新聞傳播中正能量收獲大流量淺析

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摘要：在新聞傳播中，正能量與大流量分別對應價值觀、傳播力兩個維度，但是二者并不矛盾。融媒體時代，主流媒體既要生產優秀的新聞產品，也要提升傳播能力，通過多媒介敘事，把好聲音、正能量傳播出去。在新聞傳播實踐中，正能量如何收獲大流量？本文主要結合近期中央主要媒體報道山東的新聞作品并且相關話題占據社交媒體平臺熱搜榜的實例，對這一問題加以分析。

關鍵詞：正能量；大流量；契合；熱搜在當前的融媒體傳播格局中，信息源頭多樣化，受眾集中之處，就是傳播的主陣地。一方面，中央主流媒體以其在輿論場的權威性，在弘揚正能量方面有著無可替代的地位；另一方面，以微博、抖音、今日頭條等為代表的社交媒體平臺，人氣活躍，具有大流量的典型特征。在信息發布、關注議題、表述方式、情感表達等方面，社交媒體平臺和主流媒體之間具有異質性，在這種背景下，兼具正能量、大流量的作品在新聞傳播中的意義彰顯，成為新時代新聞傳播的一個探索方向。

一、近期正能量收獲大流量的作品

今年5月18日，山東青島，一位老人突然昏倒在地，呼吸心跳驟停。危急時刻，路過的青島大學醫學部博士研究生張曉斐及時伸出援手，憑借專業急救操作，為老人贏得了寶貴的急救時間。5月26日，人民網、中國日報官方微博轉發“閃電新聞”視頻《老人路邊昏迷心跳驟停女博士跪地救人被贊“最美天使”》。當天，人民日報微信公眾號發布《張曉斐，你真是天使下凡！》，由人民網主持的微博話題#醫學女博士跪地救回心跳驟停老人#總閱讀次數高達1.2億。在這一話題的帶動下，#一條能救命的急救方法合集#、#突發意外每人都應學會的急救技能#等微博話題也廣受關注。今年6月16日，人民網官方微博轉發大米Video視頻《81歲爺爺在線教物理》，報道了山東濟寧81歲的退休物理教師王廣杰在家支起黑板，免費科普電工電子電路知識的事跡。因為板書漂亮、講解易懂，每天一個半小時的課常常吸引數十萬人在線觀看。中國日報網、央視《社會與法》、中國日報官方微博等隨后對這一視頻進行了轉發。6月16日，微博話題#81歲爺爺在線教物理數十萬人追更#閱讀次數一天內達到6324萬。截至7月16日的一個月內，在抖音平臺，#81歲老教師直播間教物理走紅#話題的總播放量超過6312萬次。今年6月22日，新華社官方微博發布視頻《古有神筆馬良今有“山東大娘”》，報道了山東聊城53歲的農家婦女丁春梅用燒火棍在墻上畫畫，以古風仕女為主，人物栩栩如生。丁春梅是種地的農民，從小熱愛畫畫。6月23日，新華社客戶端對這一視頻進行了轉發。當天，由新華社主持的微博話題#山東大娘用燒火棍在墻上作畫#迅速走紅，閱讀次數一天內達到7481萬。很多網友贊丁春梅是“被農活耽誤的畫家”“詮釋了高手在民間”。在抖音上，丁春梅用燒火棍畫畫的視頻更是流傳已久，其個人抖音號已發布數十篇作品，相關作品被多個賬號二次剪輯和發布。根據筆者不完全統計，#私家車起火夫妻2人赤腳飛奔撲救#、#山東90后小伙12年獻血163次#、#村支書帶2兒子冒雨幫村民搶收麥子#、#高考后女孩和好友喊話道別#、#班主任送別畢業生溫暖囑咐讓人淚目#等微博熱搜話題的總閱讀次數都在4000萬以上，這些話題聚焦山東的人和事，也都受到包括央視新聞微信公眾號，人民日報、人民網、新華網官方微博在內的中央主要媒體關注和介入。主流媒體介入社交媒體平臺，早期是從微博開始的，如今，抖音、快手等視頻平臺在9億多短視頻用戶的加持下迅速興起，更是成為主流媒體介入社交平臺話語體系的重要媒介。當前，中國步入全面深化改革的攻堅期，各種社會思潮的興起給傳統的價值觀念帶來了一定沖擊，以移動短視頻為代表的新興媒體要承擔起傳遞中國聲音、傳播社會正能量的重任。[1]主流媒體尤其是中央媒體，入駐社交媒體平臺尤其是移動短視頻平臺，可謂天生自帶大流量。截至2022年7月，人民日報官方抖音號粉絲量達1.6億，央視新聞官方抖音號粉絲量達1.4億，新華社官方抖音號粉絲量達5600萬。

