新媒體背景下體育文化傳播
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摘要：伴隨著某地域或民族的社會與物質文明而產生。體育文化傳播則是體育事業和新聞事業發展的紐帶，在社會發展中起著重大作用。而互聯網與新媒體技術的快速發展正成為體育文化傳播的有效平臺。文章梳理了新媒體及體育文化傳播理論，結合實例分析新媒體環境對四川體育文化傳播的影響，從傳播工具、傳播內容、傳播隊伍建設等方面對四川體育文化的傳播提出建議。
關鍵詞：新媒體時代；體育文化；文化傳播
四川體育文化資源豐富，蘊含傳統文化底蘊與地方特色，其傳播會助推四川省體育事業和傳播事業的發展，同時對西部地區乃至全國體育事業和傳播業發展都有積極而重要的影響。近年來，體育文化傳播環境發生巨大變化，傳統媒體的主導地位逐漸被新媒體取代，四川體育文化傳播面臨著新時代的挑戰。2018年，我國網民規模達8.29億，互聯網普及率達59.6%，較2017年提升3.8個百分點；手機網民規模達8.17億，移動網絡促進“萬物互聯”。互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速，成為我國網民規模不斷增長的推動力。新媒體也以豐富的傳播渠道、多樣化的視覺形式廣泛應用在文化傳播中。四川體育文化應該利用好新媒體的優勢，創新發展，挖掘深層價值，以全新的理念塑造和傳播四川體育文化，讓四川體育文化煥發新的生命力。
新媒體是基于數字網絡技術的進步而促進媒體形態變革的傳播媒介，包括手機、電腦、網絡電視、數字報紙等終端向用戶提供信息，傳播具有交互參與性、即時快速性、海量共享性、傳播行為個性化、多媒體融合立體化、終端移動社會化等特點。體育文化是圍繞體育所形成的物質文化和精神文化的統稱。根據體育活動的主體、方式、目標的差異，分為社會、競技和學校體育文化3類。在體育活動發展中形成人類共同的價值觀念、約束制度和體育審美等體育文化精神。人類圍繞體育活動開展創造出各種體育品牌、體育產品、吉祥物、獎杯等物質表現形式。體育文化兼具民族性與時代性、融合性與傳承性、共同性與階層性的特點。體育文化傳播貫穿于人類社會發展過程的始終，是人們之間或大眾傳媒對體育物質、精神文化形態、體育制度等信息的交流，促進相互理解，建立共同意識，推動體育文化的發展和社會進步，其特點如下：一是社會性，傳播活動離開人這一傳播的社會主體就不能進行；二是目的性，是在特定意識支配下有指向的活動；三是創造性，傳播是體育文化創新與發展的動力系統；四是互動性，是傳播者與受眾間體育文化的溝通過程。隨著傳播媒介和技術的更新，體育文化傳播的開放性、多元性、融介性將成為趨勢。隨著新媒體的快速發展，其在體育文化傳播中的作用日益突顯，也為體育文化的后續發展規劃提出了新的要求。新媒體與體育文化相互依存、相互促進。
2新媒體時代四川體育文化建設現狀
2.1四川體育文化建設有系統的制度規劃和組織保障作為基礎
四川先后頒布實施一系列促進四川體育文化發展的政策，組建或明確專門負責促進四川體育文化發展的各級機構或部門。主要有《中共四川省委四川省人民政府關于加快建設體育強省的決定》《四川省人民政府關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》《四川省人民政府關于印發四川省全民健身實施計劃（2016—2020年）的通知》《四川省體育事業發展“十三五”規劃》《四川省人民政府辦公廳關于加快發展健身休閑產業的實施意見》等。2008年，明確由四川省體育博物館承擔體育文化工作，并成立四川省體育文化發展促進會。各市、州體育局均明確承擔體育文化工作的職能部門。省體育局系統和各地體育局逐步建立體育陳列廳等體育文化活動陣地。建立體育美術創作團隊、體育文物普查員和體育文化工作信息員隊伍。
