會計師事務所服務營銷策略探討

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［提要］隨著當今世界經濟全球化的迅猛發展，我國會計服務市場需求不斷擴大，金融體制改革的深入推進與全盤政策形勢的日臻完善，不同于事務所傳統審計服務，新興的會計服務、管理咨詢等非新式服務開始進入市場，會計師事務所業務不再傳統單一化，而是逐漸豐富多元起來。這既是機遇，也帶來挑戰。基于這些，本文闡述我國會計師事務所掌握服務營銷技能的重要性，提出我國會計師事務所如何進行服務營銷的主要內容，指明我國會計師事務所在進行服務營銷時應避免的誤區。

關鍵詞：會計師事務所；服務；營銷

中國資本市場的持續完善與經濟全球化的加速發展是推動審計及會計職業化服務發展的重要原因，而現代企業為實現利益最大化和規范化、科學化的管理，對專業會計服務的需求也與日俱增，本土會計師事務所面臨著廣大市場和巨大成長空間。而另一方面，隨著我國市場進一步完善、開放，全球化競爭的持續升級，本土會計服務的市場在受到海外資本沖擊的同時，也面臨著前所未有的機遇。作為中國會計服務市場的主體，本土會計師事務所和注冊會計師們的市場受到來自國內同行從業者競爭和海外同行蠶食的雙重壓力。應該怎樣迎接新的發展機遇與外來的競爭挑戰，是本土事務所管理者和注冊會計師們共同的重大任務。

一、我國會計師事務所服務營銷現狀

當前我國會計師事務所主要的營銷方式還是以傳統的營銷模式為主，傳統營銷的出發點是事務所自身的利潤，而沒有將委托客戶的滿意度放到與事務所的利潤同等重要的位置上來，是先做知名度、認知度、忠誠度，再進行廣泛覆蓋，縮小包圍圈，最終找到核心目標人群，典型的由內而外的路徑。其主要有以下幾種手段：

（一）依賴過去的口碑營銷。在本土會計師事務所脫鉤改制前，身處賣方市場的事務所積累了大量的客戶，事務所大多通過與政府的聯系和這些客戶形成了較長且穩定的合作關系。而在原有客戶基數較大的情況下，通過原有客戶的傳播推廣，逐漸取得了一定數量的新客戶。但是這種營銷模式是過去體制留下的產物，事務所對原有客戶缺乏互動交流，缺乏人性化的服務，忽視老客戶的感受，老客戶只是對事務所的服務覺得習慣而非感到滿意，一旦有更高品質或更低價格的服務出現，可能會出現老客戶出走，原有市場被“蠶食”的現象。

（二）傳統媒體的廣告投放。會計師事務所會在傳統媒體（如報紙、雜志、商場廣告牌）投放大量廣告。這種地毯式的營銷方式在一定地域覆蓋面大，能確保潛在客戶會被廣告吸引，客戶數量取得部分的增長，但是這種廣告投放的方式寬度過大而深度、精準度不足，寬度過大導致潛在客戶占廣告受眾的比重極小，不夠深入的特點難以將潛在客戶徹底開發為長期的、固定的客戶群。同時，在耗用大量成本與資源，大工作量的情況下，得到的回報不成正比，性價比偏低；另一方面，受地域的限制，傳統廣告投放的營銷手段也只是幫助事務所進一步發掘一定區域內的市場，而不能起到進一步開拓市場的作用。總而言之，當前本土會計師事務所主要的服務營銷手段還停留在傳統且回報率低的水平，沒有突破時間空間的制約，也沒有對自己的服務業務受眾進行精準的推廣營銷，缺乏與客戶的交流，造成市場的進一步開發過于緩慢。

二、當前我國會計師事務所服務營銷存在的問題

（一）會計師事務所行業特殊的發展歷史及其慣性作用。中國政府催生了注冊會計師行業，同時又干涉和介入該行業太多。由于注冊會計師行業與政府間的先天聯系，依靠權力機關或人際關系優勢化為最初的經營經驗。一些會計師事務所在特許的地方保護主義壁壘的保護下經營，沒有開展市場營銷的動機和緊迫感。隨著市場環境的變化，行業機構沒有轉變固有的經營觀念，沒有學習先進的營銷理念，造成相關各方對研究市場、摸索新的營銷方式和服務轉型缺乏動力。

（二）畸形化的會計、審計等職業服務市場。一般來說，應該由市場來對人才、客戶等主要資源配置、行業組織來監管行業內公司業務質量和職業道德。然而，受經濟利益的驅使和當前市場環境的影響，會計服務市場被人為地分割，權力機關干涉力度過大，不當介入行為過多。由于政府作用過于強大，市場機制功用被破壞，政府行為嚴重地稀釋了市場選擇。

