校園文化品牌的建構與管理

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文化活動是傳播文化的最重要載體，承載著組織者的教育目的和教導內容，以豐富多彩和具有實操性的形式呈現在師生面前，達到德育目標，促進學生德、智、體、美的全面平衡發(fā)展。高校中研究生德育一般分為第一課堂和第二課堂。除了第一課堂的哲學、科學社會主義以及自然辯證法等課程對于信仰、理念的講學，第二課堂主要是通過校園文化活動提升個人綜合能力，獲得更豐富的處世經驗。可以說校園文化活動是開展德育工作的有效途徑和重要平臺。校園文化活動作為校園文化及大學精神的具體表現，往往與學校辦學方針相匹配，體現其辦學特色，并有著共享性和典范性，這與德育工作是否能夠因地制宜地根據本校實際情況開展并取得成績也有著密不可分的關系。文化活動幾乎成為一面鏡子，無論是從宏觀策劃還是實施細節(jié)，都能反射出本校德育工作是否到位，是否深入人心。比如，在一項文化活動中，是否能在學生身上體現高尚的素質情操、強烈的集體榮譽感，是否能在活動模式和主題設置上看到該校鮮明的辦學特征和對其大學精神的沿襲與發(fā)揚，是否能激發(fā)師生個人的潛力和團隊的力量等。因此說，德育工作的成果直接影響到校園文化活動的質量，是校園文化塑造和傳承的重要思想保證。這也說明開展校園文化活動與德育工作也存在著互為前提、相互映射的關系。

隨著商品經濟的發(fā)展、社會觀念的功利化及就業(yè)的激烈競爭，使得校園中德育教育目標出現偏重實利主義的趨勢，漸漸壓倒兼顧世界觀、審美、道德誠信等他方面的全人教育。在這種情況下，一方面，為了更多地給師生提供廣闊的展示與鍛煉舞臺，校園文化活動日益豐富、多元化;另一方面，由于缺乏理論引導、科學規(guī)劃、有效管理，造成了表面上的熱鬧與校園文化活動實施者的盲從，出現了組織者精疲力竭、疲于應付，而參與者興趣不大的現象。因此，越來越多的組織者意識到建立校園文化品牌的重要意義:高校必須要整合資源，充分挖掘學校內部所蘊含的文化特質，形成富有精神內涵的文化品牌，讓“在校內做成文化，在校外做成品牌”成為當今校園活動的發(fā)展主流方向。品牌不是一個過程，而是一種結果，這個從營銷學里舶來的詞匯，成為解決當下校園文化發(fā)展和德育工作開展難題的關鍵詞。

1．打造校園文化活動品牌，有利于高校研究生德育工作進行科學規(guī)劃和有效管理，從而提高核心競爭力。“品牌”的意義不止于人們對它在商業(yè)領域中成功標志的借用，它更符合研究生需要明晰學習、生活以及人生安排的目標。如果說研究生的業(yè)務培養(yǎng)是對本人專業(yè)知識的深化，那么，研究生的德育則是與之緊密聯系、為之拓寬視野、提供科學管理經驗的重要補充。研究生的學習生活既不能只鉆研書本、專注實驗室，也不能像本科階段旁征博引似的獲取盡可能多的社會經驗，而是要將個人的在學的學業(yè)與今后的人生結合起來，謹慎地考慮、科學地規(guī)劃、有效地管理。這個過程如同一個項目，結果如同一個產品，項目需要品牌管理，產品需要打造品牌，只有這樣，才能使之成為一個具有長期價值的無形資產，在社會的競爭中立于不敗之地。個人的科學引導，要建立在德育工作總體的科學規(guī)劃基礎上。通過樹立一個文化活動的品牌，確定高校文化的整體定位，為研究生提供一個預設好的品牌意義，潛移默化地引導學生自覺趨向、維護這個品牌，并以此為紅線，安排設置學校德育規(guī)劃。可以做到以此為中心，面對困境、難題也能“萬變不離其宗”，不會盲從，更能因之有的放矢，朝著既定同一的目標不斷完善，一步步提高德育工作的核心競爭力，使之成為有所指、有所用的實體，而非一句空話或者口號。