2.2四川體育文化建設重點清晰、領域多元
把修史編志工作作為四川扎實推進體育文化建設的重要著力點。建立參加歷屆全運會、四川省運動會及競技體育成績統計等數據庫。1986年開始編印《四川體育年鑒》，2008年公開發行。全省各地體育局開展《體育志》和《體育年鑒》的編纂工作，先后出版了一批體育文化精神作品，如《四川體育文化》《5·12·汶川·體育人》《四川體育60年》等書籍。
2.3四川體育文化活動主題鮮明、特色突出
（1）組織或參與多次大型體育成果展覽活動，堅持每年一展。如2015年，省體育局以“四川體育非物質文化遺產主題展”為主題參展“中國體育文化?體育旅游博覽會”。（2）在綜合性運動會、體育文化藝術展示活動中，加入體育文化元素，創新體育文化表現形式。2009年，四川承辦全國首屆智力運動會，開幕式進行《智·能》《智·慧》《智·勇》《智·治》四大篇章的體育藝術表演。（3）體育美術創作活動中，四川省體育局堅持參加全國體育美術展覽，每4年舉辦全省體育美術展覽，與省文化廳、美術家協會密切合作，組織了一支專業的體育美術創作團隊。（4）體育文化理論研究活動中，四川省體育局舉辦多屆“天府體育文化論壇”，編輯出版《天府體育文化論壇文集》，努力將其培育成為四川體育文化品牌活動。
3新媒體對四川體育文化傳播的影響
3.1新媒體促進四川體育文化的傳播
新媒體具有即時性、自由性、交互性的特點和廣泛的群眾基礎，人們可通過手機和電腦將四川體育文化信息上傳微博、微信等社交媒體；同時，體育主管部門在各大主流新媒體上構建并完善全方位立體的官方賬號，讓更多受眾實現與四川體育文化的零距離接觸，擴大四川體育文化的傳播范圍。
3.2新媒體促進四川體育文化的保護和傳承
由于受到現代體育市場化的沖擊，四川部分少數民族傳統體育文化的發展備受考驗。一些民族體育項目的老一輩傳承人因為文字、語言、習慣受限，致使珍貴傳統的體育技術無法傳承和發揚光大，而新媒體傳播工具的使用簡單便利，老一輩傳承人可利用手機將傳統體育技術的圖片、視頻等資料保存、傳播和傳承。
3.3新媒體滿足了四川體育文化發展的需要
四川體育文化具有獨特的民族魅力與神秘感，吸引著人們不斷探索與接近。四川體育文化利用新媒體，通過各種社交平臺進行宣傳，吸引大量文化愛好者、自媒體來旅游考察，促進了地方經濟的發展。同時，通過豐富新媒體媒介資源，挖掘富有四川特色或面臨傳承危機的體育項目和文化精髓，及時更新內容表現形式，滿足四川地方體育文化繁榮多樣化的發展需要。
3.4新媒體給四川體育文化帶來沖擊
新媒體為四川體育文化帶來機遇的同時也伴隨著沖擊，在促進四川體育文化傳播與發展的同時，新媒體的低成本、便捷性、開放自由性和互動性，致使傳播內容難以受到及時制約與管控。部分營銷賬號為嘩眾取寵獲取瀏覽量，對四川傳統體育文化斷章取義甚至扭曲內容，致使新媒體傳播的內容失真、缺乏特色，讓受眾產生誤解或不知其意。此外，新媒體也會使地方原汁原味的四川傳統體育文化更易受到同化，對其生存和發展造成威脅。
4新媒體背景下四川體育文化傳播策略
4.1基于受眾精選新媒體傳播工具