（三）潛在消費者選擇的非理性。由于在市場經濟體制還很不完善的情況下，社會各方對注冊會計師服務的社會需求缺少饑餓感，付出的市場營銷工作成本往往得不到同等價值的回報。客戶購買服務大多不是為了進一步提升自身的經營管理，而只是為了應付監管，對服務質量沒有追求，進而導致服務市場變了味。市場增長緩慢，待開發份額過多的情況下，事務所提供專業服務能力相對過剩，劣幣驅逐良幣現象突出，使營銷支出失去合理基礎。

（四）事務所營銷及營銷策略失效。市場準入是政府通過設定門檻實現的。然而目前會計服務市場拓展受到行政性、人為性的非自然分割制約，市場功能幾乎不起作用，導致了競爭混亂。在競爭不足的情況下，信賴政府及私人關系可能就成為最現實、最穩妥的選擇。

（五）會計師事務所對服務營銷存在諸多認識誤區。會計師事務所對服務營銷存在諸多不當理解。一是把服務營銷看作是單純的商品營銷，忽略了服務并非簡單商品營銷的本質；二是把營銷當成是一種簡單的宣傳，對營銷持否定甚至排斥的態度；三是把營銷等同于拉關系、走后門，把營銷當成一項庸俗的推銷行為。

（六）會計師事務所服務營銷基礎薄弱。由于專業的局限性，會計師事務所從領導者到普通職員大多為專業會計從業人員，受運營理念、基礎知識結構及經營策劃能力等因素的制約，并不熟悉市場營銷。而且本土的會計師事務所自主經營時間較短、規模不大，缺少基本的經驗積累。因此就形成了在本土事務所可以提供高水平專業服務的同時，運用著尚顯稚嫩的營銷策略。由此可見，在事務所新市場開發的競爭中，注冊會計師應該始終樹立良好的服務營銷理念，立足于市場需求和委托人滿意度，提升服務質量，具有品牌意識，建設創新和成長的機制，合理地制定和運用服務營銷策略，全力奮斗，促成注冊會計師行業服務營銷體系的良性循環發展的繁榮局面。

三、國外會計師事務所服務營銷模式借鑒

（一）歐洲模式。歐洲模式是一種高度聯合模式。像歐盟一樣，歐洲的會計師事務所大都與其他各事務所和各國會計師協會保持密切往來。因為歐洲地理的原因，廣袤的歐陸存在著幾十個國家，如果各事務所各自為戰，那么資源得不到有效的整合，會計信息得不到及時的共享，無異于閉關鎖國。所以歐洲的會計師事務所皆通過會計師職業團體進行服務營銷。而這一模式的典型代表就是英國。現在，英國共有六個特許會計師行業協會組織。他們集合協會內各事務所，進行合理的統籌規劃，為其定制或調整適合的服務營銷策略。同時，各事務所之間又關系密切，人員流動與客戶往來經常發生交集。這一模式使得各事務所之間獨立存在又相互依賴。可借鑒之處：高度自律模式的優點在于“人人有飯吃”，人員流動密切以及共享客戶源，使得各個事務所都能分到屬于自己的蛋糕，擁有自己的市場。對于我國會計師事務所來說，我們可以借鑒這一模式，讓協會組織發揮帶頭作用，將全行業整合起來，在行業內樹立起正確的服務營銷理念，學習先進的服務營銷手段，同時還可以讓會計從業者們養成自律的會計服務道德品質。

（二）日本模式。日本模式是一種政府管控的模式。在這種模式下，政府會對事務所大小營銷策略嚴密監控，日本是這一模式的典型代表。日本公認會計士及事務所行業是由日本金融廳（FSA）監管的，金融廳對審計質量的監管主要體現在以下幾方面：制定審計準則；批準審計法人設立；檢查審計法人年度主要業務報告和個別其他業務綜述；檢查特定公司的財務報告；公認會計士考試和檢查委員會的監管；對公認會計士的會計服務質量問題給予警告或處罰。根據公認會計士法，日本公認會計士協會（JIC-PA）是日本公認會計士的唯一合法組織，并接受FSA的法定監管。日本各事務所進行的服務營銷受到金融廳的嚴格監督。此外，金融廳還對會計師事務所進行服務的價格進行干預，確保一切服務營銷行為都是在現有法律框架內進行。可借鑒之處：政府管控模式的優點在于營造了合理合法、公平競爭的會計服務市場，嚴密監管的方式有效地杜絕了事務所鉆法律和政策空子的情況發生。在這種模式下，事務所行業管理的法律法規，公認會計士及會計師事務所的執業資格、執業范疇、執業技術規則、職業道德準則以及審計質量的監督與處罰等規范都是由政府制定、頒布和實行的，具有極強的權威性。由于政府監管部門處在被管制行業的外部，政府監管模式的獨立性要強些。對我國政府來說，這一模式可以保護我國會計服務市場的秩序，有利于保證本土會計服務市場平穩的發展，使各事務所的服務營銷方式合法化、正規化，一切服務營銷行為都會在合法、平等的市場環境下發生。