2．打造校園文化活動品牌，有利于提高學校的社會知名度，從而增強研究生對母校的認同感與榮譽感。文化活動作為學校綜合實力考量的重要標準，在許多方面都占有舉足輕重的位置，比如在各類大學排名中，文化活動所占比例經常影響到整體排名順序。在引入市場機制后，學校擁有文化品牌活動能夠為社會所關注，由此提高了學校的社會知名度，對于招收優(yōu)質生源和提升畢業(yè)生就業(yè)率也有很大關系，無論是學生選擇學校還是用人單位選擇學生，都會考慮學校的形象、信譽和聲望，而高校之間的最本質差異往往集中在文化的差異上，文化的形成莫過于日積月累沉淀下來的人文氣息，能夠通過品牌活動被社會認可，從而吸引、團結學生，加深學生對母校的認同感與榮譽感，這也正是德育工作的重點。在研究生群體中除了少數本科直升入學的學生，大多數人進入高校繼續(xù)學習多半是“充電”的心態(tài)，因已有的經歷資本和學習年限的短暫，考慮對母校的依附并不強烈，更多的是以此為“中轉站”，對學校的發(fā)展和文化積淀多持以旁觀的態(tài)度，不會主動融合。想通過文化熏陶、影響來進行德育，首先要讓學生明白德育所涵蓋的方面并非隨著個人定性而穩(wěn)定不變的東西，而是更需要修訂、完善的部分，使與學識相匹配的其他教育均衡發(fā)展遠比單獨攝取專業(yè)知識更重要。而這些通過說教一般收效甚微，需要一種包含優(yōu)秀文化的載體、方式打動學生，因此，通過為眾人認可的品牌活動吸引、影響學生，并使之自覺地將校園文化與自身思想中業(yè)已形成的觀念比較，從而去粗存精，獲得更好的積累。這個過程將自然地拉近學生與學校的距離，由此達到德育工作中對學生認同母校、以母校為榮、愿意為母校爭取更多榮譽的期待。

3．打造校園文化活動品牌，有利于建立學校師生共同的心理依托，從而激發(fā)研究生對母校宣傳和教育理念傳播的主動性和權威性。黨的十七大報告著重強調:“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力。”高校校園文化雖然是亞文化，但其先進性和先導性決定了校園文化必須發(fā)揮在引領社會、加速融合、培養(yǎng)人才等方面的重要作用。“高校校園文化是人類社會長期積累的優(yōu)秀文化的縮影，是社會主義先進文化的重要組成部分，是一代代的高校師生在長期的教育、教學、管理、服務等活動中形成的一種與社會、時代密切相關，同時富有校園特色的人文氛圍、校園精神和生存環(huán)境”［2］。也就是說，高校校園文化不僅僅是校內的事情，它也牽扯著校外、整個社會的文化導向，同時，它也是師生情感、心理、精神賴以生存的依托。對于研究生而言，為人注重的學習成果不僅是一篇論文或一個課題的結論，其外延的意義更值得關注———對于學術的執(zhí)著和對科學的尊敬，以及對世界辯證的看法和對人生謙虛的態(tài)度，這一切也會因就讀院校的文化而打上烙印。如果該文化能夠讓學生本人收益無窮，并產生了無比的驕傲與自豪，那么，無論其在校或畢業(yè)都會自愿、主動地宣傳，促成學校發(fā)展的良性循環(huán)。而文化活動作為這一理念的具象表現，能夠直接影響、教導學生約束自己、規(guī)范自己。比如，嚴格的開題報告會和預答辯活動，召開大型的權威性學術論壇和研討會等，都能夠給學生一個高端的追求和嚴謹的研究作風。當然，需要說明的是，“品牌”的打造不一定是憑空而設、白手起家的創(chuàng)立，它可以是在豐富的已有材料和資源中總結歸納得出。一個適合本校多次舉辦且成功的活動正是與本校文化有天然淵源的品牌，挖掘它內在的特色、屬性，調研它為廣大師生所歡迎的原因，即有可能樹立一個個性鮮明的品牌。而這些往往是眾望所歸的，大家津津樂道的正是大家共同期待的，一旦這成為代表性的品牌活動，自然會征得大家的支持和維護，也會激發(fā)傳播的熱情。當品牌成為一種傳統(tǒng)，從中提煉出來的就將是一種精神，這種精神會附著于師生身上，內化為其個體的思想品德，而這正是德育的基本任務。

復旦大學的蘇勇教授認為:“高校校園文化品牌塑造要有鮮明的個性、獨特性和公眾認知性。高校校園文化建設應當從精神文化、制度文化、行為文化、物質文化、形象文化等五個層次加以統(tǒng)籌規(guī)劃，系統(tǒng)建設。”［3］上海中醫(yī)藥大學宣傳部長徐強認為，一個優(yōu)秀的校園文化品牌應當由三個構件組成，即外在形式的固化、表現形式的穩(wěn)定性和核心內容的獨特性。從上述觀點我們可以看到，校園文化品牌需要形式和內容的有機結合，校園文化活動作為校園文化品牌的外在形式，需要以創(chuàng)新意識為主導的鮮明特色，更需要建立、經營和管理品牌的科學思維與定位。

(一)深入分析文化活動品牌的各項支持因素，確立品牌活動的精神實質與學校德育工作宗旨相輔相成

1．要明了該項活動中能夠稱其為品牌的事實和數據，將之作為理性因素，定位為品牌的“骨架”，并具化為相應的人力、物力、財力，根據目標確定擴展增加哪些人力、物力和財力可以使品牌的骨架部分變得充實。這項工作可以通過建立項目的方式進行活動的管理和運作，通過項目負責制，集中受眾資源、組織人員構成、團隊建設、運作架構、競爭格局等信息，由細節(jié)、基本工作入手，建立研究生既注重嚴謹、細心、耐心也鍛煉宏觀調控能力的基本意識。

