體育賽事旅游品牌建設研究
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摘要：體育賽事旅游成為消費型社會一種重要的旅游方式，品牌建設是驅動體育賽事旅游發展的重要動力。研究張家界體育賽事旅游具有較好的借鑒價值。張家界體育賽事旅游品牌雛形初現，但存在品牌意識不夠強、品牌定位不準確、品牌優勢打造不明顯以及品牌運營管理機制不健全等問題。針對其存在的問題，文章分析了張家界體育賽事旅游的品牌定位環境以及定位內容，并提出了強化品牌意識、統一品牌形象、實施品牌國際化戰略、實現低碳轉型發展、實施創新驅動戰略、創新品牌發展模式、發揮政府職能以及跨界整合各種資源等策略。
關鍵詞：體育賽事旅游品牌建設SWOT分析低碳轉型
1張家界體育賽事旅游品牌發展現狀
1.1產品開發現狀
目前，張家界體育賽事旅游產品開發日益受到重視，體育賽事旅游產品市場規模較大，開發方向逐步明確，開發的部分極限體育賽事已形成一定規模，如世界翼狀飛行錦標賽、自行車穿越峰林賽等，這些體育賽事在很大程度上吸引了大眾的關注，提升了張家界的知名度。張家界天門山股份有限公司主管旅游營銷工作的副總經理認為俄羅斯飛機穿越天門洞、翼裝飛行、高空走鋼絲等極限運動賽事與張家界山的雄奇險峻相得益彰。[2]籃球、足球及排球等缺乏本地特色的賽事游客不太關注。體育賽事在張家界市的成功舉辦，進一步提升了張家界的知名度，帶動了張家界體育旅游、民族民俗體育旅游以及紅色體育旅游的發展，現在已形成各種類型的體育旅游產品。體育賽事旅游需求日益增加，游客對張家界體育賽事旅游市場比較看好，期望值較高，歐美游客偏好戶外極限運動，國內游客偏好參與性體育賽事和民族民俗體育賽事旅游。體育賽事旅游動機顯著影響賽事觀眾滿意度。[4]游客對體育賽事旅游產品的獨特性、體驗性、品牌等提出了更高的要求，旅游消費不斷增多。體育賽事旅游市場規模不斷擴大，現有客源主要是周邊地區和中部地區的游客，隨著體育賽事旅游產品的深度開發、吸引力的提升以及品牌建設的不斷加強，張家界體育賽事旅游的影響力在區域體育旅游中將不斷擴大，并成為張家界旅游的新興業態。張家界體育賽事旅游產品開發也存在一些問題，市場消費水平低，消費結構不合理，產品開發主體模糊，產品定位不明確，服務質量較低，產品缺乏品牌意識和文化內涵，營銷水平不高，多頭管理現象嚴重，且嚴重依賴于其自然資源，對資源缺乏統一開發與規劃，對生態環境的破壞較大。體育賽事旅游缺乏整體性，核心體育賽事旅游產品結構單一，開發的徒步、露營、自行車賽等與周邊地區雷同，特色不足，未能凸顯張家界在世界著名旅游資源的獨特性。就我國體育賽事旅游市場來看，體育賽事旅游作為新興業態，并沒引起業界足夠重視，而是順其自然發展，體育賽事蘊藏的機會和潛力尚未得到有效發揮。[3]
1.2品牌建設現狀
目前，張家界較有影響力的體育賽事主要由企業承辦，政府主要是采用購買的方式，在賽事的具體運作過程中主要是起到引導和調控的作用。張家界體育賽事旅游得到了發展，開始形成了一部分具有張家界特色的知名體育賽事，體育賽事旅游品牌雛形初現，已取得一定的成效，成為區域體育賽事旅游學習和借鑒的典范。2012年11月，在張家界舉辦的翼裝飛行世錦賽成為美國《時代周刊》評選的年度25項重大發明中唯一事件性活動而榮登2012年度“最佳發明”榜。但同時張家界體育賽事旅游在發展中，品牌建設也存在一些問題：⑴品牌意識不夠強。張家界體育賽事，品牌標識、品牌口號等欠缺，這說明政府和企業從思想上尚未對體育賽事旅游品牌建設的意義引起重視，品牌意識薄弱。品牌名稱沒有特色，缺乏吸引力。