家互相學習，就像WorkShop，這是很好的學習方式，但是得到提供不了，因為線上留言不能形成討論。第三種是反向輸出，用戶把知識消化后反向輸出才能把知識變成自己的。而線上授課很難做到后兩者，所以得到大學是“得到”App的功能補充，線上線下相結合，故事細節的豐富促進產品觸角的延伸。

三、結語

在現代社會中，用一套固定的思維范式去看待世界已經不適用，羅振宇曾在《羅輯思維》中提到“做知識的游牧民族”，將知識掰開揉碎了分享給大眾展現給用戶的多元視角才是當下最能適應當下快速變化的好方法。知識迭代的快速和大眾的知識焦慮也在倒逼知識服務行業適配給用戶更細致和因人而異的授課，就包括產品內容不僅僅停留在清一色的實用性和前瞻性，還有產品自身是否具有和用戶共情的價值，知識服務行業的無限潛力有待開發，亟待生產更優質的內容，讓大眾在時間的縫隙中受益匪淺。

參考文獻：

[1]周滸，董浩.移動互聯網時代知識付費APP發展的態勢分析——基于SWOT分析的方法[（1.淮陰師范學院傳媒學院，江蘇淮安223300;2.南京師范大學新聞與傳播學院，江蘇南京210097）[J].（河北廣播電視大學學報），2019（4）.

[2]劉子萌.《羅輯思維》內容特色研究[J].（河北大學新聞傳播學院）傳播力研究，2019（6）.

作者:楊楚喬 單位:武漢理工大學藝術與設計學院