新媒體的傳播受眾接收信息更具有主動性，傳播信息更具有主導性，所以四川傳統體育文化在利用新媒體傳播時要注重受眾體驗，以人為本。通過互動、情感、優質內容、意見領袖、多賬號矩陣等策略實現四川傳統體育文化的有效傳播。對四川體育文化活動涉及參與的受眾，根據年齡、地域、媒介接觸習慣等差異細分，選擇有效接觸的新媒體工具。例如，15～30歲年輕人的媒介習慣多是在互聯網環境下培養起來的，也是傳統游戲的主體玩家，會在游戲中花費大量時間，這部分人群對傳統的電視、廣播及報紙等媒介接觸較少。當四川體育文化活動需要有效覆蓋這一受眾群體時，游戲便成為重要而有效的媒介。
4.2立足四川體育文化特色設計傳播內容
四川體育文化的傳播要關注自身特色，并確保傳播內容真實完整，使受眾全面、直觀地感受四川傳統體育文化的博大精深。四川的少數民族體育文化具有鮮明特色和獨特文化內涵，如彝族人民競技體育中崇尚“火”與“龍”，羌族傳統體育“尚武、尚力”等。在設計傳播內容時，切忌使用為博人眼球或一味迎合受眾的語義片面、缺失內涵的信息。同時，四川體育文化傳播工作中還要關注弘揚四川峨眉武術、北川羌族推桿等非遺項目，提升四川體育類非物質文化遺產項目的價值。
4.3發揮新媒體傳播優勢，提升傳播效果
四川體育文化的傳播要充分發揮新媒體工具傳播的優勢，設計與受眾有深度共情的傳播信息，并通過立體復合化的形式予以傳播。新媒體尤其是移動媒體傳播內容兼有文本、音視頻等多種形式，信息設計上也可以實現根據受眾需求，更具針對性的個體化、互動化傳播，與受眾產生深度共情。同時，根據受眾接受和消費信息的能力，使信息資源的配置與傳播更有層次性。
4.4挖掘四川體育文化內涵，實現新媒體全球傳播
四川體育部門要挖掘四川體育文化特色內涵，與旅游部門聯合打造特色體育旅游項目，為四川體育文化的國際傳播創造良好條件與搭建互動平臺，可從以下方面入手。（1）體育主題游，如通過在四川特色旅游景點開跑鄉村振興馬拉松特色賽，線上線下傳播互動，使游客實現社會參與感，加強文化交流。（2）休閑養生健康游，如達州西南最大城市運動公園，集聚全民健身、休閑運動、體育文化展示等于一體；廣漢西部首個賽車運動公園，為四川引入各類國際國家級專業汽摩賽事，開展民間賽事、賽車運動文化節，促進四川乃至西部地區的汽車運動、露營、自駕等休閑文化的傳播與發展。（3）體育節慶游———西嶺雪山南國國際冰雪節，全新注入大眾參與體育運動型旅游的概念；康定的塔公賽馬節是塔公草原傳統的賽馬活動，精彩的馬技表演吸引了大量游客觀賞。（4）體育休閑觀光游，成都有國內最大的、唯一對外開放的體育類博物館，盡展浩瀚中華體育史、體育史文物、經典傳統體育項目等；成都雙流體育中心是西南地區科技含量最高的市外體育場；成都體育中心至今已舉辦多次國際、國內大型比賽、國際熊貓節、全國糖酒會、全國大學生運動會開幕式等大型政治、經濟、文化活動。四川通過充分運用現有的體育資源，進行體育文化旅游項目的創意性開發，借助新媒體實現四川體育文化的全球傳播。
4.5加強四川體育文化傳播隊伍的素質建設
一方面，開展系統的新媒體技術培訓，提升四川體育文化傳播者的業務素養。同時，組織四川體育文化傳播者對四川傳統體育文化進行深入研究、學習、討論和傳承，包括相關歷史背景、風俗習慣等四川體育文化知識。另一方面，要加強新媒體傳播者的責任感，嚴格把關四川傳統體育文化傳播的內容質量，營造和諧健康的傳播氛圍。
總之，在新媒體傳播背景下，四川體育文化通過新媒體傳播有其必要性和可行性。四川體育文化工作者需結合實際，抓住新媒體技術帶來的機遇，積極迎接同時存在的挑戰，推動四川體育文化更好地傳播并向前發展。
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作者：朱麗萍 左仁淑 謝華 陳明麗 單位：四川大學錦城學院 工商管理學院