部分體育賽事在景區發展觀光旅游利益的驅使下，意識到了品牌建設的重要性，開始挖掘自身的自然資源特色，以達到宣傳景區的作用，但這類賽事通常限制了游客的數量，也并未在旅游社中進行宣傳，只是在一些傳統媒體中進行了報道，使得賽事的輻射程度有限，品牌效果不明顯，如天門山世界翼狀飛行錦標賽。⑵品牌定位不準確。品牌定位是企業試圖通過在其目標市場的心智中為自身品牌創造形象或識別的過程。[5]張家界一些在景區舉辦的基礎體育賽事，賽事規模較大，參賽人數較多，但賽事質量不高，主要是由景區聯系本地一些草根組織發展起來的，參賽隊員主要以本地體育運動愛好者較多，參與者更多的是本著健身的目的而參賽，休閑娛樂者較少。賽事層次不高，景區的目的是為了宣傳自然景觀，而草根體育組織則是為了牟取少量的經濟利益或是為了營銷戶外裝備。賽事吸引贊助能力有限，贊助商主要集中于景區、體育用品企業和土特產企業。張家界是世界著名的旅游城市，低級別體育賽事的開展，難以對張家界旅游產業的發展起到宣傳和有效促進的作用。政府、景區允許一些草根賽事在核心景點舉行，目的是為了宣傳，但實際效果卻并不明顯，由于低級別的賽事在組織、管理的各個環節都存在問題，相反，這影響到了張家界旅游的整體形象。導致這種現象其中主要的原因之一就是張家界體育賽事旅游定位不明確。張家界目前體育賽事旅游應由賽事的數量向質量和效益轉變，建立國內外知名的體育賽事旅游目的地。建立國際潮流、環境友好、健康生態、參與度高、可持續發展的賽事旅游品牌是張家界體育賽事旅游發展的定位的基石。[6]⑶品牌優勢打造不明顯。體育賽事旅游應在政府的正確指導下,旅游部門和體育部門應聯合制訂出長期的科學的發展規劃。[7]張家界體育部門、旅游部門以及文化部門在項目的規劃、開發、管理等方面沒有建立起有效地合作，產品缺乏特色，已開發產品與周邊地區相似度較高，地區固有的個性與特色沒有體現出來。巴塞羅那和悉尼奧運會非常重視資源依托型旅游吸引物的創造和有著比較明確的旅游營銷規劃。[8]張家界體育賽事旅游技術含量不高，在體育賽事管理的諸多環節，未能體現出張家界景區特有的賽事基礎，如賽道的打造、賽事的組織等。另外，賽事核心價值和文化缺失，品牌建設欠缺統一的規劃，企業或者景區各自發展自身的體育賽事。⑷品牌運營管理機制不健全。2015年5月，張家界市為了創新旅游管理體制，組建了張家界市旅游和外事僑務委員會。但在體育賽事旅游運作中依然存在體育部門和旅游部門嚴重分離的現象，未能使體育與旅游在賽事運作中進行巧妙地結合。近年來，張家界市了《旅游家庭旅館基本條件與評定》《張家界飯店分級與評定》以及《旅游服務組織交融支付服務標準》等地方性標準，在體育賽事旅游外圍產品的建設中起到了較好地促進作用，在體育賽事旅游核心產品的建設中，張家界體育賽事旅游仍然存在品牌危機處理能力差，缺乏品牌評估、監控系統等。
2張家界體育賽事旅游品牌建設環境SWOT分析
2.1發展優勢
⑴區位交通優勢。張家界屬于國家武陵山片區區域發展與扶貧攻堅試點區，是武陵山片區區域性旅游交通樞紐的中心。相對于張家界周邊其他山區城市，張家界交通具有一定的優勢。各級政府特別關心張家界市的基礎設施建設，在各級政府的扶持下，張家界市高速公路建設、城市道路建設、鄉村道路建設、碼頭航道建設等如火如荼地展開。張家界荷花飛機場、高速公路、鐵路、澧水河航運構成了張家界立體化的交通運輸網絡。⑵自然資源優勢。張家界在國內外擁有較高的知名度，是我國首批全域旅游試點城市，是世界自然遺產、地質公園、5A景區以及第一個國家森林公園，全域聚集了300多個景區景點以及18個國家級旅游區。張家界核心景區以及澧水河、溇水河、八大公山、慈利縣五雷山、索溪峪自然保護區等擁有良好的開展體育賽事旅游的地理資源環境。