市場競爭中小企業論文

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一、中小企業營銷組合策略中存在的問題分析

(一)產品缺乏市場競爭力

我國中小企業的特點是規模小,資金少,人才匱乏,管理水平落后,技術研發和創新能力較弱,這導致中小企業在產品研發以及生產上往往力不從心,也無法在某一產品上進行大規模生產。絕大多數中小企業為了節約資金和人力、物力、財力,在進行前期的市場調查研究時,不能充分的分析所處的市場營銷環境,沒有長期的市場營銷戰略計劃,不能很好地對市場進行細分、定位與預測。有些中小企業僅憑企業領導人一人的市場決斷力進行產品的生產制造。從一開始就沒有重視對市場的研判和對消費者的了解,所生產的產品不是大企業產品的高仿就是山寨,與市場上同類產品相比,沒有突出的特色和功能,技術含量不高,產品的質量水平參差不齊,商品的名稱缺乏新意,包裝材質不環保等,產品走向市場不能迎合消費者的喜好,利潤空間有限,造成社會資源的浪費。長此以往,企業失去成長的動力,只能在市場競爭中慘敗收場。

(二)產品定價策略缺乏靈活多變性

由于受到資金鏈的影響,很多中小企業在制定產品價格時往往追求快速收回成本,重視短期的利潤回報。這就缺乏長期的、完善的定價機制,沒能準確認識到企業在行業中所處的地位,也沒有考慮到企業的品牌影響力、企業的產品能否滿足消費者的需求,忽視了產品生命周期階段性的市場需求變化對產品價格制定帶來的影響等一系列約束定價的因素。在這種情況下,企業制定出的價格比較盲目、單一,不是過高就是過低,吸引不了消費者的購買欲望,和競爭企業相比價格競爭力較弱。最終,企業利潤最大化沒能實現,可能還會導致產品在市場上乏人問津,銷售慘淡,為后期的宣傳推廣制造障礙。

(三)缺乏強有力的渠道管理模式

中小企業在營銷渠道的建設和選擇上,由于內部條件的制約和外在環境的變化等諸因素的影響,顯得困難重重,缺乏強有力的渠道管理模式。有的企業進行渠道自建,花費大量的時間、金錢、人力、物力,取得的效果卻不盡如人意。如轟動一時的三株集團。也有企業選擇垂直的營銷渠道模式,但是由于資金的有限性和管理經驗的欠缺,對渠道管控力較弱,與渠道中間商的合作沖突不斷。在渠道自建和選擇商或者經銷商的路上,中小企業走的舉步維艱。

(四)促銷形式單一

在中小企業中,由于到各種資源條件的限制,對產品促銷沒有一個正確而全面的了解,認為搞促銷活動就是做廣告,或者單純的銷售促進活動,只搞一些促銷活動,手段單一,缺乏創新,缺少與消費者的溝通交流,致使產品鋪貨率不高,市場占有率也上不去,促銷效果不好。

二、中小企業進行市場營銷組合策略的幾點建議

(一)差異化的產品品牌策略

產品在市場營銷組合策略中的地位十分重要,因為消費者的需求是通過產品實現的。對于中小企業來講,既然無力在市場上與大型企業較量,就應該尋找適宜于自身發展的市場來大展拳腳。中小企業應該將目標市場鎖定于那些被大型企業所忽略的細小市場,專注于某一市場的細小產品的生產經營。在充分了解該細分市場環境及消費者需求的情況下,根據“人無我有,人有我優,人優我廉,人廉我特”生產理念,生產消費者真正需要、有特色的產品。當產品質量使消費者津津樂道,產品名稱被消費者過目不忘,包裝方式獨特新穎,包裝材料環保綠色,再加上后期的宣傳推廣,該產品很難不受到消費者的喜愛。在積累了一定的市場影響力的基礎上,中小企業應該有樹立企業品牌和產品品牌的意識,因為良好的品牌形象是企業的無形資產,會對產品的銷售起到無形的推動作用,也是區別于同類產品的最好手段。中小企業應該擯棄走捷徑的思想,在追求特色化經營的基礎上,塑造良好的品牌形象,不斷提高產品質量,提高生產效率,這樣才能在市場競爭中站穩腳跟,獲得長遠發展。

(二)靈活多變的產品定價策略

企業的價格制定是一向很復雜的工作,需要考慮多方面的因素,要以需求為導向、成本為基礎、競爭價格為參照,采取一系列的措施。中小企業在制定產品價格時,首先,應該明確期望憑借價格產生的效用所要達到的目的;其次,要對產品的市場需求彈性進行測定,因為不同的產品具有不同的需求彈性,價格的變動會刺激消費者的購買欲望;接下來,要對產品的成本進行估算,因為產品的最高價格取決于市場需求,而最低價格取決于產品成本。最后,選擇適合于企業的定價方法,制定出最適合于企業產品的價格。在隨后的市場銷售過程中,要根據市場情況的變化隨時調整價格,也要充分考慮產品在生命周期的不同階段產品價格變化對消費者購買所起的影響。對于價格的制定和管理,中小企業應該就產品價格的制定總結出一套適合于本企業的定價機制。

(三)適宜自身發展的渠道策略

隨著消費者選購商品方式的多樣化,單一的渠道營銷模式已經不能夠適應消費者的需要,企業需要轉變思維模式,將傳統的、單一的渠道模式改為復合式的渠道結構,以適應不同的市場形態要求。對于中小企業來說,雖然沒有實力將自建渠道做大,但是可以選擇在企業的發源地、大本營建立零級渠道,直接將商品從工廠轉移到專賣店售賣給消費者,這樣可以在某一地區先建立良好的銷售局面,隨著企業的發展,推及周邊區域。除此而外,中小企業應該借助中間商的力量將產品的銷售范圍擴大,在選擇中間商時制定一定的規范,在管理上體現出與中間商是利益共同體,加強彼此之間的信任。中小企業也可以選擇進行進行渠道聯盟,即利用別家公司的營銷渠道來銷售自家公司的產品,相互合作,共同發展。對于現在新興的網絡營銷渠道,中小企業也可進行嘗試。總之,中小企業應隨著市場局勢的變化,適時地調整渠道策略,才能在渠道中“決勝為王”。

(四)開發促銷組合策略

在企業的市場競爭中,直接決定著企業命運的是促銷的成功與否,在促銷中可以采取多種方式,比如人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系等,企業可通過開發促銷組合的方式,采取一種或者多種促銷方式的聯合使用,更好地與消費者進行溝通,促成目標顧客的購買行為。例如運用廣告向消費者提供產品信息,在零售終端進行產品的展示,在店內張貼產品海報,懸掛POP廣告,加上銷售人員的現場宣傳和講解,適當的引導顧客了解產品價格等優惠信息,激發顧客的購買欲望,促使成交。綜上所述,中小企業應該準確把握外部環境的變化,正確分析自身的優劣勢,找到適合企業發展的營銷組合策略,才能在激烈的市場競爭中發展壯大。

作者:姜艷 單位：陜西能源職業技術學院