博物館文物網絡傳播的倫理風險及應對
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1.H5廣告讓文物活起來。2018年5月8日，7家博物館聯合了名為“第一屆文物戲精大會”的H5廣告。該廣告與抖音合作，配以熱門的流行音樂與網絡熱詞。廣告中文物或嘟嘴賣萌，或手舞足蹈，截至5月22日，累計播放量就突破1.18億，點贊量達650萬，分享數超17萬。這樣年輕化的創新形式，確實引起了受眾的很大關注。2.表情包凸顯“反差萌”特色。2014年故宮博物院的“雍正：感覺自己萌萌噠”表情包推出大獲成功后，各大博物館紛紛效仿，結合所藏文物特色，推出自己的表情包。這些表情包最大的特點就在于使嚴肅莊重的文物賣萌，形成巨大的反差，結合當代年輕人的交流方式，利用社交媒體平臺廣泛傳播。3.微博、微信官方賬號溝通、互動及時。截至2018年8月5日，故宮博物院就擁有571萬微博粉絲，四川廣漢三星堆博物館也擁有381萬粉絲。能達到這樣的成就，主要原因還是近年來博物館官微的轉型，不僅文案結合目前流行語，詼諧幽默，還非常注重與受眾進行溝通互動，形象親民，廣獲受眾好感。4.“博物館+電商”創建官方網店。故宮淘寶店自2015年成立以來，憑借其賣萌搞怪的文創產品贏得好評，“尚方寶劍傘”“冷宮冰箱貼”等特色產品都引起網友追捧的熱潮。其他一些博物館也在網絡上創建了自己的網店，走上了“博物館+電商”的道路。5.文物APP傳播傳統文化。上文所述的傳播方式雖然在一定程度上吸引了受眾的注意力，但是不利于深入傳播傳統文化。因此，開發APP便成了深入傳播的很好選擇。至今故宮已推出了8款APP，這些APP都是對文物進行詳細解讀的，讓用戶能夠清晰地了解文物的藝術價值和歷史價值，非常具有針對性。
在目前娛樂化的大環境下，博物館采取這樣的傳播方式有利于拉近與廣大受眾之間的距離，獲取更多的注意力。但是，博物館這樣的轉變也萌生出一系列問題，值得我們反思。1.追逐利益，單純發展文創產品。故宮博物院年銷售額超10億元，其他博物館也紛紛開設網店，積極發展文創產品。但是許多中小型博物館的文創產品并沒有結合藏品特色進行創意開發，而走的是旅游商品開發的老路，還停留在求數量不看質量的階段。開發文創產品的主要目的是通過文創產品的流通，來傳播歷史文化信息，讓廣大受眾更好地認知傳統文化。但是許多博物館模糊了文創產品的本質，以盈利為目的，開發眾多文創產品，并且價格高昂，沒有多少文化內涵。2.盲目追求熱點，過度娛樂化傾向嚴重。2016年，故宮博物院名為《穿越故宮來看你》的H5廣告，引起了巨大反響，成為一則現象級廣告。該廣告以《胤禛十二美人圖》《韓熙載夜宴圖》等藏品為基本素材進行創作，廣告中朱元璋做出了說唱、自拍等現代行為，風格滑稽搞怪。除此之外，還有李清照拋媚眼比剪刀手、雍正洗腳等表情包都與歷史人物形象不符，這樣過度娛樂化的方式，非常容易誤導受眾。再如2018年與抖音平臺合作的H5廣告《文物戲精大會》中，用“戲精”稱呼文物，有嘩眾取寵之嫌。抖音雖然是目前熱門的社交平臺，但其傳播形式引起諸多爭議，因此有受眾認為，這更像是抖音的廣告。在該廣告中，國家博物館的藏品唐陶俑三彩展示了見到皇上、大臣、粉絲的不同狀態，自稱為“千人千面”，但其傳達的“兩面三刀”的理念有違主流價值觀。3.文創類型同質化，賣萌搞怪表現單一。在目前博物館文物網絡傳播過程中，不管是文物表情包還是文創產品，大多數采用了將藏品或歷史人物卡通化的方式。從文創產品的“Q版皇上”到官微的“萌態”話語，都可以體現這一特點。誠然，文物賣萌搞怪這樣的方式比較受年輕人歡迎，但是一味地卡通化，不考慮藏品本身所含歷史信息，也造成了不協調感。并且，單單賣萌無法體現文物所蘊含的文化內涵，更無法吸引受眾深層次了解，大多數受眾淺嘗輒止。
