探討農業新聞傳播戰略轉型途徑

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農業新聞傳播是通過媒介將農村、農民、農業的發展狀況進行傳播的過程。改革開放前農業新聞傳播僅有單一的政治功能，即傳播黨的綱領路線以及方針政策；20世紀80年代隨著整體政治、經濟環境的變化，大多數報紙開始謀求自我發展，從政策、技術、知識及思想多方面為“三農”發展提供服務，因此農業新聞傳播與其所處語境息息相關。自2003年起中央每年制定一個解決“三農”問題的“一號文件”，尤其是2017年黨的提出的“鄉村振興戰略”，為今后相當長一段時期“三農”工作指明了方向。在此背景下，學者陳娟創作《新時期我國涉農媒體戰略轉型研究》一書，并由中國環境出版集團于2020年4月出版發行。該書脈絡清晰、結構嚴謹，其對我國涉農媒體戰略轉型研究，是建立在大量翔實的資料積累基礎之上的，是作者對這一問題深刻理解的體現。

全書共10個章節。第1部分是書的前3章，從我國涉農媒體的萌芽講起，界定了全書研究的核心概念“涉農媒體”，通過對我國涉農媒體現狀的考察得出了當下涉農媒體該如何定位；第2部分是第4章至第6章，講述了我國涉農媒體的內涵及轉型的方向；第3部分是第7章至第10章，研究中央級、省級、縣級涉農媒體的生存方式、轉型路徑及理念，并在此基礎上歸納出我國涉農媒體的轉型規律，以期振興我國涉農媒體，為鄉村振興戰略的實施提供強大的新聞力量支撐。我國農業新聞傳播置身于一套完備的政治層級架構中，即頂層的中央級媒體、處于中位的省級媒體、基層的縣級媒體。它們所處的不同地位，決定其生存發展方式及轉型策略也不同。針對中央級農業傳播媒體，作者以《農民日報》舉例說明。《農民日報》作為“三農”領域面向全國的中央黨報，擁有權威、專業的內容供給，面對新時期農業、農民、農村的飛速發展，《農民日報》引導輿論走上正確方向，利用專題、頭版形式開展重大事件或政策的深度及有影響力的傳播，同時兼顧一般性新聞，及時補充三農的技術類需要。《農民日報》利用行業周刊、公益平臺實現了自力更生，并緊隨互聯網熱潮開展了融媒體建設，打造集政策引領、趨勢解析、資訊傳遞、市場關注和產品推廣為一體的權威新聞傳播平臺。

盡管省級涉農媒體影響力稍弱，但其地域和實用性更強，同樣具備整合資源和規模發展的能力。作者以《南方農村報》為例，對其經濟功能開發作深度研究。在鄉村振興戰略的大背景下，《南方農村報》抓住農業新聞傳播整體經濟功能待開發的新機遇，提出新的戰略定位“獨特價值的‘三農’綜合服務商”，并以此指導其戰略轉型。南方農村報社的業務轉型分3個階段。其中，第1階段是媒體融合，依托新媒體平臺打造垂直網站和微信矩陣，開展全媒體廣告業務，正面應對互聯網對廣告業務的沖擊；第2階段是對原有業務的延伸，包括會展、行業會議、培訓、全案營銷等線下活動，積極開拓省外市場，通過線下活動提高營收；第3階段是目前正在進行的階段，繼續延伸當前業務，構建起業務鏈，實現媒體與農業的深度融合，如農產品交易、電商等。憑借鄉村振興戰略之力，《南方農村報》不斷擴展農業新聞傳播的邊界。

省級涉農媒體盡管還很弱，但無論是哪一級的農業新聞傳播都需置身于鄉村振興戰略這個大環境下尋求轉型。作者在總結我國農業新聞傳播的戰略轉型時提出應提升“四力”，即傳播力、引導力、影響力、公信力。精準把握自身目標，抓住“三農”參與主體的真實訴求，這是傳播力的關鍵；擔當起服務“三農”的社會責任，為鄉村振興營造良好的輿論氛圍，這是引導力的關鍵；發揮在“三農”領域專業能力和社會資源的優勢，占據“三農”傳播高地，這是影響力的關鍵；深入鄉村振興實踐，做好調查研究始終保持真實性，這是公信力的關鍵。除了政治的推動，技術的洪流同樣勢不可擋，新媒體技術的迅猛發展對傳媒業的影響是顛覆性的，農業新聞傳播如何在鄉村振興的大背景下充分運用新媒體技術實現戰略轉型，《新時期我國涉農媒體戰略轉型研究》一書提供了較為完備的方案。

作者：陳娟 單位：廣西城市職業學院傳媒中心