2．將活動品牌視為與人一樣，除了有軀體還會有思想感覺，將之作為感性因素，定位為品牌之所以成為品牌的文化淵源和社會責任。這就要求將組織者、參與者的心理因素和情緒因素和感情因素考慮進來，根據要實現的目標，建立研究生基于自身優(yōu)勢、劣勢所得出的最優(yōu)化模式。無論是組織還是參與，如何看待該項活動、怎樣挖掘其中的文化內涵，甚至對自我的影響和價值取舍何去何從，將是德育工作中需要師生共同探討的問題［4］。

3．通過對品牌理性和感性因素的了解和評估，尋找品牌的靈魂、與眾不同的求異戰(zhàn)略、獨一無二的定位和宣傳信息，讓品牌活動留給人們的深刻影響不僅是活動本身的精彩，而且是通過它留給人們的想象和感覺，提高樹立品牌的意識，自覺地保護與傳承活動中蘊含的文化和精神。

(二)對品牌活動的長期愛護和科學管理，始終貫徹高校研究生德育規(guī)劃思想，二者相互觀照、相互促進

1．注入“誠信”理念作為思想基礎，與品牌效應形成良性互動。通過建立卓越的信譽，確立研究生思想政治上、道德品質上、學識學風上的典范。信譽相當于人與人之間的心理契約，品牌的意義正在于高質量、高要求、高效益，這符合人們愿意趨從的心態(tài)。能夠使文化活動品牌長期生存的長效方式，莫過于用從一而終的高標準要求，建立信譽。這種信譽不但會維持活動品牌的常青，更能使活動中涉及的人或事自然產生率先垂范的意義，形成標桿，樹立為學習典型而不做作。例如暨南大學青年發(fā)展論壇，是暨南大學為主辦方，邀請省內各高校參加的大型學術交流活動，在每屆確定主題后，向各高校征稿，評審后匯聚一堂，講述答辯，由專家評審出最后獎項。此項活動舉辦多屆，亦遵循寧缺毋濫的原則，并嚴格遵守學術道德和論壇秩序，從最初幾支隊伍進入決賽，逐漸發(fā)展為越來越多高校參與，論文和答辯水平也有顯著提高，現在此項活動已成為暨南研究生一個品牌活動，在校內外都有很好反響。這類活動不但讓參與者有了一次珍貴的學習機會，更讓列席或觀看、甚至僅僅是了解該論壇的學生有了一個治學嚴謹、質量即生命的深刻印象。

2．建構“校友”有效聯系機制，爭取廣泛的支持。建立在學研究生與畢業(yè)研究生之間最廣泛意義上的交流，是各高校現今“校友”工作的重點，也是德育工作的一項具有廣闊性開發(fā)潛質的工作方向。一般高校文化活動都會重視整體宣傳，基本可以做到校園內人所共知，而注重對畢業(yè)生群體的宣傳與告知，則可以締造一個品牌甚至能夠使之成為可以傳承的特色文化與精神。“校友”的社會影響力及逐步提高的綜合能力對校內文化活動的發(fā)展與擴大聲名都有著極大的幫助［6］。同時，通過對品牌活動的關注，將一屆又一屆學生聯系起來，因共同的焦點聚在一起，又因同一個焦點而繼續(xù)努力和聯系，這將成為可以連接所有層面的活動支持，也將是高校德育工作重要的傳導中樞。

3．拓寬參與范圍，增加親身體驗的機會，使更多的研究生感受到品牌帶來的責任感和成就感。這需要主辦部門加大執(zhí)行力度，排除困難，增強可行性，將活動辦成眾所期待的常規(guī)項目。優(yōu)秀的活動本身產生的影響毋庸置疑，但形成品牌則需要數量的疊加，堅持按固定時間舉辦，才有可能達到設立品牌的預期效果。同時，根據營銷學中客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產生購買的欲望這一原理，在維護校園活動品牌的時候，也要注意更多人對它的認知，這不僅停留在知道了解的層面上，還要創(chuàng)造更多的機會讓學生參與進來，在親身體驗中了解到計劃與行動的區(qū)別、理想與現實的差別，從而更實在地體會到對于某種信仰的責任感和親手完成的成就感。如暨南大學國際土風舞大賽作為一個典型品牌活動，很好地展現了這兩個因素的重要性，舉全校之力辦最多人參與的舞蹈活動，不但起到了促進學生之間溝通互動，更增強了以各學院為單位的集體榮譽感和團隊核心競爭力、凝聚力，自20世紀80年代至今，該活動始終是學生喜聞樂見并引為驕傲的項目，并在學生的就業(yè)和學校的社會認可度上得以加分。

如何做好高校校園文化品牌活動建設，如何有效開展研究生德育工作，是一個開放性課題，也將是一項于人、于力、于物均會耗資巨大的工程。我們既要堅守校園文化品牌所賴以生存的土壤，要有長遠的目標，運籌帷幄，也要正確把握文化建設應遵循的原則，不斷地將新的元素和活力注入活動內容、形式和理念中。（本文作者：韓剛、綦珊 單位：暨南大學）