三、博物館文物網絡傳播倫理風險的應對策略
1.將社會效益放首位，多方位傳播歷史文化。非營利性是博物館的一大特性。博物館不以營利為目的，并不代表不能營利，巧妙地把握好傳承歷史文化的任務和營利之間的尺度，才能更好地進行文物傳播。因此在開發文創產品時，要使文創產品能夠講出文物背后的故事，讓受眾不僅能“帶回家”，還能“記得住”。在目前的互聯網浪潮之下，博物館更應該多方位傳播歷史文化，而不應局限在文創產品開發上。故宮博物院在多方位傳播方面就做得非常出色，不管是吸引注意力的H5廣告，還是各類深度解讀的APP開發，故宮都有涉足。即使取得了年銷售額10億元的成績，但仍然倡導讓文物從“火起來”到“活起來”。可見，只有堅守博物館的社會效益，才能實現博物館文物傳播的真正價值。2.追求傳播熱點與文物IP系列化開發并重。博物館一改往常嚴肅莊重的姿態，與新媒體平臺合作，無疑是一種進步，但是需要講求尺度，賣萌搞怪絕不等于“惡搞”歷史。文物傳播必須實現文化精神的傳承，這才是博物館的本職，而不僅是給受眾帶來笑料。同時，對于文物IP的開發也不應局限在網絡傳播這一個領域，網絡傳播固然有其優勢，但其傳達的內容畢竟過于表面。因此，與綜藝節目合作或拍攝紀錄片等傳播形式便可以彌補網絡傳播的空缺，形成綜合體系。如紀錄片《如果國寶會說話》，采用了短小精悍的分集設置，一集僅5分鐘，卻詳細地介紹了文物背后的傳奇故事。這樣的設置也非常適合互聯網傳播的碎片化特征，符合快節奏下人們獲取信息的習慣。網絡傳播傳達淺層信息，綜藝節目和紀錄片再對文物進行深度解讀，才是使受眾領會文物文化意義的最佳方式。3.挖掘文物特色，實現“文物再生”。每一件文物都傳承著獨特的歷史文化，有著很高的文化價值和藝術價值。因此，挖掘文物的特色在網絡傳播過程中舉足輕重。如臺北故宮博物院開發的文創產品“翠玉白菜傘”。該傘邊緣如白菜葉，傘收起來就是文物“翠玉白菜”的模樣。這樣的文創產品不僅擁有觀賞價值，還擁有實用價值，將文物與文創產品巧妙結合，吸收本身的元素加以轉換，實現了“文物再生”。文物IP開發絕不僅是流行元素與文物的簡單相加，讓受眾深入了解到文物背后的文化內涵才是最終目的。
結語
博物館借助新媒體走出深閨高閣是件好事，但是也應注意尺度，不“褻玩”文物、不“惡搞”博物館應成為不可逾越的界限。博物館在網絡上成為“網紅”，更要在現實中履行傳播嚴肅知識的義務，不能被受眾市場所牽引，僅發展網絡傳播這一種模式，而應該各方聯合，形成綜合開發體系，使文物文化傳承下去。
參考文獻：
①劉亦璇：《新潮故宮文化創意產業的成功與啟示》[J]，《當代經濟》，2018年第1期
②段穎：《從傳播學角度淺議“讓文物活起來”——以故宮博物院為例》[J]，《博物院》，2018年第1期
③杜雨菡：《歷史文化傳播的新思路——博物館文創產業開發研究》[J]，《遺產與保護研究》，2017年第6期
作者:陳婷 陳卓 單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院