（三）美國模式。美國模式是一種兩者皆有的模式。美國模式是典型的結合政府管控和機構聯合兩者的模式，在這種模式中，會計職業組織機構聯合在一起，享有對事務所行業服務營銷等具體事務的管理權，對服務營銷的策略也主要由會計職業機構制定與實施。而另一方面，相對于英國事務所行業的高度聯合，美國政府監管機構還掌握著對會計師和事務所資格和執照的管理權，并擁有對部分會計師和事務所的處罰權，進一步掃清會計服務市場發展的阻礙，凈化會計服務市場環境。可借鑒之處：該模式既有政府干預模式下的足夠的權威性、強制力和獨立性等優勢，又有高度聯合模式下的靈活性、集中性和適應性等特點。政府部門雖然對行業服務市場進行監管，但注冊會計師職業組織自律程度也相對較高，懂得自覺遵守市場規律和職業操守。兩股力量彼此制約、相互依賴、均衡發展，所以在該模式下會計師事務所的獨立性和會計服務質量要優于其他兩個模式，也更有力地保持了市場的平穩發展。美國的中間模式類似于我國的社會主義市場經濟，政府在進行會計服務市場監管的同時，充分尊重市場規律，使其發揮應有的作用，不過分干預行業，只是起到市場監管者和維護者的作用。

四、本土會計師事務所服務營銷策略優化

（一）樹立先進的服務營銷理念，積極摸索新型的服務營銷策略。中國的會計服務市場環境的變化要求本土會計師事務所和注冊會計師們要有競爭的壓迫感和對市場的饑餓感，要學習適用于當代會計市場的經營觀念，樹立先進的服務營銷理念，積極探索會計服務轉型和多元化發展，尋找新的利潤增長點，勇于開拓潛在市場。優秀的服務營銷策略不是一成不變的。事務所應該結合時間、空間、競爭對手和市場環境等各方面因素，精確分析潛在市場，制定出適用于當下服務對象的會計服務營銷策略。

（二）打造一個公平、和諧、有序的會計服務市場。政府要充分尊重市場規律，充分發揮市場機制作用，避免過度、不當地干預和介入會計服務市場，起到市場的建設者、維護者、監管者的作用，而人才、資源的配置則交由市場選擇。此外，政府和會計服務行業應該正確引導使用會計服務的消費者積極使用會計服務，而非應付相關的監管，正確地使用會計服務會給自身企業帶來先進的經營理念，給會計服務市場帶來良性競爭的同時，還會快速促進會計服務市場的進一步開發。

（三）會計行業從業者要摒棄“服務營銷等同于商品營銷”的理解。服務營銷的本質還是服務，它并不是簡單的推銷商品。服務可以被消費，但無法被占用，客戶只有在服務結束后感知到它，并給予評價。會計行業從業者不應該忽視服務的本質，而是正視會計服務營銷給會計服務市場帶來的效益和活力。因此，培養良好的服務意識，為客戶展現出優質的辦事能力、專業的服務態度以及高效率的工作進度是非常重要的。作為在競爭激烈環境復雜的會計師事務所市場中處于劣勢的本土會計師事務所，積極展開服務營銷，主動尋找客戶，通過優質精準的服務獲得穩定的客源不失為一種靈活的手段。

（四）吸納服務營銷型人才。從業人員作為本土會計師事務所行業的人力資源是最為核心的戰略資源。它的質量很大一部分決定了事務所的競爭力來源，也是事務所生存和發展的奠基石。但由于人力資本具有難以替代性和稀缺性，因此有職業道德且業務水平高的從業人員注定成為事務所的一筆巨大財富。因此，本土會計師事務所在留住會計專業服務人才的同時，也要注意吸納服務營銷型人才，充分發揮和調動員工的積極性，有效地培訓和激勵員工的會計服務營銷意識和能力，建立一個科學良好的人才管理機制。

五、結論

開展服務營銷是當代中國本土會計師事務所無法回避的問題，如何采取實用高效的策略進行服務營銷是本土會計師事務所開拓市場的重中之重。會計師事務所應轉變自身及公眾的營銷意識，從自身做起，開始樹立正確的服務營銷觀念，勇于開展服務營銷，勇于進行市場競爭，堅持樹立正確的、健康的服務營銷理念，立足于市場需求和委托人滿意度，提高會計服務品質，樹立事務所品牌意識，合理地制定和運用服務營銷戰略，堅持先進的會計服務理念，努力促成本土會計服務市場持續良性發展的有活力的繁榮局面。

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作者：陽春暉 李篤航 單位：廣西財經學院