張家界森林覆蓋率達69.62%，適宜的四季氣候和良好的生態環境也凸顯了張家界獨特、神奇的體育旅游資源。張家界市屬中亞熱帶山原型季風濕潤氣候，四季分明，年平均氣溫17.0℃，平均無霜期在216天至269天。⑶人文資源優勢。張家界是多元文化交融之地，本土文化特色鮮明，擁有發展體育賽事所需具備的豐富的人文資源。張家界屬于少數民族聚居區，下轄的村寨中有7個是國家民委規劃中的少數民族特色村寨。張家界民間體育文化豐富且極具神秘性，舞龍舞獅、茅古斯舞、擺手舞、硬氣功、仗鼓舞、劃龍舟、、接龍上刀梯、武術、高腳馬等在民間開展廣泛。張家界民族傳統節日豐富，如鬧元宵、六月六、觀音會、五雷山香會、國際森林保護節、龍舟節等。張家界是全國一類革命老區，是元帥的故里。戶外體育資源、民族民俗體育資源以及紅色體育資源是張家界體育資源的主要組成部分。⑷地區知名度優勢。“絕版張家界”、“張家界地貌”、“中國的大氧吧”、“民族文化的寶庫”等是外界對張家界豐富的旅游資源的評價。張家界在國內外擁有的較高的知名度，作為我國第一個5A景區所在地，張家界市的旅游產業發展迅猛。⑸體育賽事旅游基礎設施和接待設施逐步完善。2013年張家界市明確了把張家界建設成旅游勝地的目標，確立了“提質張家界，打造升級版”的發展戰略。張家界市進行城市改造工程，對城市交通、破舊建筑等進行了重新規劃和建設。同時，積極進行城市地標性建筑建設。2016年9月，張家界建成了世界最大單體酒吧“云頂文化酒吧”，并迅速成為張家界的地標性景觀。張家界傳統觀光旅游主要集中于7月、8月以及國慶節，體育賽事旅游的開展有效地錯開觀光旅游的旺季，張家界目前的旅游基礎設施和接待設施已足夠。
2.2發展劣勢
⑴品牌意識缺乏。張家界旅游企業和體育企業實力不強，自身競爭力有限，舉辦大型體育賽事缺乏信心，政府、企業以及社會等建設品牌賽事的意識不強。⑵賽事服務水平有待提高。體育賽事舉辦審批手續多，管理存在體制障礙，多頭管理問題嚴重，體育部門和旅游部門之間缺乏有效地銜接。在賽事的具體服務中，經常出現重旅游宣傳而輕賽事本身的服務，使得賽事的服務水平和服務能力嚴重低下。⑶大型體育賽事和固定賽事開發不足。固定賽事和重大賽事不多，傳統觀光旅游發展模式制約體育賽事和旅游品牌提升；⑷張家界市常住人口少，市民對體育賽事認識有限，生態保護意識差，旅游資源破壞嚴重。
2.3發展機遇
⑴良好的國家政策。國務院2014年8月的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》、國務院2014年10月印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等文件以及西部大開發政策、武陵山片區攻堅扶貧政策等對張家界體育賽事旅游指明了方向，提供了政策保障。2016年4月，中國國務院辦公廳了《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》，指出品牌建設成政府工作重中之重。⑵張家界市政府強力助推。張家界市政府近年來非常重視體育賽事旅游的發展，在政府的主導或鼓勵下，張家界市推出了一系列的體育賽事旅游活動，提高了張家界市的國際知名度，彰顯了張家界體育賽事旅游的個性和品牌。⑶全球經濟復蘇。全球經濟復蘇勢頭日趨明朗，世界積極發展形勢趨向穩定。全球經濟復蘇能積極地刺激旅游需求，擴大旅游消費，為體育賽事旅游資源開發和品牌建設提供資金保障，增進體育賽事持續、健康發展。⑷全球社會保障制度逐步建立和完善。