二、“正能量+大流量”作品呈現的共同特征

通過前述央媒報道山東的新聞作品并且相關話題占據社交媒體平臺熱搜榜的實例可見，兼具正能量與大流量特征的作品通常具有以下三個特點。

（一）傳播路徑接地氣

當前，網絡成為輿論場的主要發聲渠道，中央主要媒體通過在微博、抖音等社交媒體平臺上開設賬號，可以視為主流媒體在網絡上開辟了新陣地，有了對接網絡輿論場的重要渠道。新媒體語境與網絡空間強烈關聯后，與傳統意義上的語境有了很大不同，但仍具有即時性、現實性的特點，反映了人們在交際活動中的當下關系。主流媒體更應建強網上宣傳主陣地，創新宣傳內容和形式，牢牢把握輿論導向和網絡意識形態主動權。

（二）報道內容聚人氣

前述央媒報道山東的新聞作品多弘揚凡人善舉，傳遞道德力量，挖掘身邊看得見、摸得著、學得到的“平民英雄”或平常人的不平常事，作品中有感人的故事、鮮活的人物、生動的語言、難忘的場景，進而在網絡傳播中激蕩互信共情力。通過跨媒介敘事，一個好的作品傳播、一次好的共情，在強化傳播力的同時，也提升了主流媒體的人氣值，實現主流媒體與社交媒體平臺的共贏。

（三）輿論引導樹正氣

隨著新聞傳播格局和輿論生態的深刻變化，輿論場上往往呈現激烈對立、觀點碰撞的特征，網絡輿論場更是成為一些網民情緒宣泄的場所，輿論分化撕裂現象明顯。如果任由多元輿論分化持續拉大，勢必會導致公眾對主流意識形態的信任危機。商品化特征鮮明的社交平臺，多崇尚“流量為王”，熱榜往往變“負榜”，因此，讓更多的正能量作品躋身熱搜，既是輿論引導的重要一環，也是社交媒體平臺承擔社會責任、有效進行議程設置、傳播社會正能量的現實需要。

三、對新聞傳播的啟示意義

通過前述央媒報道山東的新聞作品實例可見，正能量與大流量完全可以二者兼得，在新聞傳播中起到正向放大的作用。主流媒體要做到二者的契合，至少需從以下四方面發力。

（一）信息發布上，注重權威發聲

主流媒體通過各自的客戶端、社交媒體平臺賬號高頻發聲，是在網絡輿論陣地搶占引導力的關鍵切入點。在信息選擇和發布上，主流媒體掌握權威信源，有著先天優勢，比如2022年4月29日召開的中共中央政治局會議，新華社、央視等在中午12點30分最早發布會議消息，人民日報、央視、新華網等中央媒體通過社交媒體平臺賬號第一時間對外傳遞黨中央“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”的明確要求，對于穩定發展預期、提振發展信心意義重大，也引發了當天A股、港股午盤開盤的大幅跳漲。在各社交媒體平臺上，相關視頻、文字獲得海量轉發，促成了正能量收獲大流量。

（二）議題設置上，體現大局要求

傳播主流價值觀，是主流媒體義不容辭的責任。主流媒體設置的議題，要圍繞中心服務大局，通俗地說就是“高端大氣上檔次”。議題要能夠正本清源、弘揚公平正義，進而成為社會輿論的焦點，幫助強化積極的社會心態。例如，齊魯晚報·齊魯壹點連續承辦四屆“講好中國故事”創意傳播大賽山東分站賽活動，這項賽事就是用正能量收獲大流量的重要實踐和途徑。議題設置和報道內容如何切中時代的痛點、癢點、爽點，是主流媒體能否繼續在融媒體時代保持新聞輿論“四力”的關鍵。

（三）輿情引導上，避免失語缺位

在融媒體的傳播語境下，社會熱點多發頻發，網絡輿情事件此伏彼起。一些涉事話題往往迅速沖上社交媒體平臺的熱搜榜，話題烈度大，傳播聲量高。在公共危機事件中缺乏及時公開、客觀權威的信源是媒介傳播負效應產生的溫床。信息的缺乏與公眾迫切了解事件真相的需要，就為境外媒體提供了表演的舞臺。[2]對于網絡輿情事件，主流媒體要敢于發聲善于發聲，傳遞主流價值觀，避免輿論引導和應急處置處于被動局面。

（四）傳播方式上，推進文風變革

在微博、抖音上開設官方賬號，發布新聞作品或傳遞信息，與公眾進行交流互動，是主流媒體主動擁抱網絡輿論場的積極作為。因為語境不同，主流媒體在網絡輿論場中應“入鄉隨俗”，拉近與受眾的距離。微博、抖音、微信公眾號都有各自的文本特點，主流媒體如果不能變通，就會在新媒體陣地中“水土不服”。

四、結語

進入融媒體時代，新聞傳播的形式、載體、文本特點等都發生了巨大變化，主流媒體要積極適應新變化，通過技術、體制、機制等方面的不斷創新，加快推動媒體深度融合發展，讓正能量與大流量有機結合，弘揚主旋律，強化傳播力。這既是新聞傳播的現實需要，也是核心價值觀的體現。

參考文獻：

[1]付羽琳，李東.短視頻助力正能量傳播路徑分析[J].青年記者，2019(32).

[2]曹競文.政治危機事件信息傳播博弈分析[D].天津師范大學，2016.

作者:張濤 呂華遠 單位:大眾報業集團期刊中心 大眾報業集團融媒體中心