隨著世界各國對民生問題的重視和全球經濟的發展，全球大多數國家或地區社會保障制度已經逐步建立并趨向完善，減少了人們消費中的諸多顧慮，使人們敢于參與旅游消費，有能力提高旅游消費質量和消費頻次。⑸社會對體育旅游產品的需求日益增長。人們對體驗旅游、身心健康、休閑娛樂越來越重視，部分旅游參與者不再滿足于觀光旅游，對于冒險性高、參與性強、健身功效強、文化含量高和富有挑戰刺激的體育賽事旅游充滿熱情。若要滿足旅游者多樣化的需求，特別是體育健身、休閑、娛樂以及尋求冒險刺激的需求，就要創新旅游發展路徑，走體育賽事旅游的主題旅游之路，開發更多的能滿足消費者需求的體育賽事旅游產品。
2.4發展挑戰
張家界周邊地區發展體育賽事，相似度較高，與張家界存在較大的競爭。張家界及周邊地區體育賽事缺乏統一規劃，目標市場不明確，各地區舉辦體育賽事積極性高，爭取重大體育賽事落戶張家界難度大。張家界現代化的交通不夠發達，缺乏高鐵項目，而周邊資源具有相似性的貴州省及湖北恩施地區等都已開通了高鐵。大眾游客對體育賽事旅游產品購買積極性不高，購買力有限，且歌舞劇、實景劇等替代產品較多。
3張家界體育賽事旅游品牌建設策略
⑴強化品牌意識，統一品牌形象。以創建極限運動圣地、戶外運動天堂為核心，統一品牌形象，完善品牌結構，提升品牌個性。樹立張家界政府、企業、社區共同的品牌意識，革新理念，務實發展，使品牌建設意識深入人心。⑵實施品牌國際化戰略，實現低碳轉型發展。實現低碳發展，提升地區特色文化內涵，打造品牌國際化，助推世界旅游城市建設。打造體育賽事旅游品牌，建立體育競技、休閑旅游集聚區；改善體育、旅游設施建設，引進重量級的體育賽事，建立標志性賽事和系列化賽事共同發展的品牌系統。加強對張家界旅游區的特殊景觀保護，適度開發，禁止破壞生態環境和特色建筑景觀，準確測算游客容量，在環境承載范圍內實現產品的開發與營銷，保持區域生態環境的和諧和體育賽事旅游品牌的可持續發展。⑶實施創新驅動戰略，創新品牌發展模式。張家界體育賽事旅游品牌創建模式的選擇，應建立在獨特神奇的自然資源、深厚的人文資源的基礎上，創建資源依賴性體育賽事旅游品牌。張家界體育賽事旅游的品牌定位和品牌核心價值，應建立在消費者的行為和心理的調研基礎上，滿足消費者身心及情感的需求。產品除了要能體現區域的品牌個性，還需要發揮區域整體的品牌影響力，加強產品的品牌形象建設。在品牌名稱的設計上，抓住張家界的優勢資源和發展歷程進行創意策劃，鼓勵原創尤其是以張家界地形地貌以及民族文化為依托的體育賽事旅游產品的設計與開發。提升體育賽事旅游國際市場信息化水平，加大線上海外促銷模式。⑷發揮政府職能，跨界整合各種資源。發揮政府部門的品牌戰略管理的職能，整合區域資源，整合企業、體育協會、旅游協會、社區等各種力量，統一戶外運動賽事旅游形象，積極發揮企業、社區各種力量，培育市場多元化主體，培育龍頭企業，打造具有引導力的體育賽事旅游品牌。張家界政府要成為體育賽事旅游的品牌培育的主導者，凸顯引導作用，加大政府財力、人力、物力的投入，制定并完善各種配套設施，建立系統化的品牌建設制度，使品牌建設有序、平穩地進行，并進一步增強宣傳營銷以及品牌維護的職能。聯合周邊區域政府部門，與更多的城市結為友好城市，打造區域體育賽事旅游品牌，實現區域品牌共建，并通過外事工作積極爭取簡化境外游客簽證政策。
參考文獻：
[1林少琴.體育賽事旅游的開發及前景分析[J].河北體育學院學報,2005(4):14-15.
[2]陳躍，佘高波.事件塑造旅游目的地品牌個性的機理[J].吉首大學學報(社會科學版)2015:72-80.
作者：段緒來 單位：吉首大學體育休閑產業研究中心 吉首大學